Как не попасть в спам при отправке email-рассылки

Интернет-магазины всеми силами стараются получить e-mail адрес пользователя, предлагая различные скидки и бонусы за подписку. И вот долгожданные адреса пополняют базу подписчиков, но вдруг некоторые клиенты начинают отмечать ваши письма как спам. Почему пользователи, когда-то с радостью подписавшиеся на рассылку, меняют свое мнение, и что нужно сделать уже сегодня, чтобы этого избежать, рассказываем на живых примерах.

Содержание:

Почему подписчики помечают письма как спам
Как подписчики взаимодействуют со спамом
Почему рассылки попадают в спам
Что делать, чтобы письма не попадали в спам при рассылке
1. Используйте персонализированный подход
2. Получайте согласие на подписку от пользователей
3. Настройте протоколы аутентификации
4. Убедитесь, что ваши письма брендированы
5. Сделайте процесс отписки простым и очевидным
6. Используйте адаптивный дизайн
7. Сделайте тему письма максимально понятной и релевантной
8. Оптимизируйте частоту и периодичность рассылки
9. Работайте над репутацией отправителя
Основные выводы

Начнем с основных причин, по которым подписчики отправляют рассылки об брендов и интернет-магазинов в спам. Согласно исследованию Litmus, главные мотивы, по которым пользователи считают рассылки интернет-магазинов спамом:

Компания рассылает слишком много писем или их содержание подписчику не интересно (57%).
Покупатель потерял интерес к бренду (53%).
Потребитель подписался на рассылку неосознанно (51%).
Подписчик не может понять, как отписаться от рассылки (50%).
У подписчика сложилось негативное впечатление от работы клиентского сервиса компании (45%).
Рассылки не открываются или некорректно отображаются на экране смартфона (43%).

Хорошая новость в том, что даже если ваше письмо попало в спам, есть неплохие шансы, что подписчик все же его увидит и откроет (конечно, если вы хорошо поработали над темой и содержанием).

Более половины пользователей время от времени помечают маркетинговые рассылки как спам. С другой стороны, примерно такое же количество подписчиков проверяет папку «Спам» и переносит нужные письма во «Входящие».

43% пользователей часто или очень часто помечают рекламные сообщения ярлыком «Спам» или перемещают отправителя в соответствующую папку. И только 20% опрошенных заявили, что никогда так не делают;
48% респондентов заявили, что постоянно или часто проверяют папку «Спам» на наличие полезной информации, в то время как 18% признались, что никогда туда не заглядывают. Это значит, что даже если по какой-то причине ваше письмо попало в спам, еще не все потеряно – примерно половина пользователей в поисках интересных предложений откроет папку «Спам» и увидит ваш e-mail.
46% потребителей сообщили, что часто или постоянно перемещают рекламные письма от интересующих их брендов из папки «Спам». В то же время 25% отметили, что доставать письма из папки «Спам» им никогда не приходит в голову.

Рассылки могут попадать в спам по ряду причин. Вот основные из них:

Плохая репутация отправителя
Если с вашего домена или IP раньше рассылали спам, или если получатели часто жаловались на ваши письма, почтовые сервисы начинают блокировать вас автоматически. Это как плохая кредитная история — один раз испортили, и дальше будет сложнее.
Отправка без согласия
Если вы шлете письма людям, которые не давали явного согласия, они могут пожаловаться на спам. Почтовые сервисы учитывают такие жалобы и могут начать блокировать все ваши рассылки. Это как стучаться в дверь без приглашения — скорее всего, вам просто не откроют.
Плохая база подписчиков
Если вы покупаете базы данных или используете старые, неактивные адреса, шансы попасть в спам увеличиваются. Высокий процент отказов (bounce rate) тоже бьет по вашей репутации. Работать с такой базой — как кричать в пустоту: мало кто услышит, и тем более ответит.
Неправильный контент письма
Слова вроде «Бесплатно», «Срочно», «100%» или излишняя пунктуация (!!!) привлекают внимание не только читателей, но и спам-фильтров. Если в письме много изображений без текста, скрытых ссылок или громоздкий HTML-код, его скорее отправят в спам. Контент — это как одежда: если выглядите подозрительно, вас могут и не пустить.
Отсутствие ссылки на отписку
Если в письме нет возможности отписаться, это нарушает правила большинства почтовых сервисов. Без этой ссылки письмо воспринимается как ловушка, и попадает прямиком в спам.
Неправильная настройка DKIM, SPF и DMARC
Эти протоколы аутентификации подтверждают, что письмо действительно отправлено вами, а не кем-то, кто притворяется вами. Если настройки сделаны неправильно, почтовый сервис заподозрит подделку и отправит письмо в спам. Это как неверно оформленный документ — его могут просто не принять.

А теперь пора поговорить о том, как не потерять расположение клиентов и избежать попадания писем в спам.

Большое количество нерелевантных писем вызывает у подписчиков как минимум раздражение, а иногда даже агрессию. Это главная причина, по которой пользователи отписываются от рассылки и перемещают письма интернет-магазинов в папку «Спам». Поэтому важно сегментировать базу подписчиков и персонализировать рассылки по интересам пользователей.

Например, подписчики интернет-магазина ТВОЕ были сегментированы по интересам, и точечная отправка с релевантным содержанием по выделенному сегменту «Джемперы и Толстовки» позволила добиться роста всех ключевых показателей рассылки: Open Rate на 133,95%, Click Rate на 38,33%, конверсии из переходов в заказы на 42,54%, а среднего чека на 337,29%. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 1917,17%.

Немногие вещи так раздражают людей, как письма, приходящие к ним без разрешения, поэтому интернет-магазину важно получать четкое согласие на подписку от новых пользователей. Расскажите, что в письмах будет содержаться полезная информация согласно их интересам и предпочтениям, и отметьте, как часто вы планируете отправлять письма, чтобы пользователю было легче согласиться на получение рассылки. Отправляйте цепочки персонализированных приветственных писем с рассказом о магазине, преимуществах, сервисе и другой информацией, сразу после подписки.

Чтобы ваши письма не оказывались в спаме, нужно убедить почтовые сервисы, что вы — это вы. Для этого есть три простых шага: настроить SPF, DKIM и DMARC. Если этого не сделать, ваши письма могут казаться подозрительными, и даже важные сообщения не доберутся до адресата.

SPF — это как список доверенных отправителей. Вы говорите: «Эти серверы отправляют письма от моего имени». Если кто-то другой попытается это сделать, его сразу остановят.

DKIM — это ваша подпись на каждом письме. Она подтверждает, что письмо отправлено вами и никто его не изменил по пути. Это как если бы вы поставили печать на конверт: если печать на месте, значит, письмо настоящее.

DMARC — это ваши правила для почтовых сервисов. Вы решаете, что делать с письмами, которые не прошли проверку: отклонить их, отправить в спам или всё-таки пропустить. Это как если бы вы оставили инструкции охране: кого пускать, а кого нет.

Почему это важно?
Если не настроить SPF, DKIM и DMARC, почтовые сервисы могут считать ваши письма ненадёжными и отправлять их в спам. Это как пытаться пройти на мероприятие без приглашения — однажды вас просто перестанут пускать.

Что нужно сделать:

Настройте SPF. Добавьте в DNS вашего домена IP-адреса серверов, с которых отправляются письма. Это покажет почтовым сервисам, кто имеет право отправлять письма от вашего имени.
Включите DKIM. Настройте подпись на почтовом сервере, чтобы каждое письмо было защищено от подделки.
Настройте DMARC. Добавьте запись DMARC в DNS и установите правила: как обращаться с письмами, которые не проходят проверку.

Сделайте эти три шага, и ваши письма будут доходить до адресатов, а не исчезать в спаме. Это не просто технические настройки — это основа, которая поможет сохранить доверие к вашим сообщениям.

Пользователь должен понимать от какого магазина или бренда он получает письмо, поэтому убедитесь, что ваше письмо содержит всю необходимую информацию. Согласно исследованию Litmus и Fluent, имя отправителя – это первое, на что обращает внимание получатель письма, и что больше всего влияет на показатель открытий. С самого начала дайте понять клиенту, что рассылка приходит от интернет-магазина, на новости которого он подписался. И не забывайте о брендированных элементах внутри письма.

Казалось бы, в футере каждого письма присутствует возможность отписки от рассылки, но согласно результатам исследования Litmus:

порядка 39% пользователей «испытывают определенные трудности» с отпиской от маркетинговых рассылок;
50% пользователей признаются, что им приходится отмечать рекламные письма как «Спам», поскольку они не знают, как отказаться от рассылки;

А вот проблем с подпиской на рассылки интернет-магазинов пользователи практически не испытывают – 71% пользователей заявили, что подписаться на промо рассылку для них было «просто» или «очень просто».

Не стоит прятать возможность отписаться и делать процесс отказа от подписки максимально сложным в надежде, что пользователь останется подписчиком интернет-магазина. Это не вызывает ничего, кроме негатива. Да и зачем магазину подписчик, которому не интересны его предложения?

Адаптация писем под мобильный устройства – одна из главных тем e-mail маркетинга последних лет. Продумайте дизайн и структуру ваших писем, сделайте их логичными и легко читаемыми, особенно на смартфоне. По данным исследования Mapp 72% использует смартфон или планшет для проверки электронной почты, поэтому некорректное отображение рассылки становится частой причиной отказа от подписки и переноса в папку «Спам».

Тема письма – один из первых элементов, на которые подписчик обращает внимание при получении рассылки, поэтому, чтобы сразу не отправиться в «спам», старайтесь заинтересовать пользователя с первого взгляда. Но помните, что содержание должно соответствовать теме, и не стоит играть на эмоциях подписчика – если после привлекательной темы рассылка разочарует пользователя, шансов попасть в «спам» гораздо больше.

Тестируйте разные варианты, что найти самые эффективные выражения и стилистику для вашего магазина. По опыту Email Growth Hacker’ов Retail Rocket тема письма может не только увеличить Open Rate, но и обеспечить рост CTR и конверсии. Например, интернет-магазин chocolife.me за счет использования принципа срочности в триггерном сценарии «брошенный просмотр» смог увеличить Open Rate на 26,8% и CTR на 10,7%, а в интернет-магазину mladenec-shop.ru внедрение этого принципа в письмо о «брошенной корзине» позволило увеличить Open Rate на 15,6% и CTR на 21,4%.

Идеальную комбинацию между отправкой слишком большого числа писем и риском упустить клиента, если рассылки будут приходить слишком редко, каждый интернет-магазин должен искать самостоятельно в зависимости от товарной категории и тематики.

Этот процесс может потребовать времени и экспериментов, но конечном итоге вы найдете тот ритм, который дает максимальную конверсию и минимальное раздражение клиентов. Помните, что аудитория никогда не бывает довольна на 100%, и ваша задача – свести негатив к минимуму, а число счастливых клиентов – к максимуму.

Репутация отправителя — это основа вашего email-маркетинга. Если почтовые сервисы видят, что ваши письма вызывают подозрения или часто попадают в спам, они начинают вас блокировать. Ваша задача — показать, что вы заслуживаете доверия.

1. Используйте проверенные IP-адреса и домены
Начните с чистого листа. Если у вас новый проект, используйте свежий домен и IP-адрес, которые не запятнаны прошлым. Если старый домен подмочил репутацию, лучше инвестировать в новый. Почтовые сервисы помнят всё, и старые ошибки могут дорого стоить.

2. Восстанавливайте репутацию постепенно
Если проблемы уже возникли, не пытайтесь исправить их одним махом. Начните с маленьких партий писем. Отправьте письмо небольшому числу активных подписчиков, тем, кто с удовольствием читает ваши рассылки. Следите за реакцией: сколько открытий, сколько кликов, жалоб на спам. Если всё идет гладко, можно увеличивать объем рассылки.

3. Постоянно анализируйте результаты
Не выпускайте из рук контроль за метриками: открываемость, клики, отписки, жалобы. Если видите, что цифры начинают «проседать», сразу принимайте меры. Возможно, нужно изменить тему письма, частоту отправок или саму аудиторию.

Пишите то, что нужно подписчику
Если ваши письма не интересны, их отправляют в спам. Разделите аудиторию на группы и отправляйте каждому то, что его действительно зацепит.
Получайте явное согласие
Не отправляйте письма без разрешения. Это не только раздражает, но и ведет к жалобам. Лучше меньше подписчиков, но все добровольные.
Защитите письма от спама
Настройте SPF, DKIM и DMARC. Эти протоколы подтверждают, что письмо отправлено вами, а не мошенником. Без них даже полезное письмо может оказаться в спаме.
Чётко указывайте отправителя
Подписчик должен с первого взгляда понять, от кого письмо. Если он не узнает вас сразу, вероятность удаления или жалобы на спам возрастает.
Упростите отписку
Не усложняйте процесс отказа от рассылки. Если человек не хочет получать письма, дайте ему уйти без препятствий. Это лучше, чем вызывать раздражение.
Делайте письма удобными для чтения на смартфоне
Большинство читает почту с мобильных устройств. Если письмо выглядит плохо на экране смартфона, его скорее всего удалят.
Сохраняйте репутацию отправителя
Если ваши письма часто попадают в спам, восстановить доверие будет сложно. Отправляйте рассылки постепенно, следите за реакцией, чистите базу от неактивных адресов.
Не перегружайте подписчика
Найдите правильный ритм рассылки. Частые письма раздражают, редкие — забываются. Экспериментируйте и слушайте свою аудиторию.