Как отправлять клиентам email-рассылки и не получить штраф

Запуск рекламных email-кампаний без должного внимания к согласию пользователя грозит серьезными рисками, причем как репутационными, так и финансовыми. 

Однозначного ответа на вопрос, как должно быть получено согласие на рассылку рекламных сообщений, не существует. Даже ФАС в своих решениях обращает внимание на то, что закон «О рекламе» не определяет порядок и форму получения предварительного согласия абонента на получение рекламы. 

Мы хотим обезопасить наших партнеров от возможных проблем. Для этого делимся не только актуальными советами по этой теме, но и собственным опытом участия в подобном прецеденте.

Зачем нужно согласие на email-рассылку?

Согласие на email-рассылку — это не просто формальность. Это ваша уверенность в том, что вы не нарушаете законы и не раздражаете людей. Собранное согласие говорит: «Я согласен получать письма и готов их читать». Без этого согласия вы — спамер, и ваши письма будут отправляться в корзину или, что еще хуже, жалобы на вас полетят в Роскомнадзор или аналогичные органы в других странах.

В России рассылка без согласия — это нарушение закона «О персональных данных» и «О рекламе». В Европе действует GDPR, который еще жестче регулирует работу с персональными данными. Если не хотите штрафов и репутационных потерь, соблюдайте правила:

• Четко объясните, зачем собираете email.
• Получите явное согласие.
• Убедитесь, что человек понимает, на что подписывается.

Штраф за спам-рассылку

В соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ, за неправомерную рекламную деятельность компании грозит административный штраф от 100 до 500 тысяч за каждую жалобу. При этом, согласно части 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 N38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. В соответствии с Письмом ФАС России «О применении новых положений Закона о связи для оценки правомерности рекламных рассылок», такое согласие должно быть выражено «посредством совершения [абонентом] действий, однозначно идентифицирующих этого абонента и позволяющих достоверно установить его волеизъявление на получение рассылки».

Проще говоря, пользователь должен явно дать согласие на получение рекламы от того, кто ее распространяет. Давайте подробнее поговорим о том, какие действия стоит и не стоит предпринимать, чтобы оставаться в законном поле при коммуникации с клиентами. Рассмотрим самые частые правонарушения рекламораспространителей, которые могут стать причиной для жалобы. 

Уточняйте, на что берете согласие

У каждого ритейлера есть несколько видов email-рассылок: транзакционные, триггерные и рекламные, ежедневные и еженедельные, акционные и контентные и т.д. Клиенту могут быть интересны только некоторые из них, и он в праве выбрать, какие именно. А может быть он хочет только совершить покупку, не получая рассылок вовсе. 

Иногда магазины заставляют пользователя поставить галочку «Я согласен с правилами оказания услуг», не уточняя, что включается в эти услуги, и не давая пользователю возможности отказаться от ненужных ему пунктов. Т.е. пользователь по умолчанию принимает на себя обязательства, о которых не знает и от которых не имеет возможности отказаться.

На сайте УФАС можно найти много подобных случаев. Один из них упоминается в решении Чувашского УФАС по делу № 021/04/14.3-929/2019 от 12 декабря 2019 года. В рассматриваемом случае покупатель приобрел в интернет-магазине видеокамеру с проставлением согласия на обработку персональных данных. Однако, как установил надзорный орган, клиент «выразил согласие именно на обработку своих персональных данных, что не свидетельствует о его волеизъявлении в получении рекламы от конкретного отправителя рекламы». 

Далее ведомство ссылается на постановление Конституционного Суда Российской Федерации от 29.03.2011 N 2-П, в котором говорится, что при получении такого согласия абоненту должна быть предоставлена возможность изначально отказаться от получения рекламных рассылок, а сама форма согласия должна быть прямой и недвусмысленно выражающей соответствующее согласие.

Отделите покупку от согласия на получение рассылки

Автоматическая подписка при покупке товара, пусть даже и с возможностью отписаться в личном кабинете или в самих письмах, также является прямым нарушением прав пользователя. К примеру, Московский УФАС заявляет: «согласие адресата должно быть получено на распространение именно рекламы, а обязанность доказывать наличие такого согласия возложена на рекламораспространителя», добавляя, что согласие «должно носить явно выраженный характер и не может быть выполнено в форме согласия на получение какой-либо иной информации».

Из этого регулятор делает вывод, что при оформлении заказа на сайте, подтверждая свое согласие с условиями оферты, пользователь фактически лишен возможности отказаться от распространения в его адрес рекламы.

Также согласие должно быть информированным и добровольным.

В качестве иллюстрации – выдержка из решения Московского УФАС по делу № 3-18-38/77-18 от 15 мая 2018 г.:

«Включение обязательного условия о даче согласия при регистрации на сайте противоречит принципу добровольности, на котором строятся гражданские правоотношения».

Убедитесь, что пользователь четко понимает, что подписывается на email-рассылку

Уделите особое внимание чекбоксам. Пользователи должны понимать, что они могут согласиться или отказаться от рекламной рассылки. Используйте однозначные формулировки. Лучше написать «Согласен на получение рекламной рассылки», чем «Хочу получать сообщения компании». Информационная рассылка и рекламная — разные вещи. Возможно, пользователь готов подписаться на новости, но при этом не согласен на получение рекламы.

Не оставляйте чекбокс предзаполненным. Многие люди просто не обращают внимания на проставленные галочки, думая, что эти пункты обязательны для оформления заказа (при этом некоторые компании действительно делают такое согласие обязательным пунктом, что является прямым нарушением прав пользователя). 

Выдержка из решения по делу № 3-18-38/77-18 от 15 мая 2018 г. в Московском УФАС:

«Следует отметить, что предоставленное распространителю рекламы право на получение согласия абонента в любой форме не свидетельствует о его безграничном усмотрении в разрешении этого вопроса и оканчивается там, где начинаются права абонентов на выражение своего непосредственного согласия на получение рекламы».

То есть, несмотря на то, что закон не устанавливает четких требований к тому, как должно быть получено согласие на получение рекламы, ФАС встанет на сторону пользователя, если усмотрит ущемление прав абонента на непосредственное и добровольное согласие. 

Дайте возможность отписаться от рассылки

В каждом письме и в личном кабинете у пользователя должна быть возможность отказаться от получения рекламных сообщений буквально в один клик. Чем больше шагов и препятствий человек встречает на пути, тем больше негатива у него копится, и тем выше вероятность того, что в итоге он напишет жалобу в ФАС.

Выдержка из решения по делу № Р 24-06/16 от 16 августа 2016 г. в Московском УФАС:

«Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием».

Несмотря на то, что это — базовое требование, с которым знаком любой email-маркетолог, про него многие забывают или делают процесс отписки максимально проблематичным, надеясь тем самым сохранить подписчика.

Например, один из крупных ритейлеров при клике на ссылку «Отписаться» в письмах перенаправляет на страницу личного кабинета, требуя сначала ввести логин и пароль, и только потом позволяет попасть на страницу отписки. Так делать нельзя, ведь пользователь может запутаться в логинах и паролях от личного кабинета. Как указывает ФАС все в том же решении, «Согласие на получение рекламных материалов может быть отозвано Пользователем в любое время путем направления Сервису соответствующего письменного уведомления, либо путем совершения действий, указанных в сообщениях (электронных письмах), содержащих такие материалы». Таким образом, возможность отказаться от подписки должна быть предусмотрена в электронном письме с рекламой, и за отсутствие этой функции вполне реально понести наказание.

Чтобы обезопасить наших клиентов, платформа Retail Rocket автоматически проверяет наличие ссылки на отписку в шаблоне письма и не позволяет отправить кампанию без нее. При отсутствии возможности отписаться от рассылки наш сервис не только выдаст ошибку, но и подскажет нужные теги для исправления:

Как доказать добровольность подписки на рекламные сообщения? 

Недостаточно просто получить согласие пользователя на подписку. Нужно еще и уметь доказать факт получения такого согласия на случай возникновения вопросов от проверяющих органов.

Согласно части 1 статьи 18 Закона о рекламе, «реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено».  

Следовательно, доказательство получения согласия пользователя лежит на рекламораспространителе, и в случае его отсутствия компании может грозить штраф. Храните лог-файлы (текстовые файлы, содержащие истории взаимодействий пользователей с сайтом и рассылками) по каждому подписчику. В них должна быть следующая информация:  

• Дата подписки пользователя;

• Информация о том, отписывался ли он от определенных видов рассылок;

• Если у вас настроен Double Opt-In — данные о переходе пользователя из письма на сайт во время подтверждения подписки;

• Информация о просмотре страницы «О политике конфиденциальности».

Также советуем делать регулярную выгрузку клиентов, которые отказались от рассылки, и вносить их адреса в «блок-лист». Таким образом вы застрахуетесь от случайного письма пользователю, который отписался от ваших рекламных сообщений. 

Опыт Retail Rocket: прецедент для сервисных компаний

Клиент крупного интернет-магазина обратился в ФАС с жалобой на рекламные email-рассылки, согласие на получение которых он не давал. Поскольку рассылки осуществлялись через платформу Retail Rocket, ФАС привлекла нашу компанию как сторону по делу о нарушении рекламного законодательства. 

Этот прецедент важен не только для нас, но и для всех сервисных компаний: если бы платформу email-рассылок признали распространителем нежелательной рекламы наравне с ритейлером, все игроки рынка оказались бы под угрозой. 

В соответствии с частью 7 статьи 38 Закона о рекламе, ответственность за нарушение требований, установленных частью 1 статьи 18 закона «О рекламе», несет рекламораспространитель. Соответственно, нести ответственность будет та компания, которую в ходе рассмотрения дела признают рекламораспространителем. И крайне важно, чтобы им не была признана платформа, поскольку она лишь предоставляет технические возможности по распространению рекламных сообщений.

Наш юрист обратила внимание надзорного органа на то, что согласно пункту 7 статьи 3 закона «О рекламе», рекламораспространителем является лицо, осуществляющее фактическое доведение содержания объекта рекламирования до сведения потребителей. В свою очередь, оказываемые Retail Rocket услуги состоят не в осуществлении рекламной рассылки электронных сообщений (распространении рекламы), а в предоставлении клиенту как заказчику возможности делать это, используя специализированное программное обеспечение. При этом в разделе «Импорт подписчиков» нашего сервиса запрашивается отдельное подтверждение заказчика о том, что загруженные подписчики явным образом выразили согласие на получение от заказчика сообщений электронной почты, в том числе, рекламного характера. Также наш юрист отметила, что в подразделе технической инструкции «Трекер получения e-mail» под знаком «Важно» приведено дополнительное указание о необходимости передавать e-mail только тех пользователей, кто явно выразил согласие на получение сообщений электронной почты, в том числе рекламного характера.

По итогам процесса виновным в распространении рекламы без получения согласия абонента был признан ритейлер. Мы получили предписание о принятии мер по предотвращению распространения ритейлером нежелательной рекламы на электронный адрес заявителя. 

Выдержки из решения по этому делу в Московском УФАС:

«Реклама была признана ненадлежащей, то есть направленной в отсутствии согласия адресата на ее получение. Ответственность за это несет рекламораспространитель».

«Каких-либо действий, направленных на доведение рекламной информации до неопределенного круга лиц, ООО «Ритейл Рокет» самостоятельно не совершало».

Благодаря этому прецеденту мы можем предположить, что в аналогичных ситуациях сервис-провайдер не будет нести ответственность за нарушения закона при распространении рекламы ритейлерами.

Тем не менее, всем компаниям, которые предоставляют технические средства для осуществления рекламных рассылок, мы рекомендуем дополнительно обезопасить себя запросами подтверждения легальности получения базы подписчиков у каждого своего клиента.

Основные выводы

1. Запрашивайте чёткое согласие на рассылку: Чётко спрашивайте у клиента, хочет ли он получать рекламные письма. Если он не понимает, на что соглашается, это может привести к штрафам и потере репутации.
2. Разделяйте покупку и согласие на рекламу: Не привязывайте согласие на рассылку к покупке или регистрации. Не подписывайте клиента на рекламу автоматически — это нарушает его права.
3. Говорите прямо: В чекбоксах и формах используйте понятные формулировки. Клиент должен сразу понять, на что соглашается. Не заставляйте его гадать.
4. Упрощайте отказ: Сделайте процесс отписки лёгким и очевидным. Если клиенту сложно отказаться от писем, он будет раздражён и может пожаловаться в ФАС.
5. Сохраняйте доказательства: Храните данные о том, как и когда клиент дал согласие. Это ваша страховка на случай споров и проверок.
6. Защищайте платформу: Если используете стороннюю платформу для рассылок, убедитесь, что она не несёт ответственности за ваши ошибки. Убедитесь, что она проверяет легальность базы подписчиков.

---