Retail Rocket Science 053: Константин Баяндин, директор по онлайн-маркетингу и ценообразованию проекта «Ozon»
Учимся у лидеров рынка! В гостях программы Retail Rocket Science директор по маркетингу и ценообразованию проекта «Ozon». Сколько нужно анализировать конкурентов? Можно ли предсказывать будущее с помощью данных? Нужно ли расширять линейку продаваемых товаров до бесконечности?
Содержание:
Практика рынка:
— Кто конкурирует с Ozon.ru?
— Сколько людей покупает в интернете?
— Как данные можно использовать для роста продаж?
— “На основе своих данных мы можем предсказывать будущее поведение покупателей”.
— Сколько стоит анализ данных?
— Как расширять товарную линейку в интернет-магазине.
— 30 млн долларов на хранение данных — это много или мало?
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая расшифровка
– Здравствуйте, меня зовут Николай Хлебинский, и я – Генеральный директор компании Retail Rocket. Я рад представить вам наше ток-шоу Retail Rocket Science. Сегодня 53 выпуск и тема программы: «Big Data в электронной коммерции». В гостях Константин Баяндин, директор по онлайн-маркетингу и ценообразованию проекта «Ozon».
Справка о компании. Ozon.ru – лидирующий онлайн-магазин в России, основанный в 1998 году. Сегодня Ozon.ru выбирают 3,1 млн. покупателей в год. Онлайн-ритейлер предлагает своим покупателям более 4,7 млн. позиций в 23 категориях: от книг и товаров для детей и мам до электроники и продуктов питания. Онлайн-магазин Ozon.ru на ежедневной основе сравнивает 400 000 товаров с 115 конкурентами, чтобы предлагать самые конкурентные цены на рынке. Еженедельно в магазине происходят улучшения, чтобы покупателю было удобнее пользоваться сервисом.
– Константин, кто входит в эти 115 конкурентов? Кого Ozon.ru на сегодняшний день считает своими оппонентами?
Мы в Ozon.ru работаем над тем, чтобы покупатели могли заказать онлайн все, что нужно и выгодно. И поэтому мы считаем, что наши конкуренты – это любые интернет-магазины, которые продают товары в России в интернете. И поэтому мы стараемся собирать сайты интернет-магазинов: как онлайн-магазинов, представленных только в интернете, так и интернет-магазинов оффлайн сетей. На регулярной основе мы анализируем их ассортимент и ежедневно смотрим, какие цены они ставят на пересекающиеся с нами товары.
– То есть это похоже на то, что делает Data Insight с рейтингом ТОП-100 интернет-магазинов?
– На самом деле так и есть. Мы берем данные Data Insight, внимательно их просматриваем, кого-то убираем, потому что есть не релевантные для нас категории (таких магазинов немного), и иногда добавляем кого-то, кого, как мы считаем, Data Insight пропустили.
– В прошлом году каждый четвертый интернет-пользователь в России купил что-то онлайн. Если верить статистике, которой мы располагаем, то интернет-пользователей в стране около 85 миллионов. Если возьмем каждого четвертого, то покупателей где-то 21-22 миллиона. Сколько онлайн-покупателей в России по вашему мнению? И какая доля из всех интернет-покупателей является клиентами Ozon.ru?
– Мы тоже пытаемся оценивать количество онлайн-покупателей в России. И цифры могут отличаться в зависимости от того, кого считать покупателями. Того, кто сделал заказ хотя бы раз в жизни или того, кто более-менее регулярно покупает в интернете за год или за месяц. Поэтому в наших оценках появляются цифры от 20 до 30 миллионов онлайн-покупателей в России. У нас в этом году будет более 3 миллионов уникальных покупателей за год. Поэтому мы можем сказать, что у нас больше 10% покрытия базы покупателей по стране.
– Почти все хотя бы раз в Ozon.ru купили, верно?
– 3 миллиона – это активные покупатели, которые сделают покупку в 2017 году. Конечно же, за все время у Ozon.ru гораздо больше покупателей делало покупку хотя бы раз. Но для нас важно то, как люди живут и покупают в онлайне вместе с Ozon.ru. Поэтому мы смотрим на активную базу за год.
– Если говорить об активной базе ваших покупателей, какие данные вы собираете о пользователях, помимо истории заказов, и как их используете для повышения продаж?
– Это широкий вопрос, поэтому отвечу некоторой аллегорией. Когда мы заходим в какой-нибудь бизнес, например, в парикмахерскую, и это наша любимая парикмахерская, куда мы ходим каждый месяц, то понятно, что у нас появляется любимый парикмахер, с которым мы знакомимся лично. Парикмахер, так или иначе, запоминает, что нам нравится, что нам не нравится, куда мы любим ходить, для чего нам нужно подстричься, насколько коротко, открывать уши или нет. Таким образом в каком-то виде получается персонализация без использования компьютеров и формального сбора данных. Мы в Ozon.ru таким же образом пытаемся фиксировать все контакты с нашими покупателями на каждом шаге совершения покупки для того, чтобы сделать их опыт покупок в Ozon.ru наиболее удобным и персонализированным. То есть в первую очередь мы фиксируем данные о товарах, которые потребители купили у нас, а также различные события, которые были зафиксированы в момент взаимодействия с сайтом, в момент использования мобильного приложения, звонки в нашу CRM, и, вообще, любые контакты, которые мы с покупателями совершали.
– То есть вы отслеживаете, по сути, все точки касания, время и некоторое содержание, сопутствующие коммуникации в этой точке касания, верно?
– Главным образом это время привязки к пользователю, тип события и параметры событий, если они есть. Например, если событие – просмотренная страница, то в параметре нужно записать ID товара, который был просмотрен. Если событие – звонок в CRM, то в параметр нужно записать причину обращения в CRM и результат общения с оператором, который был получен. То есть была разрешена проблема или нет. В таком же ключе про любой контакт с клиентом. Например, email – это тоже контакт с клиентом. Там бывают такие события, как email отправлен, email получен, email открыт, был совершен клик или нет, если да, то на какой элемент email, какой шаблон email был отправлен данному человеку и т.д.
– Сейчас, как мне кажется, идет некоторое ослабление хайпа о больших данных. У многих возникает мысль о том, что данных много, а вот инсайтов из этих данных нам катастрофически не хватает. Если говорить об Ozon.ru, можете привести какой-то яркий пример или может быть несколько, какие инсайты вы получили на основе огромного количества данных о ваших клиентах, от коммуникаций с ними? Какой яркий, готовый рецепт можете передать нашим слушателям: как на основе данных больше заработать бизнесу?
– Для меня, как для директора по digital в Ozon.ru, важным элементом работы с данными является, как я это называю, отдача от инвестиций в данные. То есть те усилия, те денежные и, может быть, человеческие инвестиции, которые мы совершаем для того, чтобы собрать и обработать данные. В конце концов, они должны принести результат и дать инкрементальный прирост продаж в компании. И тем самым вернуть произведенные инвестиции. Мы стараемся строить наши проекты для работы с данными и предиктивной аналитикой с учётом того, какой выхлоп от этого мы ожидаем. Примером того, что получается достигать при помощи данных, является стандартный сервис товарных рекомендаций на сайте и в других местах соприкосновения с клиентом: на основе истории взаимодействия с нашим сайтом и истории покупок мы предсказываем, какой набор товаров будет интересен данному человеку в данном контексте и помогаем этому человеку показать эту полку, упростить выбор товаров на сайте или в другом канале.
Другой интересный пример, который приносит заметную выгоду в этом и прошлом году. Мы в какой-то момент поняли, что мы можем на основе данных пытаться предсказывать будущую покупательскую способность наших клиентов и приоритизировать наш маркетинг. То есть мы создали модель машинного обучения, которая предсказывает 3 простых вещи. Во-первых, вероятность того, что человек вернется к нам на сайт завтра через бесплатный канал, то есть без нашего на него воздействия. Мы это называем буквой «C» от слова «comeback». Во-вторых, вероятность того, что человек купит, если завтра придет. Грубо говоря, это оценка конверсии данного конкретного посетителя сайта. Это мы называем «B» от слова «buy». И третье, что она предсказывает – ожидаемый размер чека, если покупка была совершена – это R (revenue). Получается модель CBR, и по этой концепции можно построить логику для любого бизнеса и не только для интернет-торговли. Предсказав эти показатели, мы можем понять, какие из наших недавних посетителей сайта имеют больше ожидаемой конверсии и, соответственно, если мы их вернём обратно на сайт, у нас будет больше продаж. Поэтому в онлайн-рекламе можно сделать больше ставку на таких клиентов. В итоге, используя эти предиктивные показатели, мы сегментируем всю нашу базу недавних посетителей сайта за несколько месяцев и формируем эти сегменты, применяем их на Google, Yandex и других площадках. И получается, что те посетители, которые по данным машинного обучения имеют больше шансов сделать покупку в данный момент времени, получают большие ставки в рекламе и с большей вероятностью к нам возвращаются через платные каналы.
Благодаря такому подходу у нас заметно растет канал небрендового поиска. То есть реклама через ключевые слова в Yandex и Google, которая не содержит слово «Ozon» в разных комбинациях. Понятно, что те, кто вбивает в поиске «Ozon», уже хотят к нам прийти, и мы их считаем отдельно.
– Если я правильно понимаю, вы для этого активно сотрудничаете с сервисом Яндекс.Аудитории?
– Да, мы были в самом начале использования сервиса Яндекс.Аудитории. Мы очень ждали, когда сервис выйдет, и после объявления о запуске летом прошлого года мы первым делом пошли его тестировать. Очень удобный сервис для того, чтобы загружать сегменты в рекламную площадку Яндекс. Коллеги в Яндекс говорят что, мы одни из самых активных пользователей Яндекс.Аудитории с точки зрения размера аудитории. У нас 50 миллионов уникальных посетителей в этой сегментации участвуют.
– Я думаю, в тоже время вы одни из немногих, кто, как говорится, научился его готовить. После анонса сервиса был некоторый эмоциональный всплеск, который закончился многочисленными вопросами: «А что с ним делать? Мы загрузили, и ничего не произошло». Но похоже на вашем примере можно сказать, что все удалось. Константин, если говорить не про revenue, а про инвестиции, на которые мы получаем возврат. Сколько вам это стоит? Какой у вас бюджет в год на задачи, связанные с аналитикой на человеко-часы? Сколько людей в Ozon.ru занимаются анализом данных?
– Я не хотел бы подробно раскрывать информацию. Могу сказать, что это довольно небольшой процент от общего бюджета онлайн-маркетинга, если считать в рублях. Если говорить о команде, то у нас есть два отдела. Один более традиционный, который занимается аналитикой BI. Это аналитика трех простых вопросов: «Что происходило и почему?», «Что происходит сейчас?» (отчетность) и «Что будет происходить?» (прогнозирование).
И есть четвертый вопрос, на который аналитика должна ответить: «Что должно происходить, чтобы мы достигли наших целей?». На этом фокусируется наш второй отдел, как мы его называем «отдел математиков» или на западный манер «отдел Data Science». В обоих отделах у нас по 5-6 человек. Они в меру своей ответственности участвуют в задачах использования данных, их сбора и построения моделей на них.
– В октябре этого года Ozon.ru объявил, что начал торговать свежими продуктами. Если ранее средний чек был около 2 500 рублей, то с продуктами планируется поднять его до 3 000 рублей. Довольно неожиданное решение, связанное со спецификой свежих и скоропортящихся продуктов. Как вы пришли к этому решению и почему? Видимо здесь тоже без серьезной работы аналитиков не обошлось. Как вы боретесь с различной спецификой, связанной со скоропортящимися товарами?
– Возвращаясь вновь к нашей миссии, мы работаем для того, чтобы россияне могли удобно покупать онлайн все, что им нужно по хорошей цене. И эта миссия не будет выполнена до конца, если мы не будем работать над покупкой продуктов. Около 2 лет назад мы уже довольно успешно продавали продукты на Ozon.ru. Тогда мы начали с продажи чая и кофе. И это, на удивление, пошло очень хорошо. На данный момент у нас, наверное, самый широкий ассортимент чая и кофе в России.
Мы решились на другие варианты не скоропортящейся еды: сахар, крупы, печенье, шоколад, соки, газировки и прочее. То, что может продолжительное время храниться вне холодильника. Это уже устоявшиеся для нас категории и устоявшаяся часть бизнеса. Говоря о свежей еде, наша главная мысль в том, чтобы предлагать то, что люди покупают регулярно, как минимум раз в неделю. И если компания создаст удобное решение для онлайн-покупок (то есть все, что нужно для того, чтобы готовить еду дома), то это положительно отразится на частоте покупок и посещении сайта. Именно поэтому для нас очень важна работа в этой категории, и очень важно нащупать ту модель, по которой мы будем в этой категории работать.
Специфика в том, что нам необходимо было подготовить инфраструктуру для хранения на складе и доставки: промышленные холодильники для хранения еды, все необходимое согласно нашему законодательству для людей, соприкасающихся с едой (медицинские книжки и т.д.). Мы все это сделали и около месяца назад запустили проект. Сейчас он находится в режиме пилотирования, и мы регулярно добавляем новые подкатегории свежих товаров и смотрим, как это работает. Пока все идёт отлично. Мы видим интерес покупателей и надеемся, что в начале следующего года выйдем на желаемый уровень ассортимента, в котором будет большинство необходимых для еженедельных покупок категорий. Наша задача состоит в том, чтобы иметь возможность доставлять свежие продукты наравне с остальными товарами в течение текущего дня, т.е. доставка в тот же день.
– У нас в предыдущим выпуске был гость из интернет-магазина «Деликатеска.ру», также занимающийся продажей скоропортящихся продуктов питания. И когда мы готовились к этому выпуску, мы обнаружили, что единственная товарная категория из продуктов питания, которая представлена на Aliexpress – это как раз различные сорта чая. Есть ли какая-то связь с тем, что Ozon.ru долгое время продавал только чай, и то же самое можно было найти на Aliexperess? Или это просто совпадение?
– Мне сложно отвечать за другую компанию, но могу сказать, что это может быть какой-то китайской спецификой. Все-таки чай в Китае – это нечто большее, чем чай в России. Например, если вы работаете с китайскими партнерами/поставщиками, то вполне ожидаемо получение чая в подарок в дополнение к заказанным товарам. Для них это необходимая для поддержания отношений вещь. И, может быть, поэтому чай так популярен для онлайн-покупок.
– Сегодняшний выпуск посвящен данным, и фокусируется на работе с данными. В связи с этим, расскажи, пожалуйста, как проходит у вас процесс принятия решения о запуске той или иной новой категории. Что вы анализируете, на какие цифры смотрите?
– Самое главное, чтобы был рынок. В России уже почти все продается онлайн. И, соответственно, наш подход – это очень похожий на стартап подход. Мы делаем пробное пилотирование категории. Смотрим: хорошо она идет или нет. У нас не было такого, чтобы мы выпускали категории и в какой-то момент решали: «Нет, мы не хотим продолжать с ней работать». Мы постоянно находим варианты работы в каждой новой категории. Для нас это всегда движение маленькими шагами, пилотными проектами. Путем обучения на своем опыте и опыте общения с нашими покупателями мы стараемся понять, как продавать эту категорию онлайн.
– А есть ли какие-то категории, которые Ozon.ru не интересны или в которые он не будет углубляться? У некоторых предпринимателей существует страх при запуске какой-то новой ниши. Как только там появляется что-то более-менее серьезное, сразу появляется риск входа крупного игрока, который имеет лучшую логистику, большую закупочную цену, лучшие условия поставщиков, более опытную маркетинговую команду и т.д. Есть ли какие-то ниши, которые ты мог бы порекомендовать начинающим предпринимателям, в которые Ozon.ru не пойдёт?
– В первую очередь Ozon.ru будет пытаться продавать онлайн все, что по закону можно продавать онлайн. И до недавнего времени нашим единственным ограничением был формат нашей логистики – это размер средней машины и возможности одного курьера по доставке определенного товара, т.е. были ограничения по габаритам доставляемых товаров. Крупногабаритная техника была вне нашего фокуса. Но даже эта категория в данный момент у нас пилотируется, и мы ищем пути, как дополнить нашу логистику машинами большего размера, командами из двух курьеров, чтобы доставлять и крупногабаритные товары в том числе.
Я не думаю, что есть какие-то категории, которыми мы точно не хотим заниматься. Но я понимаю, что могут быть категории, в которых Ozon.ru не скоро сможет стать экспертом. Например, у нас всегда будет оборудование для воспроизведения звука и в довольно профессиональном качестве, но я думаю, что фанаты hi-fi систем, люди, которым необходим не только товар, но и какой-то экспертный совет, будут выбирать такие магазины, как «Аудиомания». То есть существуют ниши, в которых экспертное знание более важно, чем качественная, масштабируемая, налаженная логистика.
Мне еще нравится проект Kover.ru. Ребята продают дорогие персидские ковры, и сам процесс продажи – это продажа опыта владения дорогим персидским ковром. Понятно, что Ozon.ru продает ковры, но мы не фокусируемся на ультра дорогих штучных коврах, следовательно, такая ниша может оставаться. Мы сознательно никогда не будем себя ограничивать в чем-то. Если это можно продавать онлайн – мы будем пытаться продавать это онлайн. Но мы отдаем себе отчет, что есть категории, в которых важна не только продажа товаров, но и экспертность продавца. И здесь всегда найдется место более мелким специализированным игрокам.
– Я для себя сделал вывод, что Ozon.ru с меньшей вероятностью пойдет в категории, в которых, во-первых, высокий порог принятия решения о покупке (сложные товары, о которых требуется очень много узнать, чего даже покупатель сам может не знать), а, во-вторых, я услышал про высокий средний чек. Означает ли это, что, можно не ожидать, что вы пойдете в Luxury Fashion?
– Я этого не говорил. Распределение нашего чека очень широкое, и мы часто продаем дорогие товары, бывает стоимость отдельного товара доходит до 5 млн. рублей. Например, редкие антикварные вещи. На моей памяти мы продавали прижизненное издание сочинений Пушкина. Книжка, которая стоила 1 млн. рублей. У нас бывают редкие статуи. Продаются тоже с семизначными цифрами в рублях, т.е. говорить о том, что мы не хотим продавать дорогие товары, неправильно.
Продажа товаров со сложным решением о покупке – тут тоже как-то не скажешь, что мы этого как-то опасаемся и не хотим этим заниматься. Но, например, выбор игрового ноутбука, по своему личному опыту скажу, это процесс, когда ищешь очень многое и думаешь, какие тебе нужны модели и в какой комбинации, и ждешь выхода новой серии ноутбука, который тебе нравится. То есть тут тоже никаких проблем. Мы ноутбуки продаем.
Fashion – это другая история. Все-таки fashion – это больше специфический рынок, который живет по своим законам. Там нужно играть по правилам этого рынка, чтобы быть сколько-нибудь заметным участником. Да, сейчас Ozon.ru не имеет сильных позиций в fashion-индустрии. У нас есть всевозможная одежда на каждый день: джинсы, майки, футболки, носки, куртки – все, что нужно для детей, мужчин и женщин. Понятно, что сумку Gucci, наверно, не скоро еще можно будет купить. Хотя, кто знает, может в будущем и это может быть возможно.
– Alibaba планируют потратить 30 млн. долларов (что эквивалентно 1,78 млрд. рублей по курсу ЦБ на день записи программы) на хранение данных в России, сообщает РБК. Это позволит соблюдать закон о персональных данных и улучшить сервис онлайн платформ AliExpress и TMall на фоне возросшего потока заказов. 30 млн. долларов звучит просто грандиозно с точки зрения инфраструктуры хранения данных. Особенно с учетом такой некоторой абстракции, которая возникла вокруг Федерального закона о персональных данных.
Что, как вы думаете, является, а что не является персональными данными, поскольку никто пока это толком не знает? Закон написан таким образом, что допускаются различные толкования, и каждый трактует его в свою сторону в зависимости от обстоятельств. И проходил ли Ozon.ru обещанную Роскомнадзором проверку на соответствие 152-ФЗ?
– По поводу AliExpress могу сказать, что 30 млн. долларов за систему хранения и обработки данных звучит очень амбициозно. На мой взгляд, можно более рационально распорядиться такими деньгами.
А по поводу закона о персональных данных, всегда, когда у меня возникает сомнение, как правильно трактовать закон персональных данных, я иду к нашим юристам и консультируюсь с ними, является ли это персональными данными или не является. И собственно здесь я стараюсь полагаться на наших экспертов, которые хорошо в этом разбираются. Лучше по максимуму следовать букве закона.
Проходили ли мы проверку Роскомнадзора, я, честно говоря, не могу прокомментировать в данный момент.
– Мы в Retail Rocket по долгу работы, естественно, за этим очень сильно следим, потому что довольно сильно погружены в работу с данными. И с нашей стороны ситуация пока выглядит так, что до конца на 100% пока никто не знает, какие данные являются персональными, а какие – нет. Все более-менее уверены, что персональными данными является паспортные данные. А все остальное, особенно где-то в области онлайн-маркетинга, уже вызывает вопрос.
– По роду работы нам необходимо работать с персональными данными, каким бы не было их определение. Для того, чтобы доставить заказ, нужно знать адрес, куда доставить, нужно знать фамилию и имя человека. Поэтому для ведения нашей хозяйственной деятельности нам нужно знать данные, и мы просим разрешения у покупателей использовать их персональные данные в виде фамилии, имени, отчества, телефона, email и адреса для того, чтобы осуществить проданную ему услугу в виде доставки купленного товара.
Но мы стремимся к тому, чтобы люди, которые работают с аналитикой, не касались этих персональных данных. Чтобы у них не было необходимости работать с фамилиями, именами, адресами и телефонами. Мы стремимся к тому, чтобы все наши события, о которых мы говорили в начале разговора, хранились в привязке к анонимизированным идентификаторам. Это просто номер записи в базе данных, и все события для данного покупателя идут в привязке к этому номеру. И получается, что аналитик обрабатывает данные и, проводя их анализ, он работает с анонимизированными идентификаторами, по которым невозможно сказать кто этот человек. Понятно, что у нас в продукционных системах есть эта связка: как по номеру клиента узнать, кто этот клиент, где он живет, какой номер телефона. Потому что иначе мы не смогли бы доставить заказ, но это часть CRM-системы, call-центра, часть системы автоматизации доставки. Собственно, в этих системах и хранятся эти персональные данные. Если мы говорим про маркетинг и аналитику, то здесь проведен подраздел путем использования анонимизированных идентификаторов.
– Есть ли какой-то смысл в том, чтобы собирать все, что только можно, все подряд, в надежде на то, что потом пригодится? Я в своей практике довольно часто встречаю такие запросы, что вот прямо давайте накопим, сложим куда-нибудь локально или в какие-то хранилища данных. Как-нибудь потом будем использовать. Но на практике практически никогда не возвращаются к этому. А в онлайн-инфраструктуру, если и не 30 млн. долларов как в случае Alibaba.com, но все же инвестировать приходится. И в людей, которые ее поддерживают, тоже. Как вы к этому подходите, и можете ли вы проранжировать, по какой-то субъективной оценке, пользе от некоторых типов данных, начиная с самых больших? Можно сказать, что email имеет очень высокую ценность, история заказов тоже. А как насчет пола, возраста, других параметров?
– Я думаю, тут нужно подходить к тому, какие данные необходимы для ведения бизнеса. Важно продумать архитектуру данных. Грубо говоря, как ID пользователя связан с ID товара и с ID заказа. И вести всю аналитику продаж в первую очередь в привязке к этим трем сущностям.
Дальше вопрос второй: какие дополнительные данные собирать для того, чтобы сделать сервис более удобным и персонализированным. Наша практика состоит в том, чтобы сохранять и использовать только то, подо что мы имеем хотя бы гипотезу, как это использовать. Мы не являемся приверженцами подхода сохранения абсолютно всего, что есть, потому что иначе нам просто не хватит никаких мощностей для хранения данных. Хранить их может быть и интересно, чтобы использовать в будущем, находить какое-то новое применение, но мы до такого фанатизма не доходим. Мы стремимся думать в перспективе, как нам могут пригодиться данные. Если они могут пригодиться – мы их используем.
Ценность данных зависит от того, в каком ключе они применяются. Сама по себе запись в базе данных в виде одной колонки – это просто список, пользовательский ID клиентов. Как только мы начинаем к этому списку из ID клиентов подключать исторические продажи данного клиента (те же пол, возраст), мы уже можем на корреляциях между показателями строить какую-то аналитику. Например, можем сказать, что в среднем на Ozon.ru женщины покупают больше, чем мужчины. И такой вывод мы делаем из того, что у нас на самом деле есть связка между двумя видами данных: между клиентом и полом, а также клиентом и продажами.
Для задачи прогнозирования будущих покупок наиболее определяемыми параметрами являются исторические покупки. Следующими по качеству являются данные о поведении в момент покупки – что человек делал на сайте в последний раз или какое-то время до этого. И на третьем порядке находятся уже более отдаленные данные. Например, на конверсию влияет тип браузера клиента. Известно, что клиенты с браузером Safari конвертируются лучше, чем клиенты с браузером Firefox. Есть зависимость конверсии от размера экрана, т.е. в данном случае размер имеет значение. Такие параметры уже определяют будущую покупательскую способность в третьем приоритете. Но они сыграют, если ничего не известно по продаже или нет плотного контакта на сайте в плане прохождения по верхнему уровню воронки продаж. Третий уровень работает, но без дополнения к первому и второму большой пользы не приносит. Я бы даже так сказал: по предыдущей покупке покупателя объясняются до 50% будущего поведения покупателя и ещё 30% из 50% можно получить от клик-скрина с сайта (как человек совершает покупки, что он делает до покупки на сайте и в мобильном приложении). Еще 15% сверху – это все остальное. То есть не менее значимые вещи, как я сказал уже, размер экрана или операционная система.
– Такие характеристики пользователя, которые можно получить до того, как он какое-то поведение проявит.
– Да. Открывается первая страница у пользователя, который пришел первый раз на сайт. Мы с этой страницы уже можем про пользователя узнать, через какой канал он пришел, какой user agent, какая операционная система и так далее. Если больше ничего неизвестно, то эти факты что-то объяснят. И уже по ним можно какую-то предварительную сегментацию сделать и определять будущее взаимодействие с клиентом. Чем больше клиент проводит во взаимодействии с сайтом, тем больше мы узнаем о его предпочтениях и будущем поведении. А если уж человек начинает покупать активно, то он подтверждает свое поведение рублем – и это наиболее сильный сигнал.
– По сравнению с обычными днями 11 ноября расходы сибиряков на покупку китайских товаров на китайских торговых площадках увеличились в 8,5 раз, число заказов – в 74 раза, покупателей стало больше в 16,2 раза. В среднем человек совершил 4 платежа. Среди самых популярных заказов: одежда, обувь, аксессуары, косметика, техника, товары для дома и спорта. Буквально сегодня от одного из коллег из WildBerries.ru слышал, что за прошлые выходные и состоявшуюся одиннадцатого ноября распродажу WildBerries.ru обработал свыше 500 тысяч заказов за 2 дня. Какие результаты по этой распродаже у вас?
– Эта распродажа одиннадцатого ноября не является чем-то особенным для нас. Мы просто понимаем, что в этот момент другие игроки рынка проявляют дополнительную маркетинговую активность, разогревают аудиторию покупателей. И поэтому мы, грубо говоря, просто так получаем повышенную активность покупателей, которые в том числе приходит и проверяют, что можно купить на Ozon.ru. Наша стратегия заключается в том, чтобы покупатели могли каждый день найти все, что им нужно по выгодной цене. И поэтому зачастую оказывается, что у нас и без дополнительных акционных активностей хорошие цены и широкий ассортимент. По этой причине какой-то дополнительной маркетинговой активности в эти дни мы не проводим и видим хороший всплеск в притоке трафика. Можно сказать, что у нас основной приход трафика с мобильных устройств, потому что это приходится на выходные, и люди в большей степени пользуются мобильными устройствами. В том числе мы видим всплеск продаж как результат такой разогретой аудитории. Из-за большего трафика у нас в эти дни увеличивается конверсия и продажи.
– Я правильно понимаю, что в таких распродажах, в принципе, вы не видите смысла для себя? И в предстоящей, например, «черной пятнице» в конце ноября также участвовать не будете?
– Я сказал про «11-11». «Черная пятница» все-таки более массовое явление в рунете, и здесь наблюдается более высокая активность среди покупателей. В «Черную пятницу» мы стремимся участвовать не просто в качестве магазина для ежедневных покупок, но и находим с нашими поставщиками возможности снизить цены, дать более выгодные предложения нашим покупателям. И мы видим, что по эффекту на наш трафик и продажи «черная пятница» имеет гораздо большую силу, чем «11-11».
Но я бы сказал про оба этих мероприятия один критический момент – это маркетинговые активности, которые были перенесены в Россию простым копированием. Надо понимать, что в странах, где появились эти, так скажем, «маркетинговые времена года», имели свою историю.
В США «Black Friday» – это распродажа, которую активно продвигали оффлайн ритейлеры в пятницу, на следующий день после Дня благодарения. Тут очень простая бизнес-логика: американцы собираются на День благодарения со своими семьями, уезжают к родителям, проводят целый день вместе, едят индейку, наедаются до отвала. И у них всегда пятница – это выходной день. Понятно, что людям не до покупок, потому что они уезжают со своих насиженных мест к родителям. И поэтому всегда в эту пятницу у ритейлеров в США были проблемы с продажами. Для ритейлера аренда, в том числе и зарплата сотрудников, обогрев здания – это все фиксированные затраты. И именно поэтому и была придумана «черная пятница» – чтобы американцы, которые только-только закончили ужинать часов в 8-9 вечера и после того, как у них улеглась еда, к полуночи могли прийти в магазин, где их ждет ограниченный набор товаров по очень хорошим ценам.
Кто пришел первым – тот эти товары получает за хорошую цену.
И в таком формате это явление перенесли в Россию. Хайп на этом есть, но причин, по которым проводится этот день, нет. Про «11-11» тоже есть определенная история. В Китае долго действовала практика – один ребенок в семье. Так или иначе, люди старались, к сожалению, чтобы у них были мальчики, и поэтому в Китае большой дисбаланс молодых людей с девушками. И это большая проблема. Там наблюдается нехватка сотен миллионов женщин, и эту особенность китайского населения использовали для продвижения дня холостяка. В Китае хайп «11-11» был возведен до бешеных масштабов. И то, что мы видим в России одиннадцатого ноября – это далекий отголосок того, что творится в Китае. На мой взгляд, не надо пытаться копировать что-то из-за границы. Надо подумать и понять, в какой момент года имеет смысл в России проводить такого рода совместные маркетинговые активности для рынка. Было бы гораздо полезнее делать это, например, в январские праздники. Для нас первое января – это «черная пятница». Эта дата не всегда совпадает с пятницей, но люди первого января по магазинам не ходят. А другая проблема заключается в том, что некому работать первого января.
Еще раз скажу, что мы понимаем, что в эти два дня российская аудитория разогрета маркетинговыми коммуникациями рынка. Мы понимаем, что «черная пятница» более устоявшаяся, более старая традиция. И мы в ней ежегодно участвуем. И наша основная задача: дать возможность нашим покупателям купить еще выгоднее с учетом наших совместных промо-активностей с поставщиками.
– Спасибо за такой экскурс в культурные особенности распродаж в этих точках мира. Действительно интересно. Отличная мысль о том, что наши «черные пятницы» должны приходиться, исходя из этой логики, на начало января и, видимо, начало мая.
– Да, майские праздники. Главные провалы в графе продаж не только у Ozon.ru, но и у других ритейлеров – между майскими праздниками, потому что люди разъезжаются по дачам. И 1-2 января – в эти дни тоже ничего не происходит. Поэтому лучше бы маркетологи думали о том, как делать исконно русские мероприятия, которые были бы привязаны к нашим традициям.
– Как говорится, никогда наша страна не бывает такой беззащитной как в 17 часов утра первого января. А чувствуете ли вы в Ozon.ru угрозу со стороны китайских ритейлеров? Отнимают ли они у вас долю рынка, и как вы видите динамику их развития?
– Я бы не сказал, что есть какая-то угроза. У нас нет восприятия AliExpress или каких-то других китайских игроков в качестве угрозы. Наоборот, мы воспринимаем их как возможность того, что они вместе с нами и другими игроками будут работать на развитие рынка. Сейчас рынок e-commerce в России еще в самом зачаточном состоянии, 2-3% от общих продаж в ритейле. И здесь еще больший потенциал состоит в том, чтобы совместно приучить и показать россиянам, как можно удобно совершать онлайн-покупки. Поэтому любой игрок, которого мы считаем конкурентом, в том числе является и нашим партнером по развитию рынка. AliExpress позволяет российским покупателям делать маленькие, пробные покупки в интернете на несколько сотен рублей, особенно не рискуя большими суммами, чтобы посмотреть, как это работает. Для тех покупателей, которые хотят жить онлайн и покупать онлайн каждый день, тех покупателей, которые хотят получать доставку на следующий день или даже в тот же самый день – для них в Ozon.ru есть решение, и мы стараемся каждый день выполнять наши обещания.
– На этой неделе прошел слух о том, что «М.Видео» ведет переговоры о партнерстве с AliExpress. К чему это может привести, и какого рода партнерство может обсуждаться?
– Наверно, надо спрашивать у «М.Видео» или AliExpress. Тут можно сказать, что также были новости про разговоры со стороны Сбербанка. Во-первых, было заявление Сбербанка и Яндекс.Маркета. Были какие-то странные попытки то ли Сбербанка, то ли Яндекс.Маркета купить Юлмарт. Все это новостной фон. Он очень интересный. За ним очень интересно следить и наблюдать. Но, на мой взгляд, это очень хороший показатель для инвесторов, которые хотят инвестировать в e-commerce. Это показатель того, что интерес есть, что это сейчас становится все более горячей темой. И для нас и для Ozon.ru это также является индикатором того, что есть возможность развиваться на этом рынке и привлекать новые инвестиции для того, чтобы рынок становился все более современным, все большее количество людей покупало онлайн все, что нужно, по хорошей цене.
– Отлично. По традиции в конце выпуска прошу порекомендовать для наших слушателей книгу из области профессиональной литературы и личностного роста, которая оказала на вас влияние, произвела сильное впечатление, которой вы хотели бы поделиться со всеми, кто слушает эту передачу.
– Моя любимая книга – это книга «Думай медленно, решай быстро» Дэниела Канемана. Этот человек получил Нобелевскую премию за те исследования, которые он описал в этой книге. И книга про то, как мы – люди принимаем решения. Про то, что наряду с рациональным способом принятия решения, когда люди взвешивают все за и против, есть более быстрая система, которая нацелена на то, чтобы принимать решение здесь и сейчас. И в то время, как первая система медленна и совершает меньше ошибок, вторая – быстрая. В целом она угадывает решения, но у нее есть более высокий процент в ошибках. Я эту книгу читал, как и рекомендуется, довольно продолжительное время, примерно год или полтора. И смаковал каждую страницу.
И мне нравится воспринимать эту книгу в фокусе принятия бизнес-решений. В повседневной работе, в бизнесе, особенно в управленческих ролях очень часто бывает мало времени. Времени всегда не хватает. И поэтому, как говорят многие бизнесмены: «Ты не можешь принимать решение, имея 100% информации, ты всегда принимаешь решение на ограниченном количестве информации». И тут как раз ничем другим, кроме как второй системой принятия решений обойтись невозможно. Поэтому, читая эту книжку, мне было интересно понять, какие проблемы есть у этой системы принятия решения, что нужно делать, чтобы принятие решений было более эффективным с учетом того, как работает человеческий мозг. Поэтому я рекомендую всем людям, независимо от их рода занятий, прочитать эту книжку и пропустить через свой собственный опыт, в том числе и опыт в бизнесе.
– Отлично. На Ozon.ru можно ее заказать?
– Да, ее можно заказать на Ozon.ru. Нужно проверить, но она была. Она – международный бестселлер, который должен быть в продаже всегда. И я даже думаю, она должна быть у нас на двух языках: на английском и на русском.
– К чему тогда и призываем наших слушателей по результатам этой программы. На сегодня с вопросами все. Константин, большое спасибо за участие.
Скачать и послушать другие выпуски передачи можно в блоге команды Retail Rocket, на сайте podfm.ru или iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.
