Нейромаркетинг в e-mail рассылках: Как использовать психотипы для создания максимально персонализированного предложения

В последние пару лет термин “нейромаркетинг” все чаще звучит среди маркетологов. И действительно, перспектива понять отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и тем более влиять на это отношение, выглядит очень заманчиво.

Чтобы использовать возможности воздействия на подсознание для работы с потребностями пользователей, нужна грамотная сегментация.

Реализовать по максимуму потенциал e-mail канала в e-commerce можно только командой специалистов. Интернет-магазин «ТВОЕ» не располагал необходимыми ресурсами, поэтому была привлечена команда email-маркетологов Retail Rocket. Для проекта по нейромаркетингу исследовательская лаборатория Retail Rocket при помощи консультантов агентства Agny разработала методику психотипирования пользователей, которую можно применить в email-маркетинге. На основе методики была проведена сегментация подписчиков, разработаны шаблоны писем для каждого психотипа и проведена email-кампания.

Как правило покупателей сегментируют по демографическим характеристикам, интересам и активности, но мы решили пойти дальше и разделить пользователей по психотипам. Причем не просто использовать базовые типы личности, а копнуть глубже и посмотреть на более сложные особенности характера, определяющие поведение — акцентуации. В результате мы сформировали персонализированные предложения для четырех групп пользователей, которые включали себя определенные группы товаров и свой собственный дизайн для каждого психотипа.

Сегодня мы расскажем, как применять методы психотипирования для рассылок на примере интернет-магазина «ТВОЕ».

Немного теории

Есть множество критериев и систем оценки психотипов. Мы взяли за основу характерологический опросник Леонгарда и классификацию акцентуаций характера Андрея Личко. Использовать эти опросники в маркетинге нецелесообразно, поскольку они требуют больших усилий и ресурсов, как финансовых, так и временных. В опроснике Леонгарда 88 вопросов и двенадцать типов акцентуаций, а в тесте Личко используются 25 шкал и 11 акцентуаций характера.

Для наших целей нужен был более простой и эффективный инструмент, поэтому опираясь на данные этих исследований, разработали упрощенную методику типизации пользователей, которая отлично подходит для маркетинговых нужд.

Мы выделили 4 основных акцентуации:

• Эпилептоидный тип
• Шизоидный тип
• Истероидный тип
• Астенический тип

В письмах на пользователя оказывается воздействие в основном через визуальную информацию — элементы дизайна (цвета и формы объектов), также текстовые описания и CTA и непосредственно товарные подборки. Кастомизируя эти составляющие, мы разработали письма под каждый психотип.

Эпилептоидный тип

Для людей этого склада важно социальное доказательство — они выбирают то, что проверено временем и популярно среди большинства. Их вторая особенность — желание выгоды и экономии, они всегда ищут возможность совершить бюджетную покупку, получить скидку или бонус, найти предложения по карману. Эпилептоиды довольно педантичны и консервативны. Это касается как образа жизни и поведения в целом, так и выбора одежды в частности. Они стараются поддерживать существующий порядок, поэтому в одежде отдают предпочтение классическому стилю — любят вещи простых форм и цветов, причем как яркие, так и темные, но без сложных оттенков. Цвет бедра бледной нимфы – точно не про них. Люди эпилептоидного типа пунктуальны и расчетливы, любят порядок во всем и внимательны к деталям.

Шизоидно-параноидальный тип

Людей этого типа интересует удобство и функциональность. Им не так важна цена, и они абсолютно равнодушны к скидкам. Как правило, это люди, которые не слишком выделяются в компании, любят больше слушать, чем говорить. Они подчиняют свою жизнь достижению целей, самостоятельны и независимы, поэтому для них важна возможность получить максимальный результат на каждый вложенный рубль. В выборе одежды такие люди предпочитают практичность. Любят неяркие, немаркие цвета, практичные универсальные фасоны, которые можно использовать в различных ситуациях. Универсальное предложение с максимальной эффективностью — вот идеальный рецепт для шизоидно-параноидального типа.

Астенический тип

Это образ мягкого, скромного и застенчивого человека, как правило, с тихим голосом. Девушек этого типа обычно называют «тургеневскими», а молодых людей — «чеховскими юношами». Они аккуратны и дисциплинированы, любят светлые пастельные цвета и мягкие фактуры. Для них важна экологичность и домашний уют. Этот тип людей предпочитает легкую, неброскую одежду и не слишком интересуется скидками.

Истероидный тип

Для этого типа личности жизненный путь — это яркое приключение, где он играет главную роль. Истероидам важно быть в центре внимания, быть не такими, как все. Они определяют себя через то, как их определяют окружающие. Люди этого типа склонны ко всему необычному, что выражается как в увлечениях, привычках и поведении, так и в манере одеваться. Основная черта — оригинальность. Они предпочитают яркие цвета, одежду необычных фасонов, интересные принты. Скидки, а тем более «грандиозные» скидки могут их отпугивать, поскольку это может означать, что эта вещь появится у большого количества людей. Им важно иметь все самое новое, эффектное и неординарное.

Сегментация подписчиков

Для того, чтобы сегментировать пользователей по психотипу, мы разделили товарную подборку в письмах на отдельные блоки, каждый из которых был направлен на выявление определенного типа личности.

В первом экране использовался баннер, разделенный на части. Под каждый психотип использовалось соответствующее изображение, и слово-крючок, характеризирующее приоритеты психотипа, и являющееся ответом на вопрос баннера:

Затем в письме были расположены блоки, разработанные специально под каждый психотип.

Блок для эпилептоидного типа

Здесь были собраны товарные предложения со скидками и бонусами, текстовое описание содержит информацию о хитах продаж, а сам блок оформлен в ярких красных тонах. Указывается и размер скидки, и старая, и новая цена, а также количество проданных экземпляров — подтверждение от большинства, что эту вещь стоит купить.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: выгодный, экономичный, доступный, по карману, со скидками, бюджетный, классический, популярный, нравится всем.

Блок для шизоидно-параноидального типа

Люди этого психотипа любят исследовать, поэтому вместо скидок и бонусов в блоке используется большое количество характеристик — цвет, фасон, состав, под какой стиль подойдет та или иная вещь и т.д. Цвета моделей — функциональные и неброские. В оформлении используются спокойные серо-синие тона, а товарная подборка максимально удовлетворяет критериям удобства и функциональности.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: функциональный, практичный, комфортный, универсальный, удобный.

Блок для астенического типа

В блоке письма, рассчитанному на этот тип, используются пастельные тона и округлые формы, в описании используются легкие и приятные слова: комфорт, экология, нежный хлопок и т.д.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: мягкий, теплый, согревающий, уютный, приятный, нежный, с заботой о…, милый, пушистый, спокойный, экологичный.

Блок для истероидного типа

В блоке, ориентированном на истероидов, сделан упор на яркость и экспрессию. В дизайне преобладают сочные краски, описания рассчитаны на эмоциональный отклик. В товарную подборку включались только вещи без скидок, а на привлечение внимания работает яркая красная кнопка.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: оригинальный, неординарный, яркий, необычный, нестандартный, сочный, эффектный.

Для сегментации было отправлено 12 рассылок по единому шаблону, в котором менялся порядок расположения блоков — они чередовались местами, и каждая комбинация использовалась только один раз.

Каждому пользователю при клике на блок определенного психотипа, присваивалось значение этого психотипа. В случае нескольких кликов на разные блоки записывались все значения.
По окончании рассылок мы получили таблицу со всеми значениями, с количеством кликов для каждого психотипа. На основе этих данных каждому подписчику был присвоен определенный психотип.

Создание персонализированного предложения

Для каждой из четырех групп в зависимости от акцентуации характера был создан собственный персонализированный стиль рассылок с соответствующей товарной выборкой и дизайном.

Эпилептоидный тип

Шизоидно-параноидальный тип

Астенический тип

Истероидный тип

Заключение

Для быстрых результатов достаточно провести пару подобных сегментирующих рассылок, но чтобы лучше понимать клиента на протяжение всего жизненного цикла, нужно постоянно уточнять психотип, а значит проводить подобные рассылки с тестовыми блоками регулярно. Чем больше писем будет разослано, тем более точно будет определен психотип.
Работа по сегментации по психотипам в интернет-магазине «ТВОЕ» еще продолжается, но предварительные результаты уже позволили получить ряд очень интересных данных и деталей, которыми мы поделимся в следующих кейсах.

Анастасия Сорокина, email-маркетолог Retail Rocket

Команда Retail Rocket проделала огромную работу по сегментированию базы подписчиков по психотипам, что помогло основательно увеличить показатели открытий и конверсии e-mail рассылки. Исследование психотипов показало на практике, что подписчики оставляют информацию о себе, которая кардинально отличается от их поведения.
Есть множество различных сценариев для сегментирования психотипов – все упирается только в ресурсы. Наши коллеги из Retail Rocket взяли под свою ответственность все аспекты работы с e-mail маркетингом и зарекомендовали себя как надежная опытная компания.
Конечно, можно вести e-mail сегментацию вручную и тестировать на небольших группах, но такое тестирование может занять значительный период времени, а для большой компании это может обернуться значительными временными и финансовыми затратами. Из-за этого лучшей альтернативой становится автоматизация процессов и динамический контент.

Владимир Марков, Руководитель онлайн маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ»