Growth Hacking в триггерных письмах book24.ru: рост конверсии до 38%

Книги часто покупают импульсивно, но эмоциональные покупки обладают одной характерной особенностью – от них легко отвлечься и забыть. Поэтому все сегменты ритейла, где встречаются импульсивные покупки, активно работают с возвратами покупателей, и один из главных способов здесь – триггерные письма. Напоминания о забытых в корзине товарах или брошенных просмотрах помогают возвращать около 10-20% клиентов. Но чтобы пользователи реагировали на триггерные письма более эффективно, нужно тестировать различные изменения, такие как время отправки, расположение блоков, CTA-элементы и т.д.

Павел Беспалов, Email Growth Hacker платформы мультиканальной персонализации Retail Rocket, рассказывает, как интернет-магазину Book24.ru удалось повысить показатели триггерных рассылок и добиться роста конверсии более 30%.

Book24.ru – официальный интернет-магазин издательств ЭКСМО, МИФ, Вентана-Граф, Дрофа и АСТ, а также их импринтов Like Book, fanzon, ГрандМастер, Песочные часы, Corpus и др. Компания стремится удовлетворить самые взыскательные вкусы и  уделяет большое внимание сервису и работе с клиентами.

Чтобы получить максимальный эффект от триггерных email-рассылок, вместе со специалистами Retail Rocket интернет-магазин book24.ru проводит тестирования различных гипотез. Работа ведется посредством методики A/B-тестирования, при которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Один из самых тонких вопросов в email-рассылках — время отправки письма пользователю. С одной стороны, важно не упустить пользователя: подогреть его интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, всегда есть риск показаться слишком назойливым. Поэтому время задержки перед отправкой письма мы тестируем индивидуально на каждом клиенте, осторожно подбирая значения.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 20 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий  «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):	Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
60 минут	20 минут
	Конверсия +38,2%

Результаты:

По итогам тестирования сегмент с альтернативным временем задержки перед отправкой письма в сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина book24.ru показал прирост конверсии на 38,2% со статистической достоверностью 98,7%.

Кейс 2. Тема письма, создающая интригу

Отличный способ заинтересовать пользователя вашим письмом – создать интригу в теме. Встречая загадки, люди склонны искать к ним решения, и если тема подсказывает, что интрига раскроется в самом письме, у пользователя появится мотивация его открыть и прочитать. Однако ни в коем случае не нужно обманывать пользователя – открыв письмо и не увидев там предполагаемое раскрытие интриги, он, скорее всего, закроет почту в расстроенных чувствах.

Гипотеза:

Интрига в теме письма наверняка увлечет пользователя и увеличит вероятность открытия письма.

Сценарий  «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная тема письма):	Сегмент B (альтернативная тема письма):
“Вы что-то забыли”	“Товары из вашей корзины и кое-что еще”
	Open Rate +10,3%

Результаты:

По итогам тестирования, использование интриги в теме письма в триггерном сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина book24.ru обеспечило прирост показателя Open Rate на 10,3% со статистической достоверностью 99,9%.

Кейс 3. Интригующие призывы к действию

Создать интригу можно не только в теме письма, но и в товарной карточке. Для этого мы протестировали альтернативный CTA-элемент «Узнать цену», при клике на который пользователь переходит на страницу выбранного товара на сайте, где и указана цена.

Гипотеза

Альтернативный CTA-элемент в виде призыва «Узнать цену» придаст взаимодействию пользователя с письмом игровой характер и приведет к увеличению ключевых показателей, прежде всего CTR.

Сценарий  «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальный вид товарных карточек)	Сегмент B(альтернативный вид товарных карточек)
	CTR +25,4%

Результаты:

По итогам тестирования, изменение CTA-элемента на альтернативный в виде кнопки «Узнать цену» в сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина book4.ru повышает CTR на 25,4% со статистической достоверностью 99,9%.

Кейс 4. Добавление баннера «Бестселлеры»

Для e-mail рассылки визуальное отображение имеет очень большое значение. Особенное внимание уделяется баннеру, как одному из самых заметных графических элементов письма. Тест баннера проводился на сценарии «Брошенный просмотр», и мы решили расположить его под блоком просмотренных товаров, чтобы не отвлекать пользователя от товаров, которыми он уже мог заинтересоваться.

Гипотеза:

Баннер «Бестселлеры» с ярким CTA-элементом под блоком просмотренных товаров привлечет внимание пользователей, которых не зацепила первая часть письма.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальный вариант письма)	Сегмент B(альтернативный вариант письма)
	Конверсия +31,8%

Результаты:

По итогам тестирования добавление баннера в триггерный сценарий «Брошенный просмотр» интернет-магазина book24.ru увеличивает конверсию на 31,8% со статистической достоверностью 94,7%.

Кейс 5. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций

Персональные рекомендации – признанная всем рынком сильная сторона Retail Rocket. Для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Пользователь должен иметь перед глазами достаточную подборку товаров, которые могут быть ему интересны, но при этом не должен быть разочарован сложностью выбора. Поэтому, как и в случае с временем задержки перед отправкой письма, мы индивидуально подбираем количество товаров в блоке рекомендаций путем тестирования.

Гипотеза:

Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 до 12 позиций позволит увеличить кликабельность.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальный блок рекомендаций):	Сегмент B (альтернативный блок рекомендаций):
6 товаров	12 товаров
	CTR +13,6%

Результаты:

По итогам тестирования увеличение количества товаров в блоке рекомендаци в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина book24.ru увеличивает CTR на 13,6% со статистической достоверностью 99,1%

Комментарий book24.ru:

«Нас очень радуют результаты нашей совместной работы с командой Retail Rocket. Они стараются превосходить ожидания, предлагают новые решения и постоянно работают над улучшением эффективности текущих показателей».

Дмитрий Голдов, директор интернет-магазина book24.ru