Retail media: как онлайн-магазины зарабатывают на персонализированной рекламе, а бренды кратно увеличивают продажи

Интернет-магазины ежедневно посещают сотни тысяч пользователей. Онлайн-ретейлеры научились монетизировать приходящий трафик: они продают рекламные места на своей площадке брендам, а те увеличивают продажи и узнаваемость. В этом суть Retail media — инструментов продвижения товаров селлеров на сайте и в мобильном приложении и на digital-экранах ecom-площадки. 

Как интернет-магазинам эффективно монетизировать свой трафик, а брендам рекламировать товары с минимальным бюджетом, какие форматы самые конверсионные и куда движется рынок, рассказывает Артур Асланов, руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group.

Что такое ритейл медиа

Пользователи всё чаще выбирают онлайн-площадки для покупок, а интернет-магазины наращивают трафик и используют его в качестве дополнительного источника дохода.

Retail media — монетизация трафика ecom-площадки и привлечение новых бюджетов от рекламодателей. Это не только баннеры, но и продвижение с помощью товарных полок, форматов клика по внешним и внутренним ссылкам (клик-аут и клик-ин) в онлайн и офлайн.

Пионером на рынке Retail media стал американский онлайн-гигант Amazon, который больше 10 лет назад запустил платформу для рекламодателей Amazon Ads. В России тренд перехватил Ozon: с 2019 года маркетплейс продаёт рекламу на своей площадке, реализовав perfomance-кабинет для рекламодателей.

По итогам 2024 года, рынок Retail media может вырасти вдвое относительно 2023-го. Согласно оценке разных экспертов, объём российского Retail media вырастет до 300 млрд рублей. Этот сегмент они считают самым быстрорастущим, по сравнению с рекламой на ТВ, радио, в прессе, интернете и OOH (Out of home — реклама вне дома). 

Принцип работы персонализированной рекламы в Retail media

В основе инструментов Retail media лежат большие данные (big data) и алгоритмы машинного обучения (ML). Они анализируют интересы и действия посетителей онлайн-магазинов, что позволяет платформам предоставлять персонализированные рекомендации и рекламу. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и повышает лояльность клиентов к площадке. 

В зависимости от интересов и данных посетителей (пол, возраст, поведенческие данные) инструмент Retail media сегментирует аудиторию и рассчитывает вероятность покупки ими тех или иных групп товаров. Это позволяет площадкам предлагать брендам точное таргетирование, увеличивая эффективность рекламных кампаний.

Преимущества для ecom-площадок

• Монетизация трафика. Платформы могут эффективно монетизировать свой трафик, предлагая рекламные места брендам, заинтересованным в достижении конкретных сегментов аудитории. Это создаёт дополнительный источник дохода без необходимости увеличивать объём продаж товаров.
• Улучшение пользовательского опыта. Персонализированные рекомендации и таргетированная реклама делают взаимодействие с сайтом более релевантным для пользователя, что увеличивает время его пребывания на площадке и вероятность совершения покупки.
• Конкурентное преимущество. Используя собственные данные первого уровня (First-party data), ретейлеры могут предлагать брендам более точное таргетирование, делая свою площадку привлекательнее для рекламодателей по сравнению с другими каналами.

Преимущества для брендов:

• Эффективное использование рекламного бюджета. Рекламодатель может показывать товары только определённой группе покупателей, которые с большей вероятностью их купят, что увеличивает конверсию и экономит бюджет.
• Таргетинг на аудиторию, которая находится в шаге от покупки. Настройки таргетинга позволяют рекламировать товары в точке максимальной вероятности покупки. Например, пользователь увидит кастомизированную «онлайн-полку» из рекомендуемых товаров в момент поиска или покупки сопутствующих товаров.

Онлайн-ретейлеры используют о покупателях самые достоверные данные — первого уровня. Эти данные собираются напрямую у клиентов через сайт, мобильное приложение и программы лояльности, включая информацию о телефоне, ФИО, поле, возрасте и адресе электронной почты.

Накопление таких данных делает платформу намного привлекательное для рекламодателей, так как позволяет предлагать более точное таргетирование и, следовательно, привлекать больше рекламных бюджетов. Кроме того, персонализированный контент улучшает опыт взаимодействия с площадкой, повышая удовлетворенность и лояльность.

Возможность онлайн-магазина таргетировать аудиторию тесно связана с хранением и обработкой персональных данных. Согласно Федеральному закону №  152-ФЗ «О персональных данных», компании должны получать согласие пользователей на обработку их данных, уведомлять о целях использования и обеспечивать безопасность информации. Соблюдение этих требований позволяет платформе безопасно использовать данные для улучшения сервисов и увеличения доходов от рекламы.

Как эффективно монетизировать трафик

Рекомендуем использовать аукционную модель размещения рекламы на ecom-площадках, чтобы максимизировать доход от рекламных размещений, предоставляя брендам справедливую цену за рекламу. На крупных интернет-площадках право размещения определяется с помощью аукциона второй цены (Generalized Second Price). 

• Как это работает. Побеждает тот, кто предложил максимальную ставку, но платит не свою цену, а ставку предыдущего конкурента плюс минимальный шаг аукциона.
• Пример. На размещение баннера были сделаны ставки за тысячу показов — 300, 500, 800 и 1100 рублей. Побеждает рекламодатель с самой высокой ставкой в 1100 рублей, но платит он 850 рублей (800 рублей — вторая по величине ставка плюс шаг аукциона в 50 рублей).

Retail media предоставляет онлайн-площадкам возможность эффективно монетизировать свой трафик и увеличивать доходы от рекламы. Одновременно это улучшает пользовательский опыт за счёт персонализации контента и повышает привлекательность площадки для брендов, предлагая им высокоэффективные инструменты продвижения. Таким образом, решение создаёт взаимовыгодную экосистему для ретейлеров, брендов и покупателей.

Какие персонализированные форматы рекламы увеличивают конверсию

В Retail media есть множество форматов рекламы:

По статистике Retail Rocket Group, самые популярные и эффективные, с точки зрения увеличения продаж и конверсии, форматы — спонсируемые товарные полки. Блоки, в которых можно разместить товары рекламодателя. Посетитель сайта может их увидеть на главной странице, в карточке товара, корзине и при поиске определённого товара — над или под поисковой строкой.

Второй по эффективности формат — спонсорские товары. Это отдельные рекламные товары бренда. Посетитель увидит их в листинге на площадке после введения запроса в строке поиска, при переходе в корзину, каталог и на главную страницу.

Медийные форматы — баннеры, видеоролики, сторис — больше нацелены не на конверсию, а на brand awareness — узнаваемость бренда целевой аудиторией. С помощью таких инструментов компания может рассказать про марку, анонсировать промо, акцию, новинку и привлечь новых покупателей.

Преимущества и недостатки персонализированной рекламы в Retail media

Retail media не только открывает новые возможности для брендов, но и решает ряд существующих проблем рынка как на микро-, так и на макроуровне.

Макроуровень: новый виток в развитии e-commerce и рынка интернет-рекламы

Внедрение Retail media расширяет возможности малого и среднего бизнеса по продвижению своих товаров. Теперь SMB-компании могут позволить себе рекламу на маркетплейсах, что позволяет им эффективно конкурировать за внимание потребителей с крупными брендами и способствует развитию предпринимательства.

С увеличением числа площадок, трансформирующихся в Retail media, объём российского рынка интернет-рекламы будет быстро расти. Появление площадок Retail media знаменует третью волну развития рынка интернет-рекламы:

• Первая волна — в начале XXI века поисковые системы создали рынок контекстной рекламы.
• Вторая волна — социальные сети расширили возможности таргетинга и взаимодействия с аудиторией.
• Третья волна — экспансия Retail media, где ecommerce-платформы становятся новыми мощными каналами продвижения, предоставляя брендам прямой доступ к клиентам в момент принятия решения о покупке.

Retail media предоставляет более точные и эффективные инструменты для взаимодействия с потребителями, повышая эффективность маркетинговых инвестиций и стимулируя рост всей индустрии электронной коммерции.

Самостоятельная разработка функциональности Retail media для ecom-площадки — дорогостоящий и трудозатратный процесс. Поэтому появление adTech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group — возможность для развития ecom-индустрии и рынка интернет-рекламы с помощью трансформации и продвижения в Retail media.

Микроуровень: решение текущих проблем рынка

Размещение рекламы не автоматизировано. Традиционный процесс размещения рекламы на площадках не автоматизирован и требует значительных человеческих ресурсов. Всё выполняется вручную, что увеличивает затраты времени и повышает вероятность ошибок.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group автоматизирует работу как на стороне бренда, так и площадки. Благодаря личному кабинету бренды могут самостоятельно управлять своими рекламными кампаниями, без необходимости постоянного взаимодействия с менеджерами площадки. Для ретейлера это означает отсутствие необходимости содержать большой штат IT-специалистов для управления рекламными кампаниями продавцов — все процессы автоматизированы.

Нет таргетинга. Отсутствие возможностей таргетинга приводит к тому, что реклама показывается нецелевой аудитории, снижая эффективность кампаний и увеличивая расходы брендов.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group позволяет настраивать таргетированные рекламные кампании и отслеживать показатели их эффективности, аналогично работе с сервисами таргетированной или контекстной рекламы вроде Яндекс Директа. При настройке кампании бренды могут самостоятельно выбирать товары для продвижения, страницы и плейсменты для размещения, определять таргетинги и семантическое ядро, по которым будет показана реклама. Это повышает релевантность показов и увеличивает конверсию.

Нет прозрачной аналитики. Без доступной и детальной аналитики брендам сложно оценить эффективность своих рекламных кампаний и принимать обоснованные решения по оптимизации бюджета.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group предоставляет подробные отчеты в post-click- и post-view-атрибуциях по каждому рекламному размещению: количество показов, кликов, заказов, расход, выручку в штуках и рублях по каждому SKU, а также ROAS (возврат на рекламные инвестиции). Статистику можно анализировать как по всем рекламным кампаниям, так и в разрезе конкретных плейсментов, что позволяет брендам оперативно корректировать стратегии продвижения.

Финансово немасштабируемая модель. Традиционные методы продажи рекламы не позволяют площадкам масштабировать доходы без существенного увеличения затрат на управление и обслуживание.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group позволяет продавать одно рекламное размещение сразу нескольким брендам и автоматизирует весь процесс продажи и модерации рекламных размещений. Это даёт возможность ретейлерам наращивать монетизацию без пропорционального увеличения операционных затрат.

Дополнительная нагрузка по работе с операторами рекламных данных (ОРД). Работа с ОРД может быть сложной и требовать дополнительных ресурсов от команды площадки.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group автоматизирует взаимодействие с операторами рекламных данных. Подача заявок на размещение рекламы, получение токенов и подача отчётности происходят автоматически, что снижает нагрузку на сотрудников ретейлера и ускоряет процесс запуска кампаний.

Реклама доступна только крупным рекламодателям. Высокий порог входа делает рекламные возможности недоступными для малого и среднего бизнеса, ограничивая их конкурентоспособность.

AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group помогает представителям малого и среднего бизнеса эффективно конкурировать с крупными брендами за внимание потребителя. Благодаря таргетингу и аукционной модели размещения бренды могут коммуницировать со своей целевой аудиторией на небольших бюджетах, но с высокими показателями эффективности — ROAS может достигать четырёхзначных цифр. Это демократизирует доступ к рекламным возможностям и стимулирует развитие рынка.

Преимущества Retail media для брендов

Ключевое преимущество Retail media для рекламодателей — низкая входная цена. На маркетплейсах торгуются сотни продавцов, и все хотят продвигать свои товары. Классические медиа-киты, которые есть у всех онлайн-площадок, рассчитаны обычно на А-бренды — известные международные марки. Такие селлеры могут разместить баннер на главной странице за условные 1 млн рублей, но небольшим брендам это недоступно. 

В Retail media наоборот: благодаря системе аукционов компания может с минимальным бюджетом настроить рекламу на любой вид таргетинга.

Недостатки тоже есть, но условные: перед размещением товаров нужно считать их юнит-экономику. Если CPM эквивалентна среднему чеку селлера или марже товара, то экономика не сойдётся. 

Если стоимость товара составляет 1 тыс. рублей, а маржа — 20%, то размещаться по ставке 300 рублей нерационально: стоимость размещения превышает маржу. При согласии на это, компенсировать затраты придётся продажами, причём реализовывать товар в сумме, кратно превышающей инвестиции в маркетинг. 

Бренды и Retail media: анализ успешных кейсов продвижения в нишевом онлайн-магазине

Нишевые интернет-площадки также активно монетизируют свой трафик. Они позволяют брендам точно таргетировать рекламу, подойти к покупателю на расстояние клика и выбрать наиболее эффективный формат размещения. 

В отличие от маркетплейсов, нишевые игроки не разрабатывают собственные решения, а пользуются adTech-платформами.

Например, «Детский мир» для работы на рынке retail media интегрировал в инфраструктуру adTech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Решение расширяет рекламные возможности площадок и помогает брендам запускать таргетированные рекламные кампании на сайте и в приложении.

Кейс SYNERGETIC. В 2023 году российский производитель экологичных средств SYNERGETIC начал продвигать новую линейку детских косметических средств на главной странице сайта «Детского мира» в формате рекомендательных полок. 

Через месяц продажи линейки выросли в 2 раза, по сравнению с месяцем продаж без продвижения. Через 5 месяцев бренд полностью окупил инвестиции в рекламу, а выручка с неё увеличились в 4 раза. В итоге SYNERGETIC перешли на always-on-продвижение.

Кейс Nutrilon. В конце 2023 года компания Nutricia (развивает бренд детских смесей Nutrilon) запустила рекламу в формате брендовых товарных рекомендаций на сайте и в приложении «Детского мира». 

Через 3 месяца рекламной кампании показатель возврата на маркетинговые инвестиции ROMI увеличился со стартовых 162% до 1252%, средний показатель составил 662%. Продажи выросли в 2,6 раза, а возврат на инвестиции в рекламу превысил 800%.

Кейс бренда детского питания. Один из брендов детского питания решил продвигать свои продукты — пюре и каши — в товарных рекомендациях на сайте и в приложении «Детского мира». 

В результате, за 4 месяца (с сентября по декабрь) бренд реализовал на площадке в 2 раза больше продукции, чем планировал, а коэффициент возврата на рекламные инвестиции составил 568%.

Тренды развития рынка Retail media

Крупные маркетплейсы Wildberries, «МегаМаркет», «Яндекс Маркет» будут активно развивать инструменты Retail media и догонят текущего лидера — компанию Ozon. Основной барьер сегодня — технологический: маркетплейс активно разрабатывает собственные решения в Ozon Tech, штат которого насчитывает 5 тыс. IT-специалистов. Но когда другие игроки преодолеют технологический барьер, рынок начнёт выравниваться, а доля Ozon — снижаться.

Ставку на Retail media делают не только крупные маркетплейсы, но и нишевые игроки разных сегментов:

— «Лемана Про» сообщила, что до конца 2024 года внедрит рекламный кабинет для продвижения товаров на площадке.

— X5 Group (бренды «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик») запустила собственный сервис продаж маркетингового инвентаря в торговых сетях и бизнесах группы. 

— «М.Видео» создала бренд-медиа «М.Клик», где партнёры площадки могут получить доступ к таргетированным инструментам продвижения.

Коротко о главном

Retail media — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка за счёт высоких охватов, широты инструментов и низкой стоимости размещения, по сравнению с классическими медийными форматами.

В основе инструментов решения — big data и ML-алгоритмы, которые анализируют интересы и поведение посетителей онлайн-магазинов, когда те просматривают товары, кликают на них или добавляют в корзину. 

Размещение определяется с помощью аукциона второй цены, что позволяет брендам запустить рекламу даже с минимальным бюджетом. Форматов много, но самые эффективные — спонсорские товары и товарные полки

Нишевые интернет-магазины монетизируют свой трафик с помощью adTech-платформ. Среди кейсов — SYNERGETIC, который увеличил продажи в 2 раза уже через 2 месяца размещения на площадке «Детского мира». Продажи бренда Nutrilon за 3 месяца размещения выросли в 2,6 раза, возврат на инвестиции в рекламу превысил 800%. 

Над статьей работали

Артур Асланов руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group