Персонализация в регулярных рассылках Enter: рост RPE в 14 раз

Сегментация базы подписчиков — гарантированный способ увеличить эффективность регулярных email-рассылок. Подавляющее большинство email-маркетологов в электронной коммерции использует для сегментации лишь историю заказов и в редких случаях, при наличии соответствующей компетенции, данные о пользовательских событиях в предыдущих рассылках.

Популярный способ сегментации подписчиков через историю заказов работает безотказно, но такие данные имеют определенный «срок годности» и выборка при этом ограничена как правило ~1% от всей аудитории интернет-магазина.

В ходе постоянной работы над регулярными рассылками в команде Enter.ru возникла потребность в сегментации подписчиков на качественно новом уровне за счет использования расширенных данных о поведении пользователей. За эту задачу специалисты Enter взялись вместе с командой Retail Rocket.

Платформа Retail Rocket позволяет сегментировать аудиторию магазина на основе текущих расчетных интересов пользователя, учитывая при этом всю историю поведения (которая выходит далеко за пределы покупок), обеспечивая больший охват для сегментации аудитории, в разы превышающий обычный способ группировки по истории заказов.

Для тестирования сегментированных регулярных рассылок было выделено несколько пользовательских групп, которые проявляли интерес или оформляли заказ в определенных товарных категориях на сайте Enter.ru.

Например, для предновогодней рассылки посетителям, которые интересовались продукцией «Tchibo», рассылалось индивидуальное письмо с предложением специальной цены на кофемашины и рекомендации популярных товаров к Новому году:

Охват сегмента интересовавшихся «Tchibo» составил ~10% от всей базы подписчиков.

По сравнению с рассылкой по остальным подписчикам, Open Rate по этому сегменту в результате получился выше на 40%, так как мы обращались к более лояльной аудитории с упоминанием бренда «Tchibo», который уже интересен клиентам.

Показатель Revenue Per Email (RPE) в 2,5 раза превысил этот же показатель для остальной базы. Конверсия из переходов в заказы с рассылки для этого сегмента оказалась выше на 50% по сравнению с обычной еженедельной рассылкой, отправленной остальным.

Другим сегментом для группировки являлись посетители, проявлявшие интерес к категории товаров «мебель». Предложение в данной рассылке помимо рекомендаций товаров из соответствующей товарной категории было дополнительно усилено промо-кодом на 15% скидку на ряд товаров (рассылка по остальным подписчикам так же содержала акции со сравнимой “привлекательностью” для клиентов).

Пример письма:

Охват сегмента «Мебель» по регулярным рассылкам составил около 5% от обычных еженедельных рассылок.

Open Rate по этому сегменту почти в два раза превысил рассылку по остальным подписчикам, а конверсия из переходов в заказы с рассылки по сегменту «Мебель» оказалась выше в 2 раза и при этом средний чек увеличился в 4-5 раз. Итоговый показатель Revenue Per Email (RPE) в 14 раз превысил этот же показатель для остальной базы.

Сегментация базы подписчиков и отправка более релевантного содержания писем позволяет значительно увеличить экономическую эффективность такого канала как email-маркетинг.

Весомым бонусом для сегментации, основанной на пользовательских интересах, является гораздо больший (в разы) охват аудитории магазина.

Развитие email-маркетинга сегодня движется в сторону отправки регулярных рассылок не единым письмом по всей базе, а в сторону построения системы из множества индивидуальных сегментов (от 2 до бесконечности в зависимости от ресурсов компании) и отправке более релевантных писем каждому сегменту.

Комментарий Enter.ru:

«Мнение об эффективности персонализации уже давно закрепилось среди западных email-маркетологов, но многие российские компании по-прежнему предпочитают отправлять письма методом batch & blast, то есть одно сообщение всем контактам.

Совместно с Retail Rocket мы нашли способ:
А) Не отказываться от массовой еженедельной рассылки.
Б) Зарабатывать доп. оборот без потери подписчиков, отправляя нужное письмо нужной группе клиентов.
В) Давать скидку только тем, кого она простимулирует сделать заказ, таким образом сокращая расходы.

Планируем дальше продолжать экспериментировать в этом направлении».

Марина Лыкова, зам. директора по маркетингу Enter.