Что такое RFM-анализ и как его провести

Содержание

• Что такое RFM-анализ
• Как работает каждый параметр
• Зачем использовать RFM-анализ
• Как провести RFM-анализ
• Как использовать RFM-анализ

Что такое RFM-анализ

Recency, Frequency, Monetary аналитика — это удобный способ поделить аудиторию на сегменты и принимать решения по продажам и коммуникациям на основе действий. Анализ помогает понять, кто из клиентов особенно важен, оценивая три показателя.

• Recency (Давность) — показывает, когда клиент последний раз сделал покупку. Чем это событие свежее, тем выше шанс, что клиент снова купит.
• Frequency (Частота) — указывает, как часто человек покупает. Если часто — это знак, что ему нравится ваш продукт.
• Monetary (Сумма трат) — отражает, сколько клиент потратил за выбранный период. Этот показатель помогает выделить самых прибыльных покупателей.

Примеры использования RFM в бизнесе

• В банках этот подход помогает лучше предлагать продукты. Например, исследование «Segmenting Bank Customers via RFM Model and Unsupervised Machine Learning» показало рост количества откликов после сегментации.
• В e-commerce RFM подстраивают под свои цели. Модель «RE-RFME» используется для оценки поведения на сайтах и в приложениях — и даёт хорошие результаты.
• В спортивной сфере тоже применяют RFM. В исследовании «Unlocking high-value football fans: unsupervised machine learning for customer segmentation and lifetime value» футбольные клубы нашли восемь групп болельщиков и на этой основе улучшили доходы и взаимодействие с фанатами.

Новые подходы и дополнения

• Инкрементальная модель RFM — обновляет данные постоянно и показывает лучшие результаты при работе с покупками в офлайн-торговле. Это подтверждено в исследовании «A Data-Driven Customer Profiling Method for Offline Retailers».
• LRFMS-модель — добавляет ещё один параметр и решает проблему случайности Recency-индекса. В исследовании «A dynamic customer segmentation approach…» предложен динамический подход к сегментации с использованием многомерной кластеризации временных рядов.

Что дает бизнесу внедрение RFM

• Точные прогнозы о том, как поведут себя клиенты
• Более точная настройка рекламных акций под каждую группу
• Рост откликов на персональные предложения
• Помощь в удержании клиентов — можно вовремя заметить, кто может уйти

RFM-метод — проверенный способ понять, как ведет себя аудитория. Его можно применять в разных сферах — от банков до спортивных клубов. А современные улучшения делают этот метод ещё полезнее — особенно когда нужно быстро реагировать на изменения в поведении покупателей.

Как работает каждый параметр

• Давность (Recency). Чем меньше прошло времени с момента последнего заказа, тем выше шанс, что клиент снова что-то купит. Если кто-то заказывал неделю назад, это не то же самое, что клиент, пропавший на полгода. Пример: пользователь заходил на сайт 4 раза за последние две недели — самое время напомнить ему о новинках или предложить скидку.

• Частота (Frequency). Показывает, как часто человек взаимодействует с брендом. Регулярные покупки — признак интереса и доверия. Такие клиенты ценны и готовы к участию в бонусных программах. Пример: за год клиент сделал 12 заказов — отличная база для персонального предложения или статуса в системе лояльности.

• Сумма трат (Monetary). Оценивает, сколько денег клиент уже вложил в ваш бизнес. Один может покупать часто, но по мелочи. Другой — один раз, но на крупную сумму. Пример: клиент с покупками на 30 000 ₽ за полгода может получать индивидуальные условия или доступ к закрытым акциям.

Зачем использовать RFM-анализ

Найти «золотых» клиентов. Выделяйте тех, кто активен, лоялен и приносит максимум прибыли. Для них подойдут эксклюзивные предложения, персональные рекомендации и дополнительное внимание.

Оптимизировать расходы. Не нужно тратить бюджет на тех, кто слабо реагирует. Благодаря RFM можно точно определить, кого стоит вовлекать, а с кем пока стоит повременить.

Повысить доход и сократить отток. Понимание поведения покупателей позволяет вовремя реагировать на сигналы: кому отправить напоминание, кому — подарок, а кому — спецпредложение. Это снижает количество «ушедших» и увеличивает число возвращающихся клиентов.

Как провести RFM-анализ

Формулы простые, но универсального шаблона нет — подход настраивается под специфику конкретного бизнеса. Нужно:

• определить, за какой период оценивать активность (например, последние 3, 6 или 12 месяцев);
• задать критерии: что считать высокой частотой, крупными суммами и недавними покупками;
• сегментировать базу и разработать сценарии взаимодействия с каждой группой.

RFM-анализ — не волшебная кнопка, а точный инструмент. В сочетании с продуманной стратегией он помогает выстраивать грамотную коммуникацию и усиливать вовлечённость клиентов. Сделать такой анализ можно в Excel, для этого нужно пройти несколько шагов:

Шаг 1. Собрать данные

От качества и полноты данных зависит точность всего анализа. Собрать данные можно с помощью CRM-системы — основной источник информации о взаимодействиях с клиентами. Она позволяет отслеживать даты покупок, количество транзакций и суммарные траты.

Шаг 2. Оценить клиентов

Для оценки можно использовать шкалу от 1 до 3 для каждого из трёх параметров:

Давность/R	Частота/F	Деньги/M
1 — клиент делал покупку недавно, например, в последние 10 дней	1 — клиент совершает покупки часто, например, 5 и более раз за период	1 — клиент тратит много
2 — покупка была средней давности, например, 21-30 дней назад	2 — умеренная частота покупок, например, 3-4 раз за период	2 — средние траты
3 — покупка была сделана давно, например, более 30 дней назад	3 — разовые покупки	3 — небольшие траты

Шаг 3. Разделить клиентов на сегменты

После того как вы оценили каждого клиента по шкале от 1 до 3 по каждому параметру, объедините эти оценки для создания сегментов. Например:

• Идеальные — R=1, F=1, M=1. Это ключевые клиенты, которые приносят наибольшую выгоду.

• Спящие — R=2, F=2, M=2. Клиенты, которые могут стать более ценными при небольшом стимулировании.

• Неактивные — R=3, F=3, M=3. Клиенты, которые нуждаются в активации или предложениях, чтобы увеличить их участие и траты.

Всего можно выделить 27 сегментов:

Пример расчета RFM-анализа

Предположим, что у нас есть следующие данные о клиентах:

• Клиент A — последняя покупка 10 дней назад, 5 покупок, потратил 20 000 рублей.
• Клиент B — последняя покупка 30 дней назад, 2 покупки, потратил 8000 рублей.
• Клиент C — последняя покупка 120 дней назад, 1 покупка, потратил 3000 рублей.

RFM-оценки будут следующими:

• Клиент A: R=1, F=1, M=1 — идеальный. Продолжаем усиливать лояльность персонализированными действиями и предложениями.
• Клиент B: R=2, F=2, M=2 — спящий. Активизируем взаимодействие через таргетированные предложения.
• Клиент C: R=3, F=3, M=3 — неактивный. Стимулируем интерес через специальные акции, скидки и коммуникации.

Как использовать RFM-анализ

RFM-анализ помогает разделить клиентскую базу на сегменты в зависимости от их покупательского поведения. На основе полученных данных можно разработать эффективные стратегии для взаимодействия с разными группами клиентов. Рассмотрим примеры стратегий для разных сегментов.

Стратегия «Идеальные клиенты» 

Это ценные клиенты, которые являются основой бизнеса. Чтобы сохранить их интерес и лояльность, можно предпринять следующие шаги:

• 1. Предлагать эксклюзивные продукты и услуги. Разрабатывать уникальные предложения, доступные только лучшим клиентам, например, специальные версии товаров, дополнительные сервисы или участие в закрытых мероприятиях.
• 2. Предоставлять персонализированные рекомендации. Использовать данные о предпочтениях и истории покупок клиентов для предложений товаров и услуг, которые соответствуют их интересам, что способствует укреплению связи и повышению удовлетворённости.
• 3. Организовывать специальные события. Приглашать ключевых клиентов на закрытые презентации, мастер-классы и другие мероприятия для укрепления отношений и повышения их вовлечённости.
• 4. Обеспечивать высокий уровень сервиса. Стремиться к тому, чтобы каждый контакт с клиентом был положительным опытом, предоставляя быструю и вежливую поддержку, оперативно решая проблемы и демонстрируя индивидуальный подход.
• 5. Внедрять программы лояльности с привлекательными условиями. Разработать программы, которые будут мотивировать идеальных клиентов оставаться с вами. Это могут быть накопительные скидки, бонусы за определённые суммы покупок, подарки за лояльность и другие поощрения.

Спящие клиенты

Это клиенты, которые ранее проявляли активность, но в последнее время не совершают покупок. Чтобы вернуть их интерес и активизировать, можно предпринять следующие шаги:

• 1. Анализировать причины бездействия. Изучить историю покупок и взаимодействие клиента с брендом, чтобы понять, что могло привести к снижению активности: изменение интересов, появление конкурентов или другие факторы.
• 2. Предлагать персонализированные специальные предложения. Создать акции и скидки, ориентированные на товары или услуги, которые спящие клиенты покупали ранее, или на новые продукты, которые могут их заинтересовать, основываясь на их предпочтениях.
• 3. Запускать реактивационные кампании. Использовать email-рассылки, SMS или другие каналы коммуникации для отправки персонализированных сообщений с предложениями, направленными на возвращение интереса клиентов.
• 4. Проводить опросы и собирать обратную связь. Выяснить у клиентов, что могло бы побудить их вернуться, и использовать полученные данные для корректировки маркетинговых стратегий и улучшения предложений.
• 5. Внедрять программы лояльности с особыми условиями для вернувшихся клиентов. Предложить бонусы или скидки за повторное совершение покупок, чтобы стимулировать спящих клиентов вернуться и активизировать их участие в жизни бренда.

Неактивные клиенты 

Это клиенты, которые проявляют признаки снижения интереса к бренду или готовы прекратить сотрудничество. Чтобы попытаться вернуть их и восстановить интерес, можно предпринять следующие шаги:

• 1. Анализировать причины ухода. Изучить историю взаимодействий и покупок, чтобы понять, что могло привести к снижению лояльности: проблемы с качеством товаров или услуг, появление конкурентов с более привлекательными предложениями и т. д.
• 2. Предлагать персонализированные скидки и акции. Создать специальные предложения, ориентированные на товары или услуги, которые уходящие клиенты покупали ранее, или на новые продукты, которые могут их заинтересовать, основываясь на их предпочтениях.
• 3. Запускать программы восстановления интереса. Использовать email-рассылки, SMS или другие каналы коммуникации для отправки персонализированных сообщений с предложениями, направленными на возвращение интереса клиентов, например, предложение бесплатной доставки или эксклюзивного контента.
• 4. Проводить опросы и собирать обратную связь. Выяснить у клиентов, что могло бы побудить их остаться, и использовать полученные данные для корректировки маркетинговых стратегий и улучшения предложений.
  5. Предлагать альтернативные варианты. Если клиент выражает недовольство определённым продуктом или услугой, предложить ему альтернативные варианты, которые могут лучше соответствовать его потребностям.