ROAS: что это такое, как его рассчитать и улучшить

Содержание

• Что такое ROAS и зачем он нужен
• Где ROAS работает лучше всего
• Как рассчитать ROAS: формула и нюансы
• Какой ROAS считается хорошим
• Как встроить ROAS в бизнес-процессы
• Какие метрики смотреть ещё

Что такое ROAS и зачем он нужен

ROAS (Return on Ad Spend) — показатель, отражающий отдачу от рекламных вложений: сколько рублей выручки приходится на каждый рубль расходов.

Пример: кофейня направила на онлайн-рекламу 15 000 ₽, что в итоге увеличило её месячный оборот на 45 000 ₽. Полученный ROAS составил 300 % — то есть каждый рубль затрат вернулся трёхкратно.

Зачем отслеживать ROAS 

С его помощью оценивают отдачу рекламных кампаний и рационально планируют бюджет. Вот несколько ключевых причин, почему важно отслеживать ROAS:

• Оценка эффективности рекламы. С помощью ROAS можно определить, какие рекламные каналы и кампании наиболее доходны, а какие не приносят ожидаемой прибыли. Это позволяет более рационально распределять ресурсы.

• Оптимизация бюджета. Если вы знаете ROAS, то можете направить средства на самые результативные каналы, чтобы увеличить прибыль. Это особенно важно для малого бизнеса, где каждый рубль на счету.

• Принятие решений о продолжении или прекращении рекламы. Если ROAS низкий и не покрывает затраты на рекламу, возможно, стоит пересмотреть стратегию или прекратить рекламу в этом канале. Это снижает лишние затраты и повышает отдачу от маркетинговых усилий.

• Улучшение маркетинговых стратегий. Анализируя ROAS, можно выявить, какие аспекты рекламной кампании работают хорошо, а какие требуют доработки. Это позволяет постоянно совершенствовать маркетинговые стратегии и повышать их эффективность.

Где ROAS работает лучше всего

ROAS — это универсальный показатель, который применяется в различных сферах бизнеса, но его значимость и роль могут варьироваться в зависимости от специфики отрасли.

E-commerce

В сегменте онлайн-торговли, ROAS неизменно входит в число ключевых показателей: быстрый цикл сделки и мгновенный отклик покупателей позволяют практически сразу увидеть, насколько обоснованы расходы на рекламу.

Пример: онлайн-магазин модной одежды запускает рекламную кампанию в соцсетях. Клиент переходит по объявлению и в тот же день оформляет заказ. Поскольку покупка происходит незамедлительно, ROAS можно рассчитать сразу же. Высокий показатель служит сигналом к увеличению рекламного бюджета.

Инфобизнес

В инфобизнесе ROAS также важен, но его роль может быть немного иной из-за высокого пожизненного значения клиента (LTV). Здесь клиенты могут делать повторные покупки или подписываться на более дорогие программы, что увеличивает их ценность для бизнеса.

Пример: автор онлайн-курсов рекламирует базовый курс: пусть маржа мала, но ученики потом покупают продвинутые программы и премиум-подписки. ROAS показывает и текущий доход от рекламы, и будущую ценность клиентов.

B2B

В B2B-продажах сделки растягиваются во времени: от первого контакта до покупки могут пройти месяцы, а в процессе участвуют сразу несколько лиц. В таких условиях ROAS выступает не главным, а вспомогательным показателем:

• показывает отдачу от рекламы на каждом этапе воронки;  

• помогает выявить наиболее эффективные каналы и сообщения; 

• служит ориентиром для корректировки маркетинговых шагов.  

Пример: компания-разработчик CRM-системы запускает рекламу для сбора заявок от бизнеса, но из-за длинного цикла сделки клиенты долго изучают рынок, сравнивают решения и принимают решение несколько месяцев — моментальный ROAS будет невысоким, хотя он всё равно показывает динамику лидов и подсказывает, стоит ли менять креативы или каналы.

Таким образом, ROAS — это инструмент, который помогает определить, насколько эффективны средства, вложенные в рекламу. Однако его важность зависит от бизнеса. В e-commerce он часто выступает как главная метрика, в инфобизнесе — помогает оценить долгосрочную ценность клиентов, а в B2B — служит вспомогательным инструментом для оптимизации воронки продаж.

Как рассчитать ROAS: формула и нюансы

Для расчёта ROAS нужны следующие данные:

Доход от рекламы — это сумма, которую компания получает с продаж, произошедших благодаря рекламе.

Расходы на рекламу — все деньги, потраченные на продвижение: оплата рекламы, комиссионные агентств и другие сопутствующие расходы.

Рассмотрим пример. Владелец интернет-магазина решил продвигаться через социальные сети и выделил на это 40 000 рублей. За месяц с помощью рекламы магазин получил 120 000 рублей выручки.

Считаем ROAS:

ROAS = 120 000 / 40 000 × 100% = 300%

Это означает, что рубль, вложенный в рекламу, сгенерировал три рубля выручки.

Нюансы, которые нужно учитывать при расчёте ROAS:

• Определение периода расчёта. Важно чётко определить период, за который будет рассчитываться ROAS, чтобы получить актуальные и сопоставимые данные.

• Учёт всех затрат на рекламу. Необходимо учитывать не только стоимость размещения рекламы, но и все сопутствующие расходы, такие как оплата работы специалистов, комиссии рекламных платформ и т. д.

• Сегментация данных. Для более точного анализа можно сегментировать данные по различным параметрам (например, по каналам рекламы, целевым аудиториям и т. п.) и рассчитывать ROAS для каждого сегмента отдельно.

• Сравнение с целевыми показателями. ROAS следует сравнивать с заранее установленными целевыми показателями, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и при необходимости скорректировать стратегию.

• Анализ в контексте других метрик. Для полноценной оценки эффективности рекламы, ROAS стоит рассматривать вместе с другими ключевыми показателями — конверсией, затратами на привлечение клиента и т. д. Только комплексный анализ всех метрик даст объективную картину результативности кампаний.

• Влияние внешних факторов. На ROAS могут влиять сезонность, изменения на рынке, конкуренция и т. п. Это следует учитывать при анализе результатов и принятии решений.

Какой ROAS считается хорошим

ROAS считается эффективным, если его значение превышает 100%. Это говорит о том, что реклама приносит больше денег, чем на неё потрачено. Однако то, какой именно ROAS считать хорошим, зависит от сферы деятельности, особенностей бизнеса и выбранной рекламной площадки. Например, для рекламных кампаний Google Ads хорошим показателем ROAS является 400%.

• В некоторых отраслях с высокой маржой и низкой конкуренцией, ROAS может превышать 400% или даже 600%, что считается отличным результатом.
• Для высококонкурентных отраслей или бизнесов с низкой маржой, ROAS около 200–300% может быть вполне приемлемым и эффективным.

Как правило ROAS оценивают по следующему принципу:

ROAS	Оценка
< 100	Затраты на рекламу превышают доход, реклама неэффективна
= 100	Доход от рекламы равен затратам, эффективность нулевая
> 100	Доход превышает затраты, реклама эффективна

Как встроить ROAS в бизнес-процессы

Интеграция отслеживания ROAS в бизнес-процессы позволяет эффективно управлять рекламными бюджетами и повышать рентабельность. Это можно сделать за пять шагов:

Шаг 1. Определить цели и KPI

Первым шагом является расчёт целевого уровня ROAS, который необходим для покрытия затрат на рекламу и получения прибыли. Например, если цель состоит в том, чтобы получать два рубля дохода на каждый рубль, потраченный на рекламу, то целевой ROAS должен быть равен 200%.

Учитывайте маржу и цену привлечения клиента — они влияют на ROAS. Определите свой целевой ROAS и добавьте его в KPI, чтобы постоянно отслеживать прибыль от рекламы.

Шаг 2. Выбрать инструменты для отслеживания

Для эффективного отслеживания ROAS необходимо использовать аналитические инструменты, такие как Яндекс Директ и Google Analytics. Эти инструменты автоматически собирают и анализируют данные о рекламных расходах и выручке, а их интеграция с CRM-системой и учётными программами объединяет информацию о лидах, затратах и поступлениях, что даёт полное представление об эффективности кампаний и позволяет связать рекламные усилия с реальными продажами и клиентами.

Шаг 3. Настроить отслеживание конверсий

Чтобы точно рассчитать ROAS, начните с настройки отслеживания конверсий. Определите, какие действия пользователей важны для вас: покупка, регистрация, оформление заявки или другие целевые события. Добавьте отслеживание этих конверсий в рекламные кабинеты и системы аналитики.

Для детального анализа эффективности каналов и рекламных кампаний используйте UTM-метки. Они позволяют видеть, откуда пришёл каждый клиент, и оценивать результативность разных источников трафика.

Шаг 4. Анализировать и оптимизировать

Регулярный анализ данных о ROAS для различных рекламных каналов, кампаний и сегментов аудитории позволяет выявить наиболее эффективные стратегии и оптимизировать бюджет. Для визуализации данных и выявления тенденций можно использовать отчёты и дашборды в аналитических инструментах. На основе проведённого анализа следует оптимизировать рекламные кампании, перераспределяя бюджет на наиболее эффективные каналы и стратегии, а также экспериментировать с различными подходами для повышения ROAS.

Шаг 5. Интегрировать в юнит-экономику

В юнит-экономике ROAS помогает понять, во сколько обходится привлечение одного клиента и какую прибыль он приносит компании. Этот показатель влияет на общую рентабельность бизнеса. Чтобы корректно рассчитать ROAS, учитывают доход от клиента, расходы на его привлечение и все дополнительные затраты.

Шесть способов прокачать ROAS

Чтобы бизнес получал максимум пользы от вложений в рекламу, нужно повышать ROAS. Вот семь способов, которые помогут сделать рекламные кампании эффективными:

1. Установить контрольные показатели

Чтобы определить свою цель, важно понять, что такое хороший показатель ROAS для вашего маркетинга. Установите базовые уровни эффективности для каждой кампании и канала. Это поможет вам оценить прошлые достижения и станет основой для будущих кампаний.

2. Знать свою аудиторию

Проведите исследование клиентов, чтобы понять, как они представлены в интернете, в какое время предпочитают работать и чем интересуются. Например, если вы определите, что ваша аудитория — родители, которые следят за контентом, связанным с едой, в Facebook, то, скорее всего, они заинтересуются вашим приложением с семейными рецептами. Подбирая правильное сообщение для своей аудитории, вы можете повысить коэффициент конверсии и сократить ненужные расходы на нерелевантные каналы.

3. Тестировать и учиться

Получение хорошего показателя ROAS зависит от различных факторов, поэтому важно экспериментировать с разными кампаниями, креативным контентом и каналами. Используйте A/B-тестирование для изучения различных креативов, мест размещения и стратегий таргетинга.

4.  Оптимизировать целевые страницы

Если объявления генерируют много кликов, но ROAS продолжает снижаться, проверьте целевые страницы. Являются ли они информативными и привлекательными? Сохраняют ли они визуальную согласованность с объявлением? Быстро ли загружаются? Легко ли различимы призывы к действию? Вносите изменения, чтобы обеспечить пользователям плавный переход на этапе покупки.

5. Вовлекать существующих пользователей

Повторное привлечение имеющихся пользователей может быть выгодным, особенно через собственные каналы. Если некоторые пользователи уже показали высокий ROAS, стоит стимулировать их к новым покупкам. Эффективно использовать предложения с ограниченным сроком.

Какие метрики смотреть ещё

ROAS — не единственный показатель, который помогает оценить результативность рекламы. Чтобы увидеть реальную эффективность, стоит рассматривать ROAS вместе с другими метриками: конверсией, стоимостью привлечения клиента и аналогичными данными.

ROI: если важно учитывать всю операционную прибыль, а не только доход от рекламы, лучше ориентироваться на ROI. Этот показатель показывает общую прибыль от вложений, считая не только рекламные расходы, но и все сопутствующие затраты.  

ROMI: чтобы оценить эффективность всех маркетинговых действий, используют ROMI. Он включает в расчёт все маркетинговые траты и даёт полную картину результата.

CTR: если задача — охват аудитории, а не прямые продажи, CTR может быть более релевантной метрикой. Она показывает, сколько пользователей переходят по рекламе, что важно для повышения осведомлённости о бренде.

CAC: эта метрика позволяет определить затраты на привлечение одного покупателя.. Она полезна для понимания эффективности различных каналов привлечения и оптимизации бюджета.

eCPA: показывает, какую сумму в среднем тратят на получение одного целевого действия — например, регистрации или покупки. Этот показатель помогает анализировать результативность отдельных рекламных акций.

LTV: рассчитывает весь доход, который клиент приносит компании за весь срок взаимодействия. Это помогает оценить его пожизненную ценность и выстроить действенные стратегии удержания.

Коротко о том, какие метрики когда применять:

Метрика	Когда применять
ROAS	Когда нужно понять, какие рекламные каналы или объявления дают наибольшую отдачу от вложений и куда стоит перераспределить бюджет..
ROI	Когда нужно учесть всю операционную прибыль и общую рентабельность инвестиций.
ROMI	Когда нужно оценить эффективность всех маркетинговых затрат и понять, насколько окупаются общие рекламные усилия.
CTR	Если цель — повысить охват и осведомлённость о бренде, а не прямые продажи.
CAC	Для определения затрат на привлечение одного клиента и оптимизации бюджета.
eCPA	Чтобы оценить среднюю стоимость достижения желаемого действия в рекламных кампаниях.
LTV	Для оценки пожизненной ценности клиента и оптимизации стратегий удержания.