Как увеличить охват аудитории и уменьшить «выжигание» базы клиентов: 4 кейса использования push-уведомлений

Лояльные клиенты возвращаются снова и снова, принося магазину выручку и прибыль. Но чтобы заслужить лояльность аудитории важно во всем использовать персональный подход, в том числе общаться с каждым клиентом там, где ему удобно. В сегодняшнем материале мы расскажем об опыте внедрения push-уведомлений на примере нескольких интернет-магазинов.

Как и для чего использовать push-уведомления

В этом материале речь пойдет о браузерных push-уведомлениях, которые помогают решить следующие задачи:

• Расширить охват маркетинговых кампаний за счет дополнительного канала коммуникаций: часть аудитории, которая не хочет получать рассылки, будет рада подписаться на push-уведомления.
• Коммуницировать с клиентом в удобном для него канале, снижая поток одинаковых инфоповодов. Это помогает уменьшить «выжигание» базы, сохраняя и приумножая выручку.

Кроме того, сочетая разные каналы коммуникаций между собой, можно строить различные цепочки взаимодействия с клиентами. Например, если пользователь получил рассылку, но не открыл письмо, ему можно отправить push-уведомление, SMS или сообщение в мессенджер, и наоборот. 

В push-уведомлениях Retail Rocket доступны все возможности платформы по сегментации и персонализации в реальном времени, а значит:

• Все нужные каналы коммуникаций доступны из единого интерфейса – не нужно тратить время на переключение контекста и работу в разных личных кабинетах;
• Все накопленные данные о пользователях можно использовать для построения максимально точных клиентских сегментов, включая кросс-канальные взаимодействия;
• Можно составлять каскадные рассылки, использующие технологии сегментации и персонализации Retail Rocket, чтобы расширить охват инфоповода и максимизировать его конверсию.

Возможности браузерных push-уведомлений

В этой статье мы будем вести речь про web push, то есть про push-уведомления, на которые клиент подписывается в всплывающем окне браузера и которые доставляются через этот же браузер в виде небольшого всплывающего сообщения в углу экрана. В некоторых случаях, эта технология работает и в мобильных браузерах – к примеру, в Chrome на Android, а вот iOS вообще не поддерживает эту технологию.

Web Push включает в себя заголовок, иконку и текст:

Маркетологи могут использовать push-уведомления для повышения продаж:  рекламы товара, информирования о новых поступлениях, акциях и скидках. Это помогает удерживать клиентов и привлекать новую аудиторию.

Push-уведомления можно сегментировать по тем же условиям, что и email-рассылки:

• По данным подписчика (любые данные, передаваемые с базой подписчиков, например, пол, возраст, город и т.д.);
• По дате рождения;
• По активности в рассылке по email- или push-каналу;
• По интересу к категории товаров на сайте;
• По RFM — давности, количеству и стоимости совершенных покупок.

Три основных составляющих эффективного push-уведомления:

Актуальность

Важно совместить сразу несколько факторов — своевременную отправку уведомления, правильное сегментирование и релевантность предложения. Если автосалон оповещает клиента, который месяц назад купил автомобиль, о скидках на аналогичную модель, это вызовет исключительно негативную реакцию. Другое дело — пригласить такого клиента на плановый техосмотр в официальный сервис и предложить приветственную скидку.

Персонализированное обращение

Чем точнее уведомление попадает в интересы пользователя, тем более активный отклик оно получает. Например, пользователь перешел на сайт из письма о распродаже, но так и не завершил заказ. Хороший способ вернуть его внимание — это отправить push-напоминание спустя 1-2 дня: “Вы еще успеете поучаствовать в распродаже!”

Мотивация к действию

Абстрактные тексты неэффективны. Для того, чтобы пользователь перешел по ссылке, он должен точно знать, что от него требуется и какой результат ждет на сайте. “Еда остывает в корзине! Завершите заказ на Delivery Club” — простой, понятный и очень действенный пример от сервиса доставки еды.

А теперь пора переходить от теории к практике.

Кейсы кроссканальных коммуникаций email + push

Комплексная стратегия взаимодействия через микс маркетинговых каналов может использовать множество сценариев, и сегодня на примере нескольких интернет-магазинов мы расскажем о ключевых механиках кросс-канальных коммуникаций:

• Отправка кампаний через разные каналы по непересекающимся аудиториям;
• Досылка push-уведомлений и SMS по пользователям, которые не открыли email;
• Оповещение о срочных акциях;
• Push-уведомлений как самостоятельный инструмент коммуникации. 

Кейс Burdastyle.ru. Увеличиваем охват: отправляем кампанию по непересекающимся аудиториям 

Разные клиенты предпочитают разные каналы коммуникаций, поэтому важно использовать все возможности, чтобы сделать предложение пользователю там, где ему удобно его получить. 

Аудитория интернет-магазина Burdastyle.ru не исключение – одни клиенты хотят получать рассылку, а другим нравятся напоминания из push-уведомлений. Ритейлер отправляет email-кампании как по всей базе подписчиков, так и по отдельным сегментам, а тем, кому не была отправлена рассылка, высылает push-уведомление.

Такой подход позволяет значительно увеличить базу клиентов: те, кто не готов по каким-то причинам получать на email-рассылку, выбирают коммуникацию через push.

Благодаря выбору удобного канала коммуникации для каждого клиента интетнет-магазин Burdastyle.ru значительно расширяет охват своих маркетинговых кампаний. В среднем такие кампании позволяют ритейлеру увеличить охват аудитории на 30-40%. 

Для некоторых кампаний и сегментов пересечение аудитории (количество пользователей, подписанных на оба канала) составляет менее 20%, т.е. используя push-уведомления вы можете вдвое увеличить охват аудитории!

Кейс «Созвездия красоты». Увеличиваем эффективность коммуникаций: отправляем уведомление подписчикам, которые не открыли рассылку 

В этом кейсе наоборот push-уведомления использовались как напоминание и дополнительная мотивация для совершения заказа.

Интернет-магазин «Созвездие красоты» отправляет push тем подписчикам, которые не открыли email-рассылку. То есть push является частью каскадной цепочки кросс-канальных коммуникаций. Ритейлер создает различные сегменты аудитории для того, чтобы каждый инфоповод был максимально актуален для каждого клиента.

Например, подписчикам с сегментацией по полу, которые открывали письма в течение последних 5 месяцев, была отправлена email-рассылка. Через 12 дней было отправлено push-уведомление с таким же содержанием по тем подписчикам, кто подписан на оба канала, но email-рассылку не открывал.

Использование каскадных коммуникаций позволяет снижать количество инфоповодов в разных каналах, помогая маркетологу регулировать «нагрузку» на клиента. Пользователи, которые открывают и читают email-рассылку, не будут получать лишних уведомлений. При этом магазин не упустит клиентов, которые не отреагировали на рассылку, «догнав» их push-уведомлением.

Кейс Siberian Wellness. Используем push как самостоятельный канал коммуникации

Push-уведомления могут использоваться не только как часть цепочки кросс-канальных коммуникаций, но и выступать самостоятельным инструментом. Например, когда нужно напомнить клиентам о сезонной категории товаров или сообщить об акции.

Так делает и интернет-магазин Siberian Wellness – несколько раз в неделю отправляет push-уведомления по всей базе подписчиков или по определенному сегменту, чтобы промотировать определенные категории или товары, анонсировать акции и ненавязчиво напоминать о себе клиентам.

В сегменте beauty значительную часть заказов составляют импульсивные покупки, и push показывает себя отличным триггером-напоминанием. Конверсия в покупку у push-уведомлений Siberian Wellness составляет в среднем 5-7%, а у некоторых акций доходит и до 15-20%. 

Этот способ можно также использовать для увеличение базы email-подписчиков. Просто предложите им в push-уведомлении подписаться на email-рассылку.

Кейс интернет-магазина Ralf Ringer. Используем инфоповод как триггер срочности

Как один из частных случаев стоит отметить принцип срочности как повод для коммуникации. Напоминания клиентам об ограниченных по времени акциях или инфоповодах, привязанных к датам, таким как праздники или значимые события, можно использовать как в виде цепочек email-рассылка + push-уведомление, так и по отдельности. 

Письма, как правило, более «долгоиграющий» инструмент – подписчики не всегда принимают решение о покупке в момент получения письма, а push действует скорее как мгновенное напоминание. Поэтому рассылку стоит отправлять заблаговременно, а с помощью push-уведомления напомнить накануне праздника или в день старта акции.

Например, сегменту активных подписчиков интернет-магазина Ralf Ringer, была отправлена email-рассылка с предложениями подарков к 8 марта. Получателям push-уведомлений, которые не были подписаны на email-рассылку, а также клиентам, которые не открыли в течение нескольких дней письмо, был отправлен push с тем же содержанием. Такой подход позволил только по этой акции увеличить охват почти на 10%.

В заключение

Используйте кроссканальные коммуникации для роста выручки и повышения лояльности. Общайтесь с каждым клиентом там, где ему удобно: email, web/mobile push, SMS. Снижайте количество одинаковых инфоповодов в разных каналах, осознанно подходя к выбору канала и вариантам их комбинирования. И не забывайте использовать сегментацию и персонализацию, чтобы каждая коммуникация была результативной для бизнеса и полезной для клиента.