Поведенческий маркетинг: как заставить ваших покупателей полюбить вас

Как могут маркетологи заставить покупателей полюбить определенный бренд? Это долгий и сложный процесс, в основе которого лежит сложная система приемов и тактик.

Однако на мероприятии Funnel event, которое проводит компания Econsultancy, Джон Уоттон (John Watton) из Silverpop смог объяснить этот процесс всего за 20 минут, кратко обрисовав основные предпосылки поведенческого (бихевиорального) маркетинга и то, как использовать его приемы на пользу бизнесу.

Уоттон начал с описания своих взаимоотношений с виноторговцем из района Чизвик в Восточном Лондоне, которые метафорически объясняют принципы, лежащие в основе поведенческого маркетинга.

Хотя существует огромное количество магазинов, куда Уоттон, раз в неделю пополняющий свои запасы вина, мог бы прийти за покупкой, он предпочитает возвращаться в один и тот же магазин на всем протяжении взаимоотношений, которые установились между ним и «Бобом», управляющим магазином.

За несколько лет Боб приобрел понимание того, кто такой Джон, каков его бюджет, какие напитки он предпочитал раньше. Таким образом, он может давать Джону рекомендации относительно винного рынка, основанные на его (Боба) знаниях о своем покупателе.

И что еще важнее, в результате этих взаимоотношений Джон:

• Всегда тратит в этом магазине на 30%–200% больше, чем планировал.
• Покупает в пять раз больше, чем в сети супермаркетов Waitrose.
• Уходит от Боба в хорошем настроении.

По существу, чем больше подобные компании будут стремиться походить на Боба, тем более успешными они станут.

Шаг в сторону персонализации

К сожалению, Уоттон полагает, что маркетологи не похожи на Боба в момент, когда у них появляется необходимость сделать шаг навстречу внедрению более адресной персонализации и сегментирования покупателей.

Сейчас мы разбиваем пользователей на группы на основе занимаемой должности, размера компании, оборота и т.д. Впоследствии мы можем создать предложения, имеющие ценность для конкретного пользователя, понять его и рассылать таргетированные сообщения. 

Таким образом маркетологи добиваются трехпроцентного уровня показателя CTR и считают это победой, однако «в действительности это поражение, поскольку вы принимаете, как должное, то, что 97% покупателей ваше предложение отвергли».

Как это исправить? 

Традиционное сегментирование работает с демографической информацией и данными из профилей пользователя, однако это не означает, что покупателя прямо сейчас интересует ваш продукт – у маркетологов нет понимания окружающего покупателя контекста.

Маркетологи должны уменьшить размеры своих целевых сегментов, «чтобы измерять их не партиями, а связками, горстками, пересчитывать по одному».

Мы должны задуматься о поведении и желании покупателя приобрести товар. Это касается не его компании или демографических данных, а того, где он находится по отношению к циклу покупки.

Этот процесс включает четыре этапа:

• Определите, какие модели поведения необходимо измерять. Это может быть работа с почтой, социальные взаимодействия, обращения в колл-центр или то, что пользователь делает на веб-сайте компании.
• Сводите все собранные данные в единую базу. Таким образом, в одной базе будут собраны почтовый адрес, социальная информация о пользователе и данные CRM.
• Используйте эту базу, чтобы понять, как выглядит конкретный покупатель. Маркетологи должны просчитывать характеристики лидов, основанные на их поведении и взаимодействии.
•  Наконец, проведите автоматизацию по всем каналам и персонализируйте пользовательские впечатления. Используйте полученные данные для определения готовности заказчика приобрести товар и персонализируйте его пользовательские впечатления. Если пользователь читает электронные письма, но не заходит на сайт, присылайте предложения по почте.

Как этого достичь?

Для того, чтобы внедрить этот подход, существует ряд маркетинговых платформ, и Silverpop является одной из них.

Но для того, чтобы начать работать в области поведенческого маркетинга, Уоттон предлагает рассмотреть 10 B2B-процессов, об автоматизации которых должны задуматься маркетологи:

1. Прием/адаптация потребителя
2. Прекращение просмотра страницы
3. Рекомендации
4. Запросы обзоров продукта
5. Повторное наполнение корзины/повторный заказ
6. Обновление пароля/напоминание о смене пароля
7. Предоставление пробников продукции (например бесплатной пробной версии продукта)
8. Кросс-продажи
9. Новые предложения по истечении определенного срока с момента последней покупки
10. Повторное привлечение потребителя

Для того, чтобы заработал весь этот цикл, поведенческий маркетинг в сущности и пытается делать то, что делает Боб, но в масштабе крупного предприятия.

И если вы все сделаете правильно, ваши покупатели будут относиться к вам так же хорошо, как Джон относится к Бобу…

Источник: Econsultancy.