Что такое омниканальность в маркетинге: как она работает и где её применять
Омниканальность — это подход в маркетинге и бизнесе, который позволяет компаниям делать взаимодействие с клиентом бесшовным через все доступные каналы коммуникации. Омниканальность помогает бизнесу связать все точки контакта с аудиторией в единую систему: будь то сайт, мобильное приложение, офлайн-магазин, социальные сети или кол-центр.
Борис Фейгельман, CSM в Retail Rocket Group, рассказывает, какие маркетинговые задачи помогает решить омниканальный подход и каких ошибок при внедрении стоит избегать.
Что такое омниканальность
Омниканальный подход объединяет все действия пользователя в разных каналах. Так бизнес лучше понимает потребности и реагирует на них быстрее и точнее. Например, клиент заходит на сайт магазина, выбирает товар, но не завершает покупку. Позже он открывает приложение того же магазина и видит, что выбранный товар уже добавлен в корзину и готов к заказу. Несколько дней спустя он посещает офлайн-магазин, где кассир предлагает ему скидку на тот же товар, который клиент просматривал онлайн.
Омниканальная стратегия — конкретный план действий компании для реализации такого подхода. Она включает в себя выбор каналов, интеграцию данных, разработку механизмов персонализации и улучшение клиентского опыта на всех этапах взаимодействия.
Несмотря на то, что омниканальность становится всё более популярной, у неё нет чёткого и универсального определения. Например, для одной компании омниканальность может означать интеграцию онлайн- и офлайн-каналов, а для другой — синхронизацию мобильных приложений с веб-сайтом.
Каждая компания видит омниканальность по-своему. Это вызывает определённые сложности на этапе разработки и реализации омниканальных стратегий, ведь нет универсального набора действий или инструментов, которые бы подошли всем.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Для чего нужна омниканальность
Успешная омниканальная стратегия позволяет:
Повышать лояльность клиентов. Омниканальные решения помогают учитывать не только прошлые покупки, но и поведение пользователя в реальном времени. Так компания может делать предложения более персонализированными. Например, человек ищет витамины в онлайн-магазине сети аптек, и система это фиксирует. В следующий раз, когда клиент зайдёт в мобильное приложение, система предложит ему дополнительные продукты для поддержания здоровья, а также уведомление о скидке на витамины.
Увеличивать конверсию за счёт синхронизации данных о покупках и предпочтениях клиентов. Компания собирает и анализирует информацию о каждом клиенте на всех точках взаимодействия. Объединённые данные позволяют точно понять, какие продукты и услуги интересны человеку в данный момент.
Например, магазин электроники собирает информацию о покупках на сайте и в физическом магазине. В офлайн-точках данные могут быть получены через программы лояльности, когда посетитель предоставляет карту клиента или использует номер телефона при покупке.
Если человек купил смартфон, то магазин, например, отправляет ему e-mail с рекомендациями аксессуаров для нового телефона. Благодаря синхронизации данных между онлайн- и офлайн-каналами магазин может создать персонализированное предложение, основываясь на всех действиях клиента. Это помогает минимизировать избыточные коммуникации и увеличить конверсию за счёт точности предложений.
Оптимизировать работу маркетинговых кампаний и автоматизировать процессы. Автоматизация триггеров и сегментация аудитории помогают доставлять клиентам целевые сообщения, не тратя усилия на ручное управление кампаниями. Компании могут направить ресурсы на более стратегические задачи, повышая рентабельность и эффективность маркетинговых усилий.
Для эффективной персонализации и сегментации клиентов важно сохранять данные актуальными. Сегменты, созданные на основе одной покупки, могут оказаться неточными, если не учитывать дальнейшее поведение клиента. Каждая новая покупка или взаимодействие с брендом должно влиять на обновление сегментов, чтобы предложения оставались релевантными. Такой подход позволяет избежать ошибок в сегментации и увеличить точность персонализированных рекомендаций.
Распространённый пример — косметика. На начальном этапе у нас нет полной информации о клиенте, чтобы сразу рекламировать ему товары определённой категории.
Если новый покупатель сделал заказ на уходовую косметику для женщин 40+, мы внесли его в соответствующий сегмент и начали отправлять предложения, связанные с этой категорией товаров. Но покупка могла быть сделана в подарок — сегментация окажется неточной.
Если клиент проявляет постоянный интерес к мужской косметике и это была не разовая покупка, мы сделаем вывод, что его основной интерес — уход для мужчин.
При таком подходе затраты на сбор данных и коммуникацию с клиентом будут оправданы за счёт более высокой конверсии и точности в работе с его предпочтениями.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Какому бизнесу нужен омниканальный подход
Основная ценность омниканальности — это данные. Чем больше информации компания собирает о своём клиенте, тем точнее можно строить сегментацию и делать персонализированные предложения, что в итоге повышает конверсию. Даже если база данных большая, важно не только количество пользователей, но и качество собранных сведений.
Для рынков с узкой аудиторией или длинными циклами продаж омниканальная стратегия может быть излишней. Например, компания, которая продаёт дорогую узкоспециализированную строительную технику, совершает всего 15 продаж в год. Такой фирме омниканальность не нужна — продажи ведутся напрямую, через один и тот же канал.
Продавцу холодильников омниканальность может принести больше пользы. Однако цикл продажи крупной бытовой техники довольно длинный — её не покупают каждый год. Клиенты этой компании оставляют меньше данных и создают меньше точек касания, на основе которых можно строить омниканальные стратегии и системы CDP.
Омниканальность полезна для тех сфер, где покупки совершаются регулярно и требуется постоянная связь с клиентом, — это продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика, товары для детей и животных, e-commerce.
Отличные примеры омниканальности — компании, которые создали собственные экосистемы, такие как Яндекс, Google и Apple. Однако для менее крупных бизнесов омниканальный подход будет выглядеть иначе — например, интегрировать основные каналы взаимодействия с клиентами и внедрить программы лояльности для сбора клиентских данных.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Омниканальность и кросс-канальность: в чем разница
Для омниканальности важно, чтобы данные о пользователе были объединены.
Кросс-канальность — подход, при котором компания использует разные каналы — сайт, мобильное приложение, физические магазины — но не объединяет данные о пользователе. Клиент может добавить товар в корзину на сайте, но при переходе в мобильное приложение корзина останется пустой. Приходится повторять действия, что снижает удобство и эффективность взаимодействия.
Омниканальность предполагает интеграцию всех каналов. Если клиент добавил товар в корзину на сайте, он увидит этот товар в корзине в мобильном приложении. В офлайн-магазине ему могут предложить дополнительные скидки или бонусы, основываясь на его предыдущем онлайн-опыте. Это создаёт единый и персонализированный путь для клиента, независимо от того, каким каналом он пользуется.
Раньше компании запускали мобильные приложения без интеграции с сайтами и настроенных триггерных уведомлений. Это приводило к тому, что взаимодействие с клиентом ограничивалось только продажами, без полноценной персонализации. Например, пользователи добавляли товары в корзину в приложении, но не получали напоминания о незавершённых покупках, как это происходило на сайте.
Мы интегрировали Retail Rocket в мобильные приложения ряда таких компаний, чтобы исправить проблему. Интеграция позволила нам увидеть, какие действия клиенты совершали на сайте, и наладить эффективные коммуникации. Например, если клиент оставил товар в корзине в мобильном приложении, мы могли отменить дублирующие уведомления с сайта.
Этот бум запуска мобильных приложений выглядел, скорее, как кросс-девайсный или кросс-канальный подход, когда взаимодействие с пользователями мобильных приложений происходило отдельно от взаимодействия с пользователями сайта. После того как все каналы были объединены, это стало больше похоже на омниканальность — все данные и взаимодействия с клиентом интегрированы, пользовательский опыт стал более целостным и удобным.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Основные этапы внедрения омниканальности
1. Аудит и подготовка IT-инфраструктуры. Первый этап внедрения омниканальности — проанализировать, какие системы уже существуют и какие данные собираются. Надо оценить, какие инструменты и платформы используются для работы с данными — CRM, ERP, системы аналитики. Возможно, системы нуждаются в модернизации или замене.
2. Разработка персональной дорожной карты для бизнеса. Омниканальность не имеет единого шаблона: каждая компания должна разработать свою стратегию с учётом специфических особенностей, целевой аудитории и каналов взаимодействия. Дорожная карта должна включать в себя план по интеграции данных, выбор ключевых каналов для коммуникации и разработку стратегии по улучшению клиентского опыта на всех точках касания. Она должна учитывать технические и организационные трудности, которые могут возникнуть на пути.
3. Интеграция данных из разных каналов. Надо собрать данные обо всех взаимодействиях клиентов в единую систему: интегрировать данные веб-сайта, мобильного приложения, офлайн-магазинов и других точек контакта.
Без такого фундамента все последующие процессы будут неэффективными — работа с фрагментированными или неточными данными приведёт к ошибкам в персонализации и управлении клиентским опытом. Важно иметь команду, которая будет управлять этими процессами.
Данные, которые были собраны компанией до внедерения омниканальности, часто остаются неидентифицированными, что снижает их ценность. С подобными проблемами сталкиваются многие крупные компании. Частая ситуация — клиенты из некоторых каналов не хотят авторизовываться, что делает их практически анонимными. Данные поступают, но их ценность минимальна.
Чтобы избежать ошибок, нужно начинать с проработки дорожной карты, которая включает все возможные сценарии того, как будет работать омниканальность. Данные не должны теряться при работе с разными системами партнёра.
Невозможно получить абсолютно все данные о каждом клиенте. В базе всегда будет процент анонимных пользователей. Но с помощью технических средств и продуманной стратегии можно минимизировать это количество.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Метрики и KPI для оценки эффективности омниканальности
Существует несколько ключевых метрик и показателей, которые помогают оценить успех омниканальных стратегий.
1. NPS (Net Promoter Score) измеряет уровень удовлетворённости клиентов и их готовность рекомендовать бренд другим. Показатель позволяет понять, насколько пользователи довольны своим опытом взаимодействия с брендом через все каналы.
Формула:
NPS = % сторонников − % критиков
Клиентов спрашивают, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию другим людям. Шкала оценки десятибалльная.
- Сторонники — клиенты, которые оценивают бренд на 9–10.
- Критики — клиенты, которые оценивают бренд на 0–6.
Хороший NPS варьируется в зависимости от отрасли, но обычно показатель выше 50 считается отличным. В e-commerce средний NPS — 45.
Что делать с результатом. Высокий NPS указывает на удовлетворённость клиентов. Низкий NPS требует анализа негативных отзывов и улучшения клиентского опыта в конкретных каналах.
2. CLV (Customer Lifetime Value). Показатель отражает общую ценность, которую клиент приносит компании на протяжении всего времени сотрудничества.
Формула:
CLV = Средний чек × Частота покупок × Длительность сотрудничества
- Средний чек — средняя сумма одной покупки.
- Частота покупок — количество покупок, совершаемых клиентом за определённый период.
- Длительность сотрудничества — период, в течение которого клиент остаётся активным.
Хороший CLV зависит от сегмента рынка. Например, в ретейле хороший CLV может начинаться от $1000 и выше, в зависимости от типа товаров.
Что делать с результатом. Повышение CLV показывает, что омниканальность помогает не только привлечь, но и удержать клиентов. Низкий CLV — сигнал к пересмотру стратегий удержания.
3. Конверсия через каналы. Эффективность каждого канала взаимодействия можно измерить с помощью показателя конверсии. Он включает не только завершение покупок, но и переходы между каналами. Например, сколько пользователей, начавших покупку в мобильном приложении, завершили её на сайте или в офлайн-магазине.
Формула:
Конверсия = (Количество завершённых покупок / Количество начатых покупок) × 100
- Сюда включаются переходы между каналами, например, сколько пользователей, начавших покупку в мобильном приложении, завершили её на сайте или в офлайн-магазине.
Средняя конверсия в e-commerce составляет около 2–3%.
Что делать с результатом. Если конверсия между каналами ниже 1%, это сигнал — например, стоит улучшить уведомления о незавершённых покупках, добавить напоминания о корзине или предложить бонусы за завершение покупки в другом канале.
4. Вовлечённость показывает, насколько активно клиенты взаимодействуют с брендом через различные каналы. Учитываются все действия: просмотр товаров, участие в акциях, открытие e-mail-рассылок и взаимодействие с push-уведомлениями.
Формула:
Вовлечённость рассчитывается для каждого канала индивидуально, например:
- Для email-маркетинга:
Вовлечённость = (Открытые письма / Отправленные письма) × 100
- Для push-уведомлений:
Вовлечённость = (Клиенты, кликнувшие на уведомление / Получившие уведомление) × 100
Вовлечённость для email-канала считается хорошей, если открываемость писем достигает 20–25%. Для push-уведомлений хороший результат — 5–10%.
Что делать с результатом. Низкая вовлечённость может указывать на то, что контент не соответствует интересам клиентов. Проведите A/B-тестирование различных стратегий или пересмотрите частоту рассылок и уведомлений.
Компании хотят заранее знать, какие результаты принесёт омниканальность и какие метрики отслеживать, но универсальных рекомендаций нет — результаты будут разными для каждой сети.
Для полноценной омниканальности необходима программа лояльности, которая побуждает клиентов оставлять данные. Без этого пользователи могут оставаться анонимными, что снижает ценность собранной информации. Программа лояльности не напрямую увеличивает продажи, а служит инструментом для удержания клиентов и работает на долгосрочный результат, как и омниканальность.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Сложности внедрения омниканального подхода
Омниканальный подход даёт массу преимуществ, но его внедрение — технически сложный процесс, который требует много ресурсов и времени.
Объединить данные из разных каналов — ключевая задача при внедрении омниканального подхода. Клиенты могут взаимодействовать с брендом через сайт, мобильное приложение, социальные сети и физические магазины, но без должной интеграции каждый канал будет воспринимать их как разных пользователей.
Интеграция данных требует сложных технических решений: нужна техническая инфраструктура и ресурсы. Необходимо не только обновление IT-систем, но и постоянная поддержка и адаптация этих систем под новые каналы взаимодействия с клиентами.
Внедрение омниканальных решений предполагает использование сложных платформ для сбора, хранения и обработки данных в реальном времени — это требует мощных серверов, разработчиков и интеграторов. На внедрение омниканальности нужно время — переход на новую систему может занять несколько лет.
Многие компании нуждаются не только в ресурсах, но и в экспертизе, которая поможет успешно преодолеть сложности на каждом этапе внедрения омниканальности.
За годы работы мы отточили наши технологии на реальных примерах. Через нашу систему ежемесячно отправляется от 100 до 500 миллионов писем. Такой количество отправок позволяет нам говорить о реальных цифрах и делать выводы на основе большого объёма данных.
Борис Фейгельман, Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Коротко о главном
Омниканальная стратегия — это подход, при котором все каналы взаимодействия с клиентом объединяются в одну систему для создания бесшовного пользовательского опыта. В отличие от многоканальности, омниканальность синхронизирует данные между всеми точками касания.
Разработка омниканальности требует предварительного аудита IT-систем, интеграции данных из всех каналов, создания единого профиля клиента и персонализированных предложений на основе анализа поведения и предпочтений аудитории.
Программа лояльности — ключевой элемент успешной омниканальности. Она побуждает клиентов делиться данными, что позволяет создавать точные персонализированные предложения и повышать вовлечённость. Без неё многие клиенты остаются анонимными, что снижает ценность собранных данных.
Метрики и KPI для оценки омниканальной стратегии включают:
- NPS — измеряет удовлетворённость клиентов.
- CLV — отражает ценность клиента на протяжении всего времени сотрудничества.
- Конверсия через каналы — показывает эффективность переходов между различными точками взаимодействия.
- Вовлечённость — оценка активности клиентов на разных платформах.
Интеграция каналов и сбор данных в единую систему необходимы для создания полной картины поведения клиента и автоматизации процессов. Чем лучше синхронизированы каналы, тем эффективнее будет стратегия персонализации.
Универсальных рецептов нет — омниканальность требует персонализированного подхода для каждой компании, учитывая особенности бизнеса, целевой аудитории и доступных каналов.
Над статьей работали
|
Борис Фейгельман Customer Success Manager в Retail Rocket Group |
