E-mail маркетинг для миллениалов: как завоевать внимание поколения Y

Мифы и ажиотаж вокруг миллениалов постепенно утихают, но маркетологи все еще в поисках ответа на вопрос: как же заинтересовать своим предложением поколение Y, чтобы они не только совершили заказ, но и стали лояльными покупателями надолго. Делимся секретами, как строить коммуникацию с представителями поколения, чтобы получать максимальные результаты от e-mail маркетинга.

Содержание:

• Кто такие маллениалы?
• Несколько фактов о поколении Y
• Совет 1. Правильно выбирайте время
• Совет 2. Оптимизируйте письма для смартфонов
• Совет 3. Учитывайте интересы
• Совет 4. Используйте силу отзывов
• Совет 5. Проявляйте креативность
• Совет 6. Формируйте имидж бренда
• Чек-лист: как завоевать внимание миллениалов

Уже сейчас миллениалы составляют значительную часть активных покупателей, а по по прогнозам аналитиков к 2020 году будут обеспечивать от 30 до 50% всех продаж в ритейле. Причем поскольку они больше, чем другие поколения, привержены именно интернет-шопингу, маркетологи онлайн-магазинов очень хотят получить доступ к головам, и, что уж скрывать, к кошелькам представителей этого поколения.

Несмотря на миф о том, что миллениалы не любят получать электронные письма и коммуницировать с ними лучше всего в социальных сетях, сами представители поколения Y отмечают, что соцсети служат больше для общения, а информацию от брендов и интернет-магазинов они любят получать именно через e-mail канал. Поэтому стоить задуматься о том, как интернет-магазинам адаптировать стратегию e-mail маркетинга, чтобы коммуникация с милленилами приносила максимальные результаты интернет-магазину.

Кто такие маллениалы?

Миллениалы — это ребята, родившиеся с 1981 по 1996 год. Когда они были детьми, технологии не успевали за мечтами. Не было смартфонов, интернет только набирал обороты. В школах на переменах они гоняли мяч, а если хотели поговорить, звонили по домашнему телефону.

К подростковому возрасту мир резко поменялся. Появился интернет. Не тот, что у нас сейчас, а шумный и медленный. Модем звенел, пока пытался подключиться. Компьютер занимал полдня, чтобы загрузить один файл. Но это не останавливало миллениалов. Они заходили на форумы, обсуждали музыку и ставили на загрузку файлы на ночь.

Позже пришли мобильники. Они стали стандартом. А потом соцсети. Сначала MySpace, потом Facebook. Миллениалы погружались в это с головой. Делились личным, высказывались. Для них соцсети стали частью жизни, удобнее не придумать. В реальной жизни всё сложнее: договориться, встретиться. В соцсетях — всё просто.

К началу 2000-х миллениалы уже активно пользовались цифровыми сервисами. Они привыкли сравнивать цены, проверять отзывы, выбирать, где выгоднее. Им не нужны советы. Они сами знают, как что устроено и как с этим жить.

Вот так они и стали первопроходцами. Не просто научились пользоваться гаджетами — они их оседлали. У них была энергия и жажда нового. Они сделали цифровой мир своим, привыкли к удобству и мобильности, и так и живут, без лишних движений, всё под рукой.

Несколько фактов о поколении Y

Чтобы понимать, как работать с аудиторией миллениалов, сначала стоит посмотреть на несколько цифр:

• Согласно данным исследования Adobe представители поколения Y постоянно проверяют почту в течение дня, а некоторые отмечают, что суммарно могут тратить на проверку и чтение почты до 6 часов в сутки;
• В отличие от других возрастных групп, миллениалы проверяют почту первым делом, не успев встать с кровати (70%), в ванной комнате (50%) и даже пока ведут машину (27%);
• 88% представителей поколения Y проверяют и читают почту на смартфоне;
• 90% миллениалов проверяют личную почту на работе и рабочий e-mail из дома.
• Более трети опрошенных хотят получать меньше однообразных писем от брендов и компаний, клиентами которых они являются
• По данным Millennialmarketing более 50% представителей этого поколения склонны совершать покупки, если их покупки поддерживают какие-то причины (социальные инициативы, благотворительность и т.д.). И готовы платить больше социально-ответственным кампаниям.
• 37% готовы приобрести товар или услугу, если они в них верят, даже если за это придется платить больше
• 80% хотят, чтобы бренд креативно подходил к рекламе и развлекал их;
• 40% миллениалов хотят принимать участие в создании продуктов бренда, поэтому готовы к диалогу с компанией;
• 70% чувствуют себя обязанными оставить положительный или отрицательный отзыв о компании, после совершения покупки или другого взаимодействия;

Как использовать эту информацию в построении стратегии e-mail маркетинга для миллениалов?

Совет 1. Правильно выбирайте время

Несмотря на то, что миллениалы постоянно проверяют свою почту, умение отправить письмо в наиболее благоприятное время дает гораздо более высокие шансы совершения покупки. Есть множество мнений и исследований на эту тему с довольно противоречивыми результатами: одни считают, что лучший день для отправки маркетинговых писем – вторник, другие – четверг, одни называют самыми удачными утренние часы, другие – послеобеденные.

На самом деле, поведение подписчиков может значительно отличаться, и идеального времени для всех просто не существует. Зато разработаны технологии динамического времени отправки, которые позволяют присылать письма именно в том момент, когда подписчик наиболее активен. В результате использования динамического времени отправки интернет-магазин Sela.ru увеличил Open Rate рассылок на 3,35%, а CTR – на 7,28%, а интернет-сервису Cian.ru это обеспечило рост Open Rate на 6,03% и CTR на 5,69%.

Совет 2. Оптимизируйте письма для смартфонов

Казалось бы в 2017 году адаптивный дизайн уже стал стандартом, но по-прежнему существуют магазины, рассылки которых крайне трудно читать на смартфоне. Блоки разъезжаются, картинки долго грузятся, а разработанный с таким трудом креатив теряет привлекательность из-за того, что невозможно разобрать слишком мелкий шрифт – если такое еще случается с вашими рассылками, самое время это исправить. Самые полезные предложения могут сохранить и посмотреть позже на десктопе, но даже в этом случае постепенно будет накапливаться негатив к бренду или магазину. Несмотря на то, что миллениалы – одно из самых лояльных поколений, они очень ценят собственное время, и если коммуникация, пусть даже и с самым любимым брендом, доставляет неудобства, они будут искать альтернативы.

Совет 3. Учитывайте интересы

Безусловно, самый важный пункт, который позволит завоевать внимание не только аудитории миллениалов, но и других возрастных групп – это релевантное предложение. Если ваша рассылка интересна пользователю, скорее всего он все равно ее откроет, даже если она пришла не в то время (конечно, если сможет отыскать ваше письмо среди других предложений) и не открылась сразу красиво на смартфоне (при условии, что не забудет про него, когда будет у компьютера).

Когда человек понимает, что вы не просто отправили рассылку по всем подписчикам без разбора, а максимально постарались сделать интересное именно ему предложение, он это оценит, и шанс совершения покупки сильно возрастает. Поэтому так важно сегментировать подписчиков по интересам и использовать персональные рекомендации в письмах.

Интернет-магазину спортивных товаров BasketShop внедрение автоматизированной сегментации подписчиков по интересам принесло значительный рост всех ключевых материк: Open Rate вырос на 406%, CTR на 36%, конверсия увеличилась на 404%, а выручка с одного отправленного письма – на 988%, т.е. более чем в 11 раз.

Совет 4. Используйте силу отзывов

Миллениалы доверяют отзывам и обзорам, и с удовольствием делятся собственным мнением, считая практически своим долгом рассказать об удачном или неудачном опыте взаимодействия с брендом. Поэтому попросите их оценить ваш магазин и сервис после заказа:

Эти отзывы в дальнейшем можно использовать на сайте, в рассылках и других каналах, повышая уровень доверия к интернет-магазину.

Совет 5. Проявляйте креативность

Миллениалы любят креативный подход, хотят, чтобы их развлекали, поэтому брендам и магазинам стоит постоянно удивлять и придумывать что-то необычное. Рассказывайте истории, используйте видео, сочетайте каналы между собой, например, размещая фотографии-отзывы из Instagram в e-mail рассылках, удивляйте нестандартными дизайнерскими решениями.

Все это не только поможет завоевать лояльность, но и повышает вероятность импульсивных покупок. А поскольку среди миллениалов 52% импульсивных покупателей (больше чем в любом другом поколении), нужно стараться использовать возможность спровоцировать эмоции. Причем, способы могут довольно простыми, например, добавить эмоджи в тему письма.

Интернет-магазину qifa.ru использование символов emoji в письме о «брошенной корзине» принесло +17,1% к показателю Open Rate, интернет-магазин esky.ru увеличил Open Rate письма о «брошенном просмотре» на 28%, а у интернет-магазина 220-volt.ru Open Rate по триггерному сценарию «брошенный просмотр» вырос на 55,2%.

Совет 6. Формируйте имидж бренда

Миллениалы – одно из самых лояльных к брендам поколений, поэтому грамотно выстроенная коммуникация приносит отличные результаты. Старайтесь сделать ваши рассылки не просто подборкой товаров, а сборником полезной информации. Интернет-магазины fashion-сегмента могут давать советы по стилю, рассказывать о трендах или составлять луки из своих коллекций, а магазины техники – добавлять видео-обзоры на товары.

Не бойтесь показывать «человеческое лицо» бренда или магазина, это именно то, чего ждут миллениалы и за что могут простить некоторые ошибки в сервисе или других аспектах взаимодействия.

Чек-лист: как завоевать внимание миллениалов

✅ Угадывайте момент: не шлите письма наугад. Узнайте, когда человек активен, и отправьте сообщение именно тогда. Так он не пропустит ваше письмо в потоке других.

✅ Делайте письма удобными: большинство читает с телефона. Письмо должно легко открываться, ничего не должно сдвигаться. Убедитесь, что текст читается без лупы, а картинки грузятся сразу.

✅ Предлагайте то, что нужно: не забрасывайте людей ненужными акциями. Разделите подписчиков по интересам, отправьте тем, кто точно захочет это увидеть.

✅ Просите отзыв: миллениалы верят другим людям. Пусть ваши клиенты делятся мнением, а вы покажите это остальным в письмах. Это сработает лучше любой рекламы.

✅ Добавьте что-то неожиданное: эмоджи, смешное видео или история, которая развлекает. Миллениалы не любят скучные рассылки. Сделайте так, чтобы их зацепило.

✅ Покажите своё лицо: хватит просто слать предложения. Расскажите, кто вы и зачем всё это делаете. Дайте что-то полезное или интересное. Пусть люди чувствуют, что вы с ними на одной волне.