Retail Rocket Science 009: Федор Вирин, со-основатель Data Insight
Сегодня у нас 9-й выпуск ток-шоу Retail Rocket Science, и в нем мы будем говорить о том, как посчитать все, что можно посчитать на ранке электронной коммерции в России.
У нас в гостях — Федор Вирин, основатель компании Data Insight.
Н. Хлебинский: Федор, здравствуйте!
Ф. Вирин: Доброе утро.
Федор Вирин – исследователь российского интернета. В его компетенции исследования аудитории, электронной коммерции и стартапов. Эксперт в области интернет-маркетинга, стратегии присутствия в интернете и стартапов. Предприниматель, консультант в области электронной коммерции и интернет-маркетинга, преподаватель. Автор книги «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов».
Партнер исследовательской компании Data Insight – первой в Рунете компании, которая специализируется на исследованиях электронной коммерции.
Вице-президент российского отделения международной организации iab – некоммерческой организации, которая занимается стандартизацией интернет-рекламы и обучением в этой области.
Партнер компании GF – сервиса по выполнению рабочих и личных поручений.
Партнер рекламного агентства НЛО Маркетинг, ключевая компетенция которого – построение стратегии присутствия в новых медиа. Партнер инвестиционного фонда AddVenture.
Н. Хлебинский: Как известно, бизнес – это не только про деньги, но и про цифры – про статистику и про аналитику. И Интернет-бизнес, в целом, и электронная коммерция, в частности, позволяют получить гораздо больше цифр, чем любой другой традиционный вид бизнеса. И в связи с этим первый вопрос. Насколько принято в Интернет-бизнесе, в общем, и в электронной коммерции, в частности, пользоваться данными и аналитикой для принятия решений?
Ф. Вирин: Ну, вообще говоря, на самом деле, правильный ответ будет такой: гораздо меньше, чем в ритейле. То есть, несмотря на то, что я вижу эти вопросы перед глазами, над этими вопросами я все равно все время думаю. Потому что мы получаем много данных, у нас там есть достаточно много клиентов среди Интернет-ритейла. Причем, что интересно, у нас не только крупные Интернет-ритейлеры. У нас как раз такая очень странная смесь и крупных, и средних, и даже мелких. Но при этом я четко понимаю, что умение пользоваться данными, привычка пользоваться данными, знание того, какие данные нужны, и где и как их собирать – гораздо больше у того ритейла, который оффлайновый, который существует давно, и который эти цифры использует в оффлайн достаточно активно.
То есть, попробуем сказать совершенно иначе. Что, вообще, ритейл как таковой (забудем про слова «Интернет», забудем про слова «электронная коммерция», «онлайн стор» и т. д. и т. п.), ритейл – это игра цифр. Это очень сложная игра цифр. Потому что мы все время, когда мы занимаемся ритейлом, мы все время находимся в ситуации нехватки оборотных средств. И если бизнес растет, – это очень хорошо, но это означает, что оборотных средств не хватает очень сильно. Если бизнес стагнирует, – очень плохо. Но это на самом деле означает, что оборотных средств тоже не хватает. И нехватка оборотных средств в случае роста означает остановку роста, в случае стагнации – означает затягивание петли кризиса.
И в ситуации постоянной нехватки оборотных средств, постоянной экономии каждой копейки, когда мы живем не на собственном производстве, где мы можем тут поджать, тут поджать, и, в общем, имеем маржинальность условную, маржинальность в десятки процентов, ритейл живет из маржинальности иногда в единицы процентов, хотя чаще всего где-то в несколько десятков процентов. И вот в этой ситуации все расходы бизнеса находятся внутри вот этой вот небольшой маржинальности. И эти расходы достаточно велики. И поэтому каждая цифра, которая есть, каждая цифра, которую можно получить, – она считается, анализируется и оптимизируется для того, чтобы уместиться в постоянно уменьшающейся маржинальности в условиях постоянной нехватки оборотных средств вместе со всеми постоянно растущими расходами внутри вот этих цифр.
И с точки зрения ритейла, это очень понятная, очень жесткая, жизненно необходимая игра. С точки зрения онлайн-бизнеса, в большинстве случаев, для большинства магазинов вообще нет понимания того, что цифры, свои цифры, понимание – это залог выживаемости ритейла. В первую очередь, потому что в онлайне, на самом деле, намного меньше, намного ниже конкуренция, чем в оффлайне, особенно в большом оффлайне. В первую очередь, потому что онлайн пока что гораздо быстрее растет. А растущий рынок прощает многие огрехи. Соответственно, пока можно закрыть глаза. Но как только магазин «упирается в потолок» (а мы видели это уже несколько раз), в потолок спроса, или приближается к потолку спроса, вот тут же все эти огрехи, даже не огрехи, а вот эта вот непривычка работы с цифрами, со своими, в первую очередь, цифрами, приводит к тому, что ошибки, которые накапливались, и которые маскировались за счет роста, вылезают и легко могут погубить даже достаточно большой бизнес. Особенно большой бизнес в электронном ритейле.
Н. Хлебинский: До цифр внутренних в Интернет-магазинах дойдем, а пока – немного о более общих темах, если брать рынок электронной коммерции в целом. Какие типы аналитических материалов по e-commerce российскому или, может быть, нероссийскому, бывают и какие можно найти в Интернете?
Ф. Вирин: Сложнее ответить на вопрос, какие нельзя найти. Попробуем начать издалека – каким образом собираются цифры? В принципе, есть несколько принципиально разных источников. Есть источник «опросы» – это то, что нам дает понимание мотивов, и то, что нам дает понимание планов людей. И то, что нам дает объяснение, почему происходит именно так, и позволяет увидеть то, что происходит за рамками цифровых сетей. Потому что очень большая доля e-commerce происходит в оффлайне, в телефоне или в самих магазинах, как это ни смешно.
Второй большой кусок данных – это данные, которые собираются непосредственно на сайтах. И третий большой кусок данных – это данные, которые собираются в Интернете, но не на сайтах. То, что собирается на сайтах, это то, чем ты пользуешься в первую очередь – то есть, поведение потребителей на конкретных сайтах. То, что собирается не на сайтах, – это то, что составляет то, что мы сегодня называем «биг датой», – это данные о, грубо говоря, платежном поведении пользователей (поисковый спрос пользователей, какие-то другие сайты), или данные об интенсивности звонков. Все, что угодно… об интенсивности использования каких-то приложений.
Эти три типа данных позволяют получить практически любую информацию. Потому что реально вот то, что мы сейчас уже видим, и то, что на самом деле использует Retail Rocket, – это то, что мы можем с большой вероятностью не просто сказать, что заинтересует пользователя, мы можем с большой вероятностью сказать, что и когда он купит в каком-то периоде времени дальше. И, по сути, все эксперименты в электронной коммерции, все эксперименты в ритейле (мы можем забыть словосочетание «электронная коммерция», потому что уже нет такого четкого разделения), заключаются в том, чтобы получить «черный ящик», который отвечал бы на вопрос: если бы потребитель Василий Иванов сегодня купил в «Ив Роше» вот этот вот набор и зашел в «Библио-Глобус» и купил вот эти две книжки, то какие покупки он совершит в течение ближайшего месяца, и пора ли ему предлагать уже, я не знаю, новый «Хьюлет-Паккард»?
И по факту, мы все время приближаемся к этому решению. Ну, грубо говоря, сегодняшнее развитие технологии, сегодняшнее развитие анализа таково, что это решение мы уже имеем. Просто вопрос точности, с которой мы имеем это решение.
Н. Хлебинский: Приоткрою даже секрет: мы запускаем скоро такой продукт. Он сейчас заканчивает закрытое тестирование, скоро будем анонсировать.
Ф. Вирин: И да, круто, тем более, что, например, игрушечники – у них немножко более узкая тема. Но онлайн-игрушки уже умеют определять, с вероятностью, близкой к ста процентам, это больше 99-ти процентов, зайдет ли пользователь завтра в игру, и совершит ли он завтра платеж за покупку какой-то амуниции. И в зависимости от этого они предпринимают рекламные действия для того, чтобы он зашел и купил.
В ритейле система гораздо более сложная – то есть, больше товаров, больше разброс цен, больше давление на кошелек, и т. д. и т. п. Но при этом мы решаем ту же самую задачу все.
Н. Хлебинский: Возвращаясь к аналитическим материалам по электронной коммерции, логичный вопрос после того, какие типы материалов могут быть? Логичный вопрос после этого – где их взять? Как их применить? Какую пользу, какую ценность они могут бизнесу принести? То есть, как эти цифры превратить в деньги, в прибыль конечного Интернет-магазина?
Ф. Вирин: Цифры берутся из опросов, в первую очередь, как я уже сказал. Цифры берутся с данных статистических сервисов, которых сейчас достаточно много, и появляются некоторые очень симпатичные, новые, интересные. Цифры берутся с серверов данных. И в России, и на Западе их достаточно много, разных. Среди них есть гиганты, такие, как «Рубикон», среди них есть небольшие сервисы. То есть, эти цифры можно брать, но, в первую очередь, вопрос – зачем и как их применить? Если мы говорим о том, зачем и как их применить, то вопрос, с которым я чаще всего встречаюсь, это где потолок? Мы развиваем бизнес, у нас есть вот это, вот это, вот это, и где наш потолок? Потому что, на самом деле, многие магазины в потолок таки упираются. В потолок, скорее, не продаж, вообще, а в продаж через Интернет. И проскочить через этот потолок многие за последние несколько лет пробуют через интеграцию оффлайн и онлайн абсолютно логично, о которой я уже говорил несколько лет назад. И, в общем, успешно через нее проскакивают.
Второй большой вопрос – это, если у меня есть потолок, то в чем он, и как мне его пройти? Потому что, грубо говоря, есть магазин, который торгует книжками, и магазин, который торгует книжками, дошел до потолка – книжек больше не покупают. Спрос на книжки достаточно большой, но, вообще, говоря, все время падает по известным нам всем причинам. И в этой ситуации нужно понимать – ага, хорошо, а попробуем сделать что-то. И в этот момент очень важно понимать: человек, который покупает книжки – что он будет готов покупать в книжном магазине? Потому что, на самом деле, есть еще большая проблема: если я что-то продаю (например, я продаю электроинструменты), то могу ли я продавать мебель? Несмотря на то, что люди, которые покупают электроинструменты, безусловно, будут покупать мебель (все покупают мебель, так же, как почти все покупают электроинструменты), тем не менее, вероятность того, что они будут готовы купить мебель там же, где они купили электроинструменты, достаточно невелика. Потому что в голове у человека есть зашитая модель поведения и зашитое отношение к тому, что, скажем, ключи лежат справа, а документы лежат слева. Вот то же самое касается у него и покупки в Интернет-магазине. Если человек привык ходить покупать чайники в «М-Видео», это вовсе не означает, что он корм для рыбок будет покупать в «М-Видео», если «М-Видео» начнет этот корм для рыбок продавать.
На самом деле, то же самое происходит вообще, в целом, в Интернете, когда, например, мы пытаемся продавать через социальные сети. Но мы сейчас говорим об электронной коммерции, и вот здесь это очень важно понять – куда нам имеет смысл развиваться и какие направления имеет смысл открывать? И как? И как их запаковывать? Вот это то, что, в первую очередь, можно понять через мотивы, через отношения и через опросы.
Второй большой кусок – это то, что можно и нужно использовать из исследований, из внешних исследований, в электронном ритейле. И второй большой кусок заключается в анализе поведения моих пользователей и в разработке уникального для каждого пользователя плана взаимодействия, направленного на увеличение выручки от одного пользователя. То есть, все то, куда входят все CRM, куда входят все рассылки, куда входят все индивидуальные предложения, куда входит индивидуальный подход к каждому пользователю. Потому что мы можем же понимать, что вот этот пользователь въедливый, ему нужно много рассказать; а вот этот пользователь импульсивный, ему нужно вовремя предложить. Вплоть до того, что вот это разделение коммуникаций с пользователем учитывает время суток и день недели для предложения. Потому что разные психологические типы пользователей по-разному реагируют в разное время.
На обобщенном уровне такие зависимости уже работают. Например, если мы посмотрим на некоторые сервисы по продаже билетов, то мы увидим, что утром на тот же самый билет цена ниже, чем вечером. И это не разница в подклассах авиабилетов, то есть, когда подкласс «С» заканчивается и продается подкласс «H», который в полтора раза дороже. Эта разницы в 200 рублей на цене билета, то есть, около 2-х процентов, потому что утром человек гораздо более внимательно выбирает билеты и гораздо более тщательно оценивает их стоимость. К вечеру он устает это делать и соглашается с тем, что этот билет стоит на пару сотен рублей дороже, тем более что ему кажется, что билет чуть-чуть подорожал, он постарается его купить. Поэтому вечером сервисы продажи авиабилетов, те, кто так делают, зарабатывают чуть-чуть больше. Учитывая, что это катастрофически низкомаржинальная игра, это очень большая прибавка к жалованию. Хотя это делается не для каждого пользователя индивидуально, а это делается обобщенно для всех пользователей.
Таким образом, мы можем говорить о том, что эти инструменты измерения поведения пользователей, которые задействуют не только внутренние ресурсы компании, но зачастую внешние тоже, позволяют нам максимизировать прибыль, а значит, лучше жить, лучше выживать в этой достаточно сложной системе.
Н. Хлебинский: Ну вот представим, что у нас есть условный Интернет-магазин книг, и мы, действительно, «уперлись в потолок», хотим расширить наш ассортимент. Идем по первому сценарию.
Ф. Вирин: Плохой пример. Я зря его привел, прости, пожалуйста. Потому что в книгах есть Ozon, который по этому пути уже пошел – начал продавать электронику, детские товары. У него это хорошо получается, и то, и другое. И мы просто сейчас с тобой будем все время смотреть на него. Давай попробуем другой пример.
Н. Хлебинский: Хорошо, пусть он может быть любым. Одежда для собак.
Ф. Вирин: Прекрасно.
Н. Хлебинский: Куда условному владельцу Интернет-магазина одежды для собак пойти за аналитикой по рынку, чтобы найти какую-то информацию о том, какие товарные группы стоит ему развивать, которые, во-первых, близки к его аудитории, во-вторых, – менее конкурентны и более маржинальны? Или какие-то, может быть, еще есть признаки того, что стоит брать именно эту товарную категорию, а не другую?
Ф. Вирин: Ты хорошо спросил. Ты возглавляешь исследовательскую компанию. Ты задаешь вопрос исследовательской компании Data Insight, которая, в общем, единственная на рынке e-commerce, к кому пойти спросить и найти исследования об электронной коммерции? К нам пойти можно, да (смеется).
Н. Хлебинский: Хорошо, тогда перефразирую вопрос. Представим, что условный владелец Интернет-магазина одежды для собак пришел в Data Insight с таким вопросом. Как будет действовать Data Insight? Где Data Insight будет брать информацию?
Ф. Вирин: Ну, сначала мы будем думать, потому что это сильно сокращает бюджетные исследования, как показывает практика. Ну, если сначала подумать. На самом деле здесь есть некоторый нюанс. Одежда для собак – это, скорее всего, очень небольшой магазин. Одежда для собак достаточно дорогая, но тем не менее спрос на нее не фантастически великий. Соответственно, скорее всего, это магазинчик с оборотом, дай бог, если пару миллионов рублей в месяц, пускай даже и в пять. Это фантастический оборот для такого магазина. Если только это не люксовая одежда. Хотя вообще тема Wildberries для собак – интересная тема.
Соответственно, дальше нам нужно понять, что вот этому магазину, по факту, нужен не просто ответ на вопрос – куда мне пойти, в какие стороны мне развиваться дальше, а как бы мне очень дешево понять, какие направления я могу открыть, не затратив на это безумных миллионов долларов инвестиций? Потому что этих денег у него просто нет. У него нет ни больших денег на исследования, ни больших денег на развитие. Соответственно, здесь мы попробуем провести маленький сэмпленг на его аудитории. На той аудитории, которая у него уже совершает покупки. Маленький сэмпленг – это маленький опрос. Это достаточно дешево можно сделать. То есть, опросить их сначала, а во-вторых, поговорить с ними, то есть, это метод глубинного интервью. И порассуждать с ними о том, как они совершают покупки, как они совершают выбор будущих покупок, как они приходят к этим покупкам. С тем, чтобы вот в этот момент что-нибудь им предложить дополнительно. Потому что может оказаться, например, что дополнительными товарами является питание, с этим все понятно. И какие-нибудь ошейники – с этим тоже все понятно. А может оказаться, что здесь может быть какая-нибудь специальная одежда для людей, которые гуляют с собаками, которые гуляют в одежде.
Ну, то есть, понятно, что я сейчас «на пальцах» рассуждаю, но можно попробовать пойти чуть-чуть дальше и сделать какие-то совершенно неочевидные выводы за счет того, чтобы детально поговорить с существующими клиентами. Вообще, кстати, метод глубинного интервью, который не очень часто используется, очень эффективен, именно когда бизнес упирается в тупик, в тупик своего развития. И главное, что в тупик понимания того, куда развиваться дальше.
И я этот метод очень давно применяю. Смысл его в том, чтобы взять разработать план интервью – это как бы список тем, на которые бы надо поговорить. И вот так же, как мы сейчас говорим – ты просто задаешь вопросы, а что я думаю об этом, в глубинном интервью мы задаем вопросы: «А что вы думаете об этом? А почему вы так думаете, и что вас привело к этому?». То есть, это на самом деле такая структурированная беседа с человеком вокруг продукта и вокруг его действий с этим продуктом или с этой услугой.
И потребители, с которыми в бизнесе обычно не общается, рассказывают совершенно чудесные вещи, и это приводит к таким изменениям в сознании людей. То есть, на самом деле за счет этого исследования, которое, кстати, часто мы проводим именно при помощи самих сотрудников магазинов. То есть, здесь очень важно, чтобы сам руководитель магазина сам поговорил с потребителем. В данном случае наша помощь, скорее, заключается в том, чтобы научить этому и показать, как это делается, и помочь в проведении интервью.
А дальше оказывается, что живые-то люди думают совсем не так, как думает бизнес. И хотят совсем не того, что думает бизнес, и мотивы у них другие. И в итоге им нужны несколько другие продукты, чем те, что мы предлагаем. И это приводит к тому, что меняется представление о продукте. В электронной коммерции главным продуктом является сервис. Соответственно, для Интернет-магазина такие беседы заканчиваются коренным изменением представления о том сервисе, который нужно оказывать. И это вовсе не значит, что все приходят к клиентоориентированности. Иногда – наоборот. Магазины, которые строят клиентоориентированность, приходят к выводу, что на рынке, на котором они играют, пользователю, скорее, нужны немножко другие вещи, чем клиентоориентированность. И, там, «рюшечки» строятся в бизнесе на другие принципах. И это приводит к некоторым новым направлениям в развитии, к пониманию того, что дальнейший путь развития лежит вон туда.
Н. Хлебинский: Самыми популярными в российских СМИ аналитическими материалами в электронной коммерции являются всевозможные рейтинги – рейтинги лучших магазинов. Ну, просто потому, что их освещают. Самые популярные – это «Форбс», «Коммерсант», и, насколько я помню, InSales. Эти рейтинги часто встречают такой, довольно резкий фидбэк от рынка. Как отличить истину в такого рода материалах от жонглирования показателями?
Ф. Вирин: Я бы попробовал сказать иначе. Что дает магазину, не участвующему в этом рейтинге, этот рейтинг? Что он дает журналисту, потребителю, магазину, участвующему в этом рейтинге, – понятно. А что он дает всем остальным? По факту – ничего. При этом, когда мы составляем рейтинг, ну, вообще, кто бы то ни был, составляет рейтинг (мы, кстати, очень стараемся рейтинги не составлять, хотя все равно составляем), то самая главная проблема – определить, что и как мы считаем. Потому что до сих пор у нас нет четкого, однозначного определения, что такое электронная торговля?
В тот момент, когда я как потребитель захожу на сайт «М-Видео» и заказываю себе конкретно вот этот вот телевизор, причем заказываю я его в магазине, который находится рядом с моим домом, я являюсь потребителем электронной коммерции или оффлайновой? Наверное, электронной. Я приезжаю в магазин, где меня ждет этот телевизор. Я по-прежнему покупатель электронной торговли или оффлайновой? И вот в этот момент я передумал покупать тот телевизор, который я заказал, потому что рядом, по акции, всего лишь на тысячу рублей дороже, продается телевизор на два дюйма больше.
И я подумал, что в принципе, мне не жалко этой тысячи, но два дюйма меня очень радуют. Мальчиков радуют всегда два дюйма. И я покупаю вот этот телевизор, другой. Я потребитель электронной торговли? Или оффлайновой? «М-Видео» меня консолидирует как электронную торговлю или оффлайновую? А если даже я купил тот самый телевизор, а к нему еще я купил мультиварку (мне ее продали) и планшет для того, чтобы этим телевизором управлять, – я потребитель электронной торговли или оффлайновой? Что куда считать? И это «М-Видео», которое, в общем, оффлайновый ритейлер. А теперь посмотрим на «Юлмарт». И вот в этот момент совсем не понятно, что и как нам считать?
Если мы посмотрим на билеты, где еще все хуже, то в тот момент, когда я заплатил деньги за билеты во Францию (не будем про Evitera), кому-то, эти деньги могли попасть частично на счет Air France, частично – на счет продавца билетов. Есть такая система. Эти деньги могли попасть целиком на счет продавца билетов. Тем не менее, когда составляется рейтинг, консолидируется некая условная выручка билетного сервиса, которая учитывает только его комиссию. А почему так? А почему не иначе? И это лишь кусочек вопроса. Потому что на самом деле их реально гораздо больше.
И вот в этой ситуации единственный реальный, разумный метод рейтинговать магазины в электронной торговле – это сказать, что нет отдельно магазинов электронной торговли, а есть ритейл. В этом ритейле есть оборот. Этот оборот является суммой денег, которая приходит на счет компании по торговым операциям. В этой ситуации нам необходимо будет «в одном флаконе» рейтинговать весь «М-Видео», весь «Эльдорадо» и, ок, весь «Сотмаркет», и весь «Юлмарт». И тогда электронная торговля становится сразу очень маленькой. А это становится очень грустным (смеется). Тогда рейтинги теряют смысл.
Ну, а на самом деле, если уж строить рейтинги, строить их надо так. Потому что никаких разумных оснований для того, чтобы строить рейтинги как-то иначе, у нас нет.
Н. Хлебинский: ОК. Нет грустным рейтингам!
Ф. Вирин: На самом деле, все веселей. Можно построить такой рейтинг, как количество заказов, проходящих через Интернет. Вот это интересно! И это касается именно онлайна. И если мы говорим об онлайн-торговле, ну, то есть, я к чему. Давай поговорим серьезно об одном очень важном деле, которое нам предстоит сделать в этом году. Нам предстоит уничтожить разницу между онлайн-торговлей и оффлайн-торговлей. (Смеется). По факту, этой разницы уже нет. И если как раз «Юлмарт», «М-Видео» этому очень хорошие свидетели. И нужно говорить о том, что есть такая штука, которая называется омни-ченел. Мы все об этом говорим. Правда, почему-то многие считают, что омни-ченел – это разные рекламные каналы в Интернете, или вообще разные рекламные каналы. А, тем не менее, это механизм взаимодействия ритейла с пользователем таким образом, чтобы пользователю было все равно, где купить, как купить и почему купить, главное, у этого ритейлера. И дальше это на самом деле понимание того, что вот этот процесс происходит, меняет вообще весь ландшафт электронной торговли как таковой.
И можно сказать, что на самом деле есть заказы, которые приходят через Интернет – таким способом. Есть заказы, которые приходят через «мобайл» – таким способом. Есть заказы, которые приходят через «Смарт-ТВ», есть заказы, которые приходят через «сошиал», есть заказы, которые приходят через торговую точку в оффлайне. Есть заказы, которые приходят через каталоги, которые рассылаются по почте, или хранятся дома у человека, когда он их взял, будучи в магазине. Есть заказы, которые просто приходят через телефон, потому что у человека этот телефон записан с прошлой покупки. По половине клиентов, которых я консультирую, значительная доля заказов приходит через телефон. Человек смотрит на сайте, потом звонит в телефон. Это нормально. Это характерно для всей мебели, это характерно для отделочных материалов, это характерно для сложных детских товаров… Для много чего это характерно.
Почему мы считаем это электронным ритейлом? Это все – разные каналы взаимодействия с потребителем, внутри которых есть Интернет, который имеет огромное значение, потому что в возрасте от 18-ти до 40-ка лет в Москве 95–97% людей пользуются Интернетом. А значит, свою будущую покупку они выбирают через Интернет. Даже если это путеводитель в Амстердам, они будут его сначала выбирать через Интернет, а потом поедут в «Библио-Глобус», скорее всего.
И в этой ситуации нужно говорить о том, что мы должны весь подход поменять. И когда мы смотрим на человека и предлагаем ему выбрать какую-то дополнительную покупку (грубо говоря, люди, которые смотрели вот это, хотят еще вот это), то, наверное, нужно научиться понимать, что люди есть не только в Интернете, и научиться предлагать им то же в разных местах. И это означает, что панелька Retail Rocket завтра должна появиться в оффлайновом магазине «М-Видео» под тем самым телевизором, который они сейчас смотрят. И это разумно. Потому что это та же самая интеграция каналов потребителей.
Это можно сделать самыми разными способами. Но, по факту, мы должны научиться переносить те знания, которые у нас есть в онлайне, – в ритейл, и – наоборот. Пока что это какие-то независимые вещи. Вот это задача, которую я перед собой ставлю в этом году. В онлайн-сервисов, которые есть сегодня в электронном ритейле, это означает увеличение рынка в десять раз. Для оффлайн-ритейла это означает понимание того, что делать с онлайном. Для онлайн-ритейла это означает тяжелейшее ужесточение конкуренции, которое, по факту, уже произошло, только этого еще никто не заметил. Ну, многие не заметили.
Вот это все вместе, наверное, интересно называть ритейлом, внутри которого онлайн имеет в разных регионах России влияние на долю от 70 до 100% покупок. Есть сегменты, в которых доля меньше 70% покупок, на которые влияет Интернет. Но это чаще всего то, что мы покупаем и съедаем на улице.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну что ж, предлагаю закрыть блок аналитики по рынку и перейти к нашей следующей рубрике, которая называется «Цифры с рынка».
Объем розничной электронной торговли в России за 2012-й год составил 13 млрд. долларов.
Ф. Вирин: В 2013-м году – 520 млрд. рублей. Рост за год – чуть меньше 30%. И почти 30 млн. покупателей.
Н. Хлебинский: А о каких цифрах можно говорить применительно к 2014-му году?
Ф. Вирин: Вот сейчас – чуть-чуть сложно. Я, кстати, не знаю, что говорят твои клиенты. Мне будет интересно, может быть, если ты можешь поделиться этим, вслух или не вслух. Но то, что я вижу по многим сейчас клиентам, это то, что первый квартал 2014-го года сильно более провальный, чем они ожидали. То есть, явно разные события, которые сейчас происходят в нашей и соседних странах, привели к тому, что люди начали «поджимать» деньги. То есть, есть три разных направленных тренда, которые сейчас работают, которые сейчас могут работать.
Первый тренд – это то, что вначале кризиса, когда деньги начинают дешеветь (то, что произошло в начале этого года), люди начинают резко совершать большие покупки. Те, которые они откладывали, те, на которые они копили. Или те, на которые они не копили, но они вкладывают свои деньги в то, что завтра может подорожать, – с тем, чтобы избавиться от денег. Соответственно, весь прошлый, 2013-й год, характеризуется, например, вложениями в строительство загородных каких-нибудь домов, или в зарубежную недвижимость. Или еще что-нибудь в этом роде. И такого было много. Значит, это первый тренд. В общем, когда деньге дешевеют, люди начинают их резко тратить.
Второй большой кусок – это то, что, когда не понятно, что будет дальше, люди, наоборот, начинают деньги стараться не тратить. Похоже, это происходит сейчас. И мы видим, что каждое заявление, которое сейчас проходит через СМИ, оно отражается либо падением количества контактов в магазинах, либо ростом количества контактов в магазинах, в зависимости от того, что стоит за заявляемым. То есть, люди либо расслабляются, либо напрягаются. Вплоть до того, что я хочу купить новый телефон, но я буду думать об этом, подожду месячишко – а вдруг что-то случится, и вообще, мне, может быть, телефон не понадобится. Или я, наоборот, хорошо, ура, я куплю себе телефон. Вот я привожу пример не о себе, а просто пример мотивации.
И третий тренд, такой важный – что в любой ситуации экономического кризиса электронный ритейл, который в голове большинства пользователей до сих пор считается более дешевым, чем оффлайновый ритейл, выигрывает за счет смещения заказов из оффлайнового ритейла. При общем падении количества заказов доля электронного ритейла растет.
Вот эти три разнонаправленных тренда – они сейчас происходят, в большей или меньшей степени. Именно эти три тренда определяют общее развитие электронной торговли вместе с еще одним, который не имеет отношения к экономической и политической ситуации, который определяет просто вообще развитие всего электронного ритейла. В прошлом и позапрошлом году (особенно в прошлом) это было очень незаметно – ритейл, как это ни смешно звучит, электронный ритейл серьезно заинтересовал большой бизнес. То есть, фраза, сказанная в прошлом году: «Игра только начинается», – она про электронный ритейл.
Что мы увидели в прошлом году, и что в этом году сыграет? Мы увидели, что количество покупателей растет быстрее, чем количество заказов и количество денег за заказы. Это значит, что прибавляются новые покупатели. Это значит, что эти новые покупатели в этом году научатся покупать больше. Мы увидели, что растут сегменты – растут вторые, третьи, четвертые сегменты. То есть, человек совершает первую покупку в одном сегменте, и какое-то время покупает только в этом сегменте. То есть, я сначала купил книжку, и я буду покупать какое-то время только книжки. И только потом я начну к этим книжкам покупать еще что-то. Это нормально. За счет этого размножения – размножения количества сегментов, в которых покупает человек, за счет этого электронная торговля в прошлом году росла быстрее. И в этом, скорее всего, будет то же самое. То есть, мы видим сейчас увеличение темпов роста электронной торговли относительно темпов роста в 2011–2012-м годах. Я предполагаю, что в 2014-м году они тоже будут выше. Но есть проблема экономико-политического кризиса, которая сдерживает потребительское поведение.
Н. Хлебинский: Резюмируя, мы ожидаем всплеск за счет увеличения трат перед надвигающимся кризисом, чтобы сбросить кэш. Какой-то рост должен дать органический прирост аудитории российского e-commerce.
Ф. Вирин: Основной рост.
Н. Хлебинский: Но при этом непредсказуемым является кризис, которого некоторые ожидают, скажем так.
Ф. Вирин: При этом непредсказуемым является политический кризис, правильно так сказать. Но при этом, на самом деле, я так много про это говорю, я хочу сказать, что вот эта разница – эта разница между 24-мя и 32-мя процентами роста за 2014-й год. То есть, что бы мы ни говорили, мы вырастим либо на четверть, либо – на треть.
Н. Хлебинский: Хороший прогноз. (Смеются). Я считаю, это позитивно. Следующая цифра с рынка.
Крупнейшая в КНР торговая Интернет-компания «Алибаба» опубликовала отчет, согласно которому, ежедневно она обрабатывает Интернет-заказы из России на сумму около 2-х млн. долларов.
Н. Хлебинский: Если пересчитать в дни предыдущую цифру за 2013-й год в 13 млрд., должно выйти что-то около 5-ти процентов одной компании в КНР от дневных объемов российского e-commerce. В общем-то, вопрос: чего нам ожидать от кросс-бордера, в общем, и от Китая, в частности?
Ф. Вирин: Сначала надо сделать комментарий, что в 520 млрд., о которых я говорил, мы не включаем кросс-бордер. Просто потому, что кросс-бордер нельзя посчитать так же точно и прозрачно, как мы считаем оффлайн.
Н. Хлебинский: В 5-ти процентах я имел в виду, что вот эти 2 млн. составляют примерно, в долевом отношении к российскому e-commerce, естественно, 5 процентов.
Ф. Вирин: Можно сказать так, что вообще весь кросс-бордер составляет 4–5 млрд. долларов, где-то 150–200 млрд. рублей. И я думаю, что он должен бы вырасти в этом году эдак процентов на 70–100, в 2014-м году. Но, опять-таки, как раз политический кризис нашей страны и связанные с ним все движения в экономике, могут именно этот кусок снизить. Учитывая, что сниженный барьер, нарастают русофильские отношения в обществе, нарастают препятствия к трансграничной торговле, – скорее всего, рост будет меньше. Вопрос в том, насколько меньше? Это будет 20–30 процентов, или это будет 50 процентов – вот это сейчас сказать не могу. Пока цифры совсем не прозрачные.
Н. Хлебинский: ОК. Интересно, что известный своей прозорливостью инвестиционной Юрий Миллер совсем недавно вошел в этот рынок, купив доли нескольких китайских Интернет-компаний.
Ф. Вирин: Но не в расчете на российский рынок. Китайским Интернет-компаниям российский рынок – это капля в море, захват «Озоном» Ейска – вот примерно так.
Н. Хлебинский: Интересное сравнение. (Смеется). Здесь стоит отметить, что из американских активов, насколько я понимаю, Юрий Миллер выходит и входит в азиатские. ОК! Следующая цифра с рынка.
Количество Интернет-магазинов на начало 2014-го года в России составило более 48 тысяч.
Ф. Вирин: Я когда эту цифру озвучивал? На «РИФе» или на «РИВе»? (Смеется).
Н. Хлебинский: Я эту цифру от тебя получил в «Фейсбуке» с месяц назад, наверное, в обычной переписке. (Смеются). Что это за магазины? Как эта цифра будет изменяться – будет ли она увеличиваться или уменьшаться? Как на нее повлияет рост кросс-бордер-торговли, которая растет быстрее, чем торговля в России?
Ф. Вирин: Чуть-чуть расскажу. Все смешно. Значит, мы, грубо говоря, «спарсили» весь Рунет. И по целому набору (несколько десятков признаков) отнесли часть сайтов к Интернет-магазинам. У нас есть разной степени доверие к разным сайтам. Грубо говоря, у нас есть три куска – две тысячи, про которых мы знаем все, 48 тысяч, про которых мы знаем много. И еще 48 тысяч, про которые мы знаем немного. Это то, что мы считаем, очень похоже на Интернет-магазин. Таким образом, всего их около 90 тысяч штук. Но, скорее, Интернет-магазинами мы называем вот эти 48 тысяч штук. Из них процентов 20 – это то, что вообще не работает. То есть, мы берем дальше кусок, мы берем сайты и делаем из них случайную выборку, и разбираем эту случайную выборку руками.
Соответственно, разобрав руками, мы определяем, во-первых, состав категорийный (для нас очень важно понимать, сколько в каждой категории магазинов). Во-вторых, мы понимаем категорийный разброс – то есть, в каждой категории нам важно понимать, сколько каких магазинов, в каких подкатегориях и какого размера. И мы понимаем, насколько региональный состав и насколько они жизнеспособны.
Так вот, из этих 48 тысяч магазинов, про которые мы с большой уверенностью говорим, что, да, это – магазины, что, да, они умеют принимать заказы онлайн. Так вот из них есть, в районе 2-х тысяч магазинов – это те магазины, которые имеют больше десяти заказов в день. Все остальные 46 тысяч – это магазины, которые имеют меньше 10 заказов в день. При этом, на самом деле, они могут быть достаточно большие, потому что могут быть очень дорогие заказы, но в большинстве своем – это магазины, которые сделаны, скажем, «на коленке», для себя. И которые как-то живут, часто оправдывают работу с ними одного человека. Вообще говоря, большинство из этих магазинов – это такой маленький семейный бизнес.
Некоторая, небольшая часть, этих магазинов – это корпоративные магазины. Грубо говоря, есть оффлайновый магазин, который захотел открыть онлайновый магазин. В большинстве случаев – не получилось. И он приносит два, три, пять заказов в день, иногда два, три, пять заказов в неделю. Таких тоже достаточно много, хотя меньше, чем вот такого домашнего, семейного бизнеса.
Это большой рынок, он никак не развивается – то есть, растет количество этого семейного бизнеса, но сами магазины – они не очень развиваются. Это, грубо говоря, такое большое-большое поле, в котором вот эти цветы, они доросли до какого-то уровня, и дальше не растут. Не очень вянут, но не растут. Какая-то доля их каждый год умирает, какая-то доля новых появляется, но в целом, они застопориваются на этом уровне.
На самом деле это означает, что конкуренция в e-commerce между Интернет-магазинами очень небольшая. Возвращаясь к тому, что я говорил 15 минут назад, очень большая конкуренция между оффлайном и онлайном. И она сейчас резко будет усиливаться. А онлайн-магазины как таковые – их мало, очень, и они не развиваются. Я сейчас заканчиваю исследование по детскому рынку Интернет-торговли, и я вижу, что в регионах вообще нет детских Интернет-магазинов. А московский детский Интернет-магазин регион представляет мало и плохо. Там просто пустой рынок. И это во многих очень сегментах.
Здесь можно сказать следующее. Что, на самом деле, вот этим вот маленьким Интернет-магазинам им не хватает двух вещей, очень сильно. В первую очередь, им не хватает знаний, как сделать большой магазин. Во вторую очередь, им не хватает капитала, для того, чтобы это сделать, – и оборотного капитала, и капитала на развитие. Соответственно, вот они такими и остаются, и будут оставаться. Но их количество будет потихоньку расти. Ну, так скажем, тысяч на пять-шесть в год примерно, я думаю.
Н. Хлебинский: Ясно. Предлагаю перейти к следующей рубрике, которая называется «Действующие лица». В рубрике «Действующие лица» мы собираем вопросы от практиков рынка российской электронной коммерции и экспертов в области e-commerce на наших страницах в социальных сетях, а также в группе владельцев Интернет-магазинов в «Фейсбуке».
И первый вопрос продолжает предыдущую тему о нишах от Бориса Преображенского, «Форофис.ру»: «Какие новые взрывные товарные ниши и тематики нас ждут в ближайшие годы, куда дружно побегут предприниматели?». Как я понимаю, одна такая ниша только что прозвучала – это детские товары в регионах. А что еще?
Ф. Вирин: Я очень жду продукты питания. Это сложно, там понятно, что делать. То есть, там есть понятные направления, в которых нужно двигаться. Но это реально сложно, логистически сложно. Но при этом у многих уже получается. И, грубо говоря, посмотрим на «Деливер Клаб» (с доставкой еды готовой), увидим, насколько быстро и круто развился этот рынок, «переползя» из телефонных звонков в ближайшую пиццу знакомую, в доставку сразу из нескольких разных вог-кафушек (куча разной еды на весь офис) через мобильный телефон или планшет. И вот это же рынок получается? И получается хорошо, и работает хорошо. Вот я очень жду еды. И, на мой взгляд, это самая интересная штука.
Это первое, чего я жду. А второе, я жду агрегатора – нормального, вменяемого, разумного… Даже не агрегатора, неправильно сказать, – продавца предметов искусства, предметов интерьера. Предметов искусства, скорее. То есть, вот в этом сегменте, и предметов интерьера тоже в этом сегменте. Их оффлайн становится все больше, они вполне все хорошие, интересные, цивилизованные. Их не очень много в Интернете, это большой очень рынок.
Еще один большой очень сегмент – это, конечно, мебель, который хорошо поехал вверх. И который будет ехать еще очень долго вверх.
Н. Хлебинский: Ну, здесь уже намечаются лидеры. Одним из них был гость нашей предыдущей программы – Интернет-магазин Hoff.ru…
Ф. Вирин: …с Димой Дворецким во главе.
Н. Хлебинский: С Дмитрием Дворецким во главе.
Ф. Вирин: Я знаешь, что хочу сказать? Вот это тоже такой нюанс, очень важный. С «Хоффом» все понятно, это – оффлайновый игрок, большой, с ним все хорошо. Но есть такой нюанс – электронный ритейл сейчас, большой особенно электронный ритейл, он себя чувствует достаточно уверенно и хорошо. Но, как я уже сказал, ритейл-оффлайн очень сильно заинтересовался электронным. И это означает, на самом деле, что выйти в Интернет и построить нормальную систему коммуникаций, связи и прочее, прочее, прочее – то, что, кстати, вот сейчас, отлично сделал «М-Видео», – это один из лучших вообще примеров того, что у нас происходит в Интернете. Не поздно. Это можно сделать быстро. И мощь оффлайнового ритейла, который намного больше в объеме заказов, и который намного больше в аудитории, такова, что он «съест» онлайн и не подавится. И вот то, что мы сейчас говорим – лидеры намечаются, или мы этих лидеров знаем, и рейтинги строим, возвращаясь к одному из первых вопросов, – вот это может очень легко поменяться.
Н. Хлебинский: А именно ждем выхода «Икеи» на рынок e-commerce, который уже не за горами.
Ф. Вирин: Который уже объявлен. То есть, грубо говоря, если «Детский мир» внезапно, вот сейчас, бросит все ресурсы на то, чтобы сделать нормальный онлайн, то всем остальным будем очень плохо, и Esky.ru, который, правда, великолепный магазин, скорее всего, выживет. Но тем безусловным лидером, которым он сегодня является, он не будет. Хотя мне бы очень хотелось, чтобы он им был. Потому что это, правда, отличный магазин.
Н. Хлебинский: Еще одна небольшая ремарка для наших слушателей. Гостем одной из предыдущих передач также был генеральный директор и основатель интернет-магазина Esky Александр Пискунов. А вывод из предыдущей реплики сделаем, что у «Детского мира» еще не все потеряно.
Ф. Вирин: И не только у «Детского мира»…
Н. Хлебинский: Не только у «Детского мира».
Н. Хлебинский: Перейдем к следующему вопросу. Следующий вопрос от Ефима Алдухова: «Существуют ли прибыльные Интернет-магазины в сегменте с оборотом более 10 млн. рублей в месяц? И что это за магазины, и в каких сегментах?».
Ф. Вирин: «220 вольт», ну, к примеру.
Н. Хлебинский: Отличный пример.
Ф. Вирин: Не то, что таких много, но такие есть. Вообще, это вопрос, который мы очень долго и обстоятельно обсуждали с Леной Кучеровой – это предыдущий президент АКИТ, и на самом деле, один из очень крутых специалистов в электронной торговле в России, сейчас работающая в «Альфа-банке». Почему онлайн-ритейл (особенно большой) в большинстве своем неприбыльный?
Причин, на самом деле, этому две. Первая причина заключается в безумно дорогом маркетинге. А вторая причина заключается в том, что в большинстве случаев у оффлайна гораздо лучше условия работы с поставщиками. Следовательно, маржинальность выше. То есть, с одной стороны, у них лучше структура издержек за счет маркетинга. А с другой стороны, у них лучше маржинальность. И в итоге это приводит к тому, что чистый онлайн с очень большим трудом бывает прибыльным, если он имеет все те затраты на маркетинг, который сейчас имеет большинство магазинов. Если его маркетинг сосредоточен в работе с существующей базой, если его маркетинг сосредоточен в оффлайне, если его маркетинг сосредоточен во внутренней инфраструктуре, тогда у него гораздо больше шансов быть прибыльным, чем если его маркетинг сосредоточен на привлечении внешних новых пользователей.
Н. Хлебинский: ОК.
Ф. Вирин: И магазинов, которые так работают, их не очень мало. Хотя их мало в первой тридцатке.
Н. Хлебинский: Ну, что довольно логично, поскольку первая тридцатка занята тем, что как раз не выйти на операционную окупаемость, а захватить как можно большую долю рынка в надежде на большее преимущество.
Ф. Вирин: За счет инвестиционных денег, с надеждой потом их перерабатывать именно на этом условии. Да. Совершенно верно.
Н. Хлебинский: Следующий вопрос от Евгения Гордеева: «Какой процент от общего оборота приходится на топ-10 игроков российской электронной коммерции?».
Ф. Вирин: Сейчас скажу. Я считал это в конце 2012-го года… Типа 8–10 процентов. Я бы просто сейчас в уме посчитал, ну вот about, about этой цифры.
Н. Хлебинский: А есть ли какой-то такой тренд на консолидацию рынка, который мы видим на Западе, по крайней мере?
Ф. Вирин: Есть тренд на консолидацию рынка. Правда, он немножко не так происходит. Вообще говоря, есть ли тренд на консолидацию рынка? Да. IQOne. (Смеются).
Н. Хлебинский: Один из трендов.
Ф. Вирин: И он не единственный, на самом деле. Скорее, вот то, что происходит, просто изменения в топ-10 – это те такие частые изменения, как изменения в топ-100, когда магазины в рамках топ-100 – они либо просто пожирают мелкие магазины, либо объединяются с ними, со средними магазинами. Это нормальное явление. Плюс, в сегмент топ-100 выходят оффлайновые или западные игроки, которые приобретают средних игроков, что гораздо разумнее, чем приобретать крупнейших… В некоторых стратегиях это разумнее, чем приобретать крупнейших игроков, и развивают их в топ-100, а не в топ-10. То есть, да, такой тренд есть, я о нем говорил в начале прошлого года, говорю в начале этого года, и он как раз очень хорошо синхронизируется с фразой: «Все только начинается».
Н. Хлебинский: И последний вопрос на сегодня от портала об электронной коммерции в России «Шополог.ру»: «Все больше и больше с каждым днем становится трафик с мобильных устройств. Однако на рынке нет практически ни каких цифр о конверсии и продажах с мобильного трафика. Есть ли какие-то цифры, может быть, данные по конкретным товарным сегментам, по мобильному трафику?».
Ф. Вирин: Я озвучивал… У меня нет цифры на начало 2014-го года, но я озвучивал эти цифры в середине 2013-го года, или во второй половине 2013-го года. Мы читаем, что доля продаж через мобильные устройства, в целом, по рынку, составляют около 6 процентов. И это не зависит от наличия мобильной версии, это не зависит ни от чего. Просто, в среднем, 6 процентов покупок через Интернет делаются через мобильные устройства, включая резервирование в магазине, запрос доставок и прочее. При этом есть сегменты, в которых эта доля существенно выше. Это сегмент одежды, где она выше в два-три раза, это сегмент детских товаров, где она выше, это сегмент доставки готовой еды, где она фантастическая, и может составлять больше 50 процентов. Деливери Клаб надо позвать, и они расскажут очень интересные цифры.
В этих сегментах цифры могут быть запредельные, и вообще можно говорить о том, что для некоторых магазинов одежды вообще полезно переориентироваться уже на мобильные сегменты и говорить о том, что там лэптопов уже скоро не будет, вообще. А есть сегменты, в которых, наоборот, эта доля существенно ниже. В том же самом, как ни странно, сегменте книжек, как я понимаю, доля продаж через мобильные устройства невелика, но опять-таки, потихоньку растет.
Н. Хлебинский: На самом деле это был последний вопрос. И на сегодня с вопросами все. Федор, большое спасибо за участие. Мы обсудили тему аналитики и цифр в электронной коммерции со всех сторон. Скачать и послушать другие выпуски можно в нашем блоге на PodFM.ru или через iTunes. Федор, большое спасибо, и до следующего раза.
Ф. Вирин: Спасибо, Николай. До следующего раза. До свидания.
