Брошенные корзины в интернет-магазине BAON.ru: звонки потенциальным покупателям

В основу статьи лег доклад, прочитанный Андреем Осокиным (экс-руководитель по развитию e-commerce ритейлера Baon) на крупнейшей в России конференции по ecommerce «Электронная торговля 2015».

Интернет-магазин у нас относительно молодой — ему чуть больше 4 лет, и только полтора года он работает как самостоятельный бизнес-сегмент. До этого он выполнял роль стокового магазина для нашей большой офлайновой сети.

Основные коммерческие показатели baon.ru:

• Более 50 000 заказов в год.
• Более 30 000 SKU.
• 59% — Регионы, 41% — Москва (по заказам).
• 60% — Москва, 40% — регионы (в деньгах).

Почему я решил рассказать о кейсе со звонками потенциальным покупателям? Мы наблюдаем, что в сравнении с 2014-м годом существенно растет отложенный спрос. То есть трафик растет по всем каналам, воронка продаж вверху все шире и шире. Но при этом конверсия снижается. Растет время принятия пользователем решения о покупке, причем во всех сегментах. То есть импульсивные покупки существенно сократились, а в fashion они составляют значительную часть оборота.

Пользователь заходит, кладет товар в корзину, но не покупает. Соответственно, одна из основных стратегий для нас — это увеличение конверсии любыми способами.

Брошенная корзина — это потерянные деньги. Ведь вы уже потратились, чтобы привлечь этого пользователя на сайт. Поэтому крайне важно попробовать его вернуть. Как это сделать? Есть триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: а давайте попробуем позвонить клиенту, который бросил корзину.

С точки зрения маркетинга это некая омниканальность, когда мы из онлайна переносим коммуникацию в офлайн. И мы получаем все преимущества офлайна, вместе с рисками.

В разговоре повлиять на потребителя гораздо легче, чем, когда он просто смотрит сайт. Но есть риск получить негативную реакцию, ведь звонок это в той или степени вторжение в личное пространство. Как это воспримет пользователь? Сколько раз мы получим следующие реплики:

• «Откуда вы взяли мой телефон?»
• «Я не могу разговаривать»
• «Мне это не интересно»
• «Я на вас в суд подам!»

Исходя из этих опасений, мы решили: попробуем звонки на какой-то небольшой части аудитории. Если будет негатив — просто остановим проект. Сразу возникли несколько вопросов.

Первый вопрос: откуда брать данные? Проект начинался совместно с Retail Rocket. Для начала мы взяли свою клиентскую базу: понятно, что это самая лояльная аудитория — люди, которые уже у нас покупали. Звонить им не так страшно. По крайне мере, они точно знают, что их персональные данные у нас уже есть, и это не вызовет вопросов.

Мы поделились частью клиентской базы с Retail Rocket, и они начали идентифицировать пользователей по cookies. Формально при хорошей разработке это не сложная задача. Но запустить это с сервисом, с тем же Retail Rocket, было проще, потому они, во-первых, предоставляют уже готовое коробочное решение, а во-вторых, дают дополнительные рекомендации, что можно клиенту предложить

Итак, нас уже есть достаточно данных, чтобы начать коммуницировать с клиентом:

• Персональные данные.
• Откуда пришел.
• Какие страницы посещал.
• Что положил в корзину.
• Что покупал ранее.
• Есть ли оформленный и не выкупленный заказ.

Небольшой срез статистики: из 10 тысяч добавлений в корзину 22% превращаются в оформленные заказы. Остальное — это брошенные корзины. 30% из них мы смогли идентифицировать по базе клиентов. То есть, это повторные клиенты.

(Кстати, в ходе акции мы собрали колоссальное количество информации о поведенческих моделях и о своих клиентах. Раньше мы даже не знали, что наши покупатели так себя ведут).

Итак, у нас есть 30% клиентов, оставивших корзины, которым мы звоним, чтобы предложить завершить покупку. Как их к этому мотивировать?

Первый способ — достаточно «лобовой». Это мотивация деньгами. Мы предлагаем клиенту дополнительную скидку на корзину в 5% и ограничиваем по времени действие предложения. Это важный момент: предложить скидку, которой надо воспользоваться прямо сейчас. Потому что, как только клиент уходит «подумать», считайте, у вас опять образовалась брошенная корзина.

Наши страхи не оправдались: мы не получили от клиентов негатива, которого ожидали. Почему? Заранее были составлены продуманные скрипты. Не буду приводить их полностью, но какие-то советы могу дать.

С чего начать разговор?

Мы начинали звонок не с фразы «У вас есть брошенная корзина» или «Вы смотрели какие-то товары». В начале разговора не было ничего про корзину, оно звучало примерно так: «Здравствуйте! Вы у нас покупали, и мы хотим вам сообщить о нашей новой маркетинговой акции». Таким образом, мы избегаем вопроса «Вы что, за мной следите?» Это наш клиент, мы хотим сообщить об отличной акции. По странному совпадению, она действует именно на те группы товаров, которые клиент положил в корзину. Простая уловка, но она сработала.

Когда звонить?

Мы начали с того, что звонили с тем же временным лагом, что и отправляли триггерное письмо, — полтора часа. Получалось слишком долго. За это время пользователь уже эмоционально отключился, возможно, он уже даже не у компьютера. Менее 30 минут — слишком быстро. Возможно, человек еще не закончил сессию, и вы, получается, сами ломаете конверсию тем, что звонком не даете пользователю завершить заказ. От 30 минут до часа после того, как человек оставил корзину, — оптимальный промежуток.

Мы также собрали статистику по конверсиям звонков, сделанных в разное время дня.
Получились следующие результаты:

• с 10 до 13 часов — 55% оформивших заказ;
• с 13 до 17 часов — 35%;
• с 17 до 19 часов — 10%.

Поведенческая модель простая: человек пришел в офис, налил кофе и пошел бродить по интернету. Зашел в интернет-магазин, положил что-то в корзину, закрыл сессию и подумал: «А не поработать ли мне?» В этот момент ему звонит оператор и говорит: «У нас есть отличное предложение».

Чем позже время звонка, тем, видимо, выше усталость и внутреннее напряжение пользователя. Это психология чистой воды. Человек на работе устает от потока входящей информации. Соответственно, его лояльность к любой входящей информации снижается. А значит, утреннее время — оптимальное для звонков.

Мы предполагали, что большинство заказов будет оформляться по телефону. Но оказалось, что большинство покупателей так не готовы сделать. Им надо вернуться к компьютеру, еще раз посмотреть на свой заказ. Как не терять такого покупателя? Предложите ему волшебный промо-код, который действует только сегодня до 12.00, а затем превращается в тыкву. Это сработало. Лишь 5% из сделанных заказов оформлялись прямо по телефону. 93% были сделаны после звонка через сайт. И любопытный факт: 2% пользователей заказ сделали, а бонусом не воспользовались.

Еще одно интересное наблюдение. Люди, которым мы позвонили с утра, как правило, думают ровно до обеда. Большинство из оформивших заказ после утреннего звонка, делают это не сразу, а в промежуток с 15 до 17 часов. После этого пика, чем больше времени проходит, тем ниже конверсия и хуже воронка продаж.

Из тех же, кому мы звонили с 13 до 17 часов, большинство оформляют заказ уже из дома, с 20 до 23 часов.

В таком проекте важно предельно корректно работать с данными. Нельзя просто так взять данные по пользователям, оставившим корзину, и начать звонить всем подряд. Мы поставили очень большое количество фильтров на эти данные. Идеально, если у вас все это будет встроено в CRM, чтобы не управлять процессом вручную. CRM будет сама говорить, в какой момент нужно кому звонить.

Еще один важный момент, влияющий на конверсию фатальным образом: есть ли у клиента уже оформленный, но еще не оплаченный заказ. Таких покупателей сразу стоит исключать из базы по звонкам.

Примерно 50% наших пользователей заходят на сайт, оформляют заказ, отправляют его… а потом снова заходят на сайт и начинают что-то класть в корзину. Раньше мы не знали, что это такое распространенное явление. Казалось, что вот человек сделал заказ, ушел с сайта, а заказ поехал и на этом наше взаимодействие закончилось. Но многие пользователи отвлекаются, потом возвращаются на сайт, не дождавшись доставки заказа. Крайне важно проверять эту информацию. Если у человека заказ уже в пути, но еще не выкуплен, ни в коем случае ему нельзя звонить. Вы предложите ему хорошую скидку, он оформит новый заказ, а предыдущий выкупать не будет.

Эффективность проекта

В целом конверсия подобных звонков составила около 30%. Если говорить о CR от общих данных по клиентам, оставившим корзину, то получается где-то 8,3%. Это, например, лучше, чем у триггерной рассылки по брошенным корзинам. Доля таких заказов в общем обороте интернет-магазина составила 4,6%. Средний чек — 5700 рублей, что на 15% ниже, чем в среднем по магазину. Это не очень хороший результат: я знаю, что подобные проекты сейчас делают несколько наших коллег по рынку, и в некоторых сегментах средний чек получился на 20—30% выше обычного.

Один звонок занимал у оператора всего около полутора минут. Если всю систему автоматизировать и обучить нескольких операторов, выделить в call-центре отдельный кластер, то эффективность — это работы повысится в разы.

И последнее примечание. Вначале мы работали по своей базе клиентов, то есть имели дело с теми, кто уже покупал в магазине и оставил свои данные. Но это были только 30% пользователей, то есть 70% прошли мимо. Однако есть сервисы, которые позволяют получить контакты пользователей, с которыми вы до этого никак не общались.

Мы попробовали звонить и этой группе пользователей. Это было еще страшнее, в плане ожидания негатива. Но… по факту мы получили такие же результаты, как и в первой группе. То есть пока на рынке есть нейтральное отношение к подобной рекламе.

Первоисточник: Shopolog.ru