- Теория и практика
7 способов увеличить retention и LTV с помощью персонализации коммуникаций
Представьте, что продавец в магазине обратился к вам по имени и без лишних вопросов предложил товар, соответствующий вашему вкусу, размеру и другим параметрам. Захотите ли вы сюда вернуться? Скорее всего, да. Технологии позволяют достигать подобного эффекта и в онлайне, если использовать их с умом. О том, как применять возможности персональных коммуникаций для роста Retention rate и лояльности клиентов, рассказываем в сегодняшней статье.
Почему персонализация так важна
О пользе индивидуального подхода говорят сами клиенты: согласно исследованию Epsilon, 80% пользователей с большей вероятностью совершат покупку, если компания предложит персонализированный опыт. Кроме того, 93% клиентов вернутся за очередной покупкой, если им понравился предыдущий опыт, а 43% покупателей больше тратят на бренды, к которым лояльны.
Преимущества использования персонализации отлично видны на примере email-маркетинга. Open Rate рассылок у каждого интернет-магазина свой, однако неоднократно замечено, что персональное обращение в теме письма увеличивает его до 50%. Вслед за открываемостью писем благодаря персонализации растут и другие показатели, в том числе CTR и конверсия.
То же исследование показывает, что улучшение клиентского опыта и повышение лояльности — главные причины, по которым компании внедряют персонализированный подход.
Вот 7 советов, которые помогут вам повысить лояльность с помощью персонализации коммуникаций в email-канале и не только.
1. Обращайтесь к клиенту по имени
Когда к вам обращаются по имени в обычный жизни, вы более внимательно слушаете собеседника и начинаете больше ему доверять. Этот эффект можно использовать и во всех каналах коммуникации с пользователями. Например, email-сообщения с именами в заголовках сильнее притягивают пользователей по сравнению с обезличенными.
В интернет-магазине товаров для дома MrDom.ru решили проверить, насколько изменятся метрики от добавления имени пользователя в тему письма. Для этого Growth Hack’еры Retail Rocket провели A/B-тестирование, участие в котором приняли 180 000 пользователей. Одна часть подписчиков получила стандартные версии сообщений, в то время как в тему писем для другой части пользователей были добавлены их имена. В результате Open Rate у второго сегмента оказался выше на 9,2%, а Click-Through Rate — на 8,9%. В тестировании приняло участие более 180 000 человек.
2. Используйте данные программы лояльности в коммуникациях
75% пользователей предпочитают компании, у которых есть программы лояльности. А 70% клиентов, которым понравились условия программы, будут рекомендовать компанию своим знакомым.
Регистрируясь в программе лояльности, пользователь добровольно обменивает свои данные на определенные бонусы. Задача маркетолога — использовать полученную информацию для более качественной персонализированной коммуникации с ним в разных каналах.
К примеру, в email-рассылке интернет-магазина WESTLAND указывает индивидуальную цену для каждого клиента на все товары в зависимости от уровня его скидки по программе лояльности. Кроме того, в письме указаны размер текущей скидки и сумма, на которую нужно приобрести товары, чтобы скидка стала больше.
Увеличить частоту взаимодействия с программой лояльности помогает взаимодействие с пользователем в разных каналах коммуникации. Это подразумевает отправку клиенту SMS, push- и email-сообщений о возможности разблокировать новые уровни, статусы и предложения. Все сообщения и месседжи, которые при этом получают пользователи, могут быть индивидуально подобраны с учетом особенностей канала коммуникации и интересов каждого клиента.
3. Сегментируйте клиентов
Правильная сегментация оказывает огромное влияние на повышение лояльности пользователей. Если человек, к примеру, периодически покупает в интернет-магазине футболки, то его отношение к компании улучшит даже простая рассылка с новинками из этой категории.
Более сложный и эффективный способ сегментации — разделения клиентов на группы в соответствии с RFM-матрицей. RFM-анализ предполагает сегментацию клиентов в зависимости от от давности последней покупки, их частоты и суммы. Этот метод позволяет автоматически предлагать каждому сегменту аудитории особый месседж, соответствующий и его поведению, и вашим целям. Также RFM-сегментация помогает вовремя выявлять «дрейфующих» клиентов, которых еще можно удержать и сделать лояльными благодаря специальным предложениям.
Так, к примеру, выглядит рассылка для пользователей, которые давно не посещали интернет-магазин, у омниканального ритейлера «Связной»:
4. Будьте своевременны
Еще один способ персонализации, повышающий лояльность и удержание, — это правильно подобранное время для коммуникации. К примеру, сообщение, которое находится в самом верху списка в папке «Входящие», привлекает больше внимания, чем то, которое ушло на вторую страницу в почтовом ящике. Из-за этого важно подстроиться под пользователя: кто-то привык проверять почту утром, кто-то — после работы, и накопление данных об открытиях писем конкретным клиентом позволяет планировать более эффективную дальнейшую коммуникацию с ним.
В интернет-магазине ТВОЕ сравнили, как метрики рассылки с динамическим временем отправки (когда каждому клиенту письмо отправляется в наиболее подходящее для него время в течение суток), будут отличаться от показателей той, что была отправлена одномоментно. В этом им помогло A/B-тестирование аудитории размером 220 000 пользователей. Как оказалось, автоматический расчет наилучшего часа отправки повышает Open Rate писем на 49,2%, CTR — на 84,8%, а конверсию — на 175%.
5. Автоматизируйте предложения товарных подборок
Лояльность и частота взаимодействия пользователя с интернет-магазином напрямую зависят от того, насколько релевантные предложения он получает. Email-канал позволяет показать товар лицом сразу в теле письма, чем активно пользуются онлайн-ритейлеры. Но какой товар отправить конкретному пользователю? Можно выделить сегмент (например, мужчины, которые интересовались джинсами) и вручную сформировать подборку наиболее популярных моделей для этой категории. В таком случае маркетологу придется:
- Попросить аналитиков выгрузить подписчиков, которые когда-либо интересовались товарами из конкретной категории;
- Вручную сформировать сегмент из этих подписчиков.
- Самостоятельно выбрать несколько товаров из категории.
- Добавить изображение, название, описание, размер скидки (если есть) и цену каждого товара в рассылку.
И так для каждого сегмента. Такой подход требует значительных затрат усилий и времени. Альтернатива ручной сегментации — автоматическая, позволяющая предложить те товары, которые интересны клиенту в данный момент.
В пользе автоматизированного подхода довелось убедиться ритейлеру «220 Вольт». По итогам сравнения ручной подборки рекомендаций с подборкой, сделанной искусственным интеллектом, алгоритмы показали наилучший результат по всем метрикам: конверсия выросла на 40%, средний чек на 32%, а выручка рассылки увеличилась в 2 раза.
6. Учитывайте геолокацию пользователя
Если ваш интернет-магазин нацелен на несколько рынков, то в деле удержания и повышения лояльности пользователей важное значение будет иметь информация об их местоположении. Не стоит предлагать клиенту товары, которые недоступны в его стране или потребуют много времени на доставку. Также проявление заботы может выражаться в автоматической смене валюты, а с ней и ценника в зависимости от страны пользователя.
Еще одним способом с умом использовать геолокацию клиентов для повышения их лояльности является сегментация по регионам в процессе рассылок. Так, интернет-магазин одежды Profmax.pro отправляет клиентам email-сообщения с прогнозом погоды в их регионе и персональными товарными рекомендациями, основанными на нем.
Еще один важный фактор при создании положительного покупательского опыта — скорость загрузки контента. Задержка загрузки сайта интернет-магазина всего на одну секунду может обернуться потерей до 7% конверсии. Поэтому оптимизировать под каждого пользователя следует и скорость загрузки сайта, и отправляемых писем.
Решается эта задача с помощью CDN. Как показало исследование, эту инфраструктуру для хранения данных о товарах применяют 75% топовых сайтов электронной коммерции. Используем ее и мы в Retail Rocket. Технология CDN позволяет подгружать информацию с ближайшего к пользователю сервера, что значительно ускоряет для него загрузку контента. Особенно это важно при загрузке картинок. Независимо от их размера и формата изображения хранятся на наших серверах и быстро подтягиваются в лучшем разрешении при загрузке у пользователя. С помощью изменений в коде можно автоматически их обрезать или накладывать бэкграунд, создавая из разных изображений товарные карточки в едином стиле. Благодаря этому независимо от геолокации клиенты интернет-магазинов получают максимально качественный контент с самой лучшей скоростью загрузки.
7. Обращайте внимание на источники трафика
Лояльность клиентов напрямую зависит от релевантности контента, который они получают. Источники, из которых приходят пользователи, могут многое рассказать об их интересах, намерениях и этапе в воронке конверсии, на котором они находятся. Аудитория, которая пришла из поста в социальных сетях, будет отличаться от той, которую удалось привлечь благодаря ремаркетингу. Соответственно, конверсия от трафика из каждого источника также будет отличаться.
Персонализация сайта с учетом источника позволяет подбирать к каждой из этих аудиторий наиболее привлекательный подход. Кому-то можно предложить pop-up’ы с купонами, кому-то — бесплатную доставку при заказе, а кому-то персонализированный баннер с учетом интереса к товарной категории.
Чек-лист: как увеличить retention и LTV
✅ Обращайтесь к клиенту по имени. Имя в обращении повышает внимание и доверие клиента.
✅ Используйте данные программы лояльности. Применяйте информацию о клиентах для персонализированных предложений.
✅ Сегментируйте клиентов. Делите аудиторию на группы по интересам и поведению.
✅ Будьте своевременны. Отправляйте сообщения в удобное для клиента время.
✅ Автоматизируйте предложения. Используйте алгоритмы для подбора товаров.
✅ Учитывайте геолокацию. Адаптируйте предложения под местоположение клиента.
✅ Обращайте внимание на источники трафика. Настраивайте контент под канал, из которого пришел клиент.
