Retail Rocket 010: Максим Шелуханов, директор по маркетингу Dostavka.ru
Ударно празднуем не только надвигающиеся майские праздники, но и первый юбилей нашего ток-шоу об электронной коммерции! В нашем 10-м выпуске мы поговорим о юзабилити в электронной коммерции с Максимом Шелухановым (директор по маркетингу Dostavka.ru).
В этом выпуске мы говорим о юзабилити сайтов в электронной коммерции.
Н. Хлебинский: Максим, привет.
М. Шелуханов: Привет, Коля.
Н. Хлебинский: Сразу скажу вначале, что недавно Dostavka.ru получила награду в области юзабилити и была признана самым удобным магазином в нише «Электроника и бытовая техника», заняв первое место, чуть-чуть обогнав «Юлмарт». С чем тебя, Максим, и поздравляю. Как я понимаю, это – заслуга твоя и твоей команды.
М. Шелуханов: Спасибо большое.
Н. Хлебинский: Я знаю, Максим, что ты, несмотря на то, что ты являешься директором по маркетингу Dostavka.ru, любишь играть на барабанах и являешься чуть ли не профессиональным музыкантом. Ты еще практикуешь это увлечение?
М. Шелуханов: Действительно, я десять лет играл на барабанах в группе, практически во всех московских клубах выступал. Названий не скажу, потому что не такая уж известная группа была. Однако очень удобно развивать свой мозг на таком сложном инструменте, потому что координация должна быть развита. Соответственно, это мне помогает в текущем проекте, в предыдущих помогало, какой-то креатив добавляется. Потому что у меня образование техническое – с точки зрения маркетинга, здесь надо какой-то подход более новый, инновационный применять.
Н. Хлебинский: На заметку, если у вас проблемы с креативом, поучитесь на барабаны.
Н. Хлебинский: Что, вообще, за область такая деятельности в маркетинге – юзабилити? Откуда она взялась, в чем она заключается?
М. Шелуханов: Я не буду акцентировать внимание на академическом понятии, то есть, там все определения можно прочитать на «Википедии» и в специализированных книгах. Для меня это всего лишь простое понятие – это удобство использования, удобство использования продукта, удобство использования автомобиля, в котором я сижу, провожу время. Мне важно, чтобы тот продукт, который я использую, он отвечал моим требованиям, каким-то моим стереотипам и был для меня удобным. Я тогда буду более лояльным и буду возвращаться, буду пользоваться этим продуктом больше и больше.
Н. Хлебинский: Ну, а по твоим наблюдениям, насколько это направление работы развито в электронной коммерции в России?
М. Шелуханов: Зная, как работают конкуренты, потому что мы мониторим, мы с некоторыми общаемся, все больше и больше компаний, больших брендов и средних компаний начинают уделять этому направлению все больше и больше внимания. Потому что, с одной стороны, повышать «конверс» привлекаемого трафика – это здесь понятна задача. Есть Google Analythycs, есть анализ источников. Повышение внутренней конверсии – это такое непаханое поле. Сравнительно недавно начали появляться сервисы по проектированию целевых страниц, одностраничные сайты какие-то, то есть, инструменты тестирования, чтобы удобная какая-то форма для заполнения и сбора лидов для любого сервиса. Соответственно, как бы это сейчас все развивается, все больше и больше специалистов. Если посмотреть тот же самый HH, вводится понятие «UX-дизайнер», «юзабилити-специалист» – эти слова добавляют профессионалы нашего рынка и начинающие в свое в резюме, и в вакансии, в описание – то есть, спрос есть на эти услуги. Но специалистов не так много.
Н. Хлебинский: Ну вот, если посмотреть на отраслевые конференции последних лет, все, что мне на ум приходит, – это UsabilityLab, который активно рассказывает про удобство использования сайта, но в электронной коммерции я ничего такого не припомню. А какие направления, основные работы, включают в себя юзабилити? То есть, если у нас есть задача – повысить удобство использования нашего сайта – что будет входить, очень укрупнено?
М. Шелуханов: Коля, я, скорее всего, расскажу не академическое понятие о том, как мы здесь строим разработку, как улучшение на сайте ведем, и здесь, в Dostavka.ru. И, скорее всего, приведу пример, реально, как мы достигли этого результата, что нравится, что не нравится, понятно, что мы не все сделали, что хотели. Но очень рады, что нас отметили определенной премией. Для нас важный аспект – это аналитика, анализ данных. То есть, обязательно надо работать с тем продуктом, который есть. Я сейчас говорю – существующий сайт. И когда мы пришли в эту команду, – то есть, это работающий проект с существующей аудиторией – то, соответственно, была поставлена задача: запуск новой витрины, какие-то изменения, запуск процесса бета-тестирования всех изменений. Чтобы не потерять существующую аудиторию, чтобы ее не напугать изменениями своими, потому что любое изменение – оно приводит, в краткосрочной перспективе, сначала к какому-то негативу, а потом как-то люди привыкают, к частичному негативу, естественно, не к тотальному.
Н. Хлебинский: Речь идет об изменениях в функциональности сайта, или в дизайне?..
М. Шелуханов: Сейчас я поясню. С одной стороны, мы создавали продуктовую команду – то есть, это команда дизайнеров, проектировщиков. Соответственно, те люди, которые должны были улучшать, с точки зрения удобств интерфейса. Часто это бывают какие-то внутренние ощущения, какой-то внутренний опыт. Есть очень важная составляющая – бэнч маркинг. Допустим, мы конкретно еженедельно просматриваем 160–170 проектов по всему миру e-commerce, посмотреть, какие тенденции идут, читаем определенные сайты, где участники рынка, аналитики, зарубежные, в том числе, в первую очередь, даже скажем, какие-то новые тенденции смотрят, исследования публикуют.
Н. Хлебинский: То есть, вы ориентируетесь на западных игроков.
М. Шелуханов: Естественно, есть понятие. Мы сейчас не говорим, что мы копируем какие-то вещи. Есть, по моим личным ощущениям, что как бы наш рынок в e-commerce, он отстает на три, может быть, пять лет, по многим причинам. Это и вовлеченность пользователей и покупателей, и доверие к Интернет-магазинам еще не повысилось до той степени, как за рубежом. Это и другие факторы. Но, соответственно, как бы важной составляющей в продуктовом развитии – это бэнч маркинг, это аналитика существующей аудитории. То есть, надо обязательно мерить все события, все действия пользователя, собирать, анализировать, смотреть воронку продаж, карту кликов, веб-визоры и так далее.
Очень важной составляющей, которую многие, я думаю, не учитывают, – это слушать клиентов, потому что очень много отзывов в «Яндекс.Маркете» можно посмотреть, и в группах «Фейсбук» и «ВКонтакте», когда клиенты жалуются на какие-то неудобства. То же самое относится к сотрудникам, к операторам колл-центра. Надо слушать обратную связь, потому что глаз часто «замыливается», и надо фокусироваться.
Исходя из этого, анализируем данные и какой-то план развития проекта. То есть, помимо того, что хочет продуктовая команда (есть фишки на сайтах, зарубежных, в том числе), есть еще требования бизнеса. Мы все там работаем в условиях (я не про всех говорю, в основном, про те проекты, которые знаю) – это ограниченные ресурсы, это дэдлайны постоянные, это требования других подразделений, что мы хотим вот здесь вот такую фишечку, а здесь вот это обязательно, нам это срочно, и так далее… Соответственно, мы живем в этой парадигме, и мы балансируем между постоянным улучшением сайта и бизнес-требованиями внутренних заказчиков.
Н. Хлебинский: А какое подразделение у вас отвечает за непосредственно работу с юзабилити? Как оно называется, кто в этом подразделении, какие роли в нем есть?
М. Шелуханов: У нас есть продуктовый отдел, как бы это ни смешно звучало. Ну, действительно, продуктовый отдел, отдел продуктов. Основная роль – это дизайнер и продуктолог, UX-дизайнер, как угодно можно назвать. Мы называем «дизайнер-продуктолог». Есть дополнительный дизайн, есть человек, который делает аналитику, есть роль по проектированию и прототипированию. То есть, макеты, которые предварительно, до того, как дизайнер это отрисовывает, проектирует в специализированных программах. Здесь очень важная составляющая – это IT. Это разработка сайта, это отдельное подразделение, но мы в тесной связке, потому что любую проверку любой гипотезы, если мы говорим про АБ-тестирование это двойная, условно, разработка. Если серьезное тестирование идет, соответственно, здесь важно работать с проджект-менеджерами IT-разработки.
Н. Хлебинский: А сколько времени эти сотрудники тратят именно на юзабилити, в общем? Потому что понятно, что, если есть какой-то продакт-менеджер, то к нему там все время приходят какие-то запросы, как ты сказал, из других подразделений. То есть, из закупок нужно какую-то акцию разместить на сайте, из колл-центра нужно сделать еще что-то… Но какие-то запросы приходят постоянно. Сколько времени тратят сотрудники именно на задачи, связанные с удобством использования сайта, с качеством сайта?
М. Шелуханов: Я честно могу сказать, большая часть времени уходит (это я не только по этому проекту могу сказать) на текучку, на текущие задачи по улучшению каких-то… Исправлению багов существующих, ошибок каких-то, внедрению срочных задач. Срочные, мелкие задачи, текучка – она, конечно, все убивает, весь креатив. Соответственно, мы стараемся выделять примерно 30% времени отделу, в том числе, разработки, всех подразделений, которые связаны с разработкой сайтов, которые отвечают за продукт, на задачи улучшения удобства пользователей, увеличения конверсии – вот этих смежных задач.
Н. Хлебинский: Супер! У нас есть мини-рубрика, которая называется «Цифры с рынка», в которой диктор зачитывает набор цифр. И мы потом как-то вокруг них строим обсуждение. Первая цифра с рынка по версии «Коммерсанта»:
Из «Топ-100» игроков на рынке электронной коммерции 30 продают бытовую технику и электронику.
Н. Хлебинский: А есть ли отраслевая специфика в построении удобного сайта именно в сегмент бытовой техники и электроники? Какие-то уникальные фишки, которых больше нет нигде?
М. Шелуханов: Я считаю, что в каждой категории, если мы говорим про гипермаркет или это отраслевой сайт конкретно, который занимается бытовой техникой и электроникой, для каждой категории товаров желательно делать какие-то дополнительные фишки. Хороший пример – я всегда смотрю на Amazon – внимательно если посмотреть на их широкий ассортимент и зайти в каждую категорию, можно заметить персонализацию таргетировать на эту категорию. Потому что в каждой категории есть определенные сложившиеся привычки пользователей. То есть, они заходят не только на мой сайт, не только на наш сайт, а на кучу еще сайтов. На расстояние клика в «Яндекс.Маркете» они сразу могут на тридцать сайтов перейти. То есть, у них есть какое-то понимание, подсознательное, я считаю, что такое хороший интерфейс, какие фишки должны быть, какие – нет.
Для бытовой техники – это обязательно фильтры в категориях по важным характеристикам. Это какие-то обязательно смежные товары. Я понимаю, что эти вещи, они и в других категориях важны… Отличное изображение, хорошее, качественное, гарантия… Допустим, про бытовую технику могу сказать примеры – про Dostavka.ru – мы отмечаем, что у нас всегда, допустим, подъем на этаж – он входит в стоимость товара, в стоимость доставки. То есть, дополнительно ничего платить не нужно. Это важная составляющая, мы анализировали это, и очень много наших клиентов благодарны за то, что мы не перекладываем на них дополнительные расходы за подъем на этаж.
Н. Хлебинский: То есть, речь идет именно о крупной бытовой технике?
М. Шелуханов: Да, о крупной бытовой технике. Соответственно, мы это афишируем, мы это говорим и на карточке товара, и в процедуре оформления заказа. Это такая специфическая вещь, которая важна.
Н. Хлебинский: Я вот, пока мы говорим сейчас, зашел на Amazon и сравнил разделы «Телевизоры и Видео» (не знаю уж, почему «Видео») и «Книги». Действительно, выглядит по-разному. Совсем чуть-чуть, но видны какие-то отличия. В электронике здесь у них показаны бренды, в книгах показаны бестселлеры по версии какого-то модного журнала. Ну, то есть, действительно, какие-то именно такие вертикальные фишечки есть.
М. Шелуханов: Хороший пример можно посмотреть «Ювелирные украшения», «Одежда», если зайти на Amazon, очень разнятся разделы или там фишечки видны – «Автомобильные принадлежности», когда фильтр по автомобилю дополнительный появляется. Но это не только про Amazon, я привел просто хороший пример, чтобы зайти и на одном сайте можно было все увидеть.
Н. Хлебинский: А какие еще можно сайты посмотреть, с которых можно что-то интересное почерпнуть?
М. Шелуханов: Ну, с точки зрения российского e-commerce и с разнообразным, скажем так, подходом к категорийному портфелю, это «Энтер». Там тоже с ювелиркой отдельно работают, с ювелирными украшениями. Мебель (связка в серии), дополнительный функционал, которого нет в обычной категории, понятной, как, допустим, в «Ноутбуках». Ну, то есть, другой подход должен быть какой-то дополнительный. То есть, надо вот на эту аудиторию, которая пришла, отдельно работать, с каждой аудиторией.
Я могу сказать честно, что, если посмотреть на сайт Dostavka.ru, сейчас, в текущий момент, мы не успели еще сделать продуктовую страницу. Сейчас грядет ребрендинг. Я надеюсь, если все хорошо будет, мы запустим новый сайт, удобный, самый удобный. Обязательно это сделаем. Мы очень серьезно поработали над этой темой. У нас сейчас в верстке, в разработке уже, ну не на финальном этапе, скажем, но мы близки к истине.
На текущий момент мы, в условиях ограниченности ресурсов, начали изменять карточки товара и чек-аутов оформления заказа. Все остальное в Dostavka.ru, в основном, у нас старых лет. Но тоже довольно удобно.
Н. Хлебинский: Я немного слежу, и вижу, что все-таки какие-то изменения происходят, то есть, сайт за последнее время стал гораздо так лаконичнее. Он, может быть, не сильно изменился, но в каких-то мелочах дело. Скажи, пожалуйста, а на территории зарубежного Интернета, в основном, видимо, англоязычного, на какие сайты вы ориентируетесь, когда проводите бэнчмаркинг, и по каким критериям вообще происходит сравнение?
М. Шелуханов: Ну, из крупных британских e-commerce я могу назвать Argos.co.uk, крупный e-commerce Currys.co.uk называется, такой проект. Похож на наш «М-Видео» чем-то для меня лично. Сейчас тяжело вспомнить, у меня специальная программка, закладочки, все сделано. Ну вот, два крупных игрока я назвал.
На что мы ориентируемся? В любом случае, когда смотришь зарубежные проекты, если их просто скопировать, перенести сюда весь этот дизайн, не знаю, подход их, он не очень с нашими реалиями бьется. В основном, связано с той же самой логистикой. У нас основная проблема, я считаю, одна из основных в России – это дураки и дороги. Вот если мы остановимся на дорогах и на логистике. Мы столкнулись с проблемой и с отдельными ветками разработки в улучшении по сайту – это отдельно для Москвы и отдельно для регионов разный подход применяется. Мы это заметили совершенно случайно. Вроде бы на поверхности такая информация, да? Чуть-чуть подумать, и поймешь, что это разные подходы должны быть. Потому что здесь доставка лично у нас осуществляется на следующий рабочий день, а в регионы часто пользуемся транспортными компаниями. И там бывают задержки и не совсем прозрачное ценообразование. Здесь должен быть другой подход. Соответственно, это в той же самой Великобритании или в Америке – с этим все попроще. И если ориентироваться чисто на них, то успеха не добьемся.
Но все тенденции, все новинки как бы там выходят, все новые фишечки – это все можно увидеть. Очень хорошо шагнули «фешн» сайты зарубежные, наши ребята, коллеги в России копируют успешно. Соответственно, надо всегда смотреть, не забывать свое мнение, свой бизнес, но смотреть обязательно на бэнчмарки зарубежные.
Н. Хлебинский: Я правильно понимаю, в Dostavka.ru работают две версии сайта одновременно? Одна для Москвы и друга – для не Москвы.
М. Шелуханов: Ну, есть определенная кастимизация. Это не касается у нас сейчас ценообразования на товар, оно одинаковоя. То есть, пользователи из Петропавловска-Камчатского увидят такой же ноутбук, по той же самой цене, и такой же холодильник. Однако у них будет разная, естественно, стоимость доставки и сроки. Есть определенная кастимизация. Может, некоторые вещи наши коллеги, которые нас слушают, не заметят, но мы сейчас находимся в серьезном тестировании аудитории региональной, с разными регионами. Некоторые вещи тестируются именно по бизнес-логике. Некоторые вещи тестируются, некоторые истории – по визуальной. Есть различия, сейчас не буду называть. Мы в этом направлении работаем.
Н. Хлебинский: Ну, какой-то один пример можешь привести? Такой самый яркий, который тебе встречался, чтобы на Москве сделали одно, а вот не на Москве – другое?
М. Шелуханов: Ну, был глупый пример. Это связано, когда все быстро-быстро интегрируемся. Когда сделали, если зайти на карточку товара, там есть (мы называем это блок оффера), где есть кнопка «Купить», под ним – информация о доставке. Там есть возможность кликнуть на «Подробнее», и откроется окошечко «Подробная информация способа доставки». Мы там поставили, вроде удобная, логичная тема, как карта пункта выдачи заказов. И по какой-то причине мы увидели падение конверсии в тотале. Ну, то есть, «Итого». Ну, то есть, у нас не было разграничений, мы не тестировали «Москва – регионы». И увидели там падение определенное, небольшое, может, процента два в конверсии. Начали разбираться, и увидели, что это Москва растет, а регионы падают. А оказалось, что как-то мы неправильно интегрировали, и люди, может быть, с не совсем быстрым Интернетом – долго грузилась там карта стороннего сервиса (картографический сервис). Мы там поработали, нашли ошибку. То есть, в Москве это было незаметно, потому что то ли Интернет у всех лучше здесь, то ли не знаю, по какой-то причине. Но вот действительно такая тенденция, поменяли, нашли ошибку, которую не замечали.
С точки зрения формулировок часто меняем. Сейчас тоже навскидку не скажу, очень много меняли насчет регионов. Это отдельная работа, лично для нас.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну что, пойдем дальше и заслушаем следующую цифру.
Почти 43% тратят на разработку больше, чем собирались изначально.
Н. Хлебинский: Меня вот несколько раз даже за последнее время спрашивали: «Сколько стоит удобный сайт, если у тебя еще ничего нет? Ты начинаешь работу, хочешь открыть магазин, сколько денег придется потратить, чтобы получить действительно достойный и удобный в использовании сайт? Можно ли его получить из коробки, или для этого нужно потратить очень много денег? Как быть?».
М. Шелуханов: Ну, я сейчас, опять же, скажу свое личное мнение, основанное на опыте работы в агентстве. Когда разрабатывали также сайт клиентам, и с клиентской стороны, когда работали в проекте e-commerce. Мои ощущения рыночной цены, качественного e-commerce-проекта, который будет иметь возможность определенную нагрузку выдерживать в посещаемости, в масштабировании какой-то проект – такая «вилочка» есть по дизайну, там, верстке, условном проектировании. Ну, допустим, не от бесконечности, конечно, – от 500 тысяч до миллиона-полутора, и столько же примерно за разработку, и процентов 10 от этого еще дополнительно – проджект менеджмент на проектирование – 10–20%.
Соответственно, где-то, скажем так, хороший сайт, я думаю, в районе миллиона-полутора получится, минимум. Это мы говорим про качество, если мы говорим про вэб-студию, стороннюю разработку, где есть отлаженные процессы, есть методология в разработке и так далее.
Н. Хлебинский: На всякий случай – это в каких единицах измерения?
М. Шелуханов: В билетах Банка России – рубли.
Н. Хлебинский: ОК, хорошее пояснение. Ну, то есть, все, что ты назвал, можно уложить примерно в 100 тысяч долларов для такого запуска, чтобы получить приемлемого качества продукт.
М. Шелуханов: Я думаю, да, можно с этой цифры стартовать. Естественно, мое личное ощущение, если мы говорим про большой проект, который стартует, я бы, возможно, все-таки делал инхаус, то есть, «разработка внутри», нанимал команду, как бы это более оперативно было. Потому что есть определенные вопросы коммуникации, всегда важно, чтобы со стороны и агентства, и со стороны самого проекта был адекватный, опытный менеджер, и контролировал этот процесс постоянно.
Н. Хлебинский: А с чего начинать нужно при такой работе? Вот я сейчас захотел в своем Интернет-магазине начать работу над юзабилити. Никогда раньше этого не делал. Стартовал на дефолтной теме, популярной с темой управления сайтом любой. И сейчас хочу работать юзабилити, повышать конверсию. С чего начать?
М. Шелуханов: Я правильно понял, что у тебя есть существующий уже проект небольшой. То есть, у тебя решены вопросы поставщиков, логистики, колл-центра?
Н. Хлебинский: Да-да, ну вот есть существующий магазин, который как-то работает.
М. Шелуханов: Понятно. Обязательно (я уже про это говорил) надо проводить анализ данных. Мы сейчас говорим про большую компанию или с ограниченными ресурсами?
Н. Хлебинский: Ресурсы, так или иначе, ограничены у всех.
М. Шелуханов: Понятно. Какой объем бежать? Если это, допустим Интернет-магазин, где десять-пятнадцать человек сидят, и заказы, какой-то отраслевой игрок. Ну, двадцать, допустим. Обязательно надо построить систему аналитики. Я опять повторяюсь – надо найти узкие места на сайте обязательно, провести анализ, привлечь сторонних экспертов, найти у себя ресурсы. Найти эти узкие места, посмотреть внимательно – такие простые инструменты, до которых редко руки доходят, но надо использовать, тем более, в таких проектах – карты кликов, тепловую карту смотреть. Посмотреть, что делают конкуренты, бэнч-маркинг зарубежных сайтов смотреть. И какие-то набросать гипотезы, что потестировать, потому что тестировать надо все. Абсолютно любое изменение желательно тестировать, это даже обязательно. У нас это не всегда получается, но мы к этому стремимся. Соответственно, анализируем результаты, полученные от тестирования, делаем выводы, внедряем изменения.
Н. Хлебинский: Мне нравится красивая метафора одного из западных специалистов в области построения Интернет-проектов. Он говорит о том, что любой продукт, Интернет-сервис как продукт, представляет собой ведро с огромным количеством дыр. И маркетологи, которые занимаются привлечением трафика, наливают в это ведро воду. А задачи продакт-менеджера находить эти дыры, из которых вода вытекает, и, соответственно, затыкать их, чтобы пользователи оставались в этом сервисе, совершали покупки и так далее.
М. Шелуханов: Хорошая метафора. Это примерно то, что я имел в виду, но более красивыми словами.
Н. Хлебинский: А как измерить успех или, может быть, неудачу в работе с удобством на сайте? Ведь довольно такой тонкий момент, с которым лично я сталкиваюсь каждый день по роду основной своей деятельности. Когда ты приводишь трафик на сайт, закупаешь контекст, Маркет и любые другие источники трафика, у нас принято мерить эффективность в в ласт-клик-парадигме – сконвертировался человек, записываем продажу на последний источник трафика. А вот в случае с изменением на сайте ласт-клик-парадигма, естественно, не работает. А как правильно измерять – послужило ли вот это нововведение на сайте росту экономической эффективности магазина или нет?
М. Шелуханов: Ну, я честно скажу, что мы смотрим (если это крупное изменение на сайте какой-то бизнес-логики определенной), мы смотрим не только ласт-клик, не только данные по Goggle Analytics, но и смотрим всю цепочку оформления и движения заказа по статусам. Ну, то есть, все этапы обработки заказов. И смотрим, условно, причину отмен каких-то, недовольств. То есть, практически разбираем в двух этих (если мы говорим про АБ-тест), в двух этих ветках изменения какие прошли.
Я пример приведу из нашей истории. Мы, когда сделали улучшение, скажем так, с точки зрения оффера для регионов, мы начали сообщать пользователю точную стоимость доставки и сроки. Это, соответственно, подрегулировало нашу воронку продаж. Ну, то есть, на вход у нас меньше заказов стало приходить. То есть, кого-то, может, пугали цены, может, кого-то радовали, и так далее. Меньше отказов стало. Когда мы посмотрели всю экономику заказа, от и до, мы увидели, что у нас затраты колл-центра снизились, и какие-то логистические затраты уменьшились. Соответственно, надо видеть полную картину. Я понимаю, что ты задавал вопрос еще про мультиканальную конверсию, скорее всего.
Н. Хлебинский: Мой вопрос, скорее, был ближе к АБ-тестам. Но вот я вижу, что у вас тоже очень интересная практика проведения аналитики за пределами конверсии на сайте. То есть, очень интересная мысль прозвучала, которая звучит довольно редко, – о том, что понижение конверсии входящего количества заказов может и не являться провалом. А на самом деле, может, например, повысить исполняемость заказов и итоговую выручку в самом конце воронки продаж.
М. Шелуханов: Да, абсолютно верно. То есть, может увеличиться валовая прибыль, которая – основной показатель, я считаю, конкретно, важный показатель, чем просто выручка, которая через Goggle Analytics идет. Мы стараемся смотреть всю экономику заказа, и при существенном изменении мы смотрим всю эту цепочку. То есть, понятно, что в данный момент мультиканальной конверсии, с точки зрения академического подхода, мы не меряем, мы понимаем, что клиент мог несколько раз к нам на сайт заходить. Но с точки зрения бизнес-показателей, мы пошли дальше, практически можно сказать, ЕБИТДу на заказ меряем. Это важный показатель. То есть, мы уменьшили воронку, сузили, на вход – это не значит, что у нас на выходе хуже стало. В этих случаях, в случае конкретно, я привел эту историю, там у нас улучшение явное идет. Соответственно, здесь только масштабировать как бы, и поехали.
Н. Хлебинский: Интересно. Перейдем к следующей цифре.
Даже домен четырнадцатилетнего возраста не гарантирует верхних позиций в поиске.
Н. Хлебинский: Скажи, пожалуйста, а как работа над удобством сайта помогает в поисковой оптимизации?
М. Шелуханов: Ну, опять же, скажу свое личное мнение. Хоть «Яндекс» и сообщил об отмене ссыл очного ранжирования, и, действительно, скорее всего, что логично, влияние ссылок внешних по продвижению оно уменьшится, и такое органическое развитие поисковых систем – они должны как-то оценивать удобство сайта разными способами. Сейчас на этом заострять внимание не будем, скорее всего, про SEO тема. Но я уверен, что те сайты, которые работают над юзабилити, улучшают удобство пользователя – они потенциально будут расти.
Н. Хлебинский: Ну, вот скажи, ты работаешь над сайтом Dostavka.ru сколько уже времени? Что-то около полутора-двух лет, насколько я знаю.
М. Шелуханов: Да, полтора года.
Н. Хлебинский: Из того, что я помню, полтора года назад Dostavka.ru была достаточно далека от премии в области юзабилити, точно уж от первого места, скажем так. Как изменилось отношение поисковых систем к сайту Dostavka.ru за вот это вот время, когда была проделана довольно большая работа, и сайт занял лидирующие позиции в области удобства использования сайта? То есть, то, о чем «Яндекс» говорит довольно часто?
М. Шелуханов: Действительно, там какие-то есть изменения в относительных показателях определенных (я сейчас цифры не буду называть), но само качество трафика, оно, видим, что повышается. В количестве сейчас не очень успеха добиваемся, но работаем над этим. У нас есть план определенный, делаем определенные успехи. Но, что самое важное, для меня, потому что это моя недоработка, личная, мне кажется, – то, что мы изменили не весь сайт, и он сейчас, скажем так, из кусочков старых-новых состоит немножко. И я вот жду, когда мы новый сайт запустим, все будет органично. Соответственно, жду, что вот эти изменения, они будут позитивно восприняты поисковыми системами. Сейчас как бы там есть определенные проблемы, еще остались.
Н. Хлебинский: Следующая цифра.
На июнь 2013-го года у 63% игроков электронной коммерции «ТОП-100» в «Рунете» не было мобильного приложения.
Н. Хлебинский: А какой вообще трафик у Dostavka.ru с мобильных устройств в процентном соотношении?
М. Шелуханов: Я могу сказать, полтора года назад примерно был показатель где-то 5% мобильных устройств, включая планшеты и смартфоны.
Н. Хлебинский: Это по трафику?
М. Шелуханов: Доля в трафике.
Н. Хлебинский: А в выручке?
М. Шелуханов: А в выручке там совсем мало было. Потому что, сложно сказать, но я думаю, меньше одного процента, там вообще копейки… То есть, сейчас где-то эта доля намного больше уже 15%. В выручке тоже растет. Сейчас не скажу точную цифру.
Основной успех – мы начали работать над проектом «Мобильный сайт». Тоже первый драфт у нас запущен. У нас работает, скажем так, в альфа-, бета-версии мобильный сайт, и мы его тестируем. И, кстати, хороший тест прошел. Мы увидели практически 50-процентный рост конверсии, то есть, мобильная версия и существующий сайт на мобильных устройствах. Это хороший показатель, как мне кажется. С учетом роста самой мобильной аудитории мы как бы больше будем отдачи получать от этого инструмента. Но там тоже есть над чем поработать. В том числе, с учетом последующего ближайшего изменения на сайте.
Н. Хлебинский: Ну, то есть, в подходе к мобильному трафику в различных вариантах из приложений из мобильной версии сайта у некоторых есть мнение, даже у весьма уважаемых людей, скажем так, что мобильная версия сайта вообще не нужна, вы решили делать отдельно именно мобильную версию в браузере.
М. Шелуханов: Мы сейчас говорим не про мобильное приложение, не про мобильную платформу приложения. У нас есть существующий трафик (у нас был), и он растет. И он приходит, и этим пользователям неудобно. Это видно было из сравнительных показателей, и какие-то данные с рынка получили. То есть, мы намного хуже рынка были в этом сегменте.
Почему не мобильное приложение? Ну, лично мое ощущение, что как бы мобильное приложение хорошо для известных брендов и лояльной аудитории. То есть, те пользователи, которые могут установить себе это приложение на устройство. Оно у них в память занимает, они постоянно там заходят, что-то заказывают. У нас как бы на тот момент, сейчас мы к этому движемся, у нас не было таких товаров. То есть, холодильник ты каждый день не будешь покупать, каждую неделю. Соответственно, ты установишь и удалишь. Не знаю, то есть, так считаю.
Но если у меня магазин (нормально если названия говорим, никого не рекламируем), «Утконос», Ozon, когда покупаешь регулярно еду (на «Озоне» вот я книги заказывал, очень удобно), соответственно, есть лояльность у меня к бренду, то есть, возвращаемость есть. Мы сейчас над этим только работаем. С точки зрения как бы на «попробовать», есть отличные сервисы, которые предоставляют возможность за сравнительно небольшие деньги попробовать сделать мобильное приложение, такое каркасное, с небольшой кастомизацией по дизайну, и посмотреть, какие будут продажи. То есть, это как совет коллегам.
То есть, та же самая, нормальная разработка хорошего приложения на двух-трех платформах, то есть, iOS и Android – это тоже, (мы сейчас говорим про качественную студию с опытом) – это в районе миллиона рублей. В принципе, при оценке инхаус-разработки эта цифра близка. Мы говорим про качественный e-commerce с функционалом, который соответствует сайту, допустим. То есть, мы не минимизируем – это убрали, здесь отрезали. То есть, мини-версия сайта. А вот функциональное приложение – полное.
Н. Хлебинский: При этом я видел несколько сервисов, которые, действительно, довольно быстро позволяют сделать мобильное приложение, просто отдав XML-фид товаров на таких каких-то приличных шаблонах с небольшой кастомизацией. Ну, то, что ты назвал «на попробовать». И интересной очень мыслью было, что доля трафика сильно выросла, а работать с этим трафиком, по факту, никто не умеет, и возможности для оптимизации именно мобильной версии сайта гораздо больше, чем у версии сайта большой. То есть, там, действительно, непаханое поле.
М. Шелуханов: Да.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Аналитики Juniper Research считают, до 2017-го года число пользователей мобильного банкинга вырастет с 590 миллионов до 1-го млрд. человек.
Н. Хлебинский: А чем в Интернет-магазине удобнее платить? Ну, видимо, превалирует, естественно, наличная плата при получении. Какие еще способы существуют и как они эволюционируют со временем?
М. Шелуханов: Я могу назвать цифры. У нас доля оплаты кредитными картами, пластиковыми, – 20% в обороте, большая часть, конечно, наличка, всяческие электронные деньги – «Яндекс», Webmoney и так далее. Пластиковые карты, но они растут. Сейчас хороший игрок пришел, всем известный PayPal. Мы как раз с ними начали сейчас недавно работать и хорошие результаты показывать. Понятно, что стимулирующие акции всякие запустили. Но хорошо работают. То есть, есть доверие к этому сервису.
Н. Хлебинский: А насколько здесь есть пространство для маневра именно в плане юзабилити? Ведь большая часть платежных систем они забирают на свою сторону, чек-аут процесс весь.
М. Шелуханов: Все зависит, как по опыту можно сказать, в том числе, от эквайра, от банка конкретно. То есть, кто-то дает возможность кастомизировать и формы этого окошечка, и есть возможность сделать это в айфреймах, то есть, как бы присутствуя практически на твоем сайте. То есть, надо с этим работать обязательно. Потому что я считаю, что вот эти формы больше всего пугают пользователей, когда ты оставляешь свои данные. Здесь надо полное доверие, полное взаимопонимание с сервисом. Здесь надо работать.
Н. Хлебинский: Возможна и обратная сторона, когда к магазину доверия немного, а к страничке какого-нибудь «Альфа-банка» доверия будет больше.
М. Шелуханов: Да, поэтому желательно, чтобы весь этот процесс коммуникаций с твоим брендом, с Интернет-магазином, в котором твой трафик, скажем так, – ты его купил, он к тебе пришел, это твои клиенты, – чтобы он как бы не отвлекался этот процесс и понимал, что мы вместе – Dostavka.ru и моя кредитная карта (да, «Сбербанк» или кто-то еще, какой-то сервис нам помогает) – мы делаем этот процесс вместе. Здесь можно хороший симбиоз сделать, в том числе и с эквайрингом. Здесь надо разговаривать, общаться, тоже тестировать, пробовать разные варианты. Это все возможно.
Н. Хлебинский: Предлагаю перейти к следующей рубрике, которая называется «Действующие лица». В рамках этой рубрики мы собираем вопросы от Интернет-практиков «Рунета» и экспертов в области электронной коммерции на наших страницах в социальных сетях, а также в группе владельцев в «Фейсбуке».
Первый вопрос от Юрия Бытиевского («Сибердом.ру). Юрия интересует, какова эффективность блоков, которые расположены на главной странице, со всевозможными бестселлерами? По какому принципу эти товары подбираются, по какому принципу выстраиваются категории, насколько это эффективно, как они работают?
М. Шелуханов: Если мы говорим про наш Интернет-магазин Dostavka.ru, про главную страницу я могу честно сказать: эти блоки – это атавизм. В новом сайте от них избавимся. Я скажу, что по ним практически никто не кликает, но время мы тратим. Категорийный менеджер наш тратит время на заполнение этих товаров. Но это, для внутреннего, скажем так, использования блоки. Практически вообще кликов не идет. То есть, это загромождение интерфейса. То есть, просто переспамленность, я считаю. Это из разряда тех вещей, которые мы не успели еще сделать, и про которые знаем, и мы работаем над этим.
Н. Хлебинский: Следующий вопрос задает Константин Ткач, директор по маркетингу e-commerce-подразделения сети аптек «А5»: «Сколько АБ-тестов проводится в среднем в месяц и какие инструменты используются для их проведения?».
М. Шелуханов: В среднем мы в месяц проводим в районе двух-трех крупных АБ-тестов. Но, если не пересекается по функционалу, по логике. И мелкие – штук пять, наверное. В среднем, шесть-десять АБ-тестов в месяц. Какие инструменты используем? Мы пробовали visual website optimizer, оптимайзер пробовали. Но на данный момент остановились на внутренней разработке, то есть, на двух, условно, серверах. На нескольких серверах идут разные ветки и отправка данных в Goоgle Analytics. То есть, связка Goоgle Analytics и внутренние серверные решения.
Н. Хлебинский: И второй вопрос от Константина: «Как используется и собирается обратная связь от покупателей при работе с юзабилити-сайтом?». Ты чуть-чуть эту тему затронул. Может быть, поподробнее ее раскроешь?
М. Шелуханов: У нас есть активные операторы в колл-центре, которые выслушивают и всегда пишут. У нас есть обратная связь на сайте. Я, кстати, сам ее редко нахожу, но пользователи находят и очень подробные письма пишут. Есть пользователи, которые сами нам отвечают на наши рассылки. Есть отзывы в «Яндекс-маркете» и в других прайс-площадках, агрегаторах. Есть некоторые, мы делаем е-mail-рассылки с обратной связью. То есть, с определенными опросниками. Люди отвечают на эти вопросы, и мы получаем какую-то обратную связь, то есть, таргетируем такие автоматические письма (тригерные уходят по определенному событию, если успешно был доставлен заказ, и так далее). Отправляется опросник, и мы получаем расширенные иногда ответы.
Н. Хлебинский: Со вздохом тяжелым… (смеется).
М. Шелуханов: Бывают смешные ситуации, но не буду их цитировать. Очень весело… Поднимают настроение. Коля, мы потом с тобой… Я тебе расскажу отдельно.
Н. Хлебинский: ОК. Следующий вопрос от Тимофея Шиколенкова, директора по маркетингу «Аудиомании»: «Что ты видишь в функционале «Покупка» на «Яндекс.Маркете» – улучшение рынка, смерть российского e-commerce или просто какой-то новый способ получения лидов, или что-то другое, может быть? Как ты относишься к этому функционалу?
М. Шелуханов: Мне сама идея изначально нравится, то есть, сама идея. Реализацией не очень я доволен. Мы, честно скажу, еще пока не запустили, у нас в тесте. То есть, мы интегрированы с ними, но пока решать должны определенные вопросы со своей стороны. Для меня это, с моей точки зрения, это новый способ получения лидов и более прозрачная схема. Правда, я немного расстроился, когда вместо одного процента сейчас анонсируют, что тоже будет в виде ставок регулироваться, кто больше маржи своей отдаст. Здесь начинаю только переживать за «серый» рынок, то, что как бы у них там маржи побольше, и, возможно, там будет какой-то тоже типа демпинг. Но, я думаю, мы пройдем эту ситуацию. Если они оставят и CPC, и CPA какое-то время, то будет хорошо. В любом случае, это движение вперед, потому что это удобно, более прозрачная схема. Я не знаю, как получится. Я надеюсь, что все будет хорошо.
Н. Хлебинский: Будем надеяться на лучшее.
М. Шелуханов: А насчет обратной связи… «Яндекс» слушает тоже эту обратную связь как сервис, нас как пользователей, нас как рекламодателей. В правильном направлении они работают. Все будет хорошо.
Н. Хлебинский: И последняя наша специальная рубрика – это вопросы от портала «Шополог.ру». Вопрос будет таким: юзабилити-сайт на десктопе и в мобильной версии, как мы сегодня уже обсудили, – это две разные вещи. Какие базовые моменты нужно учитывать при проектировании мобильной версии и какие самые распространенные ошибки юзабилити при проектировании сайта для мобильных устройств?
М. Шелуханов: Ну, здесь можно большой чек-лист написать. Не знаю. Я сейчас сходу назову – это, очень, не знаю, для меня, кажется, опасно использовать всякие дополнительные элементы типа картографический сервис, «Goоgle Maps», «Яндекс», когда человек, вот он свайпит пальчиком, а там еще какой-то блочок, где другой блочок внутри этого блочка двигается. То есть, стараться использовать какие-то нативные элементы там, где это можно использовать нативно в конкретной платформе мобильного устройства. В принципе, что мы проработали – мы как раз на главной странице (если посмотреть на мобильной версии), мы убрали эти дурацкие блоки с товарами, никому не нужными, про которые я сейчас говорил, что про них не кликают (вопрос был хороший), и вводим… Ну, то есть, такая разводящая страница получается, чтобы человек быстро выбрал – либо на акцию перешел, либо на какие-то спецпредложения, как бы хиты продаж, и ушел побыстрее дальше. Начинал скролить, свайпить и так далее. Естественно, проработать надо с акцентами, то есть, акцент в кнопках call to action, с формулировкой; возможно, что-то упростить, что-то можно минимизировать. С типографикой можно проработать, со шрифтами. То есть, как бы важный элемент. Каждый проект индивидуальный, надо делать, надо тестировать постоянно, постоянно улучшать, потому что сразу большой конверсии не будет, больших продаж. Конечно, хочется в это верить. Но надо постоянно работать. То есть, вот этот весь процесс, точнее все это юзабилити, улучшение, повышение эффективности – это как постоянный процесс: желательно отдельные роли выделять в компании и постоянно над этим работать.
Н. Хлебинский: Отлично. Ну что ж, это был последний вопрос на сегодня. Мы со всех сторон обсудили тему юзабилити в электронной коммерции. Максим, спасибо большое за участие.
М. Шелуханов: Спасибо, Коля.
Н. Хлебинский: Скачать и послушать другие выпуски нашего подкаста можно в блоге Retail Rocket, на сайте «PodFM.ru» или в iTunes. Подписывайтесь, ставьте нам пятерки во всевозможных подкас-терминалах, пишите вопросы в ваших комментариях.
