Ключевые метрики эффективности интернет-магазина: KPI в e-сommerce

Содержание

• Что такое KPI в e-сommerce
• Как установить цели и определить KPI
• Ключевые метрики эффективности интернет-магазина
• CPC (Cost Per Click)
• Число подписчиков на рассылку
• Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Что такое KPI в e-сommerce

KPI – это легко измеримое число или точка данных, используемая для оценки эффективности относительно достижения какой-либо цели.

К примеру, такой целью для некоторых онлайн-ритейлеров может стать увеличение трафика на 50% за следующий год. Применительно к этой цели, показателями эффективности могут быть количество ежедневных посещений или источники трафика (контекстная реклама, поисковая оптимизация или медийная реклама, видео с YouTube).

Для некоторых целей может быть множество показателей эффективности, но из них следует выбрать два-три значительных показателя KPI, которые наиболее точно показывают движение бизнеса к заданной цели.

Как установить цели и определить KPI

Определение KPI начинается с чёткой постановки целей и определения области бизнеса, которые на них влияют. Показатели эффективности могут и должны отличаться для каждой цели онлайн-магазина, будь то увеличение продаж, совершенствование маркетинга или улучшение обслуживания клиентов.

Вот несколько примеров целей и связанных с ними KPI:

Увеличить продажи на 10% в следующем квартале. Чтобы нарастить продажи, важно следить за дневной выручкой и объёмом заказов. Если в будни продажи слабее, чем в выходные, стоит запустить акции или увеличить рекламу в дни снижения продаж. Также нужно оценить конверсию: как много посетителей сайта превращаются в покупателей. Если конверсия падает, следует определить, что отталкивает людей на этапе покупки. Поднятие трафика поможет каждый день приводить больше людей на сайт, чтобы больше людей совершало покупку. Это достигается с помощью рекламы и продвижения в социальных сетях.

Увеличить конверсию на 2% в следующем году. Чтобы повысить конверсию, нужно определить, сколько людей из тех, кто заходит на сайт, совершает покупку, а сколько бросает покупки на этапе корзины. Важно разобраться, что их останавливает: высокая стоимость доставки, слишком длинная форма заказа или отсутствие удобных способов оплаты. Эта информация поможет подобрать лучшие условия и убрать лишние шаги. Также важно следить за конкурентами и предлагать не менее привлекательные условия.

Увеличить трафик сайта на 20% за следующий год. Главная задача здесь — привести больше людей на сайт. Для этого важно отследить, откуда они приходят: из поиска, социальных сетей или через рекламные кампании. Если трафик из соцсетей падает, нужно пересмотреть контент, сделать его интереснее и полезнее. Также важно повышать CTR рекламы: менять тексты и картинки, тестировать новые форматы. Информация о том, с каких страниц пользователи быстро уходят, поможет улучшить их содержание и добавить более понятные призывы к действию.

Сократить количество звонков клиентов вдвое за 6 месяцев. Для этого важно разобраться, почему клиенты звонят, какой информации не хватает на сайте. А также проанализировать, какие именно страницы люди посещают перед звонком, чтобы добавить туда ответы на частые вопросы. Если большинство звонков — про доставку или оплату, стоит улучшить информацию в этих разделах, составить более понятные инструкции, добавить чат-бота или всплывающие подсказки. Чем меньше вопросов у клиентов, тем меньше они будут звонить в поддержку.

Показателей эффективности существует множество, а их значение напрямую связано с измерением прогресса достижения цели. В примере с сокращением числа звонков мониторинг страниц, которые посещают пользователи перед звонком в поддержку, имеет смысл, поскольку помогает идентифицировать области замешательства, после устранения которых, число звонков клиентов сократится. Но для увеличения трафика на сайт этот показатель не так важен.

Ключевые метрики эффективности интернет-магазина

Рассмотрим примеры ключевых показателей эффективности для электронной коммерции, которые тесно связаны с целями бизнеса.

Продажи по часам, дням, месяцам

Понимание, сколько магазин зарабатывает в разное время суток и недели поможет выявить, когда клиенты активны, а когда продажи проседают. Например, если продажи падают по вечерам, стоит запустить акцию или поменять график работы.

Пример: у интернет-магазина одежды были слабые вечерние продажи. Чтобы разобраться в причинах, были проанализированы данные за месяц. Они показали, что клиенты совершают покупки в основном в стандартное рабочее время, а вечером о магазине забывают. Было принято решение запустить вечернюю скидку 15%, добавить бесплатную доставку и перенастроить рекламу, чтобы она демонстрировалась в вечернее время. Это помогло повысить заказы клиентов, и через месяц вечерняя выручка выросла на 40%. Продажи выровнялись, доход вырос.

Доход от конкретных товаров

Доход от товаров показывает, какие именно позиции приносят деньги. Неликвидные товары нужно убирать из ассортимента, а по товарам-локомотивам — расширять линейку вариантов. Главный принцип: развивать то, что покупают, и избавляться от лишнего.

Пример: 

В магазине спортивной одежды заметили, что футболки приносят в два раза больше дохода, чем толстовки. Владелец решил сократить ассортимент толстовок и расширить линейку футболок — добавил новые цвета и модели. Плюс предложил скидку на аксессуары при покупке футболок. Через месяц доход от футболок вырос на 30%, а склад перестал забиваться неликвидными товарами. Магазин сосредоточился на том, что покупают, и убрал то, что не приносит денег.

Запасы на складе

Если на складе магазина нет нужного товара — клиент уйдет к конкурентам. Важно следить, чтобы популярные позиции не заканчивались, а те, что плохо продаются, не занимали место на складе.

Доля рынка

Доля рынка — это позиция магазина среди конкурентов. Если продажи ниже, чем у конкурентов, нужно проанализировать, что у них получается лучше, и внедрить это в свою работу. Например, усилить маркетинг, улучшить продукт, добавить позиции, которые в тренде у конкурентов.

Цены конкурентов

Цены конкурентов — важный ориентир. Если цены необоснованно выше, чем у конкурентов, клиенты выберут их. Нужно следить за рынком, подстраивать под него цены, проводить акции, чтобы быть в глазах клиента лучшим выбором по цене и качеству.

Подписчики текстовых сообщений

Можно оценить число пользователей, которые согласились получать SMS от магазина. Большое количество подписчиков SMS-рассылок говорит о доверии к магазину, так как этот канал даёт более тесный контакт с аудиторией.

Анализ количества и содержания обращений

Если пользователи много раз начали чат на сайте/отправляли письма/звонили в техподдержку, это может говорить либо об их интересе, либо о трудностях. Нужно проанализировать тематики запросов и понять, какие разделы стоит улучшить, чтобы контент отвечал на вопросы посетителей. Например, частые вопросы о доставке или способах оплаты в чатах можно снизить с помощью добавления раздела «Частые вопросы».

Среднее время решения проблемы

Показывает, как быстро клиенты получают помощь. Чем быстрее решаются вопросы, тем лучше их отношение.

Количество подписчиков в соцсетях

Это индикатор того, насколько контент интересен и как хорошо идёт работа с аудиторией, а также, насколько эффективно продвижение.

Объём платного трафика

Он показывает, сколько людей пришло на сайт через рекламу. Это важно для оценки эффективности вложений. Платный трафик должен окупаться, то есть приводить к продажам.

Число и качество отзывов на товары

Положительные отзывы повышают доверие и привлекают новых покупателей. Если отзывов мало — нужно чаще просить клиентов делиться мнением, стимулировать их скидками или бонусами.

Показатели эффективности партнерских программ

Нужно оценивать, сколько продаж или лидов пришло от партнёров. Если цифры высокие, сотрудничество выгодно. Если нет — лучше пересмотреть условия или найти новых партнёров.

Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — это средний чек, то есть отношение общей стоимости совершенных заказов (полученного магазином дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Метрика показывает, сколько в среднем приносит каждый заказ покупателя. Чем выше сумма чека, тем лучше: значит, люди покупают больше товаров или выбирают из ассортимента наиболее дорогие варианты.

Пример расчёта AOV: за месяц магазин получил 150 заказов, с которых заработал 300 000 рублей.

Сумма среднего чека = 300 000 / 150 = 2 000 рублей (средний чек с 1 заказа).

Повысить размер среднего чека можно, например, с помощью следующих предложений:

• Cross-sell: предложение сопутствующих товаров к заказу.
• Up-sell: рекомендации купить более дорогой и функциональный товар, добавить гарантийное обслуживание и пр., чтобы увеличить сумму чека.
• Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа.
• Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т. д.

Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%:

Какие товары покупают вместе

Нужно отслеживать, какие товары покупают одновременно и создавать комплекты. Например, телефон и чехол для него. Это повышает средний чек и делает покупку удобнее для клиента.

Пример: 

В магазине электроники заметили, что клиенты часто покупают смартфоны и защитные стекла. Владелец решил объединить их в комплект и предложил скидку 10% на набор. Результат: клиенты стали чаще брать комплект вместо одного смартфона, средний чек вырос, а защитные стёкла перестали задерживаться на складе. Клиентам стало удобнее — они сразу получают нужные товары, а магазин зарабатывает больше.

Трафик сайта

Трафик сайта — это количество людей, которые зашли на сайт за определённое время. Если трафик высокий, маркетинг работает: реклама привлекательна. Если трафик падает, нужно искать слабые места в контенте, рекламе или SEO.

Источники трафика

Метрика показывает, откуда приходят посетители: через поиск, соцсети, рекламу или напрямую, вводя адрес сайта в сети. Это помогает понять, какие каналы приносят мало трафика и улучшить контент на них.

Пример: 

Владелец магазина одежды увидел, что основной трафик идет из поисковиков, а соцсети почти не работают. Он усилил контент в соцсетях, добавив рубрику «Образы недели» и начал платное продвижение постов. Через месяц трафик из соцсетей вырос, продажи пошли в рост.

Время, проводимое на сайте

Это время, которое человек проводит на сайте. Чем оно выше, тем больше ему понравилось содержание ресурса. Если пользователи уходят быстро, значит, они не нашли интересной для себя информации или товаров, либо сайт неудобен.

Пример: 

Посетители сайта кафе проводили на его страницах меньше минуты. Было решено обновить сайт, сделать карточки блюд с фото и подробным описанием. Через месяц время, проводимое пользователями на сайте, выросло втрое — люди стали изучать меню дольше и оформлять заказы.

Временной анализ посещений сайта

Важно отслеживать, в какие часы дня на сайт приходит больше всего людей. Это поможет использовать пики активности: запускать в это время акции и рассылки. Если, например, трафик падает вечером, нужны меры, чтобы привлечь клиентов в эти часы.

Число просмотренных за визит страниц

Эта метрика показывает, сколько страниц человек открыл за один визит. Если посетители открывают множество страниц ресурса, это говорит об их высокой заинтересованности в его содержании. Следовательно, вероятность покупки растёт.

Пример: 

Маркетолог сайта туристической компании заметил, что клиенты смотрят только одну-две страницы и уходят. Он добавил блоки с маршрутами и отзывами на каждой странице, чтобы увеличить глубину просмотра контента. Число просмотренных страниц выросло вдвое, а люди стали дольше задерживаться и оформлять туры.

Последовательность действий на сайте

Можно изучить, как клиенты ведут себя на сайте: что смотрят, что кладут в корзину. Если посетители часто выбирают товары поочередно, стоит предложить скидку на набор. Это стимулирует к покупке сразу нескольких позиций и так же, как предыдущий способ, увеличивает средний чек.

Пример: 

Анализ поведения пользователей интернет-магазина одежды показал, что клиенты часто смотрят рубашки и галстуки, но редко кладут оба вида товаров в корзину. Владелец предложил скидку 15% при покупке набора «рубашка + галстук». Через месяц продажи комплектов выросли на 25% — клиенты стали покупать сразу, увидев выгоду. Вместо одного товара они брали два, а магазин поднял средний чек.

Доля повторных посетителей

Эта метрика показывает, сколько людей возвращаются на сайт снова. Возвраты говорят о том, что пользователи нашли на нём что-то полезное и интересное.

Пример: 

Маркетолог интернет-магазина книг заметил, что 70% посетителей заходят на сайт только один раз. Были добавоены рекомендации «Похожие книги» и запущена серия полезных статей о литературе. Через два месяца доля повторных визитов выросла до 50% — люди стали возвращаться за новым контентом и покупками.

CPA (Cost Per Action)

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA — одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

Пример расчёта CPA: интернет-магазин запускает рекламную кампанию, чтобы заставить людей регистрироваться на сайте. На рекламу выделено 15 000 рублей. За неделю на сайт зашло 1 500 человек, но зарегистрировалось только 150.

СРА = 15 000 / 150 = 100 рублей, столько стоит каждая регистрация по данной рекламной кампании.

Если CPA высокий, значит реклама недостаточно эффективна, и нужно изменить подачу, чтобы сделать переход на сайт привлекательнее для новых пользователей.

Как увеличить CPA

• Улучшить целевые страницы.
• Использовать ретаргетинг.
• Тестировать разные креативы.
• Настроить точный таргетинг.
• Повышать ставки на ключевые действия.
• Анализировать результаты и корректировать стратегию.

Конверсия (Conversion Rate)

Конверсия в покупки — ещё один ключевой параметр для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку.

Пример расчёта конверсии в покупку

На сайт зашло 10 000 человек. Из них покупки совершило 300. Чтобы выяснить, какой процент посетителей что-либо купил, рассчитаем конверсию:

CR = 300 / 10 000 *100% = 3%.

Метрика показала, что из ста человек, посетивших сайт, покупку совершают лишь трое. Если это мало, нужно искать причины — неудобная навигация на сайте, медленная загрузка страниц, высокие цены, отсутствие несоответствие интересов посетителей и предлагаемых товаров и так далее. Нужно улучшать каждый шаг покупателя, чтобы посетители активнее совершали покупки.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

• Источники трафика
• Типы устройств
• Новые и постоянные посетители
• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)

Как увеличить конверсию:

• Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
• Создавать удобную навигацию по сайту
• Добавлять фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket.

Как выросла конверсия страницы товара магазина Toy.ru благодаря тонкой настройке блоков товарных рекомендаций

Читать кейс

CPO (Cost Per Order)

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Этот показатель — один из самых ценных в e-сommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. Он характеризует производительность рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

Пример расчёта CPO: магазин тратит 20 000 рублей на рекламу, чтобы получить заказы. За неделю на сайт зашло 2 000 человек, а заказали только 100.

СРО = 20 000 / 100 = 200 рублей. Столько обходится магазину один заказ на этой рекламной площадке.

Если 200 рублей за заказ — много, значит, нужно менять что-то в рекламе или на сайте. В идеале, CPO должен быть как можно ниже. Чем меньше тратится на привлечение заказа, тем больше зарабатывает магазин.

Как увеличить CPO

• Продавать дорогие товары.
• Использовать Up-sell и Cross-sell.
• Повышать средний чек.
• Таргетировать наиболее платежеспособную аудиторию.
• Тестировать цены.
• Упрощать покупку для клиента.

LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Простая формула:

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Пример расчета по простой формуле LTV

Допустим, один покупатель за все время сотрудничества приносит вам доход в 15 000 рублей. На его привлечение и удержание вы тратите 5 000 рублей.

Теперь считаем LTV:

LTV = 15 000 рублей – 5 000 рублей = 10 000 рублей

Таким образом, каждый клиент приносит вам чистую прибыль в 10 000 рублей за весь период взаимодействия.

Базовая формула:

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

Пример расчета по базовой формуле LTV

Допустим, средняя стоимость одной продажи составляет 2 000 рублей. В среднем клиент совершает 2 покупки в месяц, и он остается вашим клиентом в течение 12 месяцев.

Теперь считаем LTV:

LTV = 2 000 рублей * 2 продажи в месяц * 12 месяцев = 48 000 рублей

Таким образом, каждый клиент приносит вам 48 000 рублей за все время своего взаимодействия с вашим бизнесом.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

• Работать над увеличением среднего чека
• Внедрять программу лояльности
• Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке — информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, ещё одна ключевая метрика в сфере e-commerce.

Пример расчёта Retention Rate

Допустим, в начале месяца у вас было 1 000 клиентов. В течение месяца вы привлекли 200 новых клиентов, и на конец месяца у вас стало 1 050 клиентов.

Рассчитаем Retention Rate:

Retention Rate = ((1 050 – 200) / 1 000) * 100% = (850 / 1 000) * 100% = 85%

Это означает, что 85% клиентов, которые были в начале месяца, остались клиентами магазина и к концу месяца.

Удержание покупателя обходится компании примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение. Именно поэтому важно сосредоточить усилия на создании качественного опыта для тех, кто уже совершил покупку. Лояльные клиенты приносят не только стабильный доход, но и способствуют росту бизнеса.

Александр Федяев

Chief Marketing Officer Retail Rocket Group

Как увеличить Retention Rate

• Предоставлять отличный сервис
• Инвестировать в бренд
• Использовать награды и программы лояльности
• Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложить пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) — совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учёт затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

Простая формула расчёта:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

Где:

• MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
• W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
• S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
• PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
• O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
• CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Пример расчёта САС Rate

На маркетинг было потрачено 100 000 рублей (реклама, соцсети, акции). За месяц удалось привлечь 500 новых клиентов. Чтобы узнать, сколько стоил каждый из них, рассчитаем САС:

САС = 100 000 / 500 = 200 рублей.

Столько стоит привлечение 1 нового клиента. Если эта цифра кажется большой, стоит пересмотреть расходы. Возможно, можно тратить меньше, но привлекать больше. Чем ниже САС, тем выгоднее бизнес.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) — стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) — стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого — при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками. 

Пример расчета Брошенной корзины:

На вашем сайте 1 000 пользователей добавили товар в корзину. Из них 300 оформили заказ. Брошенные корзины = ((1 000 – 300) / 1 000) * 100% = (700 / 1 000) * 100% = 70%. Таким образом, 70% пользователей, добавивших товар в корзину, не завершили покупку.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

• Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
• Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
• Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

ДРР или CRR (Cost Revenue Ratio)

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), — это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которую эта реклама принесла. Эта метрика схожа с ROI (возврат инвестиций в маркетинг) и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и даёт максимально объективную оценку рекламной кампании, этот показатель очень популярен в российском e-сommerce.

Пример расчёта ДРР: в рекламу вложено 50 000 рублей. о итогам кампании магазин заработал 500 000 рублей.

ДРР = 50 000 / 500 000 *100% = 10%.

Следовательно, на рекламу потрачено 10% от всей полученной от неё выручки. Если ДРР выше, чем хотелось, значит, реклама работает плохо. Нужно сделать так, чтобы этот процент был как можно ниже.

Как увеличить CRR

• Снижать расходы.
• Повышать цены.
• Улучшать продукт.
• Фокусироваться на прибыльных каналах.
• Увеличивать LTV.
• Оптимизировать ресурсы.

CPC (Cost Per Click)

CPC  — это стоимость одного клика по рекламному объявлению. Оплата происходит за каждый переход пользователя на сайт. CPC показывает, во сколько рублей обходится магазину привлечение одного посетителя через платные каналы. Формула расчёта:

Пример расчёта CPC: интернет-магазин вложил в рекламу в поисковиках и на популярных сайтах 10 000 рублей. За неделю рекламное объявление кликнуло 2 000 человек.

СРС = 10 000 / 2 000 = 5 рублей за один клик.

Как увеличить CPC

• Выбирать более «дорогие» ключевые слова.
• Оптимизировать объявления.
• Применять узкий таргетинг.
• Использовать расширения.
• Повышать рекламные ставки, чтобы обойти конкурентов в показах и так далее.

CTR (Click Through Rate)

CTR (Click Through Rate) — соотношение количества кликов на рекламные объявления и количества их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки продвижения, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных объявлений.

Пример расчёта CTR: запущена реклама интернет-магазина. Объявление показали 10 000 раз: в поисковиках, соцсетях, на сайтах. Его кликнули 200 человек. Рассчитаем CTR, чтобы узнать, насколько хорошо работает объявление.

CTR = 200 / 10 000 * 100% = 2%.

Если показатель низкий, это значит, что люди видят рекламу, но не кликают. Следовательно, текст не цепляет целевую аудиторию, оффер недостаточно привлекателен. Если CTR высокий, — реклама попадает в цель, и люди переходят на сайт.

Как увеличить CTR

• Улучшить заголовки и описания.
• Добавить разметку для сниппетов.
• Оптимизировать URL.
• Использовать эмоции и цифры.
• Тестировать разные варианты.
• Проверить отображение на мобильных.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate (Open Rate)

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Пример расчета Open Rate

Отправлено 10 000 писем, из которых 2 500 были открыты.

Open Rate = (2 500 / 10 000) * 100% = 0,25 * 100% = 25%

Это означает, что 25% получателей открыли письмо.

Как повысить Open Rate

• Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в момент, когда подписчик наиболее активен);
• Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

Как магазин OLDI.ru увеличил на 31% Open rate c помощью интриги в теме письма

Читать кейс

CTR (Click-Through-Rate)

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Пример расчета CTR

Отправлено 10 000 писем, из которых 2 500 были открыты. Из этих открытых писем 250 человек перешли на сайт.

Рассчитаем CTR:

CTR = (250 / 2 500) * 100% = 0,1 * 100% = 10%

Это значит, что 10% тех, кто открыл письмо, кликнуло на ссылку и перешли на сайт.

Чтобы найти самые эффективные шаблоны рассылок, нужно тестировать гипотезы.

Интернет-магазин 220-volt.ru увеличил CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме 1 элемента

Читать кейс

Conversion Rate (Conversion Rate)

Конверсия (Conversion Rate) — это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Пример расчета Conversion Rate

После отправки рассылки 500 человек кликнули на ссылку и перешли на сайт. Из них 50 человек оформили заказ.

Рассчитаем Conversion Rate:

Conversion Rate = (50 / 500) * 100% = 0,1 * 100% = 10%

Это значит, что 10% людей, которые кликнули на ссылку в письме, завершили покупку.

Как увеличить Conversion Rate

• Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
• Отправлять персонализированные предложения по интересам пользователя

Для более точного измерения можно использовать utm метки и настраивать цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email (Revenue Per Email)

RPE (Revenue Per Email) — показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Пример расчета Revenue per email

Было отправлено 10 000 писем. Из них 500 писем не были доставлены. В результате этой рассылки получена прибыль 50 000 рублей.

Рассчитаем Revenue Per Email:

Revenue Per Email = (50 000 рублей / (10 000 – 500)) * 100% = (50 000 / 9 500) * 100% ≈ 5,26 рубля за письмо

Таким образом, каждый отправленный и доставленный емейл принес около 5,26 рублей прибыли.

Как увеличить RPE

• Сегментировать базу подписчиков
• Использовать персональные рекомендации

Число подписчиков на рассылку

Если количество подписавшихся на email-рассылку растёт, это говорит о качестве контента. Значит он привлекает лояльных пользователей, которые ждут новостей и с высокой долей вероятности готовы к покупкам.

Пример: 

Маркетолог магазина спортивных товаров увидел, что число подписчиков на рассылку перестало расти. Он добавил на сайт форму с обещанием скидки 10% за подписку. За месяц число подписчиков рассылки выросло на 30%, и они начали активно возвращаться за покупками.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Чтобы обеспечить положительный покупательский опыт, онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, которые можно увидеть ниже в форме короткого чек-листа:

• Трафик
• Конверсия по источникам трафика
• Расходы на рекламу
• Оборот, доход, маржинальность
• Скорость обработки заказов
• Скорость сборки заказов на складе
• Скорость доставки заказов
• Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
• Количество возвратов и отказов от товара
• Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
• Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста. Регулярность проверки этих показателей каждая компания определяет самостоятельно.