Типология онлайн-покупателей: как работать с каждым из них и получать выгоду

Помните, как совсем недавно витрины магазинов и главные страницы сайтов пестрили яркими вывесками «Скидки до 70%»? Объем выручки рос за счет «выгодных» предложений, за которыми стояла потеря рентабельности. Именно таким многие собственники бизнеса видели маркетинг компании, не задумываясь, что формируют у клиента привычку ждать скидку и идти туда, где она больше. Такая стратегия никак не влияла на лояльность к бренду и увеличение LTV, что стало особенно очевидно в последний кризис, когда компаниям пришлось искать иной путь взаимодействия с покупателем.

Когда неуверенные попытки привлечь всех клиентов одним способом, не оправдали задач бизнеса, на своё законное место встали технологии и правильный UX в комплексе с психологией и нейромаркетингом. Мы научились видеть мир глазами клиента и формировать лояльность через диалог с его подсознанием. Одни ищут самую лучшую цену, другие обращают внимание на качество продукта, третьи ожидают индивидуального подхода и сервиса. Научитесь узнавать их и вы сможете не только достичь высот в интернет-коммерции, но и создать у каждого пользователя ощущение, что здесь его понимают. Не научитесь – придется по-прежнему действовать вслепую.

Юлия Эльясберг, руководитель проектов платформы персонализации Retail Rocket, рассказывает о том, как интерфейсные решения помогут найти подход к разным типам клиентов и как следствие – увеличить продажи. Среди множества классификаций мы рассмотрим ту, что основана на психологии принятия решений и разберём 9 разных психотипов покупателей. Итак, поехали!

Сомневающийся покупатель

Он всегда неуверен в своих решениях и старается отложить их на «завтра». Возможно, не только в сфере шопинга. Главная проблема заключается в том, что ему всегда необходимо взять паузу и еще раз обдумать выбор, но в итоге он может сделать спонтанную покупку в другом месте, где фото товаров ярче, а менеджеры умеют убеждать в отсутствии альтернатив.

Такого покупателя стоит «держать за руку» во время всего пути к покупке. Помогите ему сделать выбор, разместив на странице удобные фильтры и подробные описания. Предусмотрите краткую инструкцию по заказу товара и понятное описание условий доставки.

Постарайтесь с самого первого взаимодействия убедить его, что он важен для вашего магазина: расскажите о преимуществах и гарантиях, добавьте деталей о процессе оформления заказа и политике возврата. С этой задачей отлично справляются welcome-цепочки – email-рассылки для знакомства с брендом и магазином.

Продвинутый покупатель

Это профессиональный интернет-покупатель, которого не нужно убеждать в том, что у вас лучшая цена или товары, которые будут актуальны всегда. При принятии решения о покупке, он ориентируется на удобство и выгоду. Таких покупателей легко спугнуть запутанной структурой каталога, сложными формами заказа и другими признаками плохой организации сервиса, поэтому уделяйте особое внимание деталям интерфейса и процессу оформления заказа.

Несмотря на свою рациональность, продвинутые покупатели могут совершать дополнительные незапланированные покупки, если могут обосновать для себя их ценность. Например, они хорошо реагируют на предложения сопутствующих товаров, понимая, что проще и выгоднее приобрести все необходимое в одном месте и сразу. Рекомендации сопутствующих товаров на странице корзины принесли интернет-магазину Zarina.ru рост конверсии на 11,6%, среднего чека на 3,91% и выручки на 16%

Практичный покупатель

Эти люди стремятся покупать товары, которые точно соответствуют их текущим потребностям и не любят переплачивать. Поэтому они ищут оптимальный вариант по критерию «цена – качество».

Водить такого клиента за нос не стоит – он хорошо знаком с классическими способами привлечения покупателей. Практичных клиентов лучше всего мотивировать на совершение покупки подробными описаниями товаров и видеообзорами, отзывами других покупателей и т.д. Они очень любят сравнивать и анализировать. Предоставьте им возможность насладиться этим по полной!

Информированный покупатель

Этот тип покупателей точно знает, что собирается купить, но не прочь лишний раз удостовериться в правильности своего решения. Так он поощряет себя любимого за ум и проницательность.

Привлечь такого клиента легко. Снабдите описания подробными спецификациями, расскажите о том, каким стандартам качества соответствуют товары, и насколько это круто. Сделайте всё, чтобы он почувствовал себя экспертом и снова и снова убеждался в правильности принятого решения.

Для этой цели отлично подходит использование принципа социального доказательства, например, указание, сколько человек купили или просмотрели конкретный товар. Применение принципа социального доказательства в триггерных рассылках закрытого клуба распродаж Mamsy.ru позволило повысить конверсию на 60,5%.

Случайный прохожий

Это люди, которые по какой-то причине попали в ваш магазин, но еще не имеют никакого мнения о бренде и товарах. У них нет цели купить что-то конкретное, и даже может не быть цели что-то купить вообще, но если вы сможете показать ему что-то интересное, он может легко сделать покупку. Случайного покупателя можно сравнить с тем, кого в магазин привела жена или сестра; эдакий скучающий человек, который разглядывает товары и возможно, что-то купит.

Самый действенный способ удержать такого покупателя на сайте – это понятная структура сайта и цепляющие элементы описания товаров. Этот тип клиентов привлекают элементы геймификации и всевозможные развлечения. Например, видео обзоры, интересные описания, 3D-изображения товаров и т.д.

Социальный покупатель

Такие покупатели редко обращают внимание на описания, характеристики и даже на фото товаров на сайте, но всегда готовы купить что-то по совету знакомых или лидеров мнений. Социальные покупатели часто находят свои будущие покупки в соцсетях. Instagram – лучшая площадка для поиска таких клиентов. Обязательно позаботьтесь о наличии кнопки «Поделиться» на страницах товаров, дайте возможность обсуждать товары в комментариях. А если вам удастся привлечь лидеров мнений, социальные покупатели устроят настоящее паломничество в ваш интернет-магазин. Помните, что качество должно быть безупречным, потому что иначе все ваши усилия получат обратный эффект.

Эмоциональный покупатель

Характерная черта эмоциональных покупателей – это регулярное совершение спонтанных покупок. То есть, приходя на ваш сайт они еще даже не знают, что хотят купить, у них просто появилась потребность в положительных эмоциях. Яркие фото и привлекательные баннеры мотивируют их гораздо больше, чем детальные описания и условия доставки.

В работе с эмоциональными покупателями важно не упустить момент, поэтому обязательно позаботьтесь о возможности быстрой покупки, чтобы эмоциональный покупатель мог совершить заказ на пике вдохновения, оставив только имя и телефон.

Также для эмоциональных покупателей отлично работают триггерные рассылки с напоминаниями о забытых в корзине или просмотренных товарах. А если еще появляются специальные условия, например, снижается цена, это верный способ вернуть импульсивного клиента к покупкам. Например, интернет-магазин Sela.ru с помощью внедрения сценария «Снижение цены на товар в корзине» увеличил ключевые метрики: Open Rate на 82,7%, CTR на 21,4%, а конверсию на 128,6%.

Скряга

Эти покупатели очень чувствительны к ценовой политике. Они выбирают товары по стоимости, иногда упуская из виду качество или удобство сервиса.

Если у вас не самые низкие цены на рынке, то придется убедить скрягу в наличии выгоды. Например, объединить несколько продуктов в один комплект и предложить его со скидкой. Еще одним способом воздействия являются акции и бонусы. Скряги любят яркие предложения, готовы совершить немедленную покупку с хорошей скидкой. А еще им нравятся уцененные товары. Поэтому создайте для них отдельный раздел уцененных товаров.

Также можно обосновать цену демонстрацией уникальных качеств товара, бесплатной доставкой или длительной гарантией. Если скряга оценит уникальность предложения, то, несмотря на природную жадность, он сделает покупку без раздумий.

Фанат бренда

Это самый приятный и выгодный для магазина тип клиентов. Они готовы делать покупки только для того, чтобы поддержать любимый бренд или магазин. Они легче всего вовлекаются в активности бренда, участвуют в опросах и выражают свое мнение о товарах и услугах.

За свою преданность фанаты бренда ожидают к себе особенного отношения и дополнительного внимания. Если они получают вознаграждения за свои действия, их любовь растет еще сильнее и они становятся полноценными адвокатами бренда.

Они любят специальные предложения и эксклюзивный контент, это поддерживает их лояльность. При этом, чтобы мотивировать их к новым покупкам зачастую достаточно просто прислать информацию о новинках ассортимента или специальных предложениях. Если у вас есть возможность учесть данные программы лояльности в коммуникации с клиентом, не пренебрегайте такой возможностью. Например, интернет-магазин Westland.ru включает в свои рассылки товары с учетом персональных скидок подписчика по программе лояльности и информацию о статусе клиента.

Заключение

Старайтесь учесть особенности разных психотипов при создании интернет-магазина, чтобы получить лояльность как можно большего числа клиентов. Собирайте статистику, агрегируйте данные и используйте предсказания следующих действий пользователей на вашей площадке и вне ее.

Важно помнить, что психотип одного и того же человека со временем может меняться. Нерешительный покупатель может постепенно стать фанатом бренда, если его регулярно поощрять за каждое совершённое действие. Командный игрок потеряет интерес к сотрудничеству с вами, если забывать его поощрять. Скряга может устроиться на более высокооплачиваемую работу и стать эмоциональным покупателем, сметая у вас все подряд.

Поэтому одним из правил успешного интернет-маркетинга является длительное взаимодействие с клиентами. Работая в этом направлении сегодня, вы не только сможете сформировать большую базу очень лояльных постоянных клиентов, но и разработать стратегию работы с каждым психотипом.