Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «Lacy Wear» (8 кейсов)
В Retail Rocket мы ежедневно ведем десятки АБ-тестов по проверке гипотез оформления писем в email-рассылках, преследуя главную цель — увеличение выручки интернет-магазинов.
В сегодняшней статье мы продолжим делиться экспертизой на примере работы с интернет-магазином LacyWear.ru (компания с собственной линией производства одежды, текстиля и аксессуаров), напомним, что наша первая подборка кейсов была посвящена повышению эффективности email-рассылок в интернет-магазине «Техносила».
Отличительной особенностью сегодняшнего сборника Growth Hack’ов в email-маркетинге является присутствие сразу нескольких кейсов повышения KPI за счет комплексных изменений в письмах, каждое из которых ранее уже доказало свою работоспособность в серии самостоятельных тестов.
Механика проведения экспериментов построена классическим способом: все получатели писем случайным образом в реальном времени делятся на два сегмента. Сегменту А отправлялась текущая версия письма, сегменту В — письма с содержанием гипотезы. По достижению статистической достоверности по ряду KPI (Open Rate, CTR, конверсия, отписки, выручка) проведенного эксперимента выбирается письмо победитель, с которым в дальнейшем продолжается работа по проверке новых гипотез.
Оптимизация писем с «брошенной корзиной»
Решение проблемы незавершенных заказов для интернет-магазинов стоит достаточно остро, средний рыночный показатель отказов от заказов составляет сегодня практически 70% от всех корзин. Одним из действенных способов «борьбы» с пользователями, которые добавили товар в корзину, но по каким-либо причинам не оформили заказ являются письма с напоминанием о «брошенной корзине».
Кейс 1: Оформление призывов к действию в товарных карточках
Гипотеза
- Использование более релевантного по своему функциональному назначению текста «Перейти в корзину» в призыве к действию товарной карточки блока с корзиной позволяет исключить избыточный барьер в вопросе принятия решения о покупке, который формируется за счет неоднозначного текстового призыва «Купить» (пользователь начинает сомневаться в своем выборе).
Оформление призывов к действию в разных сегментах:
 |
 |
| Сегмент А | Сегмент B (с альтернативным CTA-элементом) |
Результат
В тестировании данной гипотезы приняло участие более 5 000 человек и достигнуты следующие результаты:
| Отправлено | Конверсия (%) | |
| Группа А | 2 646 | 13.4 |
| Группа B | 2 687 | 17.7 |
| Δ | — | +32% |
Использование альтернативного CTA-элемента в шаблоне письма «Брошенная корзина» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 32%. Статистическая достоверность результата теста — 96.5%.
Кейс 2: Внешний вид товарных карточек (состав заказа)
Гипотеза
- Расположение товарных позиций «в строку» в блоке с составом заказа обеспечивает усиление пользовательских ожиданий, что заказ сформирован и ожидает подтверждения.
Внешний вид товарных карточек в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (альтернативное представление товарных карточек в составе заказа)
Результат
Данная гипотеза была протестирована с участием более 11 000 человек, получены следующие показатели:
| Отправлено | CTR (%) | Конверсия (%) | |
| Группа А | 5 915 | 47.9 | 15.7 |
| Группа B | 5 864 | 51.4 | 18.6 |
| Δ | — | +7.3% | +18.5% |
Внедрение альтернативных товарных карточек привело к росту CTR на 7.3% и увеличению показателя конверсии на 18.5%. Статистическая достоверность результатов теста составили 98.3 и 95.2% соответственно.
Кейс 3: Вспомогательная навигация и мотивирующие заголовки
Гипотезы
- Наличие ссылок на информационные разделы о доставке, способах оплаты и порядке оформления заказа стимулирует пользователей посещать сайт для завершения оформления заказа, позволяя снизить барьер в информационной нехватке соответствующей справочной информации.
Оформление инициирующего текста в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (в инициирующем тексте письма задействована вспомогательная навигация)
- Призыв воспользоваться специальными ценами в заголовке и инициирующем тексте способны стимулировать пользователей выбрать подходящий товар.
Оформление заголовка и текста для блока рекомендаций в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (в инициирующем тексте письма задействована вспомогательная навигация)
- Наличие ссылок на информационные разделы в «футере» письма дополнительно стимулирует пользователей посетить сайт и завершить оформление заказа.
Оформление «футера» писем в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (присутствие ссылок на информационные разделы в «футере» письма)
Результат
В проверке гипотезы влияния комплексных изменений на ключевые показатели email-рассылки приняли участие более 5 000 человек и достигнуты следующие результаты:
| Отправлено | Конверсия (%) | |
| Группа А | 3 049 | 12.2 |
| Группа B | 2 910 | 16.5 |
| Δ | — | +35% |
Синергия внесенных изменений в шаблоне письма «Брошенная корзина» позволила добиться увеличения показателя конверсии на 35%. Статистическая достоверность результата теста 97.5%.
Кейс 4: Мотивация оформить заказ в инициирующем тексте
Гипотеза
- Внушение страха упустить выгоду через инициирующий текст способно стимулировать пользователей для принятия решения о покупке, а использование красного цвета для текста позволяет дополнительно привлечь внимание пользователей.
Оформление инициирующего текста в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (альтернативный вариант инициирующего текста)
Результат
В тестировании гипотезы приняло участие более 11 000 человек и получены следующие результаты:
| Отправлено | Конверсия (%) | |
| Группа А | 5 686 | 13.6 |
| Группа B | 5 971 | 16.4 |
| Δ | — | +20.6% |
Использование альтернативного инициирующего текста с цветовым акцентом в шаблоне сценария «Брошенная корзина» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 20.6%. Статистическая достоверность результата теста — 96%.
Кейс 5: Оптимальное время для отправки писем
Гипотеза
- Сокращение временной задержки отправки писем с «брошенной корзиной» до 15 минут способно положительно влиять на открываемость писем без ущерба для других ключевых показателей канала.
Оригинальная задержка перед отправкой письма (Сегмент А): 30 минут
Альтернативная задержка перед отправкой письма (Сегмент В): 15 минут
Результат
В тестировании приняло участие более 5 000 человек и получены следующие результаты:
| Отправлено | Open Rate (%) | |
| Группа А | 3 016 | 29.5 |
| Группа B | 2 992 | 32.6 |
| Δ | — | +10.5% |
Сокращение временной задержки перед отправкой писем до 15 минут обеспечило рост показателя Open Rate на 10.5%, при этом, все другие ключевые показатели сохранились на прежнем уровне (Unsubscribe Rate, CTR, конверсия и средний чек), что является обязательным условием для успешности таких кампаний. Статистическая достоверность результатов теста — 99.4%.
Оптимизация писем с «брошенным» просмотром товаров
Если пользователь в рамках визита на сайт не совершил никаких полезных действий (добавление товара в корзину, оформление заказа), то самое время вступить с ним в индивидуальную коммуникацию через письмо с просмотренными за этот визит товарами, а также персональными рекомендациями альтернативных товаров, которые он еще не видел. Такое письмо позволяет сохранить в почте все товары, которые были интересны посетителю, чтобы их не нужно было искать заново, когда они понадобятся.
Кейс 6: Оформление товарных карточек, заголовков и призывов к действию
Гипотезы
- Расположение текстовой ссылки с наименованием товара над изображением является отличным призывом к действию, а подчёркивание ссылки обозначает явную возможность перехода.
- Действующий текст призыва к действию «Оформить заказ» формирует негативный психологический барьер, который выражается в ожидании «навязанного» процесса оформления заказа. Альтернативный призыв к действию с текстом «Купить» способен нивелировать данное опасение, вселяя уверенность в существовании выбора, которым пользователь может управлять.
Внешний вид товарных карточек в разных сегментах:
 |
 |
| Исходный вариант | Альтернативный вариант карточки |
- Заголовок с признанием, что ранее просмотренные товары не то, что искал пользователь, привлекает внимание пользователей к товарным рекомендациям в письме.
Заголовки блока рекомендаций в разных сегментах:
| «Наши рекомендации:» | «Не совсем то, что вы искали? Тогда вам может понравиться:» |
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент B (альтернативный вариант заголовка) |
- Дополнительный призыв к действию в виде текстовой ссылки «Показать еще» для перехода в каталог продукции является дополнительным источником получения «мотивированного» трафика на сайт.
Внешний вид CTA-элемента «Показать еще» в сегменте В:
Результат
В тестировании комплексной гипотезы приняло участие более 40 000 человек и получены следующие результаты:
| Отправлено | Конверсия (%) | |
| Группа А | 20 405 | 2.37 |
| Группа B | 19 847 | 3.2 |
| Δ | — | +35% |
Внедрение комплекса изменений в шаблоне письма «Брошенный просмотр» позволило добиться увеличения показателя конверсии на 35%. Статистическая достоверность результата теста 95.1%.
Кейс 7: Персонализация приветственного текста писем
Гипотеза
- Персонализированный приветственный текст, содержащий категории товаров, с которыми взаимодействовал пользователь, мотивирует пользователей возвращаться к поиску подходящих товаров.
Инициирующий текст в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (текст с персонализированными ссылками)
Результат
В проверке гипотезы были задействованы более 56 000 человек, достигнуты следующие результаты:
| Отправлено | Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Группа А | 28 063 | 66.9 | 29.7 |
| Группа B | 28 399 | 74.9 | 31.8 |
| Δ | — | +11.9% | +7% |
Внедрение персонализированного приветственного текста в шаблон письма «Брошенный просмотр» обеспечивает рост показателей CTOR на 11.9% и CTR на 7%. Статистическая достоверность результатов теста 100% и 99.8% соответственно.
Кейс 8: Оформление «футера» письма
Гипотеза
- Увеличение количества специальных предложений, благодаря сокращению размера баннеров по ширине, и новое стилевое решение для их графического оформления с учётом официального стиля сайта помогает задействовать опыт пользователя, полученный в ходе взаимодействия с сайтом, что в совокупности увеличивает степень захвата фокуса пользовательского внимания для привлечения дополнительного целевого трафика на сайт.
- Призыв к действию в виде яркой графической кнопки привлекает внимание пользователей, что приводит к увеличению количества «вернувшихся» посетителей на сайт, которые продолжают ранее начатый поиск подходящих товаров.
Оформление блоков с акциями в разных сегментах:
Сегмент А (без изменений)
Сегмент B (альтернативный вариант оформления «футера» письма)
Результат
В тестировании приняло участие более 50 000 человек и получены следующие результаты:
| Отправлено | Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Группа А | 25 502 | 60.9 | 27.7 |
| Группа B | 25 226 | 64.6 | 30.1 |
| Δ | — | +6.1% | +8.7% |
Использование альтернативного варианта оформления «футера» увеличили показатели CTOR и CTR на 6.07% и 8.66% соответственно. Статистическая достоверность результатов теста 100—99.9%.
Пуцило Юлия, маркетолог Lacy Wear
«За год нашего сотрудничества с Retail Rocket была проведена большая работа: мы запустили триггерные рассылки, интегрировали блоки товарных рекомендаций на сайт, провели несколько десятков аб-тестов. Уже с первых дней внедрения этих продуктов, мы оценили их эффективность. Письма, отправленные в нужное время, с правильным контентом, показывают высокие результаты.
Следующий этап в нашем сотрудничестве — запуск персонализированных массовых рассылок. В данный момент мы запускаем их в тестовом режиме, но уверены, результаты нас порадуют.»
