Важнейшие тренды eCommerce в 2024 году

Ежегодно десятки компаний публикуют исследования, где рассуждают о важнейших на их взгляд тенденциях маркетинга. Однако не у всех есть время на доскональное изучение этих докладов, тем более, что данные зачастую радикально отличаются.

Мы проанализировали более 20 различных исследований и отобрали самые интересные тренды грядущего года. Большинство из них уже сейчас меняют мир ecommerce на Западе и скоро доберутся до России. Предупрежден – значит вооружен. Внедрение многих из пунктов не всегда требует больших затрат, но может значительно облегчить жизнь маркетологам и повысить выручку.

Итак, рассказываем о важнейших трендах eCommerce 2024-го года.

Тренд №1: Голосовой поиск меняет мир

Сегодня основная функция браузера – поиск информации. Трафик платформ и выручка больше от них не зависят. Вероятно браузеры преобразятся и станут выглядеть иначе, чем сейчас. Однако их будущее туманно.

По данным исследования Comscore, к 2026 году голосовой поиск займет до 50% поисковых запросов. Это повлечет очередные изменения в SEO: при голосовом запросе верхние строки выдачи займут сайты с функцией голосового управления. Поэтому рекомендуем интегрировать соответствующие возможности в ваш сайт заранее.

Пример

В 2017 году Walmart сделал прорыв, начав продавать товары через голосовой помощник Google Home. Теперь покупатели могут просто сказать: «Окей, Google, закажи молоко из Walmart». И молоко тут же оказывается в корзине. Это упрощает процесс покупок, делая его быстрее и удобнее.

Amazon быстро заметил потенциал этой идеи. Они улучшили свою голосовую помощницу Alexa. Теперь через неё можно не только заказывать товары на Amazon, но и получать их с Amazon Fresh и Prime Now. Покупатели могут сказать: «Алекса, закажи яблоки и молоко», и заказ будет выполнен за несколько часов. Amazon также добавил функцию, которая запоминает предыдущие заказы. Это позволяет Alexa предлагать товары на основе предпочтений пользователя.

Поэтому Голосовой поиск — не мода, а новый стандарт. Люди привыкли к удобству и ждут того же от компаний. Те, кто внедрит голосовые функции первыми, получат преимущество. Это ваш шанс обойти конкурентов и завоевать клиента.

Тренд №2: Мобильная коммерция рвется вперед

Сегодня большинство транзакций происходит именно через мобильные устройства. Так например в 2018 году 70% покупок в США люди сделали через смартфоны. Они выбрали мобильные устройства, потому что это быстро и удобно.

Этот рост связан с тем, что Google, Samsung и Apple внедрили в смартфоны упрощенные платежи. Например, Samsung разработал Samsung Pay. Эта система позволяет оплачивать покупки даже там, где нет оборудования для бесконтактной оплаты. Apple предложил Apple Pay. Пользователи iPhone и Apple Watch оплачивают покупки с помощью Face ID или Touch ID.

К 2026 году мобильная коммерция может принести $400 миллиардов. Большинство продаж пойдет через приложения. Почему? В приложении всё проще: выбрали товар, оплатили, ждете доставку. Кроме этого, приложения делают покупки выгоднее. Они предлагают скидки, показывают нужные товары, помогают найти то, что нужно. Это возвращает людей снова и снова.

Поэтому компании, которые не развивают свои приложения, теряют клиентов. Люди всё чаще выбирают смартфоны для покупок. Бизнесу нужно срочно развивать мобильные приложения, чтобы остаться в игре.

Пример

Пример из России — сеть магазинов «Пятёрочка». В 2023 году они сделали акцент на своём мобильном приложении. За год его скачали более 20 миллионов человек. Приложение просто в использовании: открыл, выбрал товары, оплатил, заказал доставку. За последний год количество покупок через приложение выросло на 30%. Это помогло «Пятёрочке» увеличить мобильные продажи, которые теперь составляют более 15% от общего оборота. Люди возвращаются в приложение, потому что это быстрее и выгоднее, чем идти в магазин.

Тренд №3: Дополненная реальность станет неотъемлемой частью сервиса

Дополненная реальность убирает границы между онлайн и офлайном. Теперь покупатели примеряют вещи, не выходя из дома.

С помощью AR вы решаете проблему: в интернете нельзя потрогать или увидеть товар вживую. Например, в приложении Sephora клиентки тестируют макияж на себе, а в IKEA — ставят выбранную мебель в своей комнате и сразу видят, как она впишется в интерьер.

Опрос Retail Perceptions показал: 71% покупателей выбирают магазины с дополненной реальностью. AR позволяет увидеть товар, как будто он уже у вас дома. Вы ставите виртуальный диван в гостиную или примеряете очки на себя. Покупатели быстрее понимают, что им нужно, и сразу делают выбор.

К 2026 году AR принесет магазинам $120 миллионов. Это произойдет, потому что покупатели реже возвращают товары. Они видят их до покупки и не ошибаются. Меньше возвратов — больше денег.

Тренд №4: Развитие ИИ задает новые стандарты

Пару лет назад вкладываться в искусственный интеллект было дорого. Однако, с развитием машинного обучения, прелести ИИ стали доступны практически для любого бизнеса. В первую очередь это персонализированное обслуживание и облегченная работа с Big Data.

Чем больше данных удастся собрать о клиентах, тем точнее рекомендации, а значит выше конверсия и прибыль. Невозможная раннее идея маркетинга 1:1 постепенно становится реальностью. Интернет-магазины будут знать клиента также хорошо, как некогда владельцы мелких лавок поименно помнили каждого покупателя и его предпочтения.

Тысячи ритейлеров уже используют персонализацию. Они точно знают, что нужно их покупателям, и показывают это. Accenture выяснили: 43% людей выбирают магазины, которые понимают их предпочтения. Если вы угадываете желания клиентов, они остаются и покупают больше.

Но стоит промахнуться — 41% покупателей уходят. Люди хотят видеть предложения, которые им действительно нужны. Дайте им это, и 48% из них потратят больше. Retail Rocket говорит, что магазины, которые внедрили персональные рекомендации, увеличили выручку на 10-50%.

Пример: интернет-магазин «РЕСПУБЛИКА» настроил персональные рекомендации и поднял выручку на 9,5%. Алгоритм подбирает товары под интересы клиента, и он покупает чаще.

Те, кто вовремя внедрил персонализацию, уже выигрывают. Gartner сообщает: в 2020 году компании, которые сделали это, заработали на 15% больше, чем те, кто не использовал персонализированный подход.

Тренд №5: Омниканальность становится новой привычной реальностью

Омниканальность — это не теория, а работающий инструмент. Ритейлеры внедряют его, чтобы клиенту было удобно в любом канале. Например, покупатель начинает искать товар на сайте, видит его в соцсетях, обсуждает с друзьями и идёт в магазин за покупкой. Каждый шаг должен работать без сбоев.

Возьмём модель ROPO (Research Online, Purchase Offline). Люди сначала ищут товар онлайн, а потом идут в магазин, чтобы купить. Они читают отзывы, сравнивают модели и проверяют наличие. Когда всё устраивает, они идут и покупают.

Например, человек ищет новый смартфон. Он смотрит обзоры, читает отзывы, сравнивает характеристики. Затем проверяет, есть ли нужная модель в ближайших магазинах. Если смартфон в наличии и цена устраивает, человек идёт в магазин, чтобы увидеть его и купить.

Этот сценарий становится всё популярнее, потому что сочетает удобство поиска в интернете с возможностью увидеть товар перед покупкой. Это важно для дорогих покупок, где клиент хочет быть уверен в своём выборе.

Тренд №6: Pop-up точки завершили кризис розничных магазинов

В 2014 году розничные магазины пережили кризис. Многие закрылись, потому что не успели подстроиться под новые запросы покупателей и стали убыточными.

Но в 2017 году розница начала меняться. Магазины перестали быть просто точками продаж. Теперь это места, где показывают новинки, устраивают мероприятия и выдают заказы. Люди идут туда не только за покупками, но и за впечатлениями.

Летом 2017 года «Эконика» вместе с Аленой Ахмадулиной открыла поп-ап магазин в «Цветном». Они сделали акцент на моде и искусстве, что сразу привлекло внимание. Этот формат помог бренду выделиться и укрепить позиции.

Этот пример показывает: ритейл может расти, если предлагать клиентам нечто большее, чем товар. Магазины, которые меняются и реагируют на потребности, побеждают.

Что даст вам поп-ап точка? Дополнительные продажи без особых затрат на аренду и документацию, расширение аудитории и возможность напрямую пообщаться со своими клиентами.

Тренд №7: Автоматизируйте все, что можно автоматизировать

Автоматизация – общий тренд для всего мира. Однако наибольший выигрыш он принес электронной коммерции. Сегодня автоматизацию используют в производстве, доставке, управлении складами, маркетинге и непосредственно продажах.

С первого до последнего взаимодействия внедрение автоматизации может значительно улучшить впечатление клиента о вас. Для маркетолога автоматизация предлагает следующие возможности:

• Одновременная публикация новых предложений во всех соц-сетях, приложениях и других каналах
• Использование чат-ботов для быстрого общения с клиентом
• Точное понимание причины сбоя в работе
• Сегментирование клиентов по интересам
• Отслеживание пути клиентов на сайте

Кроме удобства, автоматизация приносит значительный профит – начиная от экономии времени сотрудников до прямых продаж и выручки, генерируемой без участия человека. Например, автоматизированные email-кампании Retail Rocket позволяют избавить email-маркетолога от рутинных операций по сбору регулярных рассылок, подбирая релевантный контент для каждого пользователя на автоматической основе. В результате экономия времени маркетолога может достигать 80%.

Тренд №8: Клиенты ожидают от доставки большего

Скорость и эффективность – основа хорошего онлайн-шопинга. В прошлом году 44% пользователей использовали доставку “в тот же день”.

Распространение постаматов значительно упрощает вопрос с доставкой: покупателям не нужно ждать курьера, курьеру не нужно ехать с одного конца города на другой по пробкам или в часы пик ради одного заказа – все в выигрыше.

Есть и более смелые эксперименты с доставкой, например Amazon активно тестирует почтальонов-беспилотников и роботов для доставки (хотя в России до сих пор сильны воспоминания о дроне Почты России).

Есть и менее радикальные способы доставить товар быстро и дешево. Например, передать “из рук в руки” в течение двух часов на выбранной клиентом станции метро.

Тренд №9: B2B заимствует черты обслуживания из B2C

В 2017 году продажи в сегменте B2B превысили B2C на $5 триллионов долларов. К 2024 году ведущие B2B-компании будут тратить на сетевые технологии больше, чем интернет-магазины, ориентированные на конечных потребителей. Поэтому, если ваш бизнес специализируется на услугах для другого бизнеса, задумайтесь о том, как и для кого работают ваши клиенты.

Помните о том, что бизнес, вслед за частными клиентами, все чаще проявляет стремление максимально упростить процесс заказа. Поэтому оставьте массивные бумаги и формальности в прошлом: многие ритейлеры с большей охотой купят нужные товары или пакет услуг прямо на вашем сайте.

Тренд №10: Поисковые системы сдают позиции, на смену им приходят маркетплейсы

Еще недавно поисковики твердо держали первенство по товарным запросам. Но сегодня 55% американцев начинают поиск товаров с сайта Amazon. В США на его долю приходится 44% электронных и 4% розничных продаж.

Согласно исследованию Forrester Research, в 2016–2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2026 году — 67%.

Какое это касается российских ритейлеров? Хотя роль маркетплейсов в нашей стране до сих пор не настолько велика, но за товарами многие вместо поиска уже давно идут сразу в Wildberries, Lamoda или Яндекс.Маркет. Такой доли рынка и такого влияния, как у Amazon, у них, конечно, пока нет, но, возможно, уже совсем скоро нас ждут изменения. Активное появление и развитие новых маркетплейсов, например, Goods, Беру и многих других, не говоря уже о китайских игроках, наводит на мысли, что в ближайшее время эта модель немало нас удивит.

Смещение поисковиков с пьедестала ставит вопрос о стратегии развития интернет-магазинов и новых каналах выхода на широкую аудиторию. Но эта тема заслуживает отдельного детального анализа, о чем мы подробнее расскажем в следующих статьях.

Тренд №11:Аналитические инструменты усложняются

Через год, из-за увеличения каналов коммуникаций, маркетолог физически не сможет осилить надвигающийся массив информации. А ведь многие и сейчас не знают, насколько рентабелен каждый источник дохода и трафика.

Постепенно появляются более совершенные аналитические инструменты как для онлайн-ритейлеров, так и для розницы. В ближайшее время, комбинируя данные из всех основных каналов, можно будет составить наиболее точный анализ практически для любого предприятия. На помощь маркетологам приходят различные системы сквозной бизнес-аналитики, которые собирают данные из CRM-систем, рекламных площадок, сайтов и других источников. Их освоение и грамотное управление полученными данным выходят на первый план.

Основные выводы

1. Голосовой поиск стремительно захватывает рынок: к 2026 году половина запросов будет произноситься вслух. Без адаптации сайта к голосовому управлению вы рискуете выпасть из поисковой выдачи.
2. Мобильная коммерция растет быстрее других сегментов. Удобное приложение — ключ к успеху. Голосовое управление и AR в приложении сделают его еще более привлекательным.
3. Дополненная реальность становится обязательной: AR решает проблему дистанционного знакомства с товаром. Без AR-магазин теряет клиентов.
4. Искусственный интеллект теперь доступен всем. Персонализация на основе данных увеличивает конверсию, поэтому ИИ становится стандартом в e-commerce.
5. Омниканальность уже не тренд, а норма. Клиент ожидает единый опыт во всех каналах. Бизнес должен обеспечивать это повсюду.
6. Pop-up магазины — гибкое решение для ритейла: минимальные затраты, максимальный эффект. Они привлекают внимание и создают лояльность.
7. Автоматизация — необходимость. Она экономит время и увеличивает доход, оптимизируя все процессы от маркетинга до доставки.
8. Скорость доставки важнее всего. Если не можете доставить товар в тот же день, рискуете потерять клиента.
9. B2B адаптируется к B2C: простота и скорость становятся критичными. Бизнесы упрощают процессы для удержания клиентов.
10. Маркетплейсы вытесняют поисковые системы. Покупатели идут за товарами напрямую на Amazon и Wildberries. Вашему бизнесу нужно адаптироваться.
11. Аналитика усложняется. Новые данные требуют новых инструментов. Без их освоения бизнес рискует упустить важные инсайты и доход.