Все виды email-рассылок: самые эффективные стратегии email-маркетинга

Email-рассылки — эффективный инструмент, который помогает увеличивать продажи, укреплять репутацию и достигать других важных целей бизнеса. В статье рассказываем, какие виды email-рассылок бывают и как их правильно выбирать в зависимости от разных маркетинговых стратегий.

Задачи, которые решает email-маркетинг

Email-маркетинг продолжает оставаться мощным и эффективным инструментом для достижения бизнес-целей. Несмотря на распространение социальных сетей и мессенджеров, электронные рассылки — всё ещё незаменимый канал коммуникации между компаниями и их аудиторией.

С помощью email-рассылок можно:

• Увеличивать продажи: продвигать товары и услуги, стимулировать повторные покупки и повышать средний чек.
• Привлекать новых клиентов: знакомить потенциальную аудиторию с брендом и его предложениями.
• Укреплять доверие и лояльность: поддерживать постоянную связь с клиентами, предоставляя им ценный и релевантный контент.
• Собирать обратную связь: проводить опросы и исследования для понимания потребностей и предпочтений клиентов.
• Увеличивать трафик на онлайн-площадки: перенаправлять пользователей на сайт, блог или страницы в социальных сетях.

Информировать о важных событиях: уведомлять о статусе заказов, специальных акциях, мероприятиях и новостях компании.

Современные исследования подтверждают эффективность email-маркетинга:

• 31% маркетологов использует email-рассылки, при этом 38% компаний увеличивает бюджет на этот инструмент, и лишь 10% брендов снижает его (исследование Hubspot за 2023 г.);
• самые результативные стратегии в email-маркетинге — сегментация базы получателей (78%), персонализация писем (72%) и автоматические рассылки (71%) (исследование HubSpot за 2021 г.);
• 87% компаний подтверждают, что email-рассылки — важный элемент успеха бизнеса (исследование Litmus за 2023).

При использовании современных подходов, таких как сегментация аудитории, автоматизация и персонализация контента, email-рассылки могут обеспечить более высокий эффект по сравнению с другими маркетинговыми инструментами. Это позволяет не только увеличить показатели эффективности, но и сэкономить время и ресурсы.

Преимущества email-рассылок

Причины, по которым большинство компаний использует email-рассылки:

• Универсальность: они эффективны для любой сферы бизнеса.
• Многообразие: разные типы рассылок помогают достигать различных маркетинговых целей.
• Гибкость настройки: сегментация базы, персонализация писем и персональные рекомендации позволяют подстроить рассылку под любую аудиторию и добиться высоких результатов.
• Прозрачная статистика: в сервисах отправки рассылок видны ключевые метрики, которые показывают открываемость писем, переходы по ссылкам и так далее. 
• Экономия времени: речь не только о быстроте создания рассылки, но и о скорой отдаче от неё. В сравнении с многодневными рекламными кампаниями, эффект от отправленного письма наступает в разы быстрее.

Виды email-рассылок 

Рассылки делятся на виды по разным критериям:

• цель рассылки;
• частота отправки;
• степень сегментации аудитории и наличие персонализации;
• тип аудитории.

По цели рассылки

Выбор типа рассылки зависит от поставленных маркетинговых целей.

Если цель — продемонстрировать экспертность бренда, повысить доверие клиентов и привлечь аудиторию на онлайн-ресурсы (сайт или социальные сети), то контентная рассылка станет оптимальным решением.

Контентные рассылки

Контентные рассылки предоставляют пользователям полезную информацию без прямой продажи товаров или услуг. Их основная задача — увлечь получателей, установить доверительные отношения и подчеркнуть экспертность бренда. Благодаря этому, когда у клиента возникнет потребность, он в первую очередь вспомнит о компании и обратится именно в неё.

Примеры контентных материалов:

• Обзоры актуальных трендов в отрасли.
• Подборки полезных статей или ресурсов.
• Руководства, гайды и чек-листы.
• Кейсы и истории успеха.

Например, агентство контент-маркетинга «Сделаем» еженедельно отправляет подписчикам рассылки — дайджесты с кейсами и статьями:

Если отправлять письма слишком часто или, наоборот, крайне редко, сервисы рассылок могут посчитать их спамом. Главное требование к содержанию контентных писем — они должны чётко и лаконично отвечать на вопрос получателя «Зачем мне это читать?».  Можно заранее обозначить частоту контентных рассылок и подчеркнуть, что в них будет только польза.

Продающие рассылки

Если цель — продать товары или услуги, используют продающие рассылки. Они побуждают к продаже определённых товаров или услуг. Они содержат конкретное предложение — с ценой, сроками, размером скидки и так далее.

Продающее письмо должно заинтересовать получателя и чётко обозначить предложение. Если это будет пространный текст на целую страницу о том, как важна людям зубная паста или стиральный порошок, он вряд ли соберёт много продаж.

Например, в рассылке онлайн-школы Skysmart получатель видит конкретный оффер — скидку 40% на все курсы и уроки, список которых открывается после нажатия на кнопку:

Можно разделить тематики цепочек писем и дать клиенту право самому подписаться на нужный вид email-рассылок. Это повысит лояльность и позволит первично сегментировать аудиторию.

Если важно отправлять письма после наступления определённого события, подойдут триггерные рассылки.

Триггерные рассылки 

Триггерные рассылки запускаются при наступлении заранее установленного события-триггера, которое служит поводом для отправки. Какой именно триггер выбрать для отправки — решает отправитель в зависимости от маркетинговой стратегии и целей компании. Примеры триггеров:

— совершение клиентом покупки и начисление за это бонусов;

— появление скидки на товары, которые клиент покупал;

— оформление возврата клиентом и так далее.

Если нужно повысить популярность приложения, поможет триггерная рассылка с предложением его скачать. Триггером будет служить оформление покупателем заказа через сайт, то есть без приложения.

Если цель — информировать аудиторию о важных для неё событиях, повысить клиентоориентированность сервиса и лояльность покупателей, помогут транзакционные рассылки.

Транзакционные рассылки

Транзакционные, или сервисные рассылки созданы для комфорта получателей. Это подвид триггерной рассылки, где значимыми для клиента событиями выступают:

— оформление или оплата заказа;

— скорое окончание подписки на сервис;

— передача заказа в курьерскую службу и так далее.

Главное требование к сервисной рассылке — с первых строк должно быть понятно, о чём она. Чтобы клиент не пропустил в веренице сообщений важное письмо, нужно прямо в теме указать ключевую мысль.

Содержание сервисного письма должно быть максимально лаконичным и включать в себя все необходимые детали. Также, поскольку сервисные рассылки, как правило, не предполагают обратного отклика через кнопку «ответить», нужно указать контакты, по которым клиент сможет уточнить детали.

Если нужно вернуть лояльность аудитории, которая перестала реагировать на рассылки (открывать письма, переходить по ссылкам в них и так далее), используют реактивационные письма.

Реактивационные письма

Этот тип рассылок помогает вернуть активность получателей, которые перестали взаимодействовать с письмами компании.

Они не только повышают продажи и лояльность, но и улучшают репутацию домена, повышая показатели открываемости и кликабельности писем. 

Чтобы создать реактивационную рассылку, нужно проанализировать историю взаимодействия адресата с письмами. Например, если он переходил по ссылкам на товары из проморассылок, но не совершал заказ, вероятно, его  не привлекла цена. В этом случае можно предложить получателю скидку с ограниченным сроком действия, чтобы побудить к покупке.

Пользователю, который давно не открывал письма компании, можно оправить контентное реанимационное письмо с полезным дайджестом. Если он не откроет его и не перейдёт по ссылкам на материалы, скорее всего, тема рассылок и услуги компании перестали быть ему актуальны. Пример такого реактивационного письма от магазина пряжи «5 мотков»:

По частоте отправки

По частоте отправки письма делят на регулярные, однократные и триггерные.

Регулярные рассылки

Регулярные рассылки отправляются с заранее заданной периодичностью. Это повышает лояльность и приучает аудиторию получать письма в определённые дни.

Например, клиент знает, что каждую среду его ждёт обзор самых интересных событий будущих выходных, и такое письмо становится для него ожидаемым, а не раздражающим событием.

Однократные рассылки

Однократные рассылки отправляются по необходимости, без заранее определённой регулярности. Например, при технических сбоях, открытии нового пункта выдачи, изменении адреса офиса и так далее.

Триггерные рассылки, рассмотренные ранее, выделяют в отдельную группу по критерию частоты отправки. Они запускаются при наступлении событий-триггеров вроде оформления заказа или начисления бонусов на карту. 

По степени сегментации и наличию персонализации

Если нужно отправить рассылку на большую аудиторию, чтобы познакомить пользователей с компанией или товаром/услугой, которые могут заинтересовать широкий круг получателей, используют массовые рассылки.

Массовые рассылки

Они отправляются на широкую базу без выделения отдельных сегментов аудитории. Эти рассылки создаются с расчётом на то, что какая-то часть получателей заинтересуется их содержанием и совершит целевое действие (покупку, переход на сайт и т. д.).

Массовые рассылки гораздо менее эффективны, чем те, которые ориентированы на определённую аудиторию и учитывают её интересы, историю взаимодействия с брендом и другие критерии сегментации.

Если нужно воздействовать на определённый тип получателей в зависимости от их предпочтений, покупательского опыта, пола, территориального признака и других факторов, используют сегментированные рассылки. Они позволяют отправлять письма целевой аудитории, то есть тем, кого рассылка вероятнее всего заинтересует.

Сегментированные рассылки

Сегментированные рассылки отправляются на выделенные сегменты получателей.

Например, отдельно на мужскую и женскую части аудитории. Это позволяет подстраивать форму и содержание писем под интересы конкретной группы пользователей и даёт высокую конверсию.

Сегментировать аудиторию можно по разным признакам — например:

• по полу;
• интересам (просмотренным товарам и их категориям);
• типу оформления заказа: через сайт или приложение;
• категории карты лояльности и так далее.

Сегментация — инструмент, который помогает в разы увеличить отдачу от рассылок.

Магазин дизайнерских украшений Poison Drop увеличил выручку на 90% за год с помощью инструментов управления массовыми рассылками от Retail Rocket Group. Читать кейс.

Сделать письма более личными и учитывающими индивидуальные особенности аудитории помогают персонализированные рассылки.

Персонализированные рассылки

Если в рассылке учитываются индивидуальные особенности каждого получателя, её называют персонализированной.

В персонализированном письме могут содержаться: имя получателя, баланс его бонусов, адрес доставки, купленные ранее продукты и другие индивидуальные параметры.

По типу аудитории

Рассылки разделяют на два вида в зависимости от того, на кого они рассчитаны.

Если нужно запустить рассылку от имени компании другим предприятиям, речь идёт о B2B-рассылках.

B2B-рассылки

Они отправляются от имени компании другой фирме, которая является её действующим или потенциальным клиентом. 

Например, это рассылки с предложением услуг по перевозке грузов или оптовые продажи для торговых компаний.

В случае когда компания отправляет рассылки обычным клиентам, не являющимся представителями бизнеса, используют B2C-рассылки.

B2C-рассылки

Этот тип email-рассылок ориентирован на конечного потребителя, то есть физическое лицо. Например, рассылки покупателям гипермаркетов, интернет-магазинов, банков и других компаний.

Над статьёй работали

Екатерина Пасмурцева Автор