Как увеличить выручку от email-рассылки (RPE) в 11 раз за 1 день — опыт SELA
Для этого команда SELA решила задействовать технологии CRM-based маркетинга, позволяющие выстраивать многоуровневый коммуникационный канал, интегрированный в большинство этапов Customer Journey.
Первым шагом для этого стала кластеризация небольшой части аудитории (около 7% от всей базы подписчиков). В последующем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана как части коммуникационной стратегии в канале.
Для проведения теста были отобраны пять сегментов подписчиков. Четыре из них были выделены по персональным интересам с помощью сегментатора подписчиков Retail Rocket. Пятый сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:
- Интерес к категории «Джемперы и кардиганы».
- Интерес к категории «Верхняя одежда для мальчиков».
- Интерес к категории «Брюки для мальчиков».
- Интерес к «Верхняя одежда».
- Все остальные.
Сегмент «Джемперы и кардиганы»
Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине всегда в наличии разнообразные джемперы. Письмо содержало два блока с рекомендациями товаров. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Джемперы и кардиганы», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт». Письмо содержало рекомендации популярной одежды для обновления гардероба в холодный сезон.
| Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков | Версия письма для рассылки по сегменту «Джемперы и кардиганы» |
 |
 |
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джемперы и кардиганы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 207.33%, Click Rate — на 103.13%, конверсии из переходов в заказы — на 143.81%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 971.05%.
Сегмент «Верхняя одежда для мальчиков»
Был подготовлен небольшой вводный текст о разнообразном ассортименте интернет-магазина SELA в категории верхней одежды для мальчиков. Письмо содержало два блока с товарными рекомендациями. Первый – персональные рекомендации товаров из категории «Верхняя одежда для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда для мальчиков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 224.04%, Click Rate — на 134.21%, конверсии из переходов в заказы — на 56.73%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 902.81%.
Сегмент «Брюки для мальчиков»
Письмо содержало небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине SELA всегда в наличии разнообразные брюки. Письмо содержало два блока с рекомендациями. Первый блок с персональными рекомендациями из категории «Брюки и джинсы для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Сравнение ключевых показателей так же как и в двух ранее рассмотренных сегментах проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Брюки для мальчиков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 195.67%, Click Rate — на 129.09% и конверсии из переходов в заказы — на 105.62%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 448.33%.
Сегмент «Верхняя одежда»
Письмо содержало два блока. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Верхняя одежда», второй – популярные товары из новой коллекции.
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».
Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 241.31%, Click Rate — на 32.80%, конверсии из переходов в заказы — на 53.29%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 601.92%.
Модернизация стратегии email-маркетинга SELA
Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 7% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать в 11 раз больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 93% подписчикам, что составило 91.5% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.
Рост ключевых показателей по сегментам:
| Сегмент | Open Rate | Конверсия | CTR | RPE |
| «Джемперы и кардиганы» | +207.33% | +103.13% | +143.81% | +971.05% |
| «Верхняя одежда для мальчиков» | +224.04% | +134.21% | +56.73% | +902.81% |
| «Брюки для мальчиков» | +195.67% | +129.09% | +105.62% | +448.33% |
| «Верхняя одежда» | +241.31% | +32.80% | +53.29% | +601.92% |
Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 448.33% до 971.05%.
Email-маркетинг один из основных каналов продаж интернет-магазина sela.ru, поэтому мы готовы развивать его, используя новые механизмы и опыт наших партнеров. Внедрение автоматической сегментации аудитории действительно показало отличные результаты.
Директор Департамента электронной коммерции компании SELA, Евгений Куприянов
