Retail Rocket Science 055: Иван Кулик, директор интернет-магазина “220 Вольт”
Первый выпуск в новом году! В гостях у Retail Rocket Science Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт». Почему ниша DIY обогнала бытовую технику и электронику? Как получилось, что более возрастная категория пользователей чаще выбирает товары для дома в интернете?
Содержание:
Практика рынка:
— Где предел роста товарных категорий для интернет-магазина?
— Чем живёт категория DIY?
— Сколько в «220 Вольт» продаётся товаров офлайн и онлайн?
— Как встроить франшизу в существующий крупный интернет-бизнес?
— Покупают ли товары для дома в Китае?
— Как устроены продажи на Aliexpress?
— Пройден ли кризис в целом?
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая расшифровка
– Здравствуйте, меня зовут Николай Хлебинский и я – генеральный директор компании Retail Rocket. Я рад представить вам наше ток-шоу Retail Rocket Science. Сегодня у нас 55 выпуск. Компания-герой сегодняшней программы уже была представлена у нас в 11 выпуске несколько лет назад. И было интересно узнать, какие изменения произошли на рынке с точки зрения конкретного участника. У нас в гостях Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт».
Справка о компании:
Компания «220 Вольт» основана в 2002 году. Под брендом «220 Вольт» объединены розничная сеть и интернет магазин. Компания утверждает, что выручка от онлайн-торговли превосходит выручку от розницы.
Магазин специализируется на продаже электроинструмента, садовой и строительной техники, осветительных приборов, туристических товаров, систем безопасности, автотоваров, строительных материалов и многого другого. В ассортименте более 200 тысяч наименований.
– Когда мы готовились к программе, мы сравнивали справку о компании с досье из предыдущего выпуска, и оказалось, что цифра, которая отражает количество товаров, действительно очень сильно изменилась с прошлого раза. Начнем сразу с первой цифры с рынка. «220 Вольт» за последние четыре года нарастил количество товаров в каталоге с 6 000 до 200 000. Иван, это действительно так? Как это произошло, и как вы к этому пришли?
– На самом деле на текущий момент у нас заведено порядка 400 000 позиций в каталоге. Но, могу сказать, что активно мы продаем чуть меньше, порядка 250 000 – 300 000 товаров. Но надо учитывать, что примерно треть из них – это запчасти. Много лет у компании был вектор на расширение ассортиментной матрицы. Матрица расширялась за счет собственных складов и во многом за счет удаленных складов партнеров. На текущий момент эта матрица корректируется. Мы хотим продолжать быть экспертами в нише электроинструментов и оборудования. В ближайшее время наш фокус в основном будет на эти категории.
– То есть дальше вы эту цифру растить не планируйте? Есть ли ее какой-то предел?
– Мы будем растить ее не в ширину, а в глубину. Будем искать новые позиции в существующих категориях. Будем расширять линейку для профессиональных мастеров, искать новые интересные вещи для домашних мастеров. Мы будем активнее развивать такие категории, как: сантехника, климатическая техника и, конечно же, малярные инструменты, ручные инструменты и расходные материалы. Мы считаем, что там у нас еще много работы.
– На твой взгляд, это общий тренд для рунета – расширение ассортимента, открытие новых товарных категорий? То есть рост бизнеса за счет роста товарной матрицы или это специфично только для нескольких игроков, и для вас в том числе?
– Я думаю, что это действительно тренд, который появился несколько лет назад. Но, по моему мнению, будущее за теми игроками, которые сохраняют нишу. Мы сами для себя признаем, что мы не можем быть специалистами в области фенов, чайников и телевизоров. И основной упор мы будем делать все-таки на инструменты и оборудование. Поэтому, отвечая на твой вопрос, да, это тренд для многих, но мы хотим быть в нише. Мы хотим быть экспертами в области инструментов, ремонта и строительства.
– То есть все, что связано с туристическими и автомобильными товарами. Вы прямо даже объединяете эти категории.
– Здесь чисто перфоманс. Если это продается, то мы это продаем. Мы смотрим на то, как наши покупатели на это реагируют. Если им это интересно, то мы продолжаем развитие этих категорий. Если спрос снижается, либо мы видим, что он уходит, например, в сторону Китая или крупных гипермаркетов, мы считаем, что нужно сосредоточить усилия на другом.
– Перейдем к следующей цифре. С апреля 2016 года товары для дома, дачи и ремонта впервые обошли по выручке Яндекс.Маркета группу товаров потребительской электроники, которая была лидером по этому показателю на протяжении последних лет. Как вы в целом оцениваете категорию DIY, ее динамику? Насколько быстро она развивается и насколько сильно по вашим данным рос интерес потребителя к рынку товаров для дома?
– Мы видим рынок по-разному. Мы видим то, что в 2015 году рынок чуть-чуть замедлил свое развитие. А в 2016-2017 годах рынок все-таки пошел в рост. Мы совместно с крупными оффлайн и онлайн-компаниями очень хорошо развиваем свой бизнес. Благодаря нам и нашим коллегам категория DIY растет. Очень многие ритейлеры, даже крупные, заявляли о том, что они хотят войти в эту категорию, но не у всех получилось. Мы знаем очень крупные интернет-магазины на федеральном уровне с крупными оффлайн-сетями, которые закрыли эти направления. На текущий момент мы видим ситуацию так, что в Москве и в России в целом есть один крупный оффлайн-игрок, который круче практически всех, и несколько сильных онлайн-игроков. В Санкт-Петербурге ситуация пока совсем другая. Здесь, в том числе благодаря нам и нашим коллегам из других компаний, этот крупный игрок не занимает такую долю рынка, как по всей России.
– До конкурентов дойдем. Тоже интересная тема. А пока поговорим про динамику развития товарной группы DIY. Если все-таки интерес рос, и в последние годы продажи в этом сегменте росли, зачем вы тогда расширяли ассортимент за его пределы?
– Всегда хочется большего. Если есть возможность – это одно из правил увеличения продаж – продавать тому же кругу людей больше товаров. «220 Вольт» – достаточно сильный бренд. Есть очень много покупателей, которые нам доверяют. И почему бы не продавать ту продукцию, которая им интересна, которая схожа с нашим ассортиментом. Тем более, благодаря средствам веб-аналитики у нас есть данные об их предпочтениях, и мы можем достаточно точно бить по их интересам.
– Сколько товаров в процентном соотношении продается сегодня через интернет, а сколько через оффлайн? Потому что когда мы готовились к этой записи и возвращались к одиннадцатому выпуску, уже тогда объявлялось, что онлайн приносит продаж больше, чем оффлайн.
– Ситуация не меняется, онлайн по-прежнему растет. Он растет внутри себя за счет мобильного трафика, который уже прижимает десктопный трафик. Если говорить по долям продаж розницы и продаж интернета, в целом доли остались примерно на уровне одиннадцатого выпуска. Интернет, возможно, стал еще немножко сильнее. Но тут вопрос, как делить. Мы, к сожалению или к счастью, неотделимы от нашей розничной сети. Интернет во многом генерирует трафик для розницы, а розница во многом способствует интернет-продажам, потому что товары можно забрать быстрее. Во многих регионах товары доступны сегодня. И если делить по способам получения заказа, то интернет, безусловно превалирует над розницей.
– Давай немного поговорим про оффлайн и перейдем к следующей цифре. До 3,5 млн. рублей нужно для того, чтобы стартовать франшизу «220 Вольт». А как франшиза встраивается в ваш существующий бизнес? Есть ли у вас своя розница, или вы только работаете с франшизой? Как это у вас устроено?
– На самом деле для открытия франшизы «220 Вольт» необходимо даже меньше – это 1,6 млн. рублей. Сейчас есть возможность открыть франшизу еще дешевле, и я об этом скажу чуть позже. У нас, безусловно, есть собственные магазины во всех крупных городах: в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске, Казани и многих других. Это наши собственные магазины. Суммарно вместе с франчайзинговой сетью у нас сейчас более 220 магазинов. Франчайзинг управляется самими франчайзи. Мы им помогаем с оборудованием, планограммами, подбором товара, поставками, и с ведением бизнеса в целом. И за последние полтора или два года мы открыли во франчайзинге несколько дополнительных опций: возможность выдавать товары интернет-магазина и возможность транслировать свои остатки в интернет-магазин «220 Вольт», чтобы увеличивать собственные продажи. Это наше новое усиление для франчайзингового бизнеса. Многие этим пользуются, многим это нравится.
Также в последний год мы открыли во франчайзинге пункты выдачи. То есть необязательно иметь собственный розничный магазин. Можно иметь небольшую точку, можно иметь небольшую выкладку товара, а можно в принципе ее не иметь, и выдавать товары «220 Вольт» в своем магазине или в каком-то своем помещении. И это одна из тех вещей, которая двигает бизнес «220 Вольт» в 2017 году. Широкая сеть пунктов выдачи, возможность самовывоза товара, проверка его на месте, уверенность в том, что покупаешь в «220 Вольт», а не где-то еще.
– Какую долю занимает Pick-up в ПВЗ или в магазинах, в структуре, вообще в разных способах доставки?
– Pick-up занимает больше 60%.
– То есть это превалирующий способ получения товара?
– Да, это основной способ получения товара. В этом году мы активно развивали доставку, но пока что покупатели предпочитают в большей степени получать товар самовывозом в наших магазинах, в пунктах выдачи наших франчайзи или транспортных компаний.
– Как устроена мотивация у франчайзи для работы с интернет-заказами. То есть даже не мотивация, а экономика? Кто и что с этого зарабатывает? Просто это очень интересная модель, и я о такой слышу впервые.
– Есть два вида мотивации франчайзи. В одном случае они просто выдают посылку. В другом случае они получают прибыль от этой выдачи, то есть интернет-магазин по сути дела является лидогенератором для этого магазина в зависимости от условий. Договоренности с каждой франчайзи разные. То есть франчайзи может просто выдать посылку и получить фикс за выдачу, а может выдавать из своих остатков, получать всю прибыль себе. Это зависит от наших договоренностей.
– То есть у вас еще и с каждым франчайзи могут быть разные условия?
– Да. Для франчайзи преимущества этой формы сотрудничества очевидны. Либо ты просто держишь магазин хоть и сильного федерального бренда, но без интернет-рекламы, либо ты получаешь все преимущества маркетинга «220 Вольт», который в основном сосредоточен в интернете, в виде увеличенного трафика в своем регионе, магазина на Яндекс.Маркете и контекстной рекламы. И помимо интернет-заказов имеешь еще и людей, которые просто увидели рекламу в интернете и пришли в твою точку.
– Иван, скажи, пожалуйста, как ты оцениваешь влияние и рост сети франчайзи на продажи самого интернет-магазина. Ты говоришь, что подключение франчайзи к интернет-магазину принесет ему очевидные плюсы в виде трафика, бренда в его регионе. Как это работает в другую сторону? Есть ли какая-то оценка?
– В другую сторону это также работает. Мы наблюдаем рост интернет-заказов от 3 до 10 раз в регионах при открытии ПВЗ или при открытии возможности выдачи товара. Это существенный прирост по региону и собственно то, на что мы рассчитываем. Плюс, мы получаем некую брендовую составляющую в виде вывески на центральных улицах города, в виде присутствия магазина в этом городе. Это вызывает интерес у покупателей и приток людей как к франчайзи, так и к нам в интернет-магазин.
– Перейдем к следующей цифре. Оператор экспресс-доставки DPD начал в июне прошлого года выдавать заказы через сеть «220 Вольт». Насколько я понимаю, вы запустили вместе с оператором DPD проект, по которому выдаете заказы других интернет-магазинов. Насколько взаимовыгодным оказалось это партнерство? Как оно работает, и что вы с него получаете?
– Сразу скажу, это не мой проект. Это проект нашего замечательного директора по логистике Елены. Да, действительно, выдаем заказы DPD. Это обеспечивает дополнительный трафик, в том, числе нашим франчайзи. По цифрам не скажу, потому что это секрет. Проект приносит некий дополнительный трафик в розничные точки и в пункты выдачи франчайзи. Мы очень довольны.
– Вы как-то регулируйте при этом доставку заказов, например, конкурентов?
– Да. Мы с радостью будем выдавать все заказы конкурентов в собственных магазинах. Почему бы и нет?
– Наоборот, будете стимулировать, видимо, покупателей ваших конкурентов приходить к вам в интернет-магазин. Да, звучит логично.
– Пусть покупатели наших конкурентов приходят в наши магазины. Мы готовы даже выдать им некие промо-активности.
– Есть ли у Вас за прошедшее время одобренные и реализованные проекты с другими компаниями, которые стоит упомянуть, и которые будут интересны нашим слушателям?
– Самое последнее, что мы сделали – начали открывать летом этого года магазины нового формата. Первый магазин мы открыли в Новосибирске в формате «магазин-склад». Подразумевается открытие уже не просто магазина на 100 м2, а магазина со складом в 1000 м2, и это существенно улучшает логистику внутри этого региона, позволяет нам быстрее доставлять товары до клиентов не только в Новосибирске, но и вокруг него; увеличивает возможности ассортимента для самовывоза. И вот мы видим очень хорошие показатели по Новосибирску. Очень рассчитываем на этот проект и планируем его масштабировать.
– Перейдем к следующей цифре. Двенадцать цифр составляет ИНН (индивидуальный номер налогоплательщика). С декабря этого года его могут потребовать у покупателей в зарубежных интернет-магазинах. Что происходит с зарубежными посылками в вашей отрасли? Насколько их много? Насколько вы видите в Китае своего конкурента?
– Мы по-прежнему не видим Китай своим конкурентом по нашему основному ассортименту. Мы видим небольшую конкуренцию по расходным материалам и по некоторым видам ручного инструмента. Но технически сложный товар по-прежнему покупатели предпочитают покупать в России. Это связано с условиями гарантии, сервиса и т.д. На текущий момент все успешные кейсы по продаже электроинструмента, на сколько мы знаем, по крайней мере на российском AliExpress, связаны с российскими продавцами. И «выстреливали» там российские поставщики, которые получали действительно хорошие результаты по продажам. Пока мы обеспечиваем хороший сервис, гарантию, возможность проверить и вернуть товар, у нас проблемы быть не должно.
– А что покупает ваша аудитория на AliExpress?
– Наша аудитория на AliExpress, как и любой россиянин, покупает электронику, одежду. Может покупать расходные материалы, но я думаю, что после одного-двух раз покупки все равно возвращаются к нам. Потому что расходные материалы, которыми можем обеспечить мы, объективно лучше. Технически сложные товары, которые соответствуют определенным техническим характеристикам и требованиям, предъявляемым к расходным материалам. Поэтому большинство покупателей, я практически уверен, возвращаются к нам. Отзывов вроде «На AliExpress дешевле!» мы не получаем.
– Насколько я помню, около двух лет назад у «220 Вольт» был целый совместный проект с Aliexpress. Можешь рассказать про него подробнее?
– Да. Мы первые в России вышли на площадку AliExpress. На тот момент мы интегрировались еще через Китай. Это была достаточно технически сложная интеграция, первая для нас. Потому что и работают они не на фидах, и переводить нужно достаточно много технически сложной информации. Но мы достаточно быстро смогли это сделать. Мы сделали экспорт по товарам и обратно по заказам в административную панель. Первые заказы, которые поступали к нам на площадке AliExpress, как это ни странно, были в Швейцарию, Афганистан и Канаду. Наша логистика с честью с этим справилась. Но, к сожалению, мы не получили того количества заказов, того оборота, на который мы с AliExpress рассчитывали. Это связано с тем, что покупатель на AliExpress ищет самые низкие цены. Когда мы опускали цены ниже рынка, продажи шли. Но как только мы начинали думать о рентабельности и повышали цены, то продажи сразу останавливались. Кроме того на AliExpress, я думаю, ты наверняка знаешь, ранжирование товаров идет без так называемого поискового нейтралитета. То есть чтобы вылезать в поиске AliExpress, нужно приложить некоторые усилия, и они связаны не только с рейтингом продавца. И, к сожалению, у нас это сделать не получилось. Трафик и продажи в нашем магазине нас не устраивали.
– Расскажи, пожалуйста, поподробнее, на всякий случай для наших слушателей, что за поисковый нейтралитет и что за усилия нужно делать, чтобы подняться на AliExpress повыше.
– На AliExpress есть возможность ручной подкрутки поиска. И я думаю, это ни для кого не секрет. Есть возможность вывода определенных поставщиков, производителей, продавцов в выдаче выше, чем других. Также учитывается качество магазина и много других факторов, но ручная составляющая также присутствует. Без этого фактора продавать там, прямо скажем, тяжело. Без хорошей поисковой выдачи или без существенных скидок продавать там российским продавцам на текущий момент сложно. Если у тебя конечно не супер глубокая маржинальность. К сожалению, в нише электроинструментов она не такая глубокая, как нам бы хотелось.
– А вы там размещали собственные торговые марки?
– Мы там размещали большую часть ассортимента, включая собственные торговые марки. Но, я могу сказать, что идея вернуться на AliExpress осталась.
– Как ты в целом оцениваешь динамику спроса на ваши товары, на вашу товарную категорию и рынок в целом? Прошли ли мы дно того самого кризиса, о котором уже несколько лет все говорят?
– Есть ощущение, что дно нащупали и уже его прошли. Сейчас, возвращаясь к нашему разговору несколько минут назад, категория, по нашему мнению, уверенно растет. Мы это видим и по отчетам профильных ассоциаций. Ввоз товаров в Россию нашей категории начинает увеличиваться. В целом мы рассчитываем на то, что в следующем году категория DIY вырастет от 10% до 15%. Мы предполагаем такой рост по нишам электроинструментов и оборудования.
– За счет чего, как ты думаешь, этот рост происходит? Количество интернет-пользователей у нас не растет.
Мы нашли интересную статистику компании Data Insight, в которой рассказывается о возрастном срезе онлайн-покупателей именно в сегменте DIY. По данным Data Insight, чем интернет-пользователь старше, тем больше вероятность, что он будет покупать товары для дома и ремонта в онлайне, и большую часть покупателей составляют люди в возрасте от 45 до 63 лет. Согласно данным Data Insight, это 49% всех онлайн-покупателей.
– Да, мы подтверждаем эту статистику. Доля молодых покупателей существенно ниже, чем возрастных. Мы отмеряем возрастных покупателей чуть ниже. То есть люди 30-35 лет – это уже наши покупатели и уверенные покупатели категории DIY. Я думаю, что это связано исключительно с тем, что молодые люди меньше занимаются ремонтом. У них, возможно, есть какие-то другие дела.
Кстати, у Data Insight несколько лет назад было еще интересное исследование о том, что ввиду кризиса люди перестали покупать новые квартиры, а стали делать ремонт в текущих квартирах. И это немного двигало рынок. Интересная версия, но если это так, и прирост был, то, значит, падение было очень серьезным. Потому что мы очень слабо почувствовали прирост.
– Сейчас вы, наверное, ожидаете еще более интересную динамику, поскольку сдается много нового жилья, и вместо ремонта старых квартир будут ремонтировать новые квартиры?
– Да, это весьма взаимосвязано. Действительно, мы очень надеемся на то, что недвижимость будет расти.
– В конце выпуска, по традиции попрошу порекомендовать для наших слушателей книгу из области бизнес-литературы, которая произвела на тебя впечатление, и которой ты хочешь поделиться с нашими слушателями.
– Я хотел бы порекомендовать даже две книги. Первая книга – это книга Йенса Нордфальта «Ритейл-маркетинг», которая рассказывает о практиках и исследованиях в ритейле, различные эксперименты: эксперименты с выкладкой товара, с музыкой в торговых залах, с ароматами и многим другим. Очень интересная книга. Кейс за кейсом читаешь с упоением.
И я бы хотел порекомендовать еще одну книгу, которую я прочитал где-то в начале этого года, и она произвела на меня просто великолепное впечатление. Авторы – Максим Ильяхов и Людмила Сарычева. Довольно известная книга: «Пиши, сокращай». Заявляется, что книга про копирайтинг, но если почитать немножко дальше и глубже, то книга про то, что нужно быть хорошим человеком, который говорит правду. Чего я всем советую.
– Иван, большое спасибо за участие в нашем новогоднем выпуске.
– Спасибо большое. Всех с Новым годом.
Скачать и послушать другие выпуски программы можно в блоге команды Retail Rocket, на сайте podfm.ru или через iTunes. Подписывайтесь, оцениваете, пишите вопросы в комментариях.
