Мобильные пуш-уведомления: что это и как добиться результата

Содержание

• Что такое мобильные пуш-уведомления 
• Преимущества и недостатки мобильных пушей
• Как работают мобильные пуши
• Как создавать эффективные мобильные пуши
• Когда отправлять пуши
• Как часто отправлять пуши
• Как измерять эффективность мобильных пушей
• Заключение: что можно сделать прямо сейчас

Что такое мобильные пуш-уведомления 

Мобильные пуш-уведомления — это короткие сообщения, которые приложения отправляют напрямую на экран вашего смартфона. Они мгновенно доставляют важную информацию пользователю и привлекают его внимание.

В отличие от e-mail и SMS, пуши появляются на экране смартфона, даже если приложение закрыто. Они не требуют открытия папки входящих писем или приложения для чтения, а потому достигают пользователя быстрее и с большей вероятностью будут замечены.

Мобильные пуш-уведомления служат инструментом для взаимодействия с пользователями: от уведомления о скидках и новостях до напоминаний и персонализированных предложений. Они могут подталкивать к определённым действиям, помогая бизнесу строить эффективную коммуникацию с аудиторией.

Чем пуш-уведомления полезны для бизнеса подробно написано в статье: «Что такое push-уведомления и как они работают».

Преимущества и недостатки мобильных пушей

Push-уведомления — эффективный способ напомнить о себе пользователю. Они повышают вовлечённость, но требуют осторожного подхода: слишком частые сообщения могут раздражать и отпугивать аудиторию.

Преимущества

• Увеличивают вовлечённость. Пуш-уведомления повышают вовлеченность в приложении до 88%. Когда уведомления включены, 65% пользователей возвращаются в приложение в течение месяца. 
• Улучшают удержание клиентов. Отправка мобильных пушей может улучшить удержание пользователей в приложении в 3–10 раз. Пользователи, которые согласились получать пуши, остаются с приложением почти вдвое дольше по сравнению с теми, кто отключил уведомления.
• Высокая читаемость. 84% россиян проводят в интернете более 3 часов в день. В среднем человек проверяет телефон 96 раз в день. Частое соприкосновение со смартфоном увеличивает шанс прочтения уведомления.Низкая стоимость. Средняя стоимость пуша 30 копеек, в то время как стоимость SMS — в среднем 2 рубля. Это позволяет экономить бюджет.

Недостатки

• Риск раздражения. Слишком частые или нерелевантные уведомления могут раздражать пользователей, что может привести к отключению уведомлений или даже удалению приложения.
• Зависимость от настройки пользователя. Пуш-уведомления зависят от того, разрешает ли пользователь их получение. Если пользователь отключит уведомления, то канал для коммуникации теряется. Например в Android согласие на получение уведомлений стоит по умолчанию, в то время как IOS необходимо дать своё согласие при запуске приложения.
  Ограничение по объёму. Размер текста пуша короткий и его длина немного отличается в разных операционных системах смартфона. Также пуш-уведомления имеют фиксированную структуру, то есть нельзя написать два заголовка или вставить несколько картинок.

Сейчас уже не стоит вопрос о том, хороший канал мобильные пуши или плохой. Рынок мобильных приложений занимает большую нишу, чем сайты, соответственно и пользователей там гораздо больше. Стоимость пушей ниже любого другого канала. Всё это говорит о том, что мобильные пуши — рабочий канал. Его эффективность зависит от механики и контента, который владельцы приложений используют для коммуникации с пользователями.

Владимир Золотарёв

Руководитель продукта персонализации Retail Rocket Group

Как работают мобильные пуши

Мобильные пуш-уведомления передаются через сервер разработчика на сервер устройства с помощью службы пуш-уведомлений. У каждого производителя устройств своя служба:

• Apple Push Notification Service (APNs) — служба от компании Apple, которая обеспечивает доставку пуш-уведомлений только на устройства iOS и macOS. 
• Firebase Cloud Messaging (FCM) — кроссплатформенная служба от компании Google, которая обеспечивает доставку уведомлений на Android, iOS и веб-приложения.
  HUAWEI Push Kit (HPK) — служба от Huawei, которая обеспечивает доставку уведомлений на устройства, использующие Huawei Mobile Services. Ёе разработали после того, как компания Google запретила Huawei использовать свою операционную систему в смартфонах, которые она производила.

Принцип работы

• Разработчик отправляет сообщение через свой сервер на сервер устройства.
• Сервер устройства проверяет давал ли пользователь согласие на получение уведомлений. 
• Если да, то сообщение отправляется в приложение и выводится на экран смартфона.

Как создавать эффективные мобильные пуши

Мобильные пуши — это короткое сообщение, которое содержит в себе заголовок, описание, изображение и кнопки. На всю эту информацию выделяется 4 Kб.

Текст для мобильных пуш-уведомлений должен быть лаконичным, привлекательным и релевантным для целевой аудитории. Вот ключевые факторы, которые делают текст эффективным:

• Краткость. Есть ограниченное количество символов, поэтому нужно выразить основную мысль в минимальном количестве слов. Основной смысл и призыв к действию должны уместиться в несколько десятков символов.
• Ясность. Формулировать сообщения нужно таким образом, чтобы они были понятны без лишних объяснений. Для этого надо избегать сложных оборотов и специфической терминологии, которая может быть непонятна широкой аудитории.
• Привлекательность. Чтобы заинтересовать пользователя, используйте креативные и цепляющие фразы. Это может быть игра слов, интригующий вопрос или призыв, который побуждает к действию.
• Персонализация. Если есть возможность, то лучше обращаться к пользователю по имени или предлагать контент, основываясь на его интересах или предыдущих действиях. Это делает сообщение более личным и повышает отклик.
• Срочность и ценность. Нужно указать, почему это сообщение важно и почему его нужно прочитать прямо сейчас. Например, ограниченность по времени акции или эксклюзивное предложение.
• Призыв к действию. Важно чётко указать, что пользователь должен сделать, например, «Узнать больше», «Купить сейчас», «Проверить новый контент». Прямой и понятный призыв увеличивает шанс взаимодействия.

Когда отправлять пуши

Отправка пуш-уведомлений в оптимальное время повышает вероятность того, что пользователи не только заметят, но и кликнут на сообщения.
По данным платформы Batch, самый высокий период открываемости пуш-уведомлений приходится с 13:00 по 14:00. А максимальное количество посещений приложений в час приходится с 18:00 по 19:00.

В разных отраслях есть свои факторы, которые влияют на открываемость пуш-уведомлений. Поэтому важно провести свое исследование, чтобы определить оптимальное время для отправки пушей. Несколько шагов, которые помогут это сделать:

• Анализ активности пользователей. В инструментах аналитики приложения можно просмотреть такие данные как время открытия приложения, частота взаимодействия, история откликов. Это позволит понять, когда пользователи наиболее активны. Например, если большинство взаимодействий происходит вечером, старайтесь отправлять уведомления в этот период.
• Учёт часовых поясов. Если ваша аудитория глобальная, учитывайте разные часовые пояса. Это поможет избежать отправки уведомлений в неподходящее время для разных пользователей.
• Сегментация аудитории. Разделите пользователей на группы по критериям, таким как поведение или география, и адаптируйте время отправки для каждой группы.
  Тестирование и оптимизация. Проводите A/B тесты, чтобы определить, в какое время открываемость и вовлеченность максимальны, и используйте эти данные для оптимизации стратегии.

Как часто отправлять пуши

По данным Helplama, 43% пользователей отключают push-уведомления приложения, если получают 2–5 уведомлений в неделю, 32% — если получают 6-9. Это говорит о том, что пользователи чувствительны к полученным уведомлениям, поэтому важно соблюдать баланс в отправке. 

Также из статистики можно сделать вывод, что 87% пользователей согласны получать 1 уведомление в неделю и их это не будет раздражать.

Как измерять эффективность мобильных пушей

Нельзя улучшить то, что не измеряется. Поэтому важно отслеживать показатели, чтобы убедиться, что стратегия пуш-уведомлений приносит хорошие результаты. Вот несколько ключевых показателей, за которыми нужно следить:

CTR (click-through rate): показывает сколько пользователей кликнули по уведомлению.

Рассчитывается по формуле:

CTR = количество кликов по ссылкам ÷ количество доставленных писем × 100%

Что делать, если этот показатель падает:

• Пересмотреть содержание уведомлений, чтобы сделать их более привлекательными и релевантными.
• Оптимизировать время отправки, основанное на данных о пользовательской активности.

CR (conversion rate): показывает сколько пользователей совершили целевое действие.

Рассчитывается по формуле:

CR = число пользователей, совершивших целевое действие / общее кол-во пользователей × 100%

Что делать, если этот показатель падает:

• Проверить путь пользователя после клика по уведомлению: возможно, целевая страница требует улучшений.
• Убедиться, что ожидания, заданные в уведомлении, совпадают с тем, что пользователь видит после перехода.

Retention rate: показывает влияние пушей на возвращение пользователей.

Рассчитываются по формуле:

RR = те, кто пользуется – новые пользователи / кол-во пользователей в начале расчетного периода × 100%

Что делать, если этот показатель падает:

• Изучить изменения в поведении пользователей или внешние факторы, которые могли повлиять на удержание.
• Работать с вовлеченностью через лояльные программы или персонализированные предложения.

Opt-out rate: показывает процент отказа от уведомлений.

Рассчитывается по формуле:

OOR = кол-во отказавшихся пользователей от сообщений / кол-во доставленных сообщений × 100%

Что делать, если этот показатель растёт:

• Пересмотреть частоту и контент уведомлений, чтобы уменьшить их насыщенность и улучшить релевантность.

Заключение: что можно сделать прямо сейчас

Чтобы улучшить результаты пуш-уведомлений, нужно выполнить следующие шаги:

• Проанализировать текущие метрики: CTR, CR, Retention Rate и Opt-Out Rate. Это позволит выявить ключевые проблемные области.
• Провести аудит содержания уведомлений — обновить тексты, сделать их более персонализированными и релевантными для пользователей.
• Проанализировать частоту уведомлений и уточнить сегментацию целевой аудитории, чтобы доставлять сообщения только тем, кому это действительно интересно.
• Сделать A/B тестирование для разных вариантов текстов и времени отправки, чтобы определить оптимальную стратегию.