Что такое ROAS и как его использовать в digital-маркетинге

Содержание

• Что такое ROAS и зачем он нужен
• Где ROAS работает лучше всего
• Как прогнозировать ROAS
• Как встроить ROAS в бизнес-процессы
• Здоровый ROAS в разных отраслях
• Семь простых приёмов, которые обычно повышают ROAS
• Какие метрики вместе с ROAS смотреть ещё
• Резюме

Что такое ROAS и зачем он нужен

ROAS = доход, полученный от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Зачем считать ROAS — пять быстрых выгод с примерами

Что даёт метрика	Как это выглядит на практике
1. Видно реальную окупаемость, а не ощущения	Кафе потратило 10 000 ₽ на рекламу в соцсети, получило 50 000 ₽ заказов. ROAS = 500%. Теперь владелец точно знает: кампания окупилась впятеро, а не «примерно хорошо»
2. Деньги уходят в каналы с лучшей отдачей	Интернет-магазин сравнил ROAS: Google — 350%, VK — 190%. Бюджет из VK перенесли в Google и получили ещё +40% выручки без роста затрат
3. Убыточные объявления отключаются вовремя	Баннер в «РСЯ» даёт ROAS 70%: рубль вкладываем, 70 копеек возвращается. Менеджер закрывает баннер, и два дня экономит 15 000 ₽ бюджета
4. Легко проверить, работает ли креатив или посадочная	Запустили два лендинга. У первого ROAS 420%, у второго — 150%. Оставили первый вариант, второй отправили на доработку
5. Реклама сразу встраивается в юнит-экономику	Маржа с товара — 25%. Целевой ROAS — 400% (1 ₽ расходов → 4 ₽ оборота). Всё, что ниже порога, режется автоматически

Пример: Кофейня запустила таргет в VK за 15 000 ₽ — за месяц посетители с объявления купили на 45 000 ₽. ROAS = 45 000 / 15 000 × 100 % = 300 %. Каждый рубль дал три рубля выручки.

Ниже простая таблица: как меняется ROAS в зависимости от маржи и конверсии.

Маржа, %	Конверсия, %	Расход, ₽	Доход, ₽	ROAS, %
20	1,5	10 000	20 000	200
35	3	10 000	70 000	700
60	0,7	10 000	12 000	120

Вывод: даже высокая маржа не спасёт, если конверсия просела до 0,7 %. Поэтому ROAS всегда сверяют с CTR, CAC и AOV.

Где ROAS работает лучше всего

Сфера	Зачем считать ROAS	Пример
E-commerce	Быстро становится понятно, какая реклама уже сегодня приносит деньги	Интернет-магазин кроссовок вложил 50 000 ₽ в Директ, получил 200 000 ₽ заказов. ROAS = 400%. Видно, что поиск работает лучше баннеров и бюджет стоит усилить
Инфобизнес	Позволяет не рубить кампанию с низкой первой продажей, если дальше ученики платят дороже	Автор курсов продаёт вводный урок за 990 ₽. Реклама стоила 1 500 ₽, выручка — 1 200 ₽ → ROAS = 80%. Кажется плохо, но из 10 новичков трое берут продвинутый пакет за 10 000 ₽. С учётом LTV итоговый ROAS превышает 500%
B2B-продажи	Помогает видеть ценность рекламы на каждом шаге длинной воронки	Разработчик CRM платит 30 000 ₽ за лид-формы, получает 10 заявок (ROAS пока 0%). Через три месяца заключает контракт на 600 000 ₽ — итоговый ROAS вырастает до 2 000%
SaaS-продукт	Подписка продлевается, и доход за продукт капает ежемесячно; ROAS показывает, когда клиент отбивается	Сервис аналитики тратит 5 000 ₽ на рекламу и привлекает клиента с абонплатой 1 500 ₽ в месяц. ROAS первого месяца = 30%. Через четыре месяца с регулярными платежами это уже 6 000 ₽, совокупный ROAS переваливает за 120%

Как рассчитать ROAS: формула и нюансы

Базовая формула такая:

Пять нюансов, без которых смотреть на показатель бессмысленно

1. Складывайте все затраты — стоимость площадки, производство креативов, агентскую комиссию.
2. Считайте ROAS поканально: то, что работает в ленте, даёт иной результат, чем сториз или рилс.
3. Вычитайте возвраты: 10% отмен заказов снижают итоговый доход (и ROAS) на те же 10 %.
4. Разделяйте новых и повторных покупателей: для ретаргета задавайте более высокий целевой ROAS.
5. Выбирайте подходящее окно атрибуции: импульсной покупке хватит 7 дней, турпакету — 30–60.

Когда и как меняется формула ROAS

Сценарий	Что меняем	Обновлённая формула
CPA-модель (оплата за действие)	Вместо расхода на клики берём фиксированную ставку за заказ	ROAS = (AOV × конверсия) / CPA × 100%
Учёт НДС	Считаем «чистый» доход без НДС и полные расходы с НДС	ROAS = (Доход без НДС) / (Расход с НДС) × 100%
Сервис подписки	Добавляем будущие платежи клиента за выбранный период	ROAS = (Первый платёж + повторные платежи за N месяцев) / Расход × 100%
Маркетплейс, комиссия 15%	Доход считаем после комиссии площадки	ROAS = (Выручка × 0,85) / Расход × 100%

Как ошибаются при расчёте ROAS — и как сделать правильно

Элемент расчёта	Частая ошибка	Как должно быть
Доход	Складывают всю сумму заказов, даже если часть покупок отменили или вернули	Берём только оплаченные и не возвращённые покупки. Пример: заказы оформлены на 1 000 000 ₽, но 10% клиентов отказались. Чистый доход = 900 000 ₽
Расходы	Учитывают лишь цену кликов или показов	Добавляем всё, что ушло на кампанию: креатив, съёмку, A/B-тесты, комиссию агентства. Пример: клики — 50 000 ₽, баннеры и тесты — 20 000 ₽. Итоговые расходы = 70 000 ₽
Итоговый ROAS	Видят в отчёте, что реклама дала 400% ROAS. Кажется, канал приносит в четыре раза больше денег, чем в него вложили. Логично увеличить бюджет и запустить ещё больше объявлений	Забыли вычесть возвраты заказов и добавить скрытые расходы: работу дизайнера, съёмку креативов, комиссию агентству. Когда всё учли, оказалось, что реальный ROAS 230 %. Прежде чем наращивать рекламный бюджет, сначала нужно исправить узкие места — повысить конверсию сайта, средний чек или снизить возвраты

Главная мысль: считайте чистую выручку и все рекламные траты. Тогда ROAS покажет реальную отдачу, а не завышенные цифры.

Как прогнозировать ROAS

1. Сначала собираем историю. Берём таблицу за полгода — сколько людей кликали, сколько стоила реклама, сколько мы заработали. Пример: в январе было 10 000 кликов, потратили 80 000 ₽, заработали 240 000 ₽.
2. Дальше строим простую модель в таблице. Считаем средний ROAS за каждый месяц и сглаживаем скачки формулой скользящей средней — это усреднённое значение показателя за несколько последних периодов. Отдельно прибавляем сезонные поправки: летом продажи падают — значит в июне-июле коэффициент ниже.
3. Прикидываем, как изменится трафик. Планируем повысить ставку в рекламном кабинете — ждём рост CTR. Вводим этот CTR-план в таблицу, чтобы увидеть, сколько кликов и показов получится после изменений.
4. Сверяем с маржой. Если себестоимость товара выросла, чистая прибыль с каждого заказа уменьшается. Значит, чтобы не уйти в минус, нам нужен более высокий ROAS. Вносим новую маржу в модель.
5. Проверяем на маленьком бюджете. Запускаем кампанию лишь на 10% от плана. Через неделю-две сравниваем фактический ROAS с тем, который предсказала таблица. Если совпало или лучше — масштабируем. Если хуже — ищем, где просели: креатив, ставка, посадочная страница.

Как встроить ROAS в бизнес-процессы

Шаг	Что делаем
1. Ставим порог	Считаем минимальный ROAS, который перекрывает маржу и постоянные траты. Вносим цифру в KPI
2. Строим «сквозную» цепочку	Помечаем трафик UTM-метками, передаём заказы в CRM, а выручку — в BI-систему. Так доход и расходы сходятся в одном отчёте
3. Выводим живую панель	Собираем дашборд: ROAS по каналам, креативам и дням. Видим просадку сразу, а не в конце месяца
4. Автоматизируем ставки	В рекламных кабинетах задаём цель «достигнуть ROAS X%». Алгоритм сам держит нужный уровень, повышая или снижая ставки
5. Чистим и масштабируем	Раз в неделю отключаем объявления ниже порога и докручиваем бюджет в те, что дают нужный ROAS

Пример: если в рознице валовая маржа 35%, а логистика съедает ещё 12%, то рабочий ROAS начинается с ~280%. Всё, что ниже, забирает прибыль.

Как вписать ROAS в юнит-экономику

ROAS — показатель, который считает в конкретный момент, а юнит-экономика смотрит на весь путь клиента от первого клика до повторной покупки. Поэтому метрику ставят на самый верх финансовой воронки. Сначала считают, сколько стоит привлечь один заказ (CAC) и сколько маржи остаётся после операционных расходов. Затем задают минимальный ROAS: он должен покрывать себестоимость товара, логистику, фикс-косты и ещё оставить прибыль.

Пример: у магазина электроники маржа 20%, а склад и сервис едят ещё 15%. Чтобы не работать в минус, кампания должна давать ROAS выше 250% — только после этой отметки каждый дополнительный рубль рекламы увеличивает чистый заработок.

Здоровый ROAS в разных отраслях

• E-commerce. Высокая конкуренция и узкая маржа. Хороший ROAS начинается от 250–300%. Пример: маркетплейс тратит 50 000 ₽, получает 150 000 ₽ выручки — ROAS 300% покрывает закупку, доставку и даёт запас на прибыль.
• Инфобизнес. Маржа почти 80%, зато длинная воронка. Здесь уже 150–200% считается хорошим уровнем ROAS: базовый курс окупает рекламу, а дальнейшие апсейлы поднимают итоговую рентабельность.
• SaaS-сервис. Клиент платит регулярно, LTV высокий. В первый месяц ROAS может быть всего 30–50%, и это нормально. Главное, чтобы за 4–6 месяцев он дорос до 200% и выше — тогда подписка отбивает рекламные вложения и начинает работать в плюс.
• B2B-продукт. Средний чек крупный, цикл сделки долгий. На этапе лидогенерации целевой ROAS часто держат в районе 70–100%: задача — собрать качественных лидов, а закрытие контрактов и дополнительные услуги выведут показатель в плюс позднее.

Семь простых приёмов, которые обычно повышают ROAS

Что делаем	Как это работает на практике
Применяем динамический ремаркетинг	Человек смотрел кроссовки, ушёл. Баннер с теми же кроссовками догоняет его в соцсети, и он возвращается за покупкой. ROAS растёт, потому что повторный клик дешевле нового
Чистим рекламный фид	В фиде были товары с маржой 5%. Убираем их и оставляем позиции с маржой 25%. Доход на каждый рекламный рубль сразу выше
Подбираем креатив под сегмент	Для Москвы баннер «Доставим сегодня», для регионов — «Бесплатная рассрочка». Сообщение попадает точнее, кликов и заказов больше
Ускоряем посадочные страницы	Сжали картинки, страница грузится за 1 с вместо 2 с. Конверсия подросла, а вместе с ней и ROAS: тот же трафик приносит больше заказов
Выбираем узкий look-alike (1%)	При настройке таргета берём аудиторию похожих всего на 1% самых ценных клиентов. Попадание в цель лучше, стоимость заявки ниже, ROAS выше
Автостратегия «цель — ROAS»	В Google Ads задаём минимальный ROAS, система сама повышает ставку там, где чек крупный, и снижает, где он мелкий. Бюджет тратится эффективнее
Программа лояльности	Письмо «Вернём 200 ₽ бонусами за повторный заказ» приводит покупателя обратно. Расходы на рассылку минимальны, доход от повторной покупки перекрывает их многократно

Какие метрики вместе с ROAS смотреть ещё

ROAS — не единственный показатель, который помогает оценить результативность рекламы. Чтобы увидеть реальную эффективность, стоит рассматривать ROAS вместе с другими метриками: конверсией, стоимостью привлечения клиента и аналогичными данными.

Метрика	Как помогает оценить результативность рекламы
ROI	Показывает реальную прибыль с учётом всех затрат, а не только рекламного бюджета
ROMI	Считает отдачу от всего маркетинга — онлайн и офлайн; помогает понять, окупаются ли общие усилия бренда
CTR	Быстро показывает, зацепило ли объявление аудиторию; помогает находить креативы с лучшим вниманием
CAC	Говорит, во сколько обходится привлечение одного покупателя; полезно, когда нужно держать расходы в рамках маржи
eCPA	Фиксирует среднюю цену конкретного действия (заявка, регистрация); нужен для оценки промо с узкой целью
LTV	Показывает, сколько денег принесёт клиент за весь срок жизни; помогает решить, стоит ли увеличивать расходы на привлечение

Резюме

ROAS показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламных затрат. Если считать метрику правильно — с учётом возвратов, всех расходов и сегментов — она быстро подсказывает, какие кампании тянут прибыль вверх, а какие сжигают бюджет. Высокий ROAS помогает смело масштабировать удачные каналы, низкий — вовремя менять креатив, таргетинг или посадочные страницы. Сравнивайте ROAS с LTV, CAC и ROI, чтобы видеть полную картину ─ тогда реклама станет предсказуемым инвест-инструментом, а не экспериментом на ощупь.