Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов? – Retail Rocket

Социальное доказательство помогает клиентам принять решение о покупке. Но сегодня стандартные отзывы и лайки вызывают у людей всё больше сомнений. Покупатели стали скептиками. Чтобы заслужить доверие, нужно показать честность и реальность.

Что такое социальное доказательство?

Это когда люди видят, что другие уже сделали выбор и тоже следуют за ними. В бизнесе это могут быть реальные отзывы, рекомендации в СМИ, количество подписчиков или лайки. Эти сигналы показывают: “Другие люди уже купили и им понравилось.” Но с каждым днём покупатели становятся внимательнее и осторожнее. Шаблонные отзывы не работают, цифры кажутся поддельными. Сейчас важно быть настоящим, честным и конкретным.

Почему социальное доказательство работает?

Ответ на этот вопрос можно поискать в учебниках биологии, социологии и психологии, но если коротко, то человек – существо социальное. Именно сложная совместная работа привела человечество к процветанию. Благодаря этому поведение других людей и соответствие нормам обрело особое значение и привело к образованию мощных социальных триггеров.

Оказываясь в малознакомых условиях, мы ориентируемся на поведение других людей. В маркетинге этот механизм имеет прямое и очевидное применение. Показывая предпочтения других покупателей, вы мотивируете изучить посетителя сайта самые популярные позиции, тем самым увеличивая вероятность покупки.

Использование социального доказательства иногда вызывает этические вопросы, ведь под его воздействием человек может изменить поведение. Поэтому, прежде всего, убедитесь, что влияние на клиента будет положительным. Многие пользователи искренне ценят социальное доказательство, которое помогает сделать лучший выбор.

Социальное доказательство – мощный инструмент, поощряющий пользователей к конверсионному взаимодействию. Но из-за злоупотребления этого приема появился цинизм со стороны пользователей. Тем не менее, игра стоит свеч и удачная стратегия социального доказательства может значительно повысить доверие к вашему бренду.

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Верю – не верю: скептицизм против социального доказательства

Сегодня скептицизм к социальному доказательству стремительно растёт. За время существования маркетинга покупатели столкнулись с огромным количеством лжи в рекламе и проплаченных положительных отзывов. Поэтому не удивляйтесь, если приемам, которые работали раньше, перестают верить.

Тем не менее, есть множество примеров, когда использование социального доказательства идет магазину на пользу и помогает увеличивать конверсию в покупки. Именно о них и пойдет речь дальше.

Расскажите о себе с помощью френд-ленты

Вы можете создать своеобразное сарафанное радио с помощью репостов или комментариев. Сейчас соцсети активно продвигают посты с которыми взаимодействовали друзья пользователя, поэтому поощряйте активность аудитории.

Запускайте опросы, дарите небольшие скидки за репост, делайте эксклюзивные анонсы, делитесь уникальным контентом, показывайте товар в действии с помощью GIF-изображений и, конечно же, конкурсы – всё это побуждает к взаимодействую, а значит появится в новостной ленте у многих потенциальных клиентов.

Также социальное доказательство можно использовать для дополнительного продвижения рекламных постов. При грамотном таргетинге в ленту пользователей с большей вероятностью попадут посты и аккаунты, с которыми взаимодействовали их друзья. Это обеспечит дополнительную ценность вашему предложению:

Положитесь на цифры

Числа внушают людям доверие. Именно поэтому мы чаще всего открываем товар с самым большим количеством отзывов и так любим счетчики, которые показывают, сколько человек купили товар, ведь это – показатель качества. Большинство не может ошибаться хотя бы в выборе смартфона.

Мы использовали этот прием в триггерном сценарии “Брошенный просмотр” интернет-магазина Comfy. Чтобы реализовать принцип социальное доказательство, в письмо был добавлен элемент “Куплено сегодня», что принесло рост показателя CTR на 14,9%:

Обрабатывайте отрицательные отзывы

Одна из самых больших ошибок – не обрабатывать негатив. Это опасная для имиджа бренда стратегия как минимум потому, что однажды можно наткнуться на известного покупателя.

Так случилось с брендом NYX, который перестал высылать тест-продукты и приглашать на мероприятия блогеров, негативно отозвавшихся о некоторых продуктах марки. Несколько YouTube-контентмейкеров сделали видео на эту тему и попали в топ запросов по ключевому слову “NYX”. Все блогеры отметили, что их расстроило отношение бренда к критике.

Обращайте внимание на все негативные отзывы и решайте проблемы покупателей своевременно. Многие клиенты возвращаются к брендам, которые не игнорируют претензии.

Мотивируйте пользователей размещать свои фотографии товара

Промо-фотографии хороши для представления продукта, но зачастую пользователю сложно представить, как товар будет выглядеть у него дома. Также многие клиенты боятся, что идеальные изображения не соответствуют реальности. Чтобы преодолеть эти страхи мотивируйте покупателей оставлять собственные фотографии в отзывах.

Сделайте простым способ загрузки изображений и не забывайте упомянуть в посттранзакционном письме о том, что можно оставить отзыв с фото. Многим клиентам нравится делиться не только отрицательными, но и положительными эмоциями:

Уменьшайте негатив

Психологи Стив Мартин и Ноа Гольдштейн провели исследование в ходе которого выяснилось, что социальное доказательство с негативной эмоциональной окраской действует отрицательно и вызывает деструктивные желания.

Вот список самых провальных слоганов рекламных кампаний, эксплуатирующих социальное доказательство:

4 года назад более 22 миллионов одиноких женщин не голосовали;
В этом году американцы будут загрязнять окружающую среду сильнее, чем когда-либо прежде;
Наше природное наследие разрушается каждый день из-за кражи окаменелой древесины;

Подобные слоганы люди примеряют на себя и чувствуют несправедливое обвинение, что вызывает отторжение и даже побуждает сделать что-либо назло. Вы можете избежать этого, если социальное доказательство:

Соединяет выгоду и социально-важную миссию
Показывает, сколько людей уже испытали положительные эмоции от использования вашего продукта
Рассказывает о том, что ваш товар вызывает одобрение у экспертов и знаменитых людей

В 2008 году сеть супермаркетов BILLA запустила программу «Желтый пакет помогает детям!». Сейчас во всех магазинах сети можно найти похожий постер, содержащий положительное социальное доказательство:

Помните: лучше ничего, чем плохо

Неудачное социальное доказательство, особенно в соцсетях, где низкое количество лайков означает неодобрение, может стать помехой в построении доверия с пользователем. Если вы понимаете, что социальное доказательство вредит вам, то лучше исключите его и разработайте другие способы работы с доверием аудититории.

Чек-лист: Как использовать комментарии и независимые мнения как социальное доказательство

✅ Используйте отзывы и рейтинги товаров.
Публикуйте честные и реальные отзывы. Покупатели обращают внимание на рейтинг, количество заказов и комментарии других пользователей. Это работает особенно эффективно на таких платформах, как Алиэкспресс.

✅ Показывайте релевантные отзывы.
Размещайте комментарии от пользователей с похожими запросами и проблемами. Людям важно увидеть, как ваш товар решает их конкретные задачи.

✅ Продвигайте независимые обзоры.
Сотрудничайте с блогерами и обзорщиками, особенно на YouTube. Видеообзоры вызывают больше доверия, так как показывают товар “вживую” и дают честные мнения.

✅ Сотрудничайте с популярными личностями.
Привлекайте лидеров мнений, которым доверяют ваши клиенты. Покупатели склонны следовать за рекомендациями тех, кого они уважают.

✅ Создавайте контент с участием реальных пользователей.
Мотивируйте клиентов оставлять свои фотографии и видео товаров. Реальные изображения продукта дома или в использовании развеивают сомнения и страхи о несоответствии.

✅ Используйте силу цифр.
Покажите, сколько людей купили товар или оставили положительные отзывы. Числа убеждают — “если столько людей купили, значит товар хороший”.

✅ Работайте с негативными отзывами.
Обрабатывайте все негативные отзывы, реагируйте на критику и решайте проблемы клиентов. Это помогает укрепить доверие и показывает, что вам важно мнение покупателей.

✅ Запускайте опросы и конкурсы.
Поощряйте активность пользователей через опросы, конкурсы и скидки за репосты. Это увеличивает взаимодействие и выводит ваши посты в ленты друзей пользователей.

✅ Избегайте негативной окраски социального доказательства.
Не используйте доказательства, вызывающие чувство вины или обвинения. Делайте акцент на позитивном опыте клиентов и социальной значимости продукта.

✅ Показывайте экспертизу.
Упоминайте одобрение вашего товара известными экспертами или брендами. Это добавляет доверия и повышает статус вашего предложения.

✅ Оцените результативность.
Если ваше социальное доказательство в виде лайков или комментариев вызывает негативный эффект, лучше убрать его и сосредоточиться на других методах завоевания доверия.

База знаний