Ключевые метрики эффективности интернет-магазина: KPI в eCommerce

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Содержание:

• Unit-экономика одного заказа
  • CPC
  • CTR
  • CPA
  • CPO
  • ДРР
  • Средний чек
  • Конверсия
  • Стоимость привлечения клиента (CAC)
  • Показатель «Брошенных корзин»
• Важные метрики email-маркетинга
  • Open Rate
  • CTR
  • Conversion Rate
  • Revenue per email
  • LTV
  • Retention Rate
• Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

• CPC
• CTR
• CPA
• CPO
• ДРР
• Средний чек
• Конверсия
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Показатель “Брошенных корзин”
• Метрики email-маркетинга
  • Open Rate
  • CTR
  • Конверсия
  • Revenue per email
• LTV
• Retention Rate

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

Пример расчета CPC 

Вы владелец интернет-магазина. Вы решили запустить рекламную кампанию в поисковиках и на популярных сайтах. На это выделили 10 000 рублей. Запустили объявления. Через неделю проверяете статистику: на сайт пришли 2 000 человек.

Теперь считайте. Делите потраченные деньги на количество переходов. 10 000 рублей делите на 2 000 кликов. Получаете 5 рублей за клик.

Это и есть ваш CPC. Каждый раз, когда человек кликает по вашему объявлению и попадает на сайт, вы платите 5 рублей.

CTR

CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

Пример расчета CTR

Вы запускаете рекламную кампанию для своего интернет-магазина. Рекламу видят люди на разных площадках: поисковиках, соцсетях, тематических сайтах. За неделю ваше объявление показали 10 000 раз. Из них по рекламе кликнули 200 человек.

Теперь нужно понять, насколько эффективно ваше объявление. Для этого делим количество кликов на количество показов и умножаем на 100, чтобы получить процент.

200 кликов делим на 10 000 показов. Получаем 0,02. Умножаем на 100 — получается 2%. Это и есть ваш CTR.

Если CTR низкий, люди видят рекламу, но не кликают. Нужно подумать, что в объявлении не так. Если CTR высокий — объявление работает хорошо, люди заинтересованы и переходят на сайт.

CPA

CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

Пример расчета CPA

Вы запускаете рекламную кампанию для интернет-магазина. Цель — заставить людей регистрироваться на сайте. Вы выделяете 15 000 рублей на рекламу. Через неделю смотрите результаты. На сайт зашли 1 500 человек, но зарегистрировались только 150.

Теперь считайте. Делите все потраченные деньги на количество регистраций. 15 000 рублей делите на 150 регистраций. Получаете 100 рублей за каждую.

Это ваш CPA. Вы платите только за тех, кто сделал нужное действие — зарегистрировался. Если CPA высокий, подумайте, как улучшить рекламу или сделать сайт привлекательнее для новых пользователей.

CPO

CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

Пример расчета CPO 

Вы тратите 20 000 рублей на рекламу, чтобы получить заказы. Через неделю смотрите статистику: на сайт зашли 2 000 человек, а заказали только 100.

Теперь считайте: делите 20 000 рублей на 100 заказов. Получается, каждый заказ обходится вам в 200 рублей.

Это ваш CPO — стоимость одного заказа. Если 200 рублей за заказ — много, значит, нужно менять что-то в рекламе или на сайте. В идеале, CPO должен быть как можно ниже. Чем меньше вы тратите на привлечение заказа, тем больше зарабатываете.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), – это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Пример расчета ДРР

Вы вложили в рекламу 50 000 рублей. Кампания прошла, вы заработали 500 000 рублей. Теперь считайте: делите затраты на рекламу на выручку. Умножаете на 100. 50 000 рублей делите на 500 000 рублей. Получаете 10%.

Это и есть ваш ДРР — доля рекламных расходов. Реклама съела 10% от всей выручки. Если ДРР выше, чем хотелось, значит, реклама работает плохо. Нужно сделать так, чтобы этот процент был как можно ниже. Тогда больше денег останется у вас.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV – Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Пример расчета AOV

За месяц вы заработали 300 000 рублей. На это пришлось 150 заказов. Теперь выясняем, сколько в среднем приносит вам один заказ.

Считайте: делите общую выручку на количество заказов. 300 000 рублей делите на 150. Получаете 2 000 рублей.

Это ваш средний чек — 2 000 рублей с заказа. Теперь вы знаете, сколько приносит каждый покупатель. Если хотите больше зарабатывать, подумайте, как поднять этот чек. Например, предложите клиентам дополнительные товары или услуги. Каждый рубль сверху увеличивает общую выручку.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

• Cross-sell
• Up-sell
• Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
• Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.


Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Пример расчета конверсии в покупку

На ваш сайт зашли 10 000 человек. Из них покупки сделали 300. Теперь выясняем, какая часть посетителей купила что-то.

Считайте конверсию: делите количество покупок на число посетителей и умножаете на 100. 300 делите на 10 000. Получаете 3%.

Это ваша конверсия — 3%. Из ста человек покупку совершают трое. Если это мало, ищите, где проблема. Может, сайт неудобный, цены кусаются, или товары не те. Улучшайте каждый шаг покупателя, чтобы из десяти тысяч покупали больше.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

• Источники трафика
• Типы устройств
• Новые и постоянные посетители
• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
• Как увеличить конверсию
• Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
• Создавать удобную навигацию по сайту
• Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

Пример расчета САС Rate

Вы потратили 100 000 рублей на маркетинг: рекламу, соцсети, акции. За месяц привлекли 500 новых клиентов. Теперь нужно понять, сколько стоил вам каждый из них.

Считайте: делите все расходы на число новых клиентов. 100 000 рублей делите на 500 человек. Получаете 200 рублей.

Это ваш САС — 200 рублей за одного клиента. Если эта цифра кажется большой, стоит пересмотреть расходы. Возможно, можно тратить меньше, но привлекать больше. Чем ниже САС, тем выгоднее ваш бизнес.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

Где:

• MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
• W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
• S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
• PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
• O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
• CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого – при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками. 

Пример расчета Брошенной корзины:

Допустим, на вашем сайте 1 000 пользователей добавили товар в корзину. Из них 300 оформили заказ.

Брошенные корзины = ((1 000 – 300) / 1 000) * 100% = (700 / 1 000) * 100% = 70%

Таким образом, 70% пользователей, добавивших товар в корзину, не завершили покупку.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

• Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
• Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
• Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Пример расчета Open Rate

Вы отправили 10 000 писем, из которых 2 500 были открыты.

Open Rate = (2 500 / 10 000) * 100% = 0,25 * 100% = 25%

Таким образом, ваш Open Rate составляет 25%. Это означает, что 25% получателей открыли ваше письмо.

Как повысить Open Rate

• Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
• Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Пример расчета CTR

Вы отправили 10 000 писем, из которых 2 500 были открыты. Из этих открытых писем 250 человек перешли на сайт.

Теперь считаем CTR:

CTR = (250 / 2 500) * 100% = 0,1 * 100% = 10%

Ваш CTR составляет 10%. Это значит, что 10% тех, кто открыл письмо, кликнули на ссылку и перешли на ваш сайт.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.


Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Пример расчета Conversion Rate

Вы отправили рассылку, по которой 500 человек кликнули на ссылку и перешли на ваш сайт. Из них 50 человек оформили заказ.

Теперь считаем Conversion Rate:

Conversion Rate = (50 / 500) * 100% = 0,1 * 100% = 10%

Ваш Conversion Rate составляет 10%. Это значит, что 10% людей, которые кликнули на ссылку в письме, завершили покупку.

Как увеличить Conversion Rate

• Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
• Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Пример расчета Revenue per email

Предположим, вы отправили 10 000 писем. Из них 500 писем не были доставлены. В результате этой рассылки вы получили прибыль в 50 000 рублей.

Теперь считаем Revenue Per Email:

Revenue Per Email = (50 000 рублей / (10 000 – 500)) * 100% = (50 000 / 9 500) * 100% ≈ 5,26 рубля за письмо

Таким образом, каждый отправленный и доставленный емейл принес вам около 5,26 рубля прибыли.

Как увеличить RPE

• Сегментировать базу подписчиков
• Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

• Простая формула

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Пример расчета по простой формуле LTV

Допустим, один покупатель за все время сотрудничества приносит вам доход в 15 000 рублей. На его привлечение и удержание вы тратите 5 000 рублей.

Теперь считаем LTV:

LTV = 15 000 рублей – 5 000 рублей = 10 000 рублей

Таким образом, каждый клиент приносит вам чистую прибыль в 10 000 рублей за весь период взаимодействия.

• Базовая формула

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

Пример расчета по базовой формуле LTV

Допустим, средняя стоимость одной продажи составляет 2 000 рублей. В среднем клиент совершает 2 покупки в месяц, и он остается вашим клиентом в течение 12 месяцев.

Теперь считаем LTV:

LTV = 2 000 рублей * 2 продажи в месяц * 12 месяцев = 48 000 рублей

Таким образом, каждый клиент приносит вам 48 000 рублей за все время своего взаимодействия с вашим бизнесом.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

• Работать над увеличением среднего чека
• Внедрять программу лояльности
• Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке – информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Пример расчета Retention Rate

Допустим, в начале месяца у вас было 1 000 клиентов. В течение месяца вы привлекли 200 новых клиентов, и на конец месяца у вас стало 1 050 клиентов.

Теперь считаем Retention Rate:

Retention Rate = ((1 050 – 200) / 1 000) * 100% = (850 / 1 000) * 100% = 85%

Таким образом, уровень удержания клиентов за этот период составляет 85%. Это означает, что 85% клиентов, которые были у вас в начале месяца, остались с вами и к концу месяца.

Как увеличить Retention Rate

• Предоставлять отличный сервис
• Инвестировать в бренд
• Использовать награды и программы лояльности
• Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

• Трафик
• Конверсия по источникам трафика
• Расходы на рекламу
• Оборот, доход, маржинальность
• Скорость обработки заказов
• Скорость сборки заказов на складе
• Скорость доставки заказов
• Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
• Количество возвратов и отказов от товара
• Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
• Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.