Что такое маркетинговый план и как его составить

Содержание

• Маркетинговый план: что это, зачем нужен бизнесу
• Виды маркетинговых планов
• Шаблоны маркетингового плана, чем они различаются
• Структура маркетингового плана
• Как разработать маркетинговый план: 8 шагов

Маркетинговый план: что это, зачем нужен бизнесу

Маркетинговый план — инструмент, который помогает достигать цели бизнеса через планирование активностей отдела маркетинга. В плане описывают подробные шаги и инструменты, которые помогут прийти к поставленной цели. Используя маркетинговый план, бизнес сможет:

• Координировать работу. Задать направления и сосредоточиться на действиях, которые помогут нарастить нужные метрики.
• Сверяться с целями. Проверять, отклоняются ли те или другие шаги от общей цели компании.
• Измерять эффективность. Сравнить результаты работы с целями и узнать, окупились ли расходы на маркетинг. Например, через показатели ROI, ROMI и ROAS. 
• Планировать бюджет на маркетинг. Распределить бюджет между несколькими рекламными каналами, чтобы получить равномерный рост маркетинговых показателей.

Маркетинговый план поможет согласовать активности с целями бизнеса и зафиксировать их — это сделает работу отдела маркетинга прозрачной, а расходы на маркетинг более эффективными.

Виды маркетинговых планов

Маркетинговые планы делят на четыре вида — по времени, направлениям, функциям и клиентам.

По времени

К таким маркетинговым планам относят долгосрочные, годовые и квартальные планы:

• Долгосрочный план — стратегия, в которой фиксируют глобальные цели бренда сроком на 3-5 лет. Цели могут быть разными, например увеличить доверие покупателей, провести ребрендинг или попасть в топ-5 компаний на новом рынке.
• Годовой план — стратегия сроком на один год. Годовой план включает в себя список задач, годовых целей, ответственных и то, как распределен бюджет на этот год. Такой план составляет почти каждый бизнес.
• Квартальный план — детализация годового плана сроком на три месяца. Включает в себя более подробный список целей и задач, образы желаемого результата, к которому нужно прийти к концу квартала для достижения годовой цели.

По направлениям маркетинга

Такие маркетинговые планы выделяют по направлениям маркетинга, которым от бизнеса к бизнесу могут быть разными. Например, планы могут быть такие:

• План развития бренда — включает в себя планы по развитию имиджа компании.
• План развития продукта — описывает то, как бизнес будет запускать, развивать и выводить продукт на новый рынок, в смежные отрасли или адаптировать для новой аудитории.

По функциям

К функциональным планам относят планы разных направлений внутри отдела маркетинга:

• План направления контент-маркетинга — планы по созданию и распространению статей, постов в соцсетях, видео, подкастов и других форматов контента.
• План ивент-направления — цели и бюджеты отдела бизнес-мероприятий, а также их соответствие целям бизнеса.
• План направления перфоманс-маркетинга и других.

По клиентам бизнеса

В бизнесе, который работает с разными видами клиентов, маркетинговые планы могут делить на планы для работы с B2B и B2C-направлениями:

• План работы с B2B-клиентами — например, активности по увеличению среднего чека.
• План работы с B2C-направлением — список задач по увеличению количества покупателей, трафика и продаж.

Шаблоны маркетингового плана, чем они различаются

Среди шаблонов маркетингового плана часто выделяют SOSTAC, одностраничный шаблон Аллана Диба, шаблон Келли Одела и лестницу Ханта ↓

SOSTAC

SOSTAC — сокращение от шести шагов, из которых состоит маркетинговый план:

• Situation — анализ ситуации: какие результаты достиг бизнес ранее и с чем работает сейчас.
• Objectives — цели бизнеса. Например, которые поставили руководители.
• Strategy — стратегия бизнеса и способы ее реализации.
• Tactics — конкретные шаги и проекты, которые помогут следовать стратегии.
• Action — действия и задачи с фиксированными сроками.
• Control — метрики и показатели, по которым можно оценить результат.

SOSTAC — универсальная формула маркетингового плана, которой редко придерживаются. Например, в одной компании могут строго следовать плану, а в другой ограничиться первыми четырьмя шагами и остановиться на тактике

Одностраничный шаблон Аллана Диба

Маркетинговый план, который отражает ключевые направления маркетинга без стратегических деталей. Такой шаблон напоминает саммари — выжимку основных идей, чтобы быстро разобраться в основных направлениях маркетингового отдела.

Шаблон Келли Одела — 4P + 4W

Маркетинговый план по шаблону Келли Одела предлагает описать четыре элемента, которые влияют на продажи бизнеса:

• Product — какой товар или услугу продает бизнес.
• Price — цену продукта.
• Place — где бизнес будет продавать продук. 
• Production — как бизнес будет продвигать продукт.

Лестница Ханта

Маркетинговый план по модели Ханта делит пользователей на пять групп — так, как клиенты относятся к бизнесу. А еще помогает понять, как взаимодействовать с пользователем на каждом из шагов, который ведет к покупке.

Структура маркетингового плана

Простой маркетинговый план может состоять из четырех основных разделов ↓

• Анализ текущей ситуации. В разделе фиксируют, где находится бизнес сейчас и каких результатов удалось достичь за последние несколько лет. Анализ может включать в себя такие показатели как выручка, доля рынка, окупаемость маркетинговых инвестиций и любые другие, которые важны для конкретной компании.
• Задачи и инструменты. Раздел включает описание того, как бизнес достигнет поставленной цели — с помощью какой стратегии и каких инструментов. Например, получая контакты через SEO-статьи, лид-магниты и рассылки по электронной почте.
• Исполнители и зоны ответственности. Какие сотрудники участвуют в проекте, кто отвечает за конкретное направление и так далее.
• Способы измерить результат. KPI для каждой задачи, чтобы свериться и понять, что бизнес достиг нужного результата. Например, это может быть увеличение конверсий в воронке продаж или рост окупаемости расходов на маркетинг.

Вот как может выглядеть выдуманный пример плана по такой структуре ↓

Раздел плана	Пример
Анализ текущей ситуации	Интернет-магазин работает уже 5 лет с ежегодной выручкой около 100 млн ₽ и долей рынка 0,1%. CAC — 500 ₽, средний чек — 10 000 ₽, LTV — 40 000 ₽, ROMI — 150%. При этом конкуренция высокая, а лиды дорогие
Задачи и инструменты	Основная задача — увеличить выручку на 20% за следующий год. Для этого отдел маркетинга будет наращивать приток приток лидов — расширять воронку продаж через SEO, контент-маркетинг и другие инструменты
Исполнители и зоны ответственности	SEO-специалист создает технические задания для статей, авторы пишут статьи по ТЗ, редактор блога встраиваем в статьи лид-магниты, а таргетолог настраивает рекламу и тестирует гипотезы
Способы измерить результат	Средний чек — 12 000 ₽, ROMI — 160%

Как разработать маркетинговый план: 8 шагов

Разработать маркетинговый план можно за восемь шагов ↓

Шаг 1. Проанализировать прошлый опыт

Оценить, что уже делал отдел маркетинга:

• какими инструментами пользовался;
• каких показателей смог достичь;
• какие ошибки или удачные стратегии можно выделить, и так далее.

Шаг 2. Оценить цели бизнеса

Понять чего хочет достичь компания, как к этому можно прийти и на чем стоит сосредоточить усилия.

Шаг 3. Выбрать инструменты

Определить, какие инструменты и проекты помогут достичь целей компании. Например, контекстная реклама, запуска товарных рекомендаций, и так далее.

Шаг 4. Зафиксировать образ результата и критерии успеха

Для этого описать:

• как должен выглядеть конечный результат — что должно измениться, какие показатели вырасти;
• критерии успеха — например, рост трафика на 10%, увеличение конверсии в скачивание и так далее.

Шаг 5. Описать действия для достижения цели

Разбить проект или направление работ на конкретные шаги. Например, пул задач для направления подготовки SEO-статей может выглядеть так:

• заказать техническое задание для статьи;
• найти эксперта для статьи, передать его контакт редактору;
• заказать расшифровку созвона эксперта и редактора;
• согласовать статью с экспертом;
• отдать статью корректору и согласовать с SEO-специалистом;
• сверстать и опубликовать статью на сайте.

Шаг 6. Закрепить задачи за исполнителями, указать ответственных за ключевые показатели

Определить, кто выполняет конкретные задачи, а кто будет отвечать за метрики и результат проекта. Вот как это может выглядеть:

• Яблоков — готовит технические задания для статей.
• Лимонов — проводит интервью, готовит статью.
• Редькин — вычитывает статью.
• Малинин — верстает статью на сайте.
• Смородин — отвечает за лиды с блога и бюджет.

Шаг 7. Собрать бюджет

Запланировать расходы для каждой задачи и направления так, чтобы окупить и вернуть инвестиции. Для этого рассчитать, какое количество денег нужно заложить для достижения конкретной цели. Например, если цель привлечь 100 новых клиентов, то указать сколько конкретно уйдет на оплату услуг специалистов, закуп рекламы и так далее.

Шаг 8. Оценить результат

Последний шаг — сравнить результаты плана с образом результата и критериями успеха, оценить окупаемость расходов. Например, проанализировать изменение выручки, количества клиентов и других метрик, над которыми работал бизнес.