Основы массовой email-рассылки для маркетологов: полное руководство

Большинство компаний пользуются рассылками, но не все делают это правильно. Статья поможет разобраться в особенностях и видах массовых email-рассылок, чтобы увеличивать выручку компании, повышать лояльность аудитории и достигать других маркетинговых целей.

Разбираем ключевые этапы запуска рассылки, а также правила, которые помогут избежать штрафов до 1 млн рублей и попадания в спам.

Зачем бизнесу нужны массовые рассылки

Массовые рассылки — это маркетинговый инструмент, который позволяет отправлять письма множеству получателей. Он помогает существенно увеличить выручку и достигнуть многих целей бизнеса. При этом email-рассылки существенно экономят время — их подготовка и отправка осуществляется быстрее, чем запуск медиа-рекламной кампании.

Продажи — основная цель массовых рассылок. С помощью продающих писем бизнес предлагает товары и услуги, увеличивает средний чек, поддерживает активность клиентов, успешно конкурирует на рынке, а также повышает LTV (lifetime value) покупателей.

Задачи, которые бизнес решает с помощью массовых email-рассылок:

создание имиджа, поддержание лояльности;
знакомство с брендом и его возможностями;
сбор обратной связи от клиентов;
привлечение трафика на ресурсы компании;
стимулирование продаж, увеличение среднего чека.

Основы массовой email-рассылки для маркетологов — Пример массовой рассылки от сети отелей для увеличения продаж

Одно из преимуществ email-рассылок — возможность персонализации коммуникаций. Разделение аудитории на сегменты помогает запускать индивидуальные сценарии для каждой группы получателей. Это не только повышает конверсию, но и значительно экономит время, так как рассылки отправляются автоматически при наступлении определённого события. В случае брошенной корзины персонализированное письмо напомнит клиенту о товаре и поможет завершить заказ, увеличивая ваши продажи.

Как оценить эффективность email-рассылки

Массовые email-рассылки предоставляют прозрачную статистику, что помогает измерять эффективность каждой кампании с помощью ключевых метрик. На основе этих данных можно оптимизировать стратегию и принимать обоснованные решения. Вот несколько основных показателей:

Delivery Rate (DR) — показатель доставляемости писем. Он рассчитывается как отношение количества доставленных писем к общему числу отправленных, умноженному на 100%. Высокий DR говорит о качестве базы контактов и корректности настроек рассылки.

Delivery rate = количество доставленных писем / общее количество отправленных писем х 100%

Open Rate (OR) — показатель открываемости рассылки. OR показывает, какой процент из доставленных писем был открыт получателями, и помогает оценить, насколько тема письма и прехедер заинтересовали вашу аудиторию.

Open rate = количество открытых писем / общее количество отправленных писем х 100%

Bounce Rate (BR) — доля недоставленных писем. Показатель указывает на количество писем, которые не дошли до получателей из-за технических ошибок, переполненных ящиков или некорректно указанных адресов.

Bounce rate = количество недоставленных писем / общее количество отправленных писем х 100%

Click-Through Rate (CTR) — показатель кликабельности, демонстрирующий, сколько из доставленных писем привлекло внимание получателей, и они перешли по ссылкам. CTR позволяет оценить, насколько содержимое письма соответствует интересам аудитории.

Click-through rate = количество писем, в которых получатели перешли по ссылкам / общее количество доставленных писем х 100%

Unsubscribe Rate (UR) — коэффициент отписок, показывающий, сколько пользователей предпочло отписаться от вашей рассылки после её получения. Высокий UR — сигнал о необходимости пересмотра контента или частоты отправки писем.

Unsubscribe rate = количество отписавшихся / общее количество доставленных писем х 100%

Предположим, была отправлена массовая email-рассылка с предложением скидок на популярные товары. После анализа метрик стало известно, что Open Rate составил 35%, а Click-Through Rate — всего 5%. Это может указывать на то, что тема письма была достаточно привлекательной, но содержание или предложения внутри не соответствовали ожиданиям получателей. Опираясь на эти данные, следует скорректировать содержание писем или улучшить предложения, чтобы увеличить кликабельность и, соответственно, продажи.

Виды массовых email-рассылок

Контентные

Контентные рассылки привлекают и удерживают аудиторию с помощью полезной информации. Это могут быть подборки рецептов, чек-листы, обзоры модных тенденций, гайды и любой другой интересный получателю контент, связанный со сферой деятельности компании.

Через полезную информацию бизнес подчёркивает свою экспертность и повышает лояльность аудитории.

Например, в информационных рассылках Вкусвилла клиенты находят рецепты, статьи о ценности разных продуктов, экологии и многом другом:

Главная особенность информационных рассылок — они не продают напрямую, а дают получателю пользу и вызывают доверие, что впоследствии приводит к продажам.

Проморассылки

В отличие от информационных, проморассылки открыто продают получателю товары или услуги компании. Это могут быть сообщения об акциях, подборки товаров из каталога, предложения принять участие в интересных мероприятиях или забронировать место на курсе.

В этом типе рассылок компания указывает конкретные параметры предложения — цену, сроки акции, размер скидки, ссылку на товар в каталоге и так далее.

Пример проморассылки от cheese-cake.ru, которые в 3 раза увеличили конверсию в заказы благодаря триггерным настройкам:

Транзакционные письма

Транзакционные письма иногда называют техническими. Они служат для оповещения получателя о важных для него событиях. Например, это могут быть уведомления:

о начислении бонусов после заказа;
скором истечении подписки на приложение и необходимости её продлить;
успешной регистрации на сайте;
полученной оплате за курс;
передаче заказа в курьерскую службу и так далее.

Главная особенность таких рассылок — они чаще всего отправляются автоматически по заранее настроенным сценариям. Например, при каждой регистрации на сайте.

Легко представить, на что была бы похожа жизнь email-маркетолога компании, если бы он в режиме реального времени отслеживал каждую регистрацию и отправлял всем новым клиентам письма вручную. Автоматические транзакционные рассылки облегчают эту задачу.

Транзакционные рассылки избавляют получателя от тревоги о важных для него событиях и экономят время отправителя.

Триггерные письма

Отправка таких писем запускается после определённого события-триггера, которое служит сигналом для начала email-коммуникации. Событием-триггером может быть, например:Оформление заказа с сайта без приложения. Пользователю отправляют письмо с предложением скачать приложение в обмен на бонусы. Вот пример подобного письма от сервиса поиска и заказа лекарств Здравсити:

Посещение офлайн-заведения компании. Когда клиент посетил офлайн-заведение, ему можно отправлять письма с просьбой оставить отзыв о посещении или оценить купленные товары. Триггерные рассылки повышают продажи и помогают собрать обратную связь.

Как запустить массовую рассылку: ключевые этапы

Чтобы массовая рассылка электронных писем прошла успешно, нужно тщательно проработать все этапы её создания:

Определить цели.
Поработать с базой получателей.
Изучить и сегментировать аудиторию.
Персонализировать письма.
Проработать содержание письма.
Удостовериться, что рассылка не попадёт в спам.

Определение целей

Цель, которой служит будущая рассылка, должна быть конкретной и измеримой. Конкретизация целей рассылки даёт чёткое понимание, по каким критериям можно будет оценить её эффективность. Например, конкретная измеримая цель — распродать 20 мест на курсе для маркетологов за неделю.

Работа с базой получателей

Законом запрещено отправлять рассылки без согласия получателя. За это предусмотрены крупные штрафы. Поэтому покупка базы получателей, которые не давали согласия на ваши рассылки, — неудачный вариант. Помимо штрафов можно получить блокировку почтового ящика от сервиса отправки писем (например, Gmail).

Согласно федеральному закону от 06.04.2024. № 78-ФЗ, административные штрафы за рассылку спама и нежелательные звонки составляют:

от 20 000 до 100 000 рублей — для ИП и должностных лиц организаций;
от 300 000 до 1 млн рублей — для организаций.

Рассылка даже самого выгодного предложения неподходящей аудитории не принесёт высоких результатов. Чтобы не нарушать закон, лучше заранее заручиться согласием пользователей на получение писем и обработку их персональных данных при создании базы.

Собрать собственную базу можно разными способами, например:

Регистрировать новых подписчиков в офлайн-магазине на кассе при совершении покупки в обмен на приятные бонусы или скидки.
Предлагать подписку при оформлении онлайн-заказа.
Разместить всплывающий поп-ап с предложением оформить подписку на сайте. Чтобы мотивировать аудиторию оставлять персональные данные, можно предложить в обмен на подписку полезный гайд или чек-лист.
Посвятить подписке отдельную страницу на сайте, где будут описаны детали и выгоды рассылки.

Создать чат-бота, где в обмен на контактные данные клиенту будут отправляться полезные материалы.
Призывать к подписке в социальных сетях и так далее.

Валидация email-адресов. От чистоты базы, то есть отсутствия в ней недействительных адресов, зависит ваша репутация как отправителя. Чтобы письма не улетали в спам, нужно регулярно проверять, нет ли в базе недействительных почтовых адресов.

Некоторые пользователи намеренно оставляют при регистрации несуществующие адреса, чтобы обезопасить себя от многочисленных спам-писем. Этого можно избежать, если настроить двухэтапную подписку — double opt-in:

пользователь при регистрации оставляет email-адрес;
затем на этот адрес ему приходит письмо, в котором содержится ссылка на подтверждение.

Изучение и сегментация аудитории

Чтобы рассылка нашла получателей, которые принесут самый большой отклик, нужно проводить маркетинговый анализ — понять, кому именно планируется отправлять письма, то есть сегментировать аудиторию.

База рассылки не бывает однородной: все люди делятся на разные категории по возрасту, полу, достатку, интересам и другим факторам. И важно сегментировать получателей, чтобы предложить каждой группе то, что будет интересно именно ей. Только тогда будет расти лояльность и количество лидов.

Например, важно учитывать пол адресата и связанные с ним особенности восприятия. Доказано, что мужчины и женщины по-разному ведут себя в онлайн-шопинге, и на их решение о покупке влияет множество факторов. Рассылка для женщин должна быть более эмоциональной, продавать настроение и атмосферу, а не просто товар. У мужчин более безэмоциональный подход, поэтому важно учитывать гендерную психологию при создании рассылки.

Добавьте в форму подписки на рассылку гендерное разделение, как это делает бренд TOM TAILOR, чтобы успешно привлекать новых клиентов и повышать лояльность аудитории. Читать кейс.

Но и женщины, и мужчины могут интересоваться товарами для противоположного пола — например, чтобы приобрести их в подарок. Также каждый покупатель имеет уникальные предпочтения — определённые категории продуктов, фасоны, типы товаров или услуг. Поэтому важно учитывать персональные интересы каждого пользователя. Но отслеживать поведение и вкусы каждого клиента самостоятельно — нереально.

Интернет-магазин Basketshop.ru увеличил в 13 раз выручку на одно отправленное письмо (RPE) и повысил все ключевые метрики email-рассылок с помощью автоматического построения сегментов на базе платформы Retail Rocket Group. Читать кейс.

Персонализация писем

Расположить к себе аудиторию и улучшить эффект от рассылок помогает персонализация писем. Персонализация делает рассылки более личными, позволяет обращаться к адресату по имени и добавлять в них множество деталей, которые показывают, что бренд знает и ценит клиента. По данным исследования Litmus за 2023 год, персонаперсонализация с использование динамического контента — лучшая стратегия повышения ключевых показателей в email-маркетинге.

Чтобы персонализировать рассылку, в шаблон письма добавляют переменные, которые принимают разные значения для каждого пользователя. Это может быть имя, дата последней покупки, сумма начисленных бонусов, приобретённые товары, адрес офлайн-магазина, который посетил клиент, и так далее. Сервис отправки рассылок подставляет нужное значение переменной для каждого получателя, и письмо получается как будто бы специально созданным для адресата.

Также переменные позволяют вводить условия, при которых в текст письма будет подставляться то или иное значение. Например, можно настроить переменную так, чтобы в зависимости от суммы чека в письмо подставлялось определённое количество баллов на следующий заказ.

Проработка содержания письма

Эффективное письмо — то, которое:

привлекает внимание: его хочется открыть, а не удалить или отправить в папку «Спам»;
вовлекает: его хочется прочесть;
помогает вызвать у получателя нужную реакцию — перейти по ссылке, зарегистрироваться на курсе, заказать товары и так далее.

Первое, что видит получатель, — тема и прехедер письма. Важно, чтобы текст темы не был слишком длинным и не обрезался на разных устройствах. Оптимально использовать до 40 символов с пробелами. Важно продумать TOV (Tone of voice), который будет использован в обращении к каждому сегменту аудитории в письмах. От умения компании говорить на языке целевой аудитории и понимать её интересы и боли зависит успех массовой рассылки. Для примера сравним тональность рассылки от агентства «Сделаем» и более строгую и официальную рассылку от интернет-ресурса для руководителей:

Правильно выбранная для конкретной аудитории тональность — один из ключей к тому, чтобы расположить к себе аудиторию, а неудачный TOV может оттолкнуть пользователей и вызвать негатив.

Письмо должно иметь логичную структуру:

привлекающий внимание заголовок (тема и прехедер);
лид-абзац, который убедительно аргументирует, зачем читать это письмо;
основное содержание;
CTA («Call to action») — призыв к действию, к которому мы хотим побудить получателя с помощью рассылки (например, переход по ссылке).

Не стоит пытаться в одной рассылке и распродать оставшиеся на складе товары, и привлечь читателей в блог, и поздравить их с Новым годом. Одно письмо — одно целевое действие.

И главное, не забыть и не пытаться прятать ссылку на отписку. По закону получатель всегда должен иметь возможность отказаться от писем. Если человек не найдёт кнопку отписки — письмо отправится в спам.

Снижение риска попадания в спам

Спам — это рассылка писем получателям, которые не давали на неё согласия. Спамом может быть признана даже самая полезная и информативная рассылка, если она не актуальна для получателя.

Помимо штрафов, которые мы упоминали ранее, попадание в спам грозит гибелью репутации домена. Восстановить её очень сложно. С этого домена уже нельзя будет отправлять рассылки, поэтому придётся использовать другой ресурс, прогревать его и наращивать репутацию заново.

Вот некоторые из правил безопасности, которые защитят рассылку от попадания в спам:

Отправляйте рассылки только получателям, которые дали на них согласие. Если на письма будет много жалоб, ваш IP-адрес может оказаться в чёрных списках.
Не «бомбите» адресатов письмами слишком часто. Бесконечные потоки сообщений «выжигают» базу подписчиков, вызывают негатив и жалобы на спам.
Если запускать сразу много массовых рассылок с нового домена, его быстро заблокируют, нужно «прогревать» его постепенно.
Добавьте в конце письма ссылку на отписку от рассылки, чтобы соблюсти требование закона и дать получателю возможность отказаться от писем.

Выводы и рекомендации

Массовые рассылки — это эффективный маркетинговый инструмент, который помогает бизнесу стимулировать продажи, укреплять репутацию, увеличивать трафик на свои ресурсы, собирать обратную связь и достигать других целей.
Рассылки могут быть эффективнее других инструментов: они экономят время, быстро настраиваются, легко адаптируются под разную аудиторию, экономят бюджеты, быстро приносят результат.
Сервисы отправки рассылок дают прозрачную статистику по ключевым метрикам эффективности, среди которых: Delivery rate (доставляемость писем); Open rate (открываемость рассылки), Bounce rate (доля недоставленных писем), Click-through rate (кликабельность), Unsubscribe rate (доля отписок).
Массовые email-рассылки бывают разных видов, в зависимости от целей, для которых они создаются. Выделяют: контентные (дают пользу, привлекают на сайт, формируют лояльность к бренду), проморассылки (продают товары или услуги напрямую), транзакционные (оповещения о важных для клиентах событиях) и триггерные (которые запускаются после наступления события-триггера).
Нужно тщательно проработать ключевые этапы создания email-рассылки: конкретизировать цели, собрать собственную базу заинтересованных получателей и провести валидацию адресов, сегментировать аудиторию, персонализировать письма и проработать их содержание. Всё это напрямую отражается на ключевых метриках рассылки.
Сегментация аудитории по определённым критериям — интересам, истории покупок и так далее — помогает формировать самые привлекательные предложения для каждой группы пользователей и увеличивать отдачу от рассылки.
Каждое письмо должно иметь логичную структуру, единый стиль и тональность, а также учитывать множество других факторов, которые могут повлиять на эффект от рассылки.
Есть правила безопасности, которые предотвратят попадание в спам. В ином случае это грозит крупными штрафами и потерей репутации домена, которую сложно восстановить.

Над статьей работали

База знаний