Как интернет-магазину не допустить ошибок перед покупателями в высокий сезон

Праздничные недели для ритейлеров стратегически важны, но в суматохе возрастающих нагрузок легко упустить что-то важное. Мы собрали лучшие советы от российских и зарубежных практиков рынка о том, на что стоит обратить особое внимание и как избежать предновогодней дисконтной зависимости.

Праздники – звездный час ритейлеров. Это самое подходящее время для мощного рывка вперед. Но некоторые магазины злоупотребляют скидками и слишком рассчитывают на контекстную рекламу. Такой подход чреват падением среднего чека, т.к. покупатели, пришедшие за скидками зачастую охотники до разовых выгодных покупок.

Мы нашли эффективные решения, которые помогут вам не только поднять доход, но и расширить клиентскую базу, а также построить лояльные отношения с покупателями.

Давайте подробнее рассмотрим каждое из них.

За секунду “до”: убедитесь, что вы технически подготовлены

Сбои в процессах на всех уровнях работы – главный бич праздничного ритейла. Случиться может почти все, что угодно: от падения сайта до неправильной комплектации заказа. Качество и оперативность в этот сезон выходят на первый план, т.к. аналогичная цена может быть и у конкурента, а доставка “день в день” только у вас.  

Сайт должен выдержать наплыв посетителей

Как узнать лимит посетителей, а главное спрогнозировать их увеличение? Метод “пальцем в небо” больше не актуален: в вашем распоряжении предельно точные сервисы. Мы рекомендуем использовать Sitespeed.io для оценки реальной производительности и Httperf для моделирования нагрузки сервера.

Обеспечьте максимальную скорость загрузки страницы

Ни один покупатель не станет терпеть постоянно зависающий сайт. Если время загрузки страницы занимает от 7 до 10 секунд, то вероятность ухода пользователя увеличивается на 123%!

Google предлагает ускорить сайт с помощью PageSpeed Insights. Здесь вы сможете быстро найти “якоря”, тормозящие прогрузку, а также готовые решения для их устранения.

Оптимизируйте мобильную версию сайта

Мобильные пользователи проводят на сайте примерно на 5-10% меньше времени, чем пользователи ПК. Смартфоны многозадачны и постоянные push-уведомления часто отвлекают покупателей. Также многие используют мобильные устройства для исследования и сравнения цен.

Ускорьте процесс покупки, убедившись, что сайт оптимизирован для смартфонов. По-максимуму сократите количество всплывающих окон и позаботьтесь о четких, крупных (больше, чем обычно) CTA-элементах.

Проверьте процесс оформления заказа

Проблемы с доставкой могут серьезно подкосить вашу производительность в праздничный период, когда всё должно быть идеально.

Проверьте аналитику и отзывы клиентов, чтобы определить слепые пятна, над которыми стоит поработать. Даже неудобные поля при заполнении формы доставки могут иметь значение. Например, 23% пользователей отказываются совершать заказ в магазине, где требуется предварительная регистрация и нет опции быстрого заказа.

Исключите нехватку персонала

Удостоверьтесь, что у вас хватает сотрудников: в праздничный сезон на 65% возрастает потребность в поддерживающем персонале (в основном это call-центр и курьеры).

Автоматизируйте типичные ответы с помощью ботов в чатах и мессенджерах. Так сотрудники будут заняты более важными вопросами. И не забывайте регулярно пополнять базу ответов с помощью мониторинга.

Вот самые популярные запросы пользователей в праздничный период:

• Какой статус у моего заказа?
• Я хочу вернуть заказ
• Ввести промокод
• Изменить заказ
• Отменить заказ

Пока часы 12 бьют: обеспечьте лучший сервис

После того, как вы убедились в технической подготовке, самое время браться за сервис. Главное правило: предугадать и исполнить. Немногие люди отличаются пунктуальностью и собранностью, особенно в период праздничной суеты. Используйте это, чтобы получить преимущество.

Упростите поиск товара

В праздничный сезон многие потенциальные покупатели встретятся с вашим магазином впервые. Вы можете помочь им освоиться и упростить поиск. Разместите на главную страницу подборку подарков или статью о том, как их выбрать. Также можно добавить специальный раздел “Подарки” в меню сайта.

Поработайте над рекомендациями товаров: стандартные пресеты могут оказаться нерабочими, т.к. большинство людей покупают подарки для других людей. В этот период лучше отказаться от рекомендаций на основе пола и профиля и использовать сервисы формирования рекомендаций в реальном времени.

Персональные екомендации Retail Rocket формируются в реальном времени, и маркетологу не придется тратить время на создание подборок по демографическим признакам. При этом каждый пользователь получит уникальное предложение. После внедрения персональных рекомендаций интернет-магазин Respublica повысил выручку до 9,5%:

Продавайте в последнюю минуту

В праздничные дни каждый из нас загружен донельзя, и день доставки может оказаться существенным поводом отказаться от заказа. Сориентируйте покупателя сразу же: разместите предполагаемый срок доставки на видном месте. Так пользователю будет проще решиться на покупку:

Также обязательно следите за погодой, чтобы в случае суровых морозов и снегопадов своевременно предупредить покупателя о возможной задержке заказа. Только не переусердствуйте с канцеляризмами. Расскажите, как вам важно доставить товар в целости и сохранности и пообещайте скорейшее разрешение ситуации.

Поэкспериментируйте с доставкой

Доставляйте счастье! Доставка – один из основных факторов, по которым покупатели выбирают, куда потратить свои деньги. Убедитесь, что все сроки указаны с учетом обработки заказа и буферным временем на случай возможных накладок.

Экспериментируйте: доставляйте заказы в последнюю рабочую неделю бесплатно, и взлет продаж не заставит ждать. Для 49% пользователей бесплатная доставка приоритетна:

Если бесплатная доставка для вас не вариант, можно поставить минимальный ценовой порог, мотивируя клиентов покупать больше:

Обеспечьте доступную обратную связь

Каждый контакт – это потенциальная возможность совершить продажу, поэтому будьте уверены в том, что пользователи всегда могут связаться с персоналом, будь то сайт или социальные сети, телефон или мессенджер, 7 утра или 11 вечера.

По данным Gorgias, покупатели, связывающиеся с магазином для уточнения некоторых вопросов, склонны к повторным покупкам в 4 раза больше. Это очень важно учитывать отечественным ритейлерам, т.к. в России пользователи чаще обращаются в call-центры перед покупкой, чем в других странах.

Поддерживайте клиента на всех этапах покупки

Будьте внимательны к тому, что некоторые клиенты не готовы оформить заказ после первого посещения сайта. Вы можете использовать данные о поведении пользователя, чтобы понять на какой фазе покупки он находится. Например, если сессия покупателя длится дольше, чем средняя по сайту, можно запустить чатбота, который спросит, нужна ли ему помощь.

Также напоминайте покупателю, где он остановился и возобновите сессию с помощью рассылки. Так вы ускорите повторное посещение сайта и обеспечите более плавный путь к покупке.

Для возвращение клиента клуб закрытых распродаж Mamsy использует триггерные письма. Это очень мощный инструмент, работающий автоматически.

После боя курантов: создаем базу лояльных покупателей на год вперед

Многие ритейлеры видят в праздничном периоде только возможность легкой прибыли, забывая о самом важном – о клиенте. Именно в это время у вас есть огромные шансы увеличить базу лояльных покупателей, которые обеспечат вам мощную поддержку, как минимум, до следующего предновогоднего сезона.

Лояльность – это не так сложно, как кажется. Думайте об удобстве покупателя и старайтесь предложить немного больше, чем он ожидает.

Расскажите о себе

Подчеркните УТП: новые покупатели должны знать о вашей маркетинговой политике. Расскажите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Вот некоторые ориентиры, на которые можно опираться:

• Составьте подробный и удобный FAQ по доставке и возврату
• Доставка: бесплатная или быстрая?
• Добавьте подробности об ассортименте. Особое внимание к качеству и эксклюзивности: вам не обязательно продавать дешево, если вы лучший.  
• Какие у вас ценовые гарантии? Как формируются ваши цены? Добавьте эту информацию на сайт.
• Выделите преимущества: разместите баннер, нажав на который, клиент быстро попадет на страницу с информацией о вашей маркетинговой политике

Обеспечьте возможность простого возврата заказа

Политика возврата товара в праздничный период играет куда более важную роль, чем обычно. Покупая подарок, человек не всегда уверен в правильности выбора, поэтому для многих важно, что заказ можно просто вернуть или обменять.

Также можно ввести политику расширенного возврата. Т.к. некоторые покупают подарки чуть ли не в сентябре, а другие будут временить с возвратом до февраля. Гарантируя возврат, вы успокаиваете клиента и располагаете его сделать заказ у вас.

Дайте повод вернуться

Покажите клиенту, что он важен для вас и сделайте предложение, от которого сложно отказаться. Можно использовать фишку, которую придумал магазин Bombas: после покупки ритейлер выдает покупателю сертификат счастья. На первый взгляд простое заявление производит сильное впечатление и становится мощной основой для повторных покупок.

Используйте отзывы и пользовательские оценки

ZDNet сообщает: 70,4% респондентов считают отзывы самым полезным ресурсом при принятии решения о покупке. Также 46% пользователей изучают продуктовые обзоров на сайте магазина.

Поощряйте постоянных клиентов для написания отзывов и спрашивайте их мнение с помощью рассылок. Отсутствие достоверных отзывов может остановить некоторых покупателей, особенно при сравнении конкурентных вариантов.

Не пренебрегайте подарочными сертификатами

Подарочные сертификаты – настоящее спасение для людей, которые не могут определиться с подарком. Также это может помочь тем, кто никак не успеет вручить долгожданный подарок “из рук в руки”: сертификат может прийти на почту хоть во время боя курантов. Также подарочный сертификат поможет вам вернуть покупателей позже, например, перед Рождеством, 23 февраля или 8 марта.

Советы практиков

Андрей Осокин, директор по маркетингу Goods.ru

Как сани готовят с осени, так и ритейл готовится к высокому сезону заранее, внедряя все выше перечисленные советы. От себя добавлю несколько практических рекомендаций, основанных на собственном опыте:

1. В связи с высокой нагрузкой и сложной транспортной ситуацией курьерским службам далеко не всегда удается попадать в оговоренные временные интервалы. Стоит заранее предупреждать клиентов об этом на сайте, а, возможно, увеличить сами временные интервалы.
2. Детально проработать ваши горизонты доставки и заранее предупреждать клиентов, что заказ, оформленный, к примеру, 30 декабря, может быть не доставлен до Нового Года. А ведь это может быть телевизор, на котором планируют смотреть новогоднюю речь президента!
3. Выстраивать длинные маркетинговые коммуникации. Например, при покупке от N-рублей выдавать промокод с актуальным сроком действия в январе, что обеспечит вас заказами в постпраздничный сезон.
4. Добавьте к заказу небольшие подарки. Пусть это будут какие-то недорогие, но забавные мелочи – маскарадные очки, тематические магнитики. Нет ничего приятнее, чем получать неожиданные подарки. Клиенты обязательно это оценят.

Чек-лист: Готовность к праздничному сезону

✅ Проверьте стабильность сайта. Используйте инструменты (Sitespeed.io, Httperf) для проверки нагрузки и производительности.

✅ Ускорьте сайт. Используйте Google PageSpeed Insights для оптимизации скорости загрузки страниц.

✅ Оптимизируйте мобильную версию. Убедитесь, что сайт удобен для пользователей смартфонов: минимизируйте всплывающие окна, увеличьте кнопки.

✅ Проверьте оформление заказа. Упростите процесс покупки: уберите лишние поля, добавьте “Быстрый заказ” без регистрации.

✅ Подготовьте персонал. Увеличьте число сотрудников в call-центре, автоматизируйте ответы с помощью ботов.

✅ Убедитесь в готовности доставки. Уточните сроки доставки и сделайте их видимыми на сайте. Внедрите отслеживание заказов.

✅ Обеспечьте обратную связь. Сделайте контакт с клиентами лёгким и доступным через чат, соцсети, телефон.

✅ Добавьте подарочные сертификаты. Включите опцию электронных сертификатов для тех, кто не успел выбрать подарок.

✅ Предложите бонусы. Давайте клиентам небольшие подарки или промокоды для стимулирования повторных покупок.