Почему пора перестать фокусироваться на конверсии и стоит сосредоточиться на LTV
За вашими плечами наверняка десятки A/B-тестов, а также невероятные взлёты и падения конверсии. Постоянное тестирование вплетено в структуру маркетинга, это неотъемлемая часть успеха. Но что, если для измерения эффективности используются неправильные метрики?
Сотни интернет-магазинов определяют результативность бизнес-решений значением конверсии и практически не уделяют внимания другим не менее важным показателям. В этой статье мы подробно расскажем о метриках, которые необходимо учитывать, чтобы улучшить покупательский опыт и увеличить выручку.
Фокус на LTV
LTV (Lifetime Value, или CLV – Customer Lifetime Value) – это совокупная прибыль, которую компания получит от одного клиента за его жизненный цикл. Растущее значение пожизненной ценности клиента – лучший показатель «здорового» и ориентированного на рост успешного бизнеса в сфере электронной коммерции.
Существует множество разных формул расчета LTV (о некоторых из них мы писали в статье о ключевых метриках ecommerce), и даже специальный калькулятор. Но сегодня мы хотим остановиться на формуле из трех переменных:
- средний чек по магазину,
- частота покупок, т.е. среднее количество заказов, которое клиент совершает за определенный период
- средний период активности покупателя, т.е. в течение какого времени в среднем клиент является клиентом магазина.
Например, размер среднего чека составляет 800 руб., покупатели в среднем совершают 2 заказа в год, а период активности покупателя 3 года. Таким образом, LTV = 800 руб. * 2 * 3 = 4 800 руб.
Для того, чтобы увеличить LTV нужно воздействовать как минимум на одну из составляющих формулы, а лучше на каждую из них.
Шаг №1. Увеличивайте средний чек
Средний чек можно увеличить двумя способами: поощрять на покупку более дорогих товаров, либо на большее количество позиций в заказе. В идеале, конечно же, делать и то, и другое. Какими способами это можно сделать?
Поработайте над доставкой
Мотивируйте клиентов покупать больше с помощью бесплатной доставки заказа от определенной стоимости. Перед этим полезно узнать, какие условия будут устраивать вашу аудиторию. Например, такими данными о выборе способа и оплаты доставки по делится компания GrowCode:
Предложите пользователю стимул
Если в вашем интернет-магазине чаще случаются разовые покупки, то попробуйте предложить стимулы клиенту для приобретения нескольких товаров. Это могут быть незначительные, но приятные подарки или скидки.
Персонализируйте сайт
Запросы с одного аккаунта зачастую космически разнятся: сегодня человек ищет розовую футболку, а завтра выбирает берцы. Создать релевантный контент для каждого пользователя и существенно повысить средний чек помогает персонализация сайта.
Рекомендации позволяют предлагать более дорогие товары и сопутствующие позиции, что увеличивает средний чек и выручку в целом. Интернет-магазин «Порядок» внедрил персональные рекомендации на все ключевые страницы сайта и добился повышения выручки на 16%:
Шаг №2. Увеличивайте частоту покупок
Не забывайте о клиенте после того, как он совершил первую покупку. После нескольких заказов, в которых покупатель смог оценить выгоду, удобство и другие преимущества вашего магазина, он с большей вероятностью начнет совершать покупки без дополнительных стимулов.
Подготовьте почву для последующих заказов
Сейчас кэшбек сервисы на волне популярности: они помогают пользователю всегда чувствовать выгоду от покупки, тем самым сподвигая покупать чаще и больше. Вы также можете использовать этот прием для увеличения частоты покупок.
Предложите клиенту скидку при следующем заказе или даже гарантию возврата денег в виде подарочной карты. Так пользователю будет значительно проще решиться даже на самую грандиозную покупку.
Предлагайте скидки и рекламные акции на основе предыдущих покупок
Кампании, основанные на данных о предыдущем поведении клиентов, чрезвычайно эффективны для стимулирования повторных покупок. Храните данные о предыдущих покупка пользователя, чтобы создать уникальное предложение, которое вызовет вау-эффект.
Для этой цели подходят рассылки с предложением товаров регулярного спроса и подборки товаров с использованием предиктивной аналитики – прогнозирование будущих покупок на основе поведения пользователя и истории его заказов. Такое письмо, должно содержать приветственный текст с благодарностью за совершенные ранее покупки и персональные рекомендации:
Сегментируйте, будто от этого зависит ваша жизнь
И на самом деле, это не так уж и далеко от правды. Чем лучше вы сможете выделить сегменты, тем больше отдачи получите с рекламных кампаний. Т.к. содержание предложения, баннера или письма станет более актуальным для каждого клиента.
Например, интернет-магазин MirKorma использует возможности сегментирования платформы email-маркетинга Retail Rocket, которая автоматически разделяет пользователей по типу домашнего питомца. Это избавляет от ненужных товарных рекомендаций и фокусирует внимание только на подходящих клиенту товарах:
Шаг 3. Удерживайте покупателей дольше
На долю постоянных покупателей приходится около 33% продаж. Поэтому чем дольше клиент остаётся с вами, тем выше ваша прибыль. Не смотря на это, количество покупок, которые совершил пользователь, не влияет на то, как долго он дальше будет поддерживать ваш бренд.
Как сделать так, чтобы покупатель захотел снова и снова возвращаться к вам? Предлагаем несколько способов.
Создайте активное пользовательское сообщество для вовлечения пользователей
Сделайте так, чтобы пользователи захотели делиться контентом, созданным при помощи ваших товаров. Выкладывайте его на сайте, проводите опросы, всячески коммуницируйте с клиентами.
Если вам удастся сделать из аккаунта-компании сообщество единомышленников, где каждый может обсудить новинки, то вы сразу же выйдете на новый уровень пользовательского доверия.
Периодически проверяйте вовлеченность по всем соц.сетям. Очищайте аккаунте от ботов и привлекайте живых людей. Помните, вам важно не количество подписчиков, а количество совершенных продаж.
Оптимизируйте программу лояльности с помощью RFM-анализа
У большинства успешных магазинов есть эффективная программа лояльности. Prime Reading, запущенный Amazon в 2016 году, увеличил выручку на 460%. Прислушайтесь к вашим покупателям – они помогут вам выбрать правильную программу лояльности.
Продумайте стратегию коммуникации с разными типами пользователей. Здесь отлично работает сегментация на основе RFM-анализа (Recency — давность последней покупки, Frequency — частота покупок, Monetary — сумма покупок). На основе сегментации по этим параметрам составляется матрица удержания:
При переходе из сегмента в сегмент отправляйте покупателям письма с контентом, который может их заинтересовать на этом этапе.
Например, интернет-магазин Svyaznoy.ru всем, кто совершил первую покупку, отправляет приветственное письмо с преимуществами магазина, рассказом о программе лояльности и подборкой персональных рекомендаций:
Заключение
Тестируйте различные варианты увеличения метрик, влияющих на LTV, чтобы найти уникальную стратегию для своего магазина и добиться существенных результатов. Работа с LTV – длинный и непростой, но необходимый процесс. Бренды плотно вошли в нашу жизнь и постепенно цена уходит на второй план, уступая комфорту и качеству обслуживания. Помните о клиенте и клиент всегда будет помнить о вас!
Инфоподдержка: new-retail.ru
