fbpx
Войти

Как Customer Experience помогает в удержании клиентов

Как Customer Experience помогает в удержании клиентов

Покупатель часто принимает решение о совершении покупки на основе своего предыдущего покупательского опыта. Причем учитывается не только впечатление от конкретного магазина, но и опыт онлайн-шопинга в целом. О том, на какие составляющие Customer Experience обращает внимание клиент, как заслужить его доверие и сделать постоянным покупателем, расскажем в нашем новом материале.

Почему Customer Experience Management важен для развития бизнеса

Продуманная стратегия удержания меняет все и обеспечивает максимальную долгосрочную ценность не только для магазина, но и его клиентов. И один из главных способов удержать покупателя и повысить его лояльность – обеспечить ему положительный клиентский опыт при взаимодействии с вашей компанией.

Клиентский опыт нередко путают с уровнем обслуживания, хотя первое – это все «точки соприкосновения» с бизнесом, влияющие на решение человека покупать у вас снова или нет. А обслуживание клиентов – это часть опыта, к примеру, звонок покупателя в поддержку оператору, чтобы решить вопрос с доставкой товара. 

Почему компании считают важным инвестировать в клиентский опыт:

Верно выстроив стратегию управления клиентским опытом и оптимизировав процессы взаимодействия с покупателями, бизнес получает ряд преимуществ, среди которых:

  • Более высокая пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV);
  • Снижение оттока покупателей;
  • Повышение лояльности к бренду/магазину;
  • Оптимизация антикризисного управления;
  • Снижение затрат на обслуживание и маркетинг

Немного цифр в подтверждение: 

  • 86% покупателей готовы платить больше за хороший клиентский опыт. И чем дороже товар, тем больше они готовы платить. Например, в сегменте товаров класса люкс и сфере развлекательных услуг клиенты готовы платить на 13-18% больше просто за позитивный клиентский опыт;
  • Customer Experience также влияет на покупки в моменте – 49% клиентов совершают импульсивные покупки после получения более персонализированного покупательского опыта;
  • 25% клиентов откажутся от покупки всего лишь после одного неудачного опыта;
  • 75% потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая знает их имя и историю покупок и рекомендует продукты на основе их предпочтений;
  • 52% людей во всем мире считают, что компаниям необходимо принимать меры в ответ на отзывы своих клиентов, и только 42% верят, что онлайн-ритейлеры реагируют на их обратную связь;
  • Предлагая высококачественное обслуживание, можно снизить затраты на обслуживание клиентов до 33%.

5 шагов к клиентоориентированной стратегии

Учитывая все преимущества стратегии, ориентированной на клиента, возникает вопрос, с чего начать ее формирование. Вот несколько шагов, которые помогут улучшить клиентский опыт и повысят лояльность покупателей.

Шаг 1. Сформировать клиентоориентированную культуру в компании

Если вся ваша компания: от руководителя до менеджера службы поддержки – нацелена на решение задач клиента и улучшение его опыта взаимодействия с интернет-магазином, то вы уже двигаетесь в верном направлении. Для укрепления клиентоориентированной культуры важны не только регламенты и KPI для сотрудников, но и обучающие семинары, разъяснения, в чем ценность положительного клиентского опыта.

Яркий пример клиентоориентированности – американский бренд одежды и обуви Zappos, сформировавший клиентскую политику, анализируя отзывы покупателей. Оптимальная цена, удобство выбора модели, быстрая бесплатная доставка, бесплатный возврат обуви в течение года – лишь часть возможностей, предоставленных покупателям. В начале 2000-х политика этого интернет-магазина стала «глотком свежего воздуха» для американского рынка непродовольственных товаров. В 2005 Тони Шей, основатель и CEO Zappos, объявил о своем намерении выиграть конкурентную борьбу с Amazon, объяснив, что те могут быть «лидерами по цене», но его компания станет «лидером по уровню сервиса». Он оказался прав: спустя 4 года Amazon признали поражение и купили активы Zappos.

Шаг 2. Системно работать с клиентскими данными и контролировать, что происходит с покупательской аудиторией

Компании собирают данные о покупателях, но они не всегда знают, как эффективно их использовать, и тем более, что происходит с покупательской аудиторией в динамике.  Необходимо не только собирать и обновлять информацию о клиентах, чтобы затем использовать для решения стратегических задач и развития бизнеса, но и контролировать, что происходит с базой покупателей в определенный период времени. 

Один из способов делать это системно — использовать систему Customer Intelligence, которая автоматически выделяет сегменты клиентов и позволяет бизнесу получить ответ на вопрос, что происходит с базой в целом и с каждым сегментом покупателей в отдельности: сколько клиентов стали более или менее лояльными, сколько потеряно, сколько реактивировано.

На основе этих данных можно запускать коммуникационные кампании для разных сегментов. Например, интернет-магазин «Связной» отправляет разные письма для новых клиентов, лояльных покупателей, «спящих» клиентов и других сегментов.

Шаг 3. Обеспечить клиентам обратную связь и учитывать их мнение

Разумеется, все маркетинговые действия необходимо измерять, чтобы понимать, насколько они эффективны. Для измерения клиентского опыта в нашей стране и мире используются следующие показатели: 

  • Оценка усилий клиентов (Customer Effort Score, CES);
  • Оценка удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT);
  • Время до разрешения проблемы/запроса (Time to resolution, TTR);
  • Индекс определения приверженности товару или компании (Net Promoter Score, NPS).

Одним из наиболее распространенных способов оценки уровня удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией являются NPS-опросы. Их можно рассылать по электронной почте. Например, так выглядит рассылка, которую получают покупатели интернет-магазина товаров для творчества «Красный карандаш‎»:

Шаг 4. Создать положительный покупательский опыт во всех версиях магазина и на всех устройствах 

Сегодня клиентам недостаточно онлайн-шопинга только на десктопе, они хотят делать покупки в любом месте и с разных устройств. И для этого они используют десктопные и мобильные версии магазинов, а также приложения. Если клиент пользуется и сайтом, и мобильным приложением: например, знакомится с каталогом и наполняет корзину на смартфоне, а оформляет заказ на ноутбуке – он не должен чувствовать каких-либо неудобств при переходе с одного устройства на другое, с мобильной версии на традиционную. Важно обеспечить ему абсолютно бесшовный покупательский опыт. 

Например, так выглядит страница акций интернет-магазина «Эльдорадо» на десктопе и мобильном устройстве. И в первой, и во второй версиях сайта работает один и тот же алгоритм — клиентам предлагаются бестселлеры (самые популярные товары) со скидками, чтобы помочь человеку быстрее сориентироваться среди множества предложений магазина.

При этом коммуникация между магазином и покупателем, использующим для шопинга разные устройства и версии, должна оставаться комфортной и учитывать все действия клиента: как мобильные, так и десктопные. Например, email-рассылка с напоминанием о брошенной корзине должна приходить один раз с учетом действий и на смартфоне, и на ноутбуке. Так выглядит письмо, которое получает клиент vseinstrumenti.ru, если он добавил товары в корзину, но не завершил покупку:

Шаг 5. Фиксировать инциденты и оптимизировать бизнес-процессы

Опыт должен накапливаться не только у покупателей, но и сотрудников интернет-магазина: если сразу несколько клиентов остались недовольны вашей компанией по одной и той же причине (например, несвоевременная доставка или удаленность пункта выдачи), не забывайте вносить новые пункты в регламенты и занимайтесь отладкой проблемного процесса вплоть до смены службы доставки. Важно найти слабые места в обслуживании, выяснить, почему проблема повторяется и разработать план по ее устранению раз и навсегда. 

Ярким примером служит реорганизация доставки маркетплейса OZON в 2020 году. Из-за высокой конкуренции с китайскими компаниями онлайн-ритейлер перешел на работу по модели логистической платформы. Руководству пришлось уволить большую часть штатных курьеров и прибегнуть к помощи подрядных курьерских служб. Крупным компаниям курьеры обходятся дороже, чем местным партнерам, поэтому OZON сократил расходы на штатных сотрудников и одновременно расширил географию доставки и пунктов выдачи, что, разумеется, положительно сказалось на опыте взаимодействия покупателей с онлайн-гипермаркетом.

Summary

Клиентский опыт выходит за рамки монитора ноутбука или экрана смартфона. Совокупность всех точек соприкосновения с продуктом или магазином: контент на сайте и в соцсетях, общение со службой поддержки, email-рассылки, оформление заказа и получение товаров – все это формирует фактический покупательский опыт и впечатление о вашей компании, а заодно решение клиента покупать у вас снова или нет.

Ставя клиента на первое место, обеспечивая эффективную коммуникацию с ним во всех каналах, вы системно работаете над повышением его лояльности и удержанием. А значит инвестируете в развитие своего бизнеса.

Предыдущая запись

Inventory & Retention Management: как управление товарными остатками влияет на удержание клиентов

Следующая запись

Обновления платформы Retail Rocket: триггерные web push-рассылки

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме