Как продвигать товар в Интернете
В интернете миллионы товаров, но не все из них хорошо продаются и приносят прибыль. Одной из причин низких продаж может быть неверная стратегия продвижения, но это можно исправить.
В статье мы описали, как продвигать товар в Интернете, рассмотрели на примерах разные способы и методы продвижения и рассказали, как измерять их эффективность.
Предварительные этапы продвижения товара
Сбор и анализ данных — это фундамент, на котором строится успешная стратегия продажи любого товара. Эти шаги позволяют не тратить бюджеты впустую и получать высокую конверсию. Мы выделили 5 предварительных этапов, которые помогают собрать информацию для построения сильной стратегии продвижения:
1. Выстроить позиционирование
Чтобы товар захотели купить, его нужно правильно представить аудитории — то есть чётко обозначить, какие задачи он помогает решить, и в чём его преимущества перед конкурентами.
Товар может экономить время, укреплять здоровье, создавать настроение, развлекать, помогать выделиться из толпы, лечить болезни, улучшать отношения в семье или что-то иное. Всё это нужно чётко донести до клиентов, чтобы они за секунды могли убедиться, что продукт будет им полезен.
Например, из описания этого слинга легко считывается, что он помогает родителям маленьких детей освободить руки для повседневных дел, бережёт спину и не создаёт перегрева за счёт дышащей ткани:
Продавец продвигает не просто переноску. Он по сути продаёт решение важных для клиента задач — сохранение контакта с ребёнком, свободу передвижений, здоровье спины и комфорт.
| Удачное позиционирование затрагивает глубинные ценности потенциальных клиентов и использует триггеры, которые могут побудить их к покупке. |
Чтобы понять, как лучше продвигать товар на рынке, важно определить его преимущества, то есть найти уникальное торговое предложение (УТП), которое выделит его среди конкурентов.
Если речь не о каком-то эксклюзивном продукте, найти уникальность может быть непросто. Что уникального может быть, например, в обычном стеклянном стакане? На маркетплейсах их сотни. Но у некоторых тысячи продаж и отзывов, а у других — низкий рейтинг и минимум выручки.
Для поиска уникальных преимуществ можно, например, провести опросы аудитории, тесты с помощью фокус-групп или изучить отзывы конкурентов.
Если в качествах самого товара нет ничего выдающегося, можно выделить его с помощью дополнительных параметров, как этот продавец, который сделал надёжную упаковку своим УТП:
Уникальное торговое предложение этих бокалов — наличие подарочной упаковки и то, что они сделаны вручную. Эти УТП чётко считываются в инфографике и выгодно выделяют его среди предложений конкурентов:
2. Сформулировать цели
Для чего запускается продвижение? Чтобы познакомить аудиторию с новым продуктом? Распродать неликвидные остатки? Повысить продажи хорошо знакомого покупателям артикула, или по другой причине?
Чётко сформулированные цели продвижения помогают понять, кому, где и как лучше предлагать товар, чтобы их достичь.
3. Определить целевую аудиторию
Чтобы продукт нашел покупателя, нужно понимать, для кого именно он создан. Чьи проблемы он помогает решить? Как именно о нём рассказать, чтобы привлечь таких покупателей?
Ответить на эти вопросы помогает анализ особенностей целевой аудитории и составление карты персонажей. При этом покупателей делят на сегменты и для каждого сегмента продумывают типичного представителя (аватар) со своими особенностями.
При анализе персонажей и их потребностей важно учесть следующее:
- решение о покупке принимают не только те, кто будет пользоваться товаром, но и связанные с ними лица;
Например, если речь о планшетах для школьников, нужно побудить к покупке не только самого учащегося, но и его родителей — сделать акцент на качествах, которые важны и для них.
Если для ребёнка на первом месте будет дизайн, быстродействие, поддержка определённых игр, то для родителя — безопасность для зрения, практичность, гарантия, ударопрочность и тому подобное. Это также нужно учитывать, чтобы покупка состоялась.
- персонажи не должны дублировать друг друга;
Молодые отцы и молодые матери в контексте позиционирования обычной переноски для ребёнка — один и тот же сегмент аудитории.
А если, например, у переноски для младенца есть специальная накидка, которая позволяет комфортное грудное вскармливание в людных местах — это УТП, которое актуально для молодых матерей, и в этом случае их стоит выделить в отдельную категорию.
| Группы персонажей должны отличаться болями, которые помогает решить продвигаемый товар. |
Например, магазин производителя косметики для кудрявых людей Curl Rock and Roll сегментирует аудиторию не только по степени «кудрявости» волос, но и полу. В контексте продуктов этого бренда мужчины и женщины — это разные сегменты аудитории с уникальными проблемами, которые помогает решить продукт.
Бренд строит позиционирование шампуня для мужчин на гипотезе, что кудрявые представители сильного пола ищут средства для ежедневного ухода с нейтральными («не женскими») отдушками:
Такой «прицельный» подход помогает чётко попасть в запросы и ценности целевой аудитории и повысить конверсию.
Шампунь другого бренда с более размытым позиционированием не вызвал бы такого яркого импульса к покупке у мужской аудитории. Потому что здесь, например, непонятно, подойдёт ли продукт для мужчин, как он пахнет, можно ли часто мыть им короткие мужские волосы, не вредит ли он кудрям, и так далее:
Количество персонажей зависит от размера ассортиментной матрицы и болей потребителей, на которых строится стратегия позиционирования. Для более эффективного продвижения можно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории с небольшим количеством персонажей — не более 5-7.
- описывать персонаж нужно в деталях, которые относятся к продукту.
Например, для продвижении домашней одежды для женщин не имеет значения факт, что женщина любит по вечерам читать детективы.
А то, что она замужем, и у неё есть дети — важно. Это может говорить о том, что она много времени проводит дома и хочет выглядеть для мужа нарядной, быть для детей примером ухоженной женщины и так далее. На этом можно строить продвижение, создавать соответствующие слоганы, описания и посылы.
Составление карты персонажей помогает глубже понять потребности, которые побуждают аудиторию к покупке и более точно попасть в них при продвижении, а также выделить ключевые запросы, по которым товар будет продвигаться на сайте компании или маркетплейса.
4. Определить конкурентов и изучить их стратегии
Кто основные конкуренты в выбранной нише? Какие товары они предлагают? Какие способы продвижения используют? Как сегментируют аудиторию и работают с ней? Какие преимущества и пробелы есть в их позиционировании?
Ответы на эти вопросы помогут отстроиться от других компаний и сделать своё предложение более привлекательным для покупателей.
Также сбор информации о конкурентах помогает учиться на чужих ошибках — проверять гипотезы , выбирать регионы присутствия, площадки размещения, склады отгрузки маркетплейса и так далее.
Для детального анализа стратегий конкурентов на маркетплейсах можно использовать сторонние сервисы аналитики или бесплатные плагины, которые показывают данные о продажах, ценообразовании, процентах выкупа, складах отгрузки и о других нюансах конкурентов.
Например, можно узнать, по каким ставкам конкурент запускал внутреннюю рекламу, какие ключевые слова использовал, как попал на конкретное место в выдаче (органически или с помощью платного) и так далее.
Эффективный бесплатный способ изучения сильных и слабых сторон конкурентов — отзывы клиентов на платформах-отзовиках и маркетплейсах.
Например, у этого набора стаканов на маркетплейсе множество негативных отзывов и жалоб на то, что они повреждаются при доставке:
Значит, чтобы вам нужно улучшить упаковку: обернуть стаканы в пузырчатую плёнку, добавить дополнительную коробку для защиты и т.п. и сделать акцент на этом в описании и слайдах.
5. Назначить оптимальную цену
Слишком низкая цена не только снижает маржинальность, но и может отпугнуть покупателей, которые сочтут его некачественным.
При ценообразовании нужно учитывать не только цены на аналогичные товары конкурентов, полную себестоимость, желаемую прибыль, но и понимание покупателями уникальности продукта, которая влияет на восприятие цены.
| Потребитель, как правило, готов платить больше, если разница в цене по сравнению с другими предложениями на рынке ему понятна. |
Чем этот товар лучше более дешёвого? За что придётся переплачивать и стоит ли это делать? На эти вопросы покупатель должен получить чёткий ответ из позиционирования.
Пример позиционирования помады высокого ценового сегмента от петербургского независимого бренда «САМОСВЕТ»:
Мы видим в описании чёткое выделение преимуществ и обоснование более высокой, чем у товаров из масс-маркета, цены. Благодаря этому аудитория может сделать вывод, почему выгоднее купить эту помаду за 2 200, а не более дешёвый вариант за 500 рублей.
На основе собранной информации о преимуществах товара, сегментах и потребностях целевой аудитории, особенностях конкурентов и выбранной ценовой политики, строится стратегия продвижения.
Способы продвижения товара в Интернете
Как и где лучше продвигать товар, чтобы им заинтересовалось больше покупателей? Ответ на этот вопрос зависит от особенностей конкретного продукта и предпочтений целевой аудитории. Можно не ограничиваться одним каналом продвижения и создать омниканальную стратегию, чтобы получить больше касаний с потенциальными клиентами и повысить конверсию.
В омниканальную стратегию можно включить, например:
SEO (Поисковая оптимизация)
Это меры по оптимизации структуры и наполнения сайта, чтобы он активнее показывался по поисковым запросам целевой аудитории.
Факторов успешного ранжирования сайта множество, среди них: заполнение заголовков и мета-описаний страниц, чистота кода, наличие релевантных ключевых запросов разной частотности в текстах и описании товаров, продуманная внутренняя перелинковка и так далее.
SEO актуальна не только для собственных сайтов компании, но и для продвижения на маркетплейсах.
Например, у Wildberries есть инструкция, в которой упоминается, что весомый фактор для определения места в выдаче — релевантность описания товара ключевым запросам.
SEO помогает получить больше трафика на свой сайт или карточку на маркетплейсе, а значит, повышает вероятность того, что товар купит больше людей.
Этот способ помогает получить более высокие места в выдаче и привлечь потенциальных покупателей органически, то есть бесплатно, только за счёт грамотного оформления текстов и структуры сайта.
Контекстная реклама
Это платное продвижение, которое запускается, чтобы привлечь на страницу с описанием товара целевую аудиторию, которая ищет подобные продукты в поиске.
Для настройки рекламы нужно выделить семантическое ядро — сочетание ключевых запросов, по которым целевые клиенты ищут товар, — и запустить по ним рекламную кампанию.
Собрать ключевые запросы можно, например, с помощью инструментов Яндекса (инструментов рекламного кабинета «Яндекс Директ», сервиса «Яндекс Вордстат») или Google (встроенные инструменты Google Ads или сервис «Google Trends»).
Яркий пример контекстной рекламы — платные объявления в Яндексе, которые показываются по определённым ключевым запросам вверху поисковой выдачи и помечаются словом «Реклама»:
При создании рекламной кампании нужно продумать структуру рекламного блока, который видит пользователь — в нём должны быть контакты, цепляющие аудиторию триггеры и ссылки на нужные разделы сайта — например, определённые разделы каталога.
Чтобы страницы по клику загружались быстрее, и пользователи не отказывались от просмотра из-за долгой загрузки, можно создать копии нужных страниц для ускорения перехода — например, с помощью сервиса «Турбо-страницы» от Яндекса.
Таргетированная реклама
Это эффективный способ продвижения, который позволяет наиболее точно подстроиться под интересы и поведение целевой аудитории, чтобы побудить её к покупке.
Этот способ экономит бюджеты, так как реклама показывается именно заинтересованным пользователям, которые с большей вероятностью купят товар.
Существуют современные технологии, как, например, инструменты Retail Rocket Group на базе Big data и ML-технологий, которые отслеживают и анализируют поведение различных сегментов пользователей, чтобы сформировать наиболее релевантные персонализированные рекомендации. Это позволяет значительно увеличить конверсию в продажи.
| Например сеть магазинов «АШАН» в 5 раз увеличила отдачу от товарных рекомендаций с помощью инструментов Retail Rocket Group, среди которых рекомендации в личном кабинете — уникальные подборки товаров, которые формируются индивидуально для каждого пользователя на основе массива данных о его поведении на сайте. Читать кейс |
Социальные сети (SMM)
Продвижение в социальных сетях — популярный способ рассказать о новых товарах или побудить аудиторию к покупке уже известного им ассортимента.
Люди не только отдыхают и общаются в социальных сетях, но и активно покупают там вещи, заказывают услуги.
Согласно данным исследования «Социальная коммерция в России» от Data Insight и Яндекс.Кассы за 2022 год, около 70 млн человек в России совершали покупки через соцсети и мессенджеры. К 2025 году ожидается рост этого показателя на 23% — до до 86 млн пользователей.
Продвижение в соцсетях может быть как дополнительным способом продвижения, так и единственным — если у бизнеса есть лояльная активная база подписчиков, которая постоянно растёт.
Регулярный постинг, многообразие интересного целевой аудитории контента, конкурсы, акции и другие инструменты помогают продвигать разные товары.
Например, птицефабрика «Северная» ведёт активный блог во Вконтакте, где проводит конкурсы, рассказывает об акциях и публикует интересные рецепты с продукцией фабрики:
Контент-маркетинг
Включает не только продвижение в соцсетях, но и другие виды материалов на разных площадках — статьи в блоге, видеоролики, подкасты, разнообразный полезный и развлекательный контент, который стимулирует к покупке конкретных продуктов или в целом повышает доверие к бренду.
Это долгосрочная стратегия, которая строится на привлечении аудитории, создании репутации, постоянном поддержании интереса и доверия.
При составлении стратегии контент-маркетинга важно соблюдать баланс между продажами и пользой, которую получает аудитория от контента. Постоянные продажи «в лоб» утомляют. Аудитория охотнее вовлекается во взаимодействие, когда получает полезную или развлекательную информацию. В этом помогает сочетание разных рубрик и форматов.
Email-маркетинг
Это комплекс инструментов для отправки предложений по электронной почте.
Чтобы повысить эффективность рассылок, компании автоматизируют отправку писем по различным сценариям. Рассылка в этом случае запускается в ответ на заранее обозначенные события-триггеры — при просмотре пользователем товаров на сайте, брошенной корзины, в день рождения клиента и так далее.
С помощью автоматических инструментов Retail Rocket Group можно создать объёмную карту сценариев и настроить сеть персонализированных триггерных рассылок с высокой конверсией. В них учитываются индивидуальные предпочтения и особенности каждого получателя (пол, история покупок, просмотренные товары и категории, имя и так далее).
| Например, крупнейший российский секс-шоп «Интимшоп» с 1,81% до 5,22% повысил долю выручки email-канала от общего оборота с помощью персонализированных триггерных рассылок на базе инструментов Retail Rocket Group. Читать кейс |
Персонализированный триггерный email-маркетинг даёт возможность предлагать получателю самые интересные именно ему предложения и повышать конверсию в покупку.
Инфлюенс-маркетинг
Это реклама с помощью известных персон: звёзд шоу-бизнеса, популярных блогеров и лидеров мнений разного масштаба.
При выборе персоны, которая будет рекламировать товар, важно опираться на предпочтения целевой аудитории — изучить блоги, которые читают целевые клиенты, узнать об интересных им людях, которые могли бы органично представить продукт.
Работа с микроблогами может быть не менее эффективна, чем покупка интеграций у блогеров-миллионников. Это связано с тем, что реклама в крупных блогах встречается часто, и доверие к таким рекомендациям снижается. А в микроблогах промоконтент не воспринимается как «купленные советы» и может принести большую конверсию.
Партнёрские программы и CPA-сети
Это метод продвижения с помощью других лиц и компаний. За каждую покупку от клиента, которые привёл партнёр, он получает установленное вознаграждение, или компании взаимно рекомендуют продукты и услуги друг друга.
Для отслеживания количества продаж в рамках партнёрской программы, как правило, используют промокоды и персональные ссылки, по которым потом можно отследить, от кого именно пришёл клиент.
Многие компании размещают на сайте или в приложении страницу с предложениями партнёров. Например, в приложении сети пекарен Цех-85 можно найти акции на покупки товаров популярных брендов:
Если среди аудитории партнёра есть целевые клиенты, которым может быть интересен товар, такое продвижение может быть эффективным.
Маркетплейсы
Это популярнейшие площадки для торговли, которые позволяют продвигать товары как органически, так и с помощью внутренней и внешней рекламы.
По данным исследования Data Insight Топ-100 российских интернет-магазинов и маркетплейсов за 2022 год, на эти пять популярнейших маркетплейсов приходится более 65% всего рынка электронной коммерции в России Это Wildberries, Ozon, AliExpress Россия, СберМегаМаркет и Яндекс Маркет.
Маркетплейсы дают возможность продвигать товар среди огромной аудитории. Внутренняя реклама маркетплейсов включает различные инструменты платной рекламы от самой площадки.
Внешняя реклама — это любые другие способы рекламы, которые приводят посетителей в карточку товара на маркетплейсе (из блога, соцсетей, роликов и так далее).
Но не любую продукцию можно успешно продавать на маркетплейсе — какие-то из них запрещены к размещению, а какие-то просто невыгодно продвигать таким способом из-за высоких комиссий и особенностей транспортировки на популярных интернет-площадках.
Например, эксклюзивные свитера ручной работы вряд ли получится вывести в топ выдачи маркетплейса, так как площадке выгоднее показывать посетителям сайта товары, которых всегда много в наличии, качество которых подтверждают сотни и тысячи отзывов, а продажи исчисляются сотнями и тысячами единиц в день. Штучный дорогой продукт не обладает этими качествами.
Как измерить эффективность продвижения товаров
Условия, в которых продвигается товар, постоянно меняются. Развивается рынок, растёт или снижается число конкурентов в нише, меняются тренды и юридические нюансы торговли, появляются новые площадки и так далее.
Стратегия продвижения товара должна гибко подстраиваться под все изменения, чтобы обеспечивать высокие продажи. Для этого важно регулярно оценивать эффективность рекламы, тестировать гипотезы и менять стратегию на основе полученных данных, чтобы не тратить бюджеты на неэффективные кампании.
Показатели можно оценивать в разрезе разных площадок, чтобы сделать выводы об эффективности в том или ином периоде и скорректировать стратегию.
Для оценки эффективности используют разные метрики, например:
- CR — коэффициент конверсии
CR показывает, какой процент посетителей сайта (или просмотревших ролик/прочитавших статью) выполнил целевое действие — то есть купил товар. С помощью этого показателя можно оценить конверсию от каждого способа рекламы в стратегии и выбрать наиболее эффективные из них.
- ДРР (доля рекламных расходов) = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы * 100%
Эта метрика показывает, какой процент выручки от продажи товара приходится на рекламные расходы.
Например: на рекламу новой туши для ресниц у блогера было потрачено 200 000 рублей. После просмотра рекламы было куплено туши на 1 000 000 рублей. Тогда ДРР составит: (200 000 / 1 000 000) х 100% = 20%
- ROMI = (Доход – Расходы) / Расходы * 100%
ROMI показывает, как окупилось продвижение с учётом всех затрат на него, включая расходы на работу маркетологов. Эта метрика показывает отдачу от маркетинговых мероприятий и позволяет точно оценить эффективность каждой рекламной кампании.
- ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) * 100%
ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Если показатель меньше 100% — значит продвижение убыточно. Как правило, достаточным считается показатель в 300-400%, но всё зависит от специфики конкретного товара.
- ROI = (Доход от продажи товара – Все затраты на создание товара) / Все затраты на создание товара * 100%
ROI показывает окупаемость всех вложений в рекламу, включая затраты на закупку, хранение и продвижение. Этот показатель можно использовать как для анализа результатов отдельных рекламных кампаний, так и всего маркетинга в целом.
Для оценки эффективности рекламы на различных площадках используют их внутренние инструменты аналитики (например, рекламный кабинет маркетплейса или кабинет VK Реклама для оценки эффекта от продвижения в этой сети) и сторонние сервисы, вроде Google Analytics, Яндекс.Метрика. По ним можно отследить число переходов на сайт в разрезе разных источников/конкретных ссылок и так далее.
При интеграциях с блогерами создают именные промокоды и размеченные ссылки, по которым можно определить, сколько заказов принесла каждая интеграция.
Коротко о главном
А теперь перечислим главное, что нужно знать:
— Прежде чем строить стратегию, нужно собрать и проанализировать данные по продукту и целевой аудитории. Это поможет направить ресурсы на те способы, которые принесут самый высокий результат.
— Чтобы позиционировать товар на рынке, нужно понять, какие потребности покупателей он помогает закрыть. Удачное позиционирование затрагивает глубинные ценности потенциальных клиентов и использует триггеры, которые побуждают их к покупке.
— Отстроиться от конкурентов поможет уникальное торговое предложение (УТП) — преимущества продукта, которые отличают его от других. УТП можно найти или создать, усилив качества или упаковки, на которые, например, жалуются в отзывах покупатели конкурента.
— Чтобы понять, как и кому лучше предлагать товар, нужно сформулировать цели рекламы. Оно может запускаться, чтобы познакомить аудиторию с новым продуктом, распродать неликвид, повысить выручку и так далее.
— Чтобы найти подход к целевой аудитории и побудить её к покупке, составляют карту персонажей. Она помогает сегментировать покупателей по интересам и болям. Это позволяет предлагать товар самым заинтересованным клиентам.
— При продвижении важно определить конкурентов и учесть их стратегию. Для анализа можно использовать сервисы аналитики, бесплатные плагины, отзывы на маркетплейсах и других площадках.
— Люди готовы платить больше, если разница в цене по сравнению с другими предложениями на рынке им понятна. Позиционирование должно строиться так, чтобы аудитории были чётко понятны преимущества, от которых зависит его цена.
— Омниканальная стратегия помогает получить больше касаний с потенциальными клиентами и повысить конверсию с помощью разных способов продвижения.
— SEO — поисковая оптимизация, которая помогает быть заметнее для аудитории в поиске.
— Контекстная реклама помогает продвигать товар или услугу с помощью платных рекламных кампаний по ключевым запросам.
— Таргетированная реклама позволяет значительно повышать конверсию, так как товары предлагаются именно тем, кто в них заинтересован и готов к покупке. Она строится на анализе поведения и предпочтений пользователей с помощью специальных алгоритмов.
— Ведение социальных сетей помогает продвигать продукцию, сообщать об акциях и повышать интерес к бренду.
— Контент-маркетинг — это все виды контента на разных площадках, которые продвигают продукт или услугу и повышают лояльность к компании (видео, посты, статьи в блоге, подкасты и так далее).
— Email-рассылки помогают использовать множество сценариев, чтобы побудить клиентов взаимодействовать с компанией и совершать покупки. Письма могут отправляться автоматически после наступления заданных событий для разных сегментов пользователей с учётом их интересов и поведения, это даёт высокие результаты.
— Инфлюенс-маркетинг — это коллаборации с известными персонами которые продвигают товар за вознаграждение. Важно, чтобы аудитория известного человека, который будет участвовать в рекламе, соответствовала целевой аудитории.
— Партнёрские программы помогают продвигать с помощью других компаний и лиц за вознаграждение.
— Маркетплейсы дают много возможностей порекламировать продукт — как органические так и платные. Но не всё можно успешно продавать этим способом.
— Стратегия должна гибко подстраиваться под меняющиеся условия. Оценивать эффективность продвижения и корректировать его курс помогают разные метрики.
Над статьёй работали
