fbpx

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «Lacy Wear» (8 кейсов)

330 Просмотров

В Retail Rocket мы ежедневно ведем десятки АБ-тестов по проверке гипотез оформления писем в email-рассылках, преследуя главную цель — увеличение выручки интернет-магазинов.

В сегодняшней статье мы продолжим делиться экспертизой на примере работы с интернет-магазином LacyWear.ru (компания с собственной линией производства одежды, текстиля и аксессуаров), напомним, что наша первая подборка кейсов была посвящена повышению эффективности email-рассылок в интернет-магазине «Техносила».

Отличительной особенностью сегодняшнего сборника Growth Hack’ов в email-маркетинге является присутствие сразу нескольких кейсов повышения KPI за счет комплексных изменений в письмах, каждое из которых ранее уже доказало свою работоспособность в серии самостоятельных тестов.

Механика проведения экспериментов построена классическим способом: все получатели писем случайным образом в реальном времени делятся на два сегмента. Сегменту А отправлялась текущая версия письма, сегменту В — письма с содержанием гипотезы. По достижению статистической достоверности по ряду KPI (Open Rate, CTR, конверсия, отписки, выручка) проведенного эксперимента выбирается письмо победитель, с которым в дальнейшем продолжается работа по проверке новых гипотез.

Оптимизация писем с «брошенной корзиной»

Решение проблемы незавершенных заказов для интернет-магазинов стоит достаточно остро, средний рыночный показатель отказов от заказов составляет сегодня практически 70% от всех корзин. Одним из действенных способов «борьбы» с пользователями, которые добавили товар в корзину, но по каким-либо причинам не оформили заказ являются письма с напоминанием о «брошенной корзине».

Кейс 1: Оформление призывов к действию в товарных карточках

Гипотеза

  • Использование более релевантного по своему функциональному назначению текста «Перейти в корзину» в призыве к действию товарной карточки блока с корзиной позволяет исключить избыточный барьер в вопросе принятия решения о покупке, который формируется за счет неоднозначного текстового призыва «Купить» (пользователь начинает сомневаться в своем выборе).

Оформление призывов к действию в разных сегментах:

Оформление призыва к действию в сегменте A Оформление призыва к действию в сегменте B
Сегмент А Сегмент B (с альтернативным CTA-элементом)

Результат
В тестировании данной гипотезы приняло участие более 5 000 человек и достигнуты следующие результаты:

Отправлено Конверсия (%)
Группа А 2 646 13.4
Группа B 2 687 17.7
Δ +32%

Использование альтернативного CTA-элемента в шаблоне письма «Брошенная корзина» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 32%. Статистическая достоверность результата теста — 96.5%.

Кейс 2: Внешний вид товарных карточек (состав заказа)

Гипотеза

  • Расположение товарных позиций «в строку» в блоке с составом заказа обеспечивает усиление пользовательских ожиданий, что заказ сформирован и ожидает подтверждения.

Внешний вид товарных карточек в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (альтернативное представление товарных карточек в составе заказа)

Результат
Данная гипотеза была протестирована с участием более 11 000 человек, получены следующие показатели:

Отправлено CTR (%) Конверсия (%)
Группа А 5 915 47.9 15.7
Группа B 5 864 51.4 18.6
Δ +7.3% +18.5%

Внедрение альтернативных товарных карточек привело к росту CTR на 7.3% и увеличению показателя конверсии на 18.5%. Статистическая достоверность результатов теста составили 98.3 и 95.2% соответственно.

Кейс 3: Вспомогательная навигация и мотивирующие заголовки

Гипотезы

  • Наличие ссылок на информационные разделы о доставке, способах оплаты и порядке оформления заказа стимулирует пользователей посещать сайт для завершения оформления заказа, позволяя снизить барьер в информационной нехватке соответствующей справочной информации.

Оформление инициирующего текста в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (в инициирующем тексте письма задействована вспомогательная навигация)

  • Призыв воспользоваться специальными ценами в заголовке и инициирующем тексте способны стимулировать пользователей выбрать подходящий товар.

Оформление заголовка и текста для блока рекомендаций в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Сегмент B, в инициирующем тексте письма задействована вспомогательная навигация

Сегмент B (в инициирующем тексте письма задействована вспомогательная навигация)

  • Наличие ссылок на информационные разделы в «футере» письма дополнительно стимулирует пользователей посетить сайт и завершить оформление заказа.

Оформление «футера» писем в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (присутствие ссылок на информационные разделы в «футере» письма)

Результат
В проверке гипотезы влияния комплексных изменений на ключевые показатели email-рассылки приняли участие более 5 000 человек и достигнуты следующие результаты:

Отправлено Конверсия (%)
Группа А 3 049 12.2
Группа B 2 910 16.5
Δ +35%

Синергия внесенных изменений в шаблоне письма «Брошенная корзина» позволила добиться увеличения показателя конверсии на 35%. Статистическая достоверность результата теста 97.5%.

Кейс 4: Мотивация оформить заказ в инициирующем тексте

Гипотеза

  • Внушение страха упустить выгоду через инициирующий текст способно стимулировать пользователей для принятия решения о покупке, а использование красного цвета для текста позволяет дополнительно привлечь внимание пользователей.

Оформление инициирующего текста в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (альтернативный вариант инициирующего текста)

Результат
В тестировании гипотезы приняло участие более 11 000 человек и получены следующие результаты:

Отправлено Конверсия (%)
Группа А 5 686 13.6
Группа B 5 971 16.4
Δ +20.6%

Использование альтернативного инициирующего текста с цветовым акцентом в шаблоне сценария «Брошенная корзина» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 20.6%. Статистическая достоверность результата теста — 96%.

Кейс 5: Оптимальное время для отправки писем

Гипотеза

  • Сокращение временной задержки отправки писем с «брошенной корзиной» до 15 минут способно положительно влиять на открываемость писем без ущерба для других ключевых показателей канала.

Оригинальная задержка перед отправкой письма (Сегмент А): 30 минут
Альтернативная задержка перед отправкой письма (Сегмент В): 15 минут

Результат
В тестировании приняло участие более 5 000 человек и получены следующие результаты:

Отправлено Open Rate (%)
Группа А 3 016 29.5
Группа B 2 992 32.6
Δ +10.5%

Сокращение временной задержки перед отправкой писем до 15 минут обеспечило рост показателя Open Rate на 10.5%, при этом, все другие ключевые показатели сохранились на прежнем уровне (Unsubscribe Rate, CTR, конверсия и средний чек), что является обязательным условием для успешности таких кампаний. Статистическая достоверность результатов теста — 99.4%.

Оптимизация писем с «брошенным» просмотром товаров

Если пользователь в рамках визита на сайт не совершил никаких полезных действий (добавление товара в корзину, оформление заказа), то самое время вступить с ним в индивидуальную коммуникацию через письмо с просмотренными за этот визит товарами, а также персональными рекомендациями альтернативных товаров, которые он еще не видел. Такое письмо позволяет сохранить в почте все товары, которые были интересны посетителю, чтобы их не нужно было искать заново, когда они понадобятся.

Кейс 6: Оформление товарных карточек, заголовков и призывов к действию

Гипотезы

  • Расположение текстовой ссылки с наименованием товара над изображением является отличным призывом к действию, а подчёркивание ссылки обозначает явную возможность перехода.
  • Действующий текст призыва к действию «Оформить заказ» формирует негативный психологический барьер, который выражается в ожидании «навязанного» процесса оформления заказа. Альтернативный призыв к действию с текстом «Купить» способен нивелировать данное опасение, вселяя уверенность в существовании выбора, которым пользователь может управлять.

Внешний вид товарных карточек в разных сегментах:

Исходный вариант Альтернативный вариант карточки в сегменте B
Исходный вариант Альтернативный вариант карточки
  • Заголовок с признанием, что ранее просмотренные товары не то, что искал пользователь, привлекает внимание пользователей к товарным рекомендациям в письме.

Заголовки блока рекомендаций в разных сегментах:

«Наши рекомендации:» «Не совсем то, что вы искали? Тогда вам может понравиться:»
Сегмент А (без изменений) Сегмент B (альтернативный вариант заголовка)
  • Дополнительный призыв к действию в виде текстовой ссылки «Показать еще» для перехода в каталог продукции является дополнительным источником получения «мотивированного» трафика на сайт.

Внешний вид CTA-элемента «Показать еще» в сегменте В:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Результат
В тестировании комплексной гипотезы приняло участие более 40 000 человек и получены следующие результаты:

Отправлено Конверсия (%)
Группа А 20 405 2.37
Группа B 19 847 3.2
Δ +35%

Внедрение комплекса изменений в шаблоне письма «Брошенный просмотр» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 35%. Статистическая достоверность результата теста 95.1%.

Кейс 7: Персонализация приветственного текста писем

Гипотеза

  • Персонализированный приветственный текст, содержащий категории товаров, с которыми взаимодействовал пользователь, мотивирует пользователей возвращаться к поиску подходящих товаров.

Инициирующий текст в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (текст с персонализированными ссылками)

Результат
В проверке гипотезы были задействованы более 56 000 человек, достигнуты следующие результаты:

Отправлено Click-To-Open Rate (%) Click-Through Rate (%)
Группа А 28 063 66.9 29.7
Группа B 28 399 74.9 31.8
Δ +11.9% +7%

Внедрение персонализированного приветственного текста в шаблон письма «Брошенный просмотр» обеспечивает рост показателей CTOR на 11.9% и CTR на 7%. Статистическая достоверность результатов теста 100% и 99.8% соответственно.

Кейс 8: Оформление «футера» письма

Гипотеза

  • Увеличение количества специальных предложений, благодаря сокращению размера баннеров по ширине, и новое стилевое решение для их графического оформления с учётом официального стиля сайта помогает задействовать опыт пользователя, полученный в ходе взаимодействия с сайтом, что в совокупности увеличивает степень захвата фокуса пользовательского внимания для привлечения дополнительного целевого трафика на сайт.
  • Призыв к действию в виде яркой графической кнопки привлекает внимание пользователей, что приводит к увеличению количества «вернувшихся» посетителей на сайт, которые продолжают ранее начатый поиск подходящих товаров.

Оформление блоков с акциями в разных сегментах:

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент А (без изменений)

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Lacy Wear

Сегмент B (альтернативный вариант оформления «футера» письма)

Результат
В тестировании приняло участие более 50 000 человек и получены следующие результаты:

Отправлено Click-To-Open Rate (%) Click-Through Rate (%)
Группа А 25 502 60.9 27.7
Группа B 25 226 64.6 30.1
Δ +6.1% +8.7%

Использование альтернативного варианта оформления «футера» увеличили показатели CTOR и CTR на 6.07% и 8.66% соответственно. Статистическая достоверность результатов теста 100—99.9%.

Пуцило Юлия, маркетолог Lacy Wear

Пуцило Юлия«За год нашего сотрудничества с Retail Rocket была проведена большая работа: мы запустили триггерные рассылки, интегрировали блоки товарных рекомендаций на сайт, провели несколько десятков аб-тестов. Уже с первых дней внедрения этих продуктов, мы оценили их эффективность. Письма, отправленные в нужное время, с правильным контентом, показывают высокие результаты.

Следующий этап в нашем сотрудничестве — запуск персонализированных массовых рассылок. В данный момент мы запускаем их в тестовом режиме, но уверены, результаты нас порадуют.»

Инфоподдержка: Boosta.ru