Какие результаты дает работа с датами и поведением подписчиков в платформе для массовых email-рассылок Retail Rocket

Дополнительные сведения о подписчиках позволяют поднять email-маркетинг интернет-магазина на новый уровень. Один из примеров данных, о котором часто забывают, – использование различных дат и событий при построении сегментов получателей e-mail кампаний. Стратегию работы с датами можно строить на основе конкретных данных пользователей (таких как дата рождения, дата регистрации в программе лояльности и т.д.) или на давности определенных действий (дата последней покупки, дата открытия последнего письма и т.д.). Сегодня мы расскажем о том, как использовать работу с датами и поведением подписчика на примере сценария “Реактивация” интернет-магазина Westland и цепочки писем с поздравлением ко Дню Рождения интернет-магазина ТВОЕ, и покажем, каких результатов можно добиться.

Данные о клиентах магазин может загружать из своей CRM (если речь идет о дне рождения или дате получения бонусной карточки) или использовать данные, которые Retail Rocket собирает автоматически (дата последней покупки, открытия/не открытия писем и т.д.).

Как сегментировать подписчиков на основе данных о них?

Любое свойство подписчика, заполненное в формате даты (если соответствует формату ISO 8601) будет интерпретировано платформой Retail Rocket как тип данных  “дата”.

Для работы с датами в инструменте построения сегментов подписчиков предусмотрены следующие операторы:

• Соответствует (is)
• Не соответствует (is not)
• До (before) – значения, раньше указанной даты
• После (after)  – значения от указанной даты до текущей
• Сегодня (is today)
• Было N дней назад (was … days ago)
• Будет через N дней (will be in … days)
• Значение не задано (undefined). Используется, когда нет данных, например, о дне рождения пользователя. Таким подписчикам можно отправить письмо с предложением указать дату рождения, чтобы интернет-магазин мог поздравить пользователя и сделать ему подарок.

Работа с датами может применяться при отправке любой кампании, привязанной к определенной дате, например, при сгорании бонусных баллов, или для выделения группы подписчиков, которые подписались на рассылку в определенный период.

Рассылки «День Рождения»

Этот пункт мы вывели отдельно, поскольку в отличие от таких дат, как окончание действия купона или сгорание бонусных баллов, день рождения – это ежегодное событие, и в формате даты нужно не учитывать параметр “год”.

Чтобы поздравить подписчика с Днем Рождения, необходимо в инструменте построения сегментов подписчиков воспользоваться пунктом “Birth Date”:

Для поздравления клиента с Днем Рождения можно отправить как разовое письмо с поздравлением, так и цепочку писем.

По нашей статистике у рассылок “День Рождения” все ключевые метрики выше в сравнении с массовыми e-mail рассылками: Open Rate на 89%, CTR на 179%, конверсия на 481%, выручка на одно отправленное письмо на 342%.

Как сегментировать подписчиков на основе действий?

Сегментатор Retail Rocket позволяет работать с поведением подписчиков и составлять цепочки писем.

Это позволяет интернет-магазинам отправлять рассылку по сегменту, который получал или не получал письма за последние N дней или после определенной кампании, тем, кто за этот же период открывал письма или не открывал, переходил на сайт или нет, совершал покупку или не совершал.

Сценарий «Реактивация»

Неактивных пользователей нужно стараться реактивировать, а тех, кого не удалось вернуть, отписывать от рассылок, чтобы база подписчиков была максимально актуальной.

Например, решаем выбрать подписчиков, которые не открывали письма в течение последних 90 дней. Для этого в сегментаторе необходимо выбрать два условия:

1. Campaign Activity – Any Recent Campaign – was not opened – within – 90 days (те, кто не открывал ни одной кампании за последние 90 дней)
2. Была отправка всем подписчикам 90 дней назад.

Подписчики должны соответствовать сразу двум этим условиям.

Результаты использования сценария “Реактивация”

На примере интернет-магазина одежды Westland, реактивация может показывать следующие результаты:

• OpenRate 1,47%
• ClickRate 18,90%
• Конверсия 11,54%
• Отписалось 0,05%
• Добавили в спам 0,09%

Поскольку рассылка была отправлена по подписчикам, которые не открывали письма в течение 90 и более дней, показатель OpenRate очень низкий, добавление в спам и отписки находятся на приемлемом уровне. При этом конверсия, напротив, показывает очень хороший результат – 11,54%.

Досылка по тем, кто не совершил действия

Рассмотрим этот сценарий на примере цепочки писем ко Дню Рождения. Цепочка может состоять из нескольких писем, например:

• Анонс перед Днем Рождения (с купоном или промокодом на скидку или подарок)
• Поздравление с Днем Рождения
• Напоминание о неиспользованном купоне

Построим сегмент для напоминания о неиспользованном купоне. Письмо отправится тем подписчикам, у которых был День Рождения 4 дня назад, и кто не так и не воспользовался купоном ни из письма-анонса, ни из поздравления.

Кейс интернет-магазина ТВОЕ

Для поздравления подписчиков интернет-магазин ТВОЕ с Днем Рождения e-mail маркетологи Retail Rocket разработали цепочку писем:

1. Анонс за несколько дней до Дня Рождения
2. Поздравление с Днем Рождения
3. Напоминание о неиспользованном купоне

Результаты:

По сравнению с массовыми рассылками прирост показателей цепочки писем в честь Дня Рождения составил: +15,32% к OpenRate, +9,03% к ClickRate, +121,28% к конверсии.

Платформа Retail Rocket позволяет отправлять кампании, построенные на датах и действиях подписчиков – они получаются более персонализированными и конверсионными.