Как компании построить систему скидок и специальных предложений

Содержание

• Что такое система скидок и предложений и зачем она нужна
• Виды систем скидок и спецпредложений
• Как выбрать и создать систему скидок и спецпредложений для компании: пошаговое руководство + примеры
• Коротко о главном
• Над статьёй работали

Что такое система скидок и предложений и зачем она нужна

Система скидок и предложений — продуманная стратегия снижения цен на товары и услуги компании, а также других выгод, которые бизнес предоставляет клиентам для решения определённых задач. В систему входят разные виды специальных предложений, и задача бизнеса — подобрать такое сочетание, которое наиболее эффективно сработает для достижения поставленных целей.

Например, бизнес может использовать систему скидок и специальных предложений, чтобы:

• привлекать новых клиентов;
• повышать лояльность аудитории, количество рекомендаций и положительных отзывов;
• стимулировать повторные покупки;
• привлекать посетителей на сайт или в приложение;
• увеличивать прибыль и другие финансовые показатели;
• высвобождать средства, замороженные в виде нераспроданных товаров;
• обходить конкурентов в борьбе за внимание покупателя и так далее.

Чтобы такая система помогала выполнять задачи бизнеса, выгоду должен получать не только продавец, но и покупатель. 

Эффективная система скидок и предложений учитывает:

— Выгоду продавца. Результат от снижения цен должен быть положительным для бизнеса, то есть приносить прибыль, лояльность и новых клиентов, а не убытки. 

— Выгоду покупателя. Скидки должны быть привлекательными для покупателя. Как правило, главная выгода для него — получить хорошую вещь по более низкой цене.

— Интересы и предпочтения покупателя. Какой бы заманчивой ни была скидка в 80% на торты, человек не захочет ей воспользоваться, если не ест сладкое. Бизнесу нужно учитывать интересы клиентов, чтобы создавать выгодные для покупателя предложения, которыми тот вероятнее всего воспользуется.

В зависимости от целей бизнеса, а также интересов и пользовательского поведения покупателей компания может выбирать разные виды систем скидок и специальных предложений.

Виды систем скидок и спецпредложений

Самые распространенные системы скидок и специальных предложений:

Оптовые скидки — дисконты, которые даются за покупку свыше определённого количества единиц товара. Для покупателя это выгодно тем, что он может приобрести больше товаров по сниженной цене. А бизнес получает больше выручки за меньший период времени и распродает накопленный на складах товар.

Оптовые скидки могут быть представлены и в формате «3 вещи по цене 2»:

С помощью оптовых скидок компания может стимулировать продажи определённых категорий товаров и регулировать структуру товарооборота.

Сезонные скидки касаются товаров, которые активно продаются всего несколько месяцев в году. Чтобы вовремя распродать такие товары и не замораживать средства, вложенные в их закупку, компании объявляют скидки, когда сезон заканчивается. 

Также это хороший способ обеспечить себе выручку в несезон. Например, скидки на шубы летом привлекут покупателей, в то время как без скидок этот товар вряд ли заинтересовал бы большое количество людей в такое время года.

Для клиентов сезонные скидки — шанс купить хорошую вещь к будущему сезону по приятной цене, избежать утомительного ажиотажа в магазинах и нехватки нужных размеров. 

Например, родители маленьких детей, зная эту особенность, могут заранее покупать зимнюю одежду детям на следующий год по сниженным ценам. Или закупать летние спортивные товары с хорошими скидками осенью, когда магазины стремятся очистить от них склады.

Скидки для постоянных клиентов. Это скидки для тех, кто регулярно взаимодействует с компанией. Они могут предоставляться, например, держателям карты постоянного гостя ресторана или VIP-карты салонов красоты. 

Такие системы скидок побуждают клиента чаще взаимодействовать с компанией, дают ощущение принадлежности к закрытому сообществу и повышают лояльность. Они вызывают желание стать постоянным клиентом, чтобы получить привилегии, расширяют клиентскую базу и помогают повышать частоту покупок. 

Компании внедряют программы лояльности, чтобы построить с клиентом долгосрочные отношения и побудить его к активности. Участники программы лояльности получают бонусы за покупки, подарки, специальные цены, могут участвовать в конкурсах, посещать интересные мероприятия или получать скидки от партнёров компании. 

Программы лояльности помогают обходить конкурентов — из двух вариантов покупатель, как правило, выбирает продавца с более приятными условиями для постоянных клиентов.

Сеть салонов маникюра и ухода за собой «ПИЛКИ» начисляет участникам программы лояльности бонусы за каждое посещение салонов, которые можно тратить на следующие процедуры. Количество начисленного кэшбэка зависит от общей суммы покупок клиента:

Подробнее о программах лояльности можно узнать в статье «Что такое программа лояльности, когда она нужна и как её создать».

Промокоды и акции помогают  стимулировать клиента покупать чаще и больше за счёт выгодных предложений. Даже если клиент не планировал онлайн-покупки, при получении промокода его планы могут измениться, — ведь со скидкой покупать выгоднее.

Такие скидки популярны. Их часто используют, например, крупные магазины парфюмерии. Клиент получает в день рождения промокод на скидку. И, хотя совсем не планировал, совершает покупку аромата за несколько тысяч или даже десятков тысяч рублей, чтобы не упустить выгоду.  

Также с помощью акций и специальных предложений бизнес привлекает пользователей на новый сайт или в приложение:

Особенно эффективны акции на товары циклического спроса. Например, женщины, которые регулярно окрашивают волосы, могут отслеживать дни, когда магазин объявляет скидки на их любимую краску, и приобретать её по более выгодной цене:

Как выбрать и создать систему скидок и спецпредложений для компании: пошаговое руководство + примеры

1. Определить цели. Именно от конкретной цели будет зависеть система, которая поможет её достичь. 

Например, если цель — увеличить популярность мобильного приложения, можно установить скидку на заказ, чтобы людям было выгоднее использовать приложение, а не сайт. Например, предлагать кэшбек на все заказы из мобильной версии — скидка на следующий заказ, чтобы мотивировать клиентов скачивать приложение.

2. Рассчитать выгоду. От этого шага зависит выгода бизнеса от системы скидок и специальных предложений. Нужно тщательно подсчитать все затраты и установить скидку от максимальной базовой цены, чтобы снижение не «съело» прибыль от продажи.

Также нужно проверить, нет ли у новой системы пересечений с другими акциями, чтобы не получилось, что товар в итоге продаётся с убытком.

3. Сегментировать покупателей и выбрать акционные товары. Успех системы скидок и спецпредложений во многом зависит от знания, кому именно и на какой товар предлагать скидки. 

Например, инструменты Retail Rocket помогают изучать поведение и предпочтения посетителей сайта с помощью ML-технологий и Big data. Умные алгоритмы сегментируют аудиторию и позволяют настраивать множество сценариев для разных групп покупателей.

Благодаря сегментации пользователей и анализу их поведения создаются наиболее привлекательные системы скидок для каждой группы клиентов. Тонкая настройка учитывает множество нюансов.

Например, на основе поведения покупателей детских товаров при формировании скидки могут учитываться:

• возраст ребенка покупателя;
• особенности его диеты (наличие/отсутствие аллергии);
• пол;
• ценовая категория предпочитаемых товаров и так далее.

И на основе этих данных клиенту будет предложены специальные условия именно на те товары, которые с большей долей вероятности побудят его к покупке.

Такой подход обеспечивает высокую эффективность системы скидок и предложений. Когда мы предлагаем покупателю дисконт на самые интересные ему товары, это чаще приводит к покупке, чем когда мы не учитываем его предпочтения.

Например, сеть гипермаркетов «АШАН» увеличила в 5 раз доход от товарных рекомендаций с помощью сегментирования аудитории и анализа ее предпочтений, предлагая скидки именно на интересные клиентам товары. Читать кейс

4. Выбрать удачный момент предложения скидки. Анализ пользовательского пути клиента помогает выбрать момент, когда лучше предложить скидку.

В проработке сценария предложения скидки маркетолог может выбрать разные варианты, в зависимости от специфики сайта, поведения пользователей, необходимости распродать те или иные товары и других факторов.

Это может быть, например, email-рассылка в день рождения клиента. Или письмо с предложением скидки на брошенную корзину. В этом случае автоматическая персонализированная рассылка запускается спустя несколько дней после того, как покупатель добавил товары в корзину, но не завершил оформление заказа.

Подобные сценарии и другие интересные механики использовал крупнейший российский секс-шоп IntimShop, что позволило увеличить на 7,3% выручку в сложной сфере. Читать кейс

Скидки могут предлагаться в первом же письме о брошенной корзине. Или после первого письма-напоминания, что позволит избежать снижения маржинальности. 

Посетителям офлайн-магазина можно отправлять пуш-сообщения или смс со специальными предложениями на следующий заказ, чтобы увеличить частоту покупок.

Выбор конкретного момента и инструментов зависит от вашей стратегии и целей.

5. Персонализировать предложения. Элементы персонализации создают впечатление эксклюзивности и повышают конверсию.

Персонализация может состоять просто в упоминании имени клиента:

Но можно использовать и более индивидуальные элементы персонализации — историю покупок, просмотров товаров, добавления в корзину и так далее. Это значительно усиливает эффект от предложения.

Например, сеть магазинов «Перекрёсток» учитывает прошлые заказы клиента при предложении скидок:

Эффективность персонализации подтверждают данные статистики по всему миру. Например,  в отчёте Twilio Segment «Состояние персонализации в 2023 году» приводятся такие данные:

— 9 из 10 опрошенных компаний используют персонализацию для увеличения выручки.

— Более 50% опрошенных клиентов заявили, что стали бы постоянными покупателями после персонализированного обслуживания (на 7% больше, чем в 2022 году).

— Более 60% руководителей заявили, что удержание клиентов улучшилось благодаря программам персонализации. 

— Почти 70% руководителей заявили, что увеличат инвестиции в персонализацию в следующем году. 

Эти 5 этапов помогут создать эффективную систему скидок, которая принесёт выгоду как бизнесу, так и клиенту.

Также важно помнить, что предоставление скидок и различных спецпредложений клиентам — не акт доброты, а маркетинговый инструмент, который должен приносить выгоду компании. Если использовать его дозированно и тщательно продумывать, какие выгоды предлагать каждому сегменту аудитории, вовлечённость клиентов и отдача будут максимальными.

Коротко о главном

А теперь подытожим главное о системе скидок:

• Система скидок — стратегия использование бизнесом разных видов скидок для достижения поставленных целей. Она помогает повышать лояльность аудитории, привлекать новых клиентов, стимулировать их активность, распродавать товарные остатки, повышать популярность сайта или приложения и многое другое.
  
• Чтобы система скидок приносила максимальный эффект, она должна учитывать 3 аспекта: выгоду бизнеса, выгоду клиентов и интересы покупателей.
  
• В систему скидок могут входить оптовые скидки для регуляции структуры товарооборота, сезонные скидки, для обеспечения выручки в низкий сезон или распродажи остатков, скидки и программы лояльности для постоянных клиентов для стимулирования активности и привлечения новых покупателей, различные промокоды.и акции, которые повышают частоту покупок.
  
• Построение системы скидок состоит из 5 главных этапов: определить цели, рассчитать выгоду для бизнеса, сегментировать покупателей и выбрать товары, на которые будет установлена скидка, выбрать момент её предложения, исходя из поведения пользователей и персонализировать оффер, чтобы усилить эффект.
  
• Скидки и специальные предложения лучше использовать не на постоянной основе, а точечно, учитывая потребности и интересы разных сегментов аудитории, чтобы максимизировать эффект для компании.

Над статьёй работали

	Кирилл Мысяков Product Champion в Retail Rocket Group
	Екатерина Пасмурцева Автор