Что такое email-маркетинг, как он работает и зачем бизнесу рассылки

Содержание

• Чем полезен email-маркетинг
• Как работает email-маркетинг
• Принципы хорошего email-маркетинга
• Типичные ошибки и как их избежать

Email-маркетинг — это способ взаимодействия с аудиторией с помощью электронных писем, который помогает эффективно решать разные задачи бизнеса.

Email-рассылкам каждый год пророчат забвение, но они по-прежнему остаются одним из самых популярных и эффективных каналов маркетинга. Их используют как крупные компании, такие как Сбербанк, Авиасейлс, Вкусвилл, Вайлдберриз, так и малый бизнес.

Эффективность email-маркетинга подтверждает статистика. Например, согласно исследованию Forbes Advisor 2024 года:

• 88% людей проверяет электронную почту каждый день;
• 81% компаний применяет электронную почту в своей маркетинговой стратегии;
• 64% малых предприятий использует email-маркетинг;
• 50% маркетологов признаёт email-рассылки самым эффективным каналом маркетинга;
• 73% маркетологов сферы B2B считает маркетинг по электронной почте самым эффективным способом связи с потенциальными клиентами;
• 59% опрошенных признало, что на их решение о покупке влияют электронные письма.

Email-рассылки успешно решают множество задач бизнеса с помощью эффективной коммуникации с клиентами.

Чем полезен email-маркетинг

Email-маркетинг — универсальный инструмент, который помогает бизнесу решать самые разные задачи. Например:

Наращивать продажи и прибыль. В рассылках можно рассказать об акциях, новых поступлениях, подарить скидку на заказ или напомнить о просмотренных товарах. Такие письма стимулируют получателей покупать больше, что увеличивает обороты и прибыль компании.

Уменьшать число незавершенных заказов. Если клиент оставил товары в корзине и не завершил оформление заказа, автоматизированная рассылка поможет напомнить ему об этом. По данным Forbes Advisor, автоматизированные рассылки, такие как уведомления о брошенной корзине, приносят в 30 раз больше прибыли на одного получателя по сравнению со стандартными рассылками по электронной почте. Это объясняется тем, что подобные рассылки воздействуют на самую «тёплую» аудиторию, которая находится в шаге от покупки. 

Увеличивать средний чек покупателя. На основе прошлых покупок клиента или данных о его истории поиска на сайте с помощью автоматизированных платформ сегментации и персонализации составляются предложения, согласно интересам пользователя. 

Как увеличить средний чек на 32% с помощью умных рекомендаций

Например, можно, предложить ему сопутствующие товары в комплект или заинтересовать другими подобными товарами, чтобы он совершил покупку на более крупную сумму в этом периоде.

Реактивировать покупателей. Клиентам, которые давно не совершали покупок, можно отправить так называемую «реактивационную» рассылку, чтобы напомнить о бренде и побудить их снова сделать заказ. Как правило, в таких письмах пользователям предлагается скидка на заказ.

Собирать обратную связь, проводить исследования. С помощью рассылок можно запрашивать отзывы о прошлых заказах (в том числе на сторонних сайтах, чтобы повысить рейтинг компании), качестве товаров и услуг, чтобы улучшать клиентский опыт покупателей.

Получать информацию о клиентах для более точного таргетинга. Клиентам можно предложить заполнить короткий опросник или внести более точные данные о себе в описании профиля. В таких письмах важно показать выгоду, которую человек получит в обмен на свои данные. По данным Forbes Advisor, 83% клиентов готовы делиться своими данными, чтобы получать предложения, которые учитывают их реальные интересы.

Бренд Pampers использует данные о возрасте ребёнка клиентов, чтобы предлагать подходящие для каждого возраста товары:

Повышать осведомлённость о бренде и его продуктах. Email-маркетинг позволяет рассказывать о новых продуктах, линейках, составах, сырье, принципах работы и многом другом, что повышает заинтересованность аудитории в бренде и может привести к покупкам прямо сейчас или в будущем.

Продвигать приложения и соцсети. В рассылках можно продвигать приложения — например, предложить скидку или бонус за скачивание. Или привлекать новых подписчиков в социальные сети, где они будут получать полезную и интересную информацию, которая будет побуждать их совершать покупки.

Мотивировать переход с бесплатных услуг на платные. Например, можно рассказывать о расширенных возможностях сервиса, чтобы стимулировать покупку платной подписки.

Улучшать сервис, оповещать о значимых событиях. Например, напоминать о назначенных визитах, необходимости получить заказ в пункте выдачи и так далее. Такие сообщения помогают информировать клиентов о важных для них событиях и ощущать заботу компании.

Снимать нагрузку с сотрудников. Автоматизированные рассылки помогают отправлять клиентам сообщения без участия персонала в любой момент дня и ночи, когда наступит определённое событие, которое можно задать в сценарии. 

Статья про автоматизированные рассылки

Например, можно отправлять автоматически письмо сразу после того, как клиент оформил заказ. Если бы сотрудникам приходилось отслеживать подобные действия пользователей и отправлять такие сообщения вручную, это бы заняло очень много времени.

Повышать лояльность покупателей. Например, дарить скидки в день рождения, поздравлять с праздниками, предлагать полезные инфопродукты и всё, что поможет теплее относиться к бренду.

Анонсировать мероприятия, находить участников, спикеров, спонсоров. В письмах можно рассказывать о предстоящих событиях, знакомить с темами и спикерами, предлагать скидки на билеты и многое другое.

Увеличивать трафик сайта. В этом помогают контентные рассылки — дайджесты интересных статей, предложения перейти на сайт для скачивания полезных материалов и так далее. Получатель переходит по ссылке в письме на сайт, знакомится с контентом и увеличивает популярность ресурса. Такие письма помимо увеличения трафика сайта могут приводить к продажам — клиент может заинтересоваться контентом, почувствовать доверие к бренду и совершить покупку. 

Повышать информированность пользователей о чём-либо. Это некоммерческая цель, которая связана с ценностями компании. Речь идёт о рассылках, которые информируют клиентов о важных проблемах, повышают их осведомлённость о каких-либо связанных с деятельностью бренда вопросах. Это могут быть темы экологии, здоровья, психологии и многое другое, что близко аудитории бренда. Такие письма не только помогают делать этот мир светлее, но и повышают лояльность к компании, которая их отправляет.

Одна рассылка может служить как одной, так и нескольким целям одновременно. Например, повышать осведомлённость о проблеме, и предлагать в качестве решения продукты бренда.

Как работает email-маркетинг

Запуск email-маркетинга предполагает несколько ключевых этапов.

Определение целей рассылки

От того, какую цель преследует компания, будет зависеть аудитория, формат, посыл и всё содержание рассылки. Но главное — чтобы рассылка была интересна и полезна пользователю. В противном случае она не сработает.

Сбор базы подписчиков

При формировании базы важно помнить о качестве контактов. Лучше самостоятельно сформировать небольшую базу из действительно заинтересованных пользователей, чем купить многотысячную базу людей, которые никогда ничего не купят.

Кстати, за рассылку писем пользователям, которые не давали на это своего согласия установлены высокие штрафы. Согласно Федеральному закону от 06.04.2024. №78-ФЗ  за рассылку спама компанию могут оштрафовать на сумму от от 300 000 до 1 млн рублей.

Но даже если получатели нежелательной рассылки не обратятся в суд, они могут пожаловаться на спам, отправив письмо в соответствующую папку. Если таких жалоб будет много, домен компании могут отправить в чёрный список, и она не сможет больше отправлять рассылки.

Чтобы обезопасить себя, можно отправлять пользователям обязательное письмо-подтверждение при подписке на рассылку. Это будет доказательством его добровольного согласия на получение писем.

Сегментация базы

Некоторые пользователи предпочитают одни товары, другие их не выбирают. Одни клиенты находятся в Санкт-Петербурге, а другие — в Москве. Эти и другие различия влияют на то, как получатели реагируют на рассылку.

Если отправить владельцу кошки письмо со скидкой на корма для собак, это вряд ли принесёт результаты. Поэтому важно сегментировать базу — то есть делить получателей на группы по интересам, полу, местонахождению, истории покупок и другим признакам.

Выбор сервиса для отправки

От возможностей сервиса будет зависеть внешний вид, адаптивность контента под разные устройства, и другие важные параметры рассылки. Например, от функционала сервиса зависит, можно ли отправлять нескольким сегментам пользователей разные письма, тестировать темы и форматы писем и так далее.

Например, инструменты Retail Rocket Group позволяют собирать объёмные массивы данных о поведении и интересах пользователей, чтобы запускать рассылки по десяткам эффективных сценариев.

Разработка цепочки писем

Электронные рассылки как правило состоят из нескольких писем, которые следуют друг за другом с определённым временным промежутком по заранее продуманной логике. Это объясняется тем, что для того, чтобы побудить клиента к целевому действию, нужно несколько контактов-касаний с клиентом. А также вариативностью поведения пользователей — можно предусмотреть определённый тип письма на каждый вид реакции получателя рассылки. 

Например, если клиент только подписался на рассылку компании, ему может прийти такая цепочка писем с промежутком в несколько дней или часов:

1. Приветственное письмо со ссылкой на интересные статьи с сайта компании.
2. Предложение ознакомиться с каталогом, рассказ о новинках или акциях.
3. Скидка на первый заказ, если клиент не совершил покупку после получения первых двух писем.

У цепочек писем должна быть продуманная логика. Лучше избегать излишней навязчивости и не засыпать клиентов письмами, чтобы не вызывать раздражения.

Можно тестировать разные цепочки писем и выбирать сценарии, которые приводят к лучшему результату.

Создание контента

При создании контента важно помнить, что получатель оценивает письмо лишь несколько секунд, прежде чем решает вникать в его содержимое или проигнорировать.

Согласно исследованию Litmus, в котором было проанализировано 8 миллиардов писем, люди в среднем тратят 10 секунд на чтение электронного письма. Поэтому крайне важно сделать его содержание лаконичным и ёмким, чтобы получатель сразу считывал пользу и получал мотивацию совершить целевое действие. 

Тема письма должна привлечь внимание и вызвать желание ознакомиться с содержанием, а лид-абзац — ярко продемонстрировать пользу, которую он получит после прочтения.

После основной части должен следовать чёткий призыв к действию — перейти в каталог, заполнить форму обратной связи, прочитать статью, купить билет и так далее. Его можно разместить на отдельной строке или кнопке.

Тестирование и отправка

Перед тем как запускать рассылку, лучше отправить себе тестовое письмо, чтобы посмотреть, что именно придёт получателю. Важно проверить, как рассылка будет выглядеть при открытии на компьютерах и смартфонах с разными операционными системами, чтобы случайно не потерять большой сегмент аудитории.

Также нужно внимательно проверить все ссылки, содержащиеся в письме, исключить опечатки и фактологические ошибки. После успешного тестирования можно запускать рассылку.

Анализ результатов

Через несколько дней после отправки рассылки оценивают её эффективность с помощью разных метрик. К ним относится число открытий, количество отписавшихся пользователей, тепловая карта, которая показывает, на каком этапе прочтения пользователь закрыл письмо и так далее. Подробно о метриках оценки эффективности рассылки мы рассказывали в статье.

Принципы хорошего email-маркетинга

Вот несколько советов, которые помогут email-маркетингу работать лучше:

Персонализируйте письма. Обращайтесь к получателю по имени, используйте данные о его интересах и истории взаимодействия с компанией. 

По данным Forbes Advisor, персонализированные электронные письма открывают на 26% чаще. Они чаще привлекают внимание и дают больше результатов, потому что учитывают предпочтения и особенности каждого получателя.

Сделайте контент динамическим. Рассылки должны постоянно подстраиваться под интересы и поведение пользователей, ситуацию в мире, праздники и так далее. Например, клиенту, который уже покупал джинсы в интернет-магазине, можно отправить рассылку со свежей  коллекцией джинсов. А клиентам-мужчинам накануне 8 марта — подборку подарков для женщин. 

Пишите лаконично, покажите пользу и чёткий призыв к действию. Это поможет привлечь внимание получателя и удержать его. Тема и содержание письма должны быть лёгкими для восприятия и чётко показывать, ради чего стоит прочитать письмо и совершить целевое действие (перейти по ссылке. совершить покупку и так далее).  

Используйте списки, выделите главное. Пишите короткими абзацами, используйте маркированные пункты, чтобы ваше сообщение было легко читать. Сплошное полотно текста тяжело воспринимать, и такое письмо скорее всего просто закроют. Важное стоит выделить в верстке или жирным шрифтом. Но важно не переборщить с выделением и эмодзи.

Выделите призыв к действию. Убедитесь, что он выделяется в тексте письма. Его можно разместить на отдельной строке или кнопке.

Не имитируйте, что письмо отправлено вручную. Не стоит оставлять подписи вроде «отправлено с моего iPhone», это может вызвать негатив и недоверие получателей.

Протестируйте рассылку на разных устройствах. Важно убедиться, что содержание быстро загружается и корректно отображается на разных технических устройствах и в браузерах. Вёрстку нужно адаптировать под разные варианты отображения, чтобы охватить всю базу получателей.

Отправляйте в подходящее время. Учитывайте разницу во времени и не беспокойте клиентов ночью или рано утром, чтобы не вызвать раздражения. Также есть теория, что не стоит отправлять рассылки в то же время, что и крупные компании, вроде Сбербанка. 

Аналитики Forbes Advisor считают, что самое популярное время для отправки маркетинговых писем по электронной почте — вторник в 12 часов дня. 

Но лучше самостоятельно тестировать разные варианты и опытным путём  выбирать самое удачное время отправки именно для своей аудитории. Также важно отправлять предложения заблаговременно — чтобы клиенты успели воспользоваться им, даже если откроют письмо не в день отправки.

Типичные ошибки и как их избежать

Мы выделили несколько ошибок, которые способны испортить email-маркетинг любой компании. Это:

Отправка незаинтересованным пользователям. К этой ошибке можно отнести в первую очередь покупку базы контактов. В этом случае рассылка не только не принесёт результатов, но и может послужить поводом для штрафа или пессимизации домена компании, если на неё пожалуются те, кто не давал согласия на получение

Базу лучше собирать самостоятельно, а также важно сегментировать пользователей по интересам, действиям и другим параметрам, чтобы письма соответствовали интересам получателей и приносили больший эффект.

Отправка не тому сегменту базы. В лучшем случае такая рассылка просто не сработает, а в худшем — станет серьёзным ударом по репутации компании. 

Например, маркетолог одного магазина хотел отправить рассылку с поздравлениями пользователям, которые недавно купили одежду для новорождённых. Но по ошибке письма отправили всем клиентам базы. Люди, у которых нет детей, сочли это сообщение неуместным. А те, кто по каким-то причинам не может иметь детей или столкнулся с гибелью ребёнка, отреагировали резко негативно и оставили гневные отзывы.

При планировании рассылки важно продумать, какие группы пользователей наиболее положительно отреагируют на письмо, учесть их особенности и интересы. А перед отправкой внимательно проверить, какой сегмент пользователей получит сообщение. 

Неуместность в контексте новостной повестки. Это ситуация, когда компания отправляет рассылки без учёта событий в стране или мире. Чаще всего это отправка весёлых шутливых писем в дни общенационального траура. Или использование тем, которые могут быть двояко истолкованы в свете каких-нибудь трагических событий.

Например, к таким случаям можно отнести рассылку магазина игрушечного оружия с темой «Время пострелять» в дни траура по жертвам перестрелок в школе. Или рассылку компании ADIDAS в 2013 году с темой «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне» после того, как на марафоне случился теракт. 

Для каждой компании важно следить за ситуацией в мире и учитывать текущие события при отправке рассылок, перепроверять заранее настроенные цепочки отправки. А если ошибка всё-таки произошла — нужно быстро и искренне принести извинения, чтобы сохранить репутацию и не ранить чувства получателей.

Бомбардировка письмами. Частая ошибка — случайная отправка в один день писем, которые должны были прийти с разницей в несколько дней или часов, а также задвоение писем.

Это вызывает раздражение у получателей и приводит к переполнению почтовых ящиков клиентов и срабатыванию спам-фильтров, что негативно скажется на репутации домена компании.

Игнорирование правила «одно письмо — одно целевое действие». В этом случае отправители требуют от получателя и прочитать статьи на сайте, и поучаствовать в акции, и оставить обратную связь. Лучше сосредоточиться на одном призыве,чтобы получить максимальный результат.

Перегруженность иллюстрациями и интерактивом. Из-за этого почтовые сервисы могут посчитать рассылку спамом. А также обилие интерактивных элементов усложняет загрузку письма у пользователя. Его содержание может отображаться некорректно. 

Нет промокода, ссылки не работают. Как бы профессионально ни было написано письмо и призыв перейти по ссылке или использовать промокод, оно не сработает, если приложить не ту ссылку или забыть добавить код.Из-за ошибки такого масштаба клиенты могут усомниться в репутации компании. 

От этой ошибки убережёт отправка тестовых писем. В этом случае можно будет сразу заметить, что ссылка ведёт не туда, или отсутствует промокод. 

Сайт не выдерживает потока запросов. При планировании масштабной рассылки важно учитывать технические возможности сайта. Частая ситуация — когда ресурс не выдерживает большого траффика, в этом случае клиенты не могут открыть каталог, оформить заказ, и кампания приносит негатив вместо прибыли. 

Если кто-то перейдёт по ссылке и попадёт на неработающую страницу, его доверие к отправителю может пошатнуться. Клиенты могут даже подумать, что компания пытается украсть их личные данные.

Неправильная тема письма. Если содержание не соответствует теме, рассылка не принесёт результатов или послужит поводом для жалоб. А если использовать в теме стоп-слова, которые не пропускают спам-фильтры, домен может попасть в чёрные списки. Это слова «деньги», «крипта», «розыгрыш», «приз» и так далее.

Сбой в персонализации. Когда пользователи получают письмо с обращением «{имя}» или иными некорректными символами, это может вызвать раздражение. Важно проверять настройки персонализации и не использовать обращение по имени в случаях, когда клиент не указал своё имя.

Ошибки в данных, опечатки. Неправильная дата конференции, неточный адрес магазина, опечатки в словах — всё это не только может перечеркнуть результаты кампании, но и стать ударом по репутации. Проверка писем перед отправкой, в идеале — несколькими сотрудниками, поможет избежать подобных ошибок.