Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»
Многообразие производителей, представленных в онлайн-магазинах, как правило сбивает покупателя с толку: ему сложно сориентироваться, разобраться в особенностях товаров и не упустить из вида важные комплектующие. О том, как персонализированный подход в рекламе помогает и покупателю, и брендам, рассказала Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций ООО «СТД Петрович» в кейсе с платформой Smart Placement от Retail Rocket. Персонализированный подход в рекламе на ритейл-площадках как раз призван помочь с выбором.
Как «Петрович» пользовательской разведкой занимался
Строительный торговый дом «Петрович», специализирующийся на продаже материалов и товаров для ремонта, был основан в 1995 году и является крупнейшим DIY-ритейлером в России.
Торговая марка «КМ» принадлежит группе компаний «Петрович», выпускает широкий ассортимент строительных смесей и занимает ведущие позиции в этом сегменте на северо-западе страны.
Компания стремится выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать их лояльность, налаживая эффективную рекламную коммуникацию. Главная цель ритейлера состояла в том, чтобы уйти от многостраничных нерелевантных подборок в интернет-магазинах, на скроллинг которых уходит много времени, и предложить действительно нужные покупателю товары на всех этапах пользовательского маршрута.
Решением этой задачи стали персональные рекомендации на собственной e-com-площадке, настраиваемые с помощью встроенного инструмента перфоманс-маркетинга от компании Retail Rocket — платформы Smart Placement.
Как «Петрович» гипотезы проверял
На старте работы было важно понять, как фокусное продвижение внутри площадки скажется на поведении пользователей и продажах конкретной торговой марки «КМ», а также оценить влияние работы с платформой на общие продажи всего интернет-магазина «Петрович». Существовали опасения, что инструмент может поднять продажи собственного бренда за счет каннибализации продаж других брендов, представленных на площадке. Поэтому первыми тестами нужно было убедиться, что интеграция с платформой Smart Placement создает win-win ситуацию и для брендов, и для магазина.
Пилотные рекламные кампании, которые проводились в 2021-м и 2022-м годах, показали, что инструмент:
• Увеличивает охваты и продажи собственного бренда;
• Не снижает продажи других брендов и средний чек магазина.
Подтвердив эти гипотезы, было принято решение продолжать и расширять сотрудничество.
Кейс. Как «Петрович» грунтовку продвигал
Следующей целью стало продвижение двух видов грунтовок марки «КМ» в категории «Лакокрасочные материалы».
В ходе рекламной кампании было важно проверить:
• Как изменятся целевые показы с использованием Smart Placement;
• Как пользователи будут взаимодействовать с рекламными блоками;
• Какой эффект окажет расширенный таргетинг на продажи конкретных SKU и бренда в целом.
Конфигурация рекламной кампании
Так как нашей целью было продвижение двух конкретных видов грунтовок, то персональные рекомендации показывались только в категории «Лакокрасочные материалы» на трёх страницах интернет-магазина.
1. Главная страница
На главной странице начинается путь пользователя к покупке, а его интересы определяются на всех посещаемых страницах в режиме реального времени. Например, покупатель зашел на главную, и первоначальный интерес у него был к грунтовкам, они же показывались в блоке рекомендаций. Но если в ходе сессии этот интерес изменится, и он начнет смотреть инструменты, то грунтовки показываться ему уже не будут.
2. Страница категории
На этом этапе пользовательского маршрута покупатель уже продемонстрировал, какой ассортимент ему интересен (в данном случае — грунтовки). Поэтому задачей было показать ему две грунтовки КМ.
3. Страница поиска
«Поиск» — это страница с высокой конверсией. Открывающие её пользователи уже пришли за определённым видом товара, однако не всегда их запрос может совпасть с описанием предложенных товаров из поисковой выдачи. Было важно предусмотреть такие ситуации и рекомендовать товары КМ (2 грунтовки) только по релевантным для бренда запросам. Для этого через Smart Placement было сформировано семантическое ядро.
На странице результатов поиска учитывались запросы, связанные с различными видами материалов, к которым грунтовка могла бы стать комплементарным товаром — лакокрасочные материалы, антисептики, водно-дисперсионные краски. А также брендовые запросы.
Отчёт и результаты кампании
Фактические показы и полученная от продвижения двух грунтовок выручка оказались выше планируемых.
Эффективность подтвердилась целевыми метриками по всей воронке — охваты, клики, переходы, выручка. Результат даже превзошел ожидания:
• По двум SKU ROMI составил 176,40%;
• По всему бренду выручка от кампании в 26 раз превысила рекламный бюджет.
В топ-10 SKU по полученной выручке в рамках рекламной кампании вошли потолочные, универсальные, маячковые, стоечные и направляющие профили. При этом можно предположить, что потребительская воронка выглядела следующим образом: покупателям показывался блок категории грунтовок, которые они выбирали для подготовки стен, а затем, при выборе профилей для установки гипсокартона, пользователи отдавали предпочтение уже знакомому бренду.
В заключение
Положительный клиентский опыт – важнейший фактор формирования лояльности покупателей. Кампания, проведенная с помощью Smart Placement, показала, что грамотно спланированная рекомендательная система позитивно воспринимается покупателем, одновременно способствуя росту продаж.
