Как рассчитать эффективность промоакции
Промоакции — популярный инструмент достижения целей бизнеса. С их помощью можно привлекать новых клиентов, увеличивать продажи, собирать контактные данные, получать обратную связь о качестве сервиса, распродавать остатки товаров и многое другое. То, насколько хорошо промоакция справляется с поставленными задачами, и есть её эффективность. И измерять её можно разными способами. В этой статье разберёмся, как рассчитать эффективность промоакции с помощью общепринятых и неочевидных метрик.
Содержание
Почему оценка эффективности важна
Оценивать эффективность промоакций важно, чтобы понять, какие из них стоит оставить в стратегии, а какие лучше доработать или полностью исключить, так как они не приносят ожидаемой выгоды.
Одна и та же промоакция для одной и той же компании может прекрасно сработать в одном месяце, а в другом привести к негативным результатам. Её эффективность зависит от самых разных факторов: сезонности, появления новых трендов, наличия других акций в этой компании или у конкурентов, обстановки в стране и так далее.
Поэтому важно оценивать эффективность каждой акции в моменте и анализировать ей динамику.
Например: два магазина устроили акцию, согласно которой покупатели получают скидку 30% на товары из старой коллекции.
Маркетолог первого магазина через неделю после запуска акции проанализировал её эффективность. Оказалось, что несмотря на скачок продаж, промоакция не принесла выгоду компании, — процент скидки был слишком большим и «съедал» всю прибыль от продажи. Поэтому акцию было решено не продлевать.
Второй магазин не анализировал промежуточную эффективность и решил посмотреть результаты только через месяц после запуска, они оказались плачевными. Как итог — этот магазин получил большой убыток от проведения промоакции именно из-за того, что вовремя не проанализировал её эффективность.
Методы оценки эффективности промоакции
Существуют разные методы оценки эффективности промоакций. Среди них есть как стандартные общепринятые метрики, так и неочевидные, которые можно выявить только при глубоком анализе эффекта от промоакции в долгосрочной перспективе.
К стандартным метрикам оценки можно отнести:
Прирост объёма продаж. Для этого оценивается разница между объёмом продаж в рублях в период акции и аналогичным показателем в обычный период. Метрика показывает, насколько вырос объём продаж, благодаря акции. Можно оценивать этот показатель как в абсолютном значении (в рублях), так и в процентах:
Прирост объёма продаж = (Продажи в период акции — Продажи в обычный период)/Продажи в обычный период * 100%
Конверсия. Это процент клиентов, совершивших покупку во время акции на сайте, в приложении, после получения электронного письма или сообщения в мессенджере. Он показывает, насколько акция привлекательна для аудитории.
Например, если из 100 получателей рассылки об акции 50 человек совершили покупку, конверсия составит 50%.
Средний чек в период акции. Этот показатель рассчитывается как отношение выручки во время акции к числу совершённых покупок.
Эта метрика показывает, мотивирует ли акция совершать крупные покупки. Также можно сравнить этот показатель со средним чеком в безакционный период или во время проведения другой акции, чтобы определить, какая из них более эффективна.
Return on Investment (ROI). Это коэффициент возврата от инвестиций в промоакцию. Он показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в акцию. Рассчитывается метрика по формуле:
ROI от промоакции = (Доход от акции — Затраты на проведение)/Затраты на проведение * 100%
Если ROI меньше 100% — значит, акция убыточна. Если показатель, например, равен 275%, это говорит о том, что каждый рубль, затраченный на проведение промоакции, приносит 2,75 рублей дохода.
Customer Lifetime Value (CLV). Это совокупный доход, который клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Метрика показывает, окупаются ли расходы на привлечение и удержание покупателя, а также какой сегмент клиентов приносит больший доход.
CLV клиента = средний чек × частота покупок × средняя продолжительность отношений с клиентом
Увеличить CLV можно, например, с помощью персонализированных предложений, ретаргетинг, триггерные email-рассылки.
Стоимость привлечения клиента (CPA). Эта метрика показывает, сколько стоит каждая конверсия, полученная благодаря промоакции.
CPA = Сумма затрат / Кол-во полученных конверсий
Помимо этих популярных метрик стоит оценить отложенные выгоды от проведения акции. Например, даже если компании не удалось получить большой прирост выручки, она могла получить контактные данные пользователей или более подробную информацию о них.
Это могут быть их интересы, наличие детей и их возраст/пол, предпочитаемый вид спорта, город проживания и другие данные, которые впоследствии могут стать основой для более точного сегментирования аудитории и создания наиболее интересных для неё промоакций.
Кроме скачка заказов и выручки, а также очистки складов от товаров, акция может принести, например, и такой эффект:
- новых подписчиков на соцсети бренда (которые впоследствии могут стать клиентами);
- реактивацию пользователей, которые возобновят покупки под влиянием акции;
Привлечение новых клиентов гораздо дороже, чем реактивация старых пользователей, которые уже есть в базе, но по каким-либо причинам давно не совершали покупок.
- отзывы для повышения рейтинга компании и доверия потенциальных клиентов.
Пример промоакции, которая помогает собирать отзывы клиентов, от ЛЭТУАЛЬ
Для более детальной оценки эффективности акции стоит рассматривать эффективность каждого этапа её механики — отслеживать, сколько пользователей было привлечено на начальном этапе, сколько человек дошло до конца, выполнив все условия и совершив покупку, и сколько «отвалилось» на каждом этапе.
Такой анализ помогает скорректировать механику акции — её условия или техническое исполнение. Большое количество отказов от дальнейшего участия на определённом этапе — сигнал, что в механике что-то не так. Это могут быть нереалистичные или непонятные пользователям условия, технические ошибки в боте/приложении, неудобный интерфейс и так далее.
Также важно отслеживать реакцию пользователей на механику — изучать отзывы в соцсетях и приложении, оценивать число вопросов об акции в службу поддержки. Негативная реакция или большое количество уточняющих вопросов говорят о низком качестве механики промоакции.
Любая промоакция — это риск для репутации бизнеса. Очень важно тщательно продумать её механику, избежать конфликта с условиями других действующих акций, чтобы не вызвать у покупателей негатив и не допустить ситуации, когда пользователи получают товары или услуги за бесценок из-за лазеек в условиях акции.
У крупных сетей акции действуют постоянно, и маркетологам важно следить за условиями каждой акции, чтобы избежать конфликта между ними
Когда акций много, учитывать их условия, прогнозировать реакции, сегментировать аудиторию и создавать самые привлекательные предложения для каждого пользователя помогает автоматизация.
