Как выбрать механику промоакции для бизнеса
В этой статье на примерах рассказываем, что такое механики промоакций, какими они бывают, и даём рекомендации, как выбрать подходящую механику для своего бизнеса и аудитории.
Содержание
- Что такое механика промоакции и зачем она нужна
- Какие бывают механики и как выбрать подходящую
- 5 шагов к успешной промоакции
Что такое механика промоакции и зачем она нужна
Есть заблуждение, что промоакции — это просто скидки, которые бизнес предоставляет клиентам.
На самом деле промоакция — сложный инструмент для решения бизнес-задач с помощью различных механик с денежным, товарным или статусным вознаграждением.
Механика промоакции — набор параметров, по которым работает акция. К ним относят:
- бизнес-задачи, которые решает промоакция;
- условия участия в ней;
- выгоды, которые получают клиенты;
- условия суммирования с другими предложениями компании, и так далее.
Бизнес-задачи, для решения которых запускают промоакции, могут быть самыми разными:
- привлечь новых покупателей или удержать текущих;
- мотивировать клиентов на целевое действие (скачать приложение, оставить больше информации о себе, оценить сервис и пр.);
- увеличить количество заказов в целом по бизнесу или в конкретном магазине;
- распродать определённый вид товаров;
- увеличить средний чек;
- повысить узнаваемость бренда;
- познакомить покупателей с новым товаром и так далее.
Исходя из задач выбираются условия и другие параметры, которые помогут достичь заданной цели.
Например, эта промоакция от «Улыбки радуги»:
Задача этой механики — увеличить количество повторных покупок в определённый период времени (например, чтобы компенсировать затишье в продажах после праздников).
Для участия покупатель должен приобрести с 8 по 31 января любые товары на сумму от 100 рублей, тогда он получит скидку 40% на следующую покупку. Здесь выделены лишь ключевые условия, а подробности можно узнать в полном описании её механики:
Подробное описание механики промоакции на сайте сети магазинов «Улыбка радуги»
Как видно из подробного описания, речь идёт не о полной цене товара в размере 100 рублей, а о стоимости покупки после применения всех скидок.
Также здесь приведено важное уточнение — скидку 40% участники акции получат не на весь ассортимент магазина, а только на товары с белыми ценниками, и в строго определённые даты. И ещё одно — «Скидка не суммируется с другими акциями и скидками».
Какие бывают механики и как выбрать подходящую
Одну и ту же задачу бизнеса можно решить с помощью разных механик, и важно знать особенности каждой из них, чтобы сделать правильный выбор в моменте.
К популярным механикам относят:
Скидки. Скидки решают широкий спектр задач и могут предоставляться на разных условиях. Например, скидка на покупку определённых артикулов помогает распродать остатки сезонных товаров по окончании сезона или избавиться от неходовых размеров/цветов.
Скидка на определённый объём купленных товаров помогает избавиться от неликвида или увеличить продажи в определённые месяцы для более равномерного поступления выручки. Например, магазин зимней одежды может устанавливать скидки на товары летом, чтобы увеличить оборот в несезон.
Скидка за покупку на определённую сумму мотивирует покупателей увеличивать средний чек, то есть покупать больше товаров. Если период покупки не указан, а размер скидки определяется накопленной суммой покупок за весь период, это мотивирует клиента возвращаться в магазин снова.
Пример накопительной системы скидок от сети гипермаркетов О’КЕЙ
Скидки в формате «каждая 5-я чашка кофе в подарок», «2+1», «каждый третий товар бесплатно» и т. п., где скидка даётся завуалированно при покупке нескольких товаров (не обязательно за один раз).
Например, сеть пекарен «Мишка Bakery» дарит клиентам каждый шестой кофе. Это стимулирует повторные покупки и поддерживает лояльность клиентов, мотивируя их выбирать пекарню, где им предложат следующий напиток бесплатно:
Промоакция от сети пекарен «Мишка Bakery»
Кэшбэк помогает увеличить число повторных покупок. В этом случае клиенту возвращается часть потраченной суммы, и он может использовать её позже. По сути это разновидность скидки на следующий заказ.
К этому же типу можно отнести бонусы. Они начисляются с каждой покупки или по более сложной схеме, — в зависимости от размера чека или общей суммы потраченных в магазине средств.
Конкурсы. Эта механика хорошо работает, чтобы привлечь свежую аудиторию, познакомить клиентов с новым товаром и его преимуществами, повысить продажи.
Эти цели могут достигаться в пределах одной промоакции. Есть конкурсы, которые одновременно поднимают вовлечённость подписчиков с помощью комментариев или лайков, а также привлекают новых подписчиков с помощью репостов и обязательной подписки.
Например, конкурс от брендов «САМОСВЕТ» и «MOONSWOON» увеличивает количество подписчиков за счёт репостов и обязательной подписки для участников:
Партнёрский конкурс двух брендов с комментарием, подпиской и репостом в условиях
А эта механика включает аж 4 условия участия: подписка, лайк, отметка друзей, репост:
С помощью конкурсов можно также собирать отзывы на разных площадках и повышать рейтинг компании, как это делает бренд FIGURA. Согласно механике его конкурса участникам нужно оставить отзыв на одной из четырёх площадок и сделать креативную историю со скриншотом отзыва:
Розыгрыши. Это отличный способ увеличить продажи, поднять вовлечённость аудитории в соцсетях и привлечь новых подписчиков, которые впоследствии могут стать клиентами.
Например, птицефабрика «Северная» объявила конкурс за покупку продукции со стикером акции:
Механика розыгрыша бытовой техники за любую покупку от птицефабрики «Северная»
Как видно из условий, эта механика не только увеличивает продажи определённого типа товаров (на которые производитель нанёс акционный стикер), но и помогает собрать контактные данные покупателей, чтобы продолжить с ними взаимодействие и после окончания розыгрыша.
Реферальные программы работают на привлечение новых клиентов с помощью уже имеющихся, или через партнёров. За покупку каждого приведённого реферала (клиента, которого привели), реферер (тот, кто привёл) получает вознаграждение.
Эту механику можно провести по-разному. Например, назначить вознаграждение в твёрдой сумме за каждого приведённого клиента, который совершит покупку — такой вариант удобно использовать для знакомства клиентов с брендом. В этом случае важна не сумма покупки, а сам факт попадания клиента в систему, после чего бизнес может прогревать его, стимулируя дальнейшее взаимодействие с брендом.
Если установить вознаграждение для реферера в процентах от покупки реферала, это поможет повысить средний чек и уровень продаж в целом.
Для усиления эффекта от промоакции можно установить вознаграждение как для того, кто приводит аудиторию, так и самих новых клиентов, как это делает Альфа Банк в акции «Деньги вам и друзьям»:
Пример реферальной программы от Альфа Банка с твердым вознаграждением для реферала и реферера
Также можно провести конкурс среди сотрудников с ценным призом для того, кто приведёт больше всего клиентов. Или создать эксклюзивные привилегии для тех, кто привлекает новых клиентов — подарочные карты, бесплатные периоды использования сервиса и так далее.
Образцы продукции, дегустации. В этом варианте покупателей знакомят с новинками или уже известными товарами бренда. Они выдаются за определённую сумму в чеке, при любой покупке в течение какого-либо периода или бесплатно в залах офлайн-магазина.
Такой способ подойдёт для продуктов питания, парфюмерии, детских товаров, предметов гигиены, косметики и т.п. Он актуален для бизнеса, который уверен в качестве продукции, ведь главная цель этой механики — вызвать положительную реакцию на образец, чтобы стимулировать покупку.
Если речь идёт о товарах длительного пользования (сумках, кружках и пр.), на них можно нанести логотип бренда. Тогда акция поможет повысить лояльность и узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе, — покупатель при использовании образца будет ненавязчиво рекламировать его окружающим.
К этому типу механик можно отнести и предоставление тестового периода на использование онлайн-сервисов. По сути это тот же самый «образец», который призван показать преимущества работы с функционалом и мотивировать на покупку.
При выдаче демо-доступов важно построить безопасную систему, в которой будет captcha, то есть фильтр, который помешает злоумышленникам автоматически создавать бесчисленное количество аккаунтов для бесплатного использования сервиса.
NPS-механики позволяют получать обратную связь о качестве сервиса в обмен на какие-либо выгоды — скидки, бонусы, подарки и так далее. Это помогает как найти точки роста в работе с клиентами, так и собрать отзывы, чтобы повысить доверие новой аудитории и рейтинг бренда.
Эта механика хорошо работает в формате автоматической рассылки по email, SMS или с помощью пуш-сообщений.
Например, после завершения доставки из ресторана или посещения стоматологии, в тот же день клиенту отправляется сообщение с предложением поделиться впечатлениями о сервисе и качестве блюд.
Например, сеть ресторанов «На парах» отправляет email с просьбой поделиться впечатлениями о заказе. Клиент переходит по ссылке, чтобы оценить сервис и блюда. А в случае негативной оценки, ему перезванивает менеджер, приносит извинения и предлагает бонус — бонусные баллы на счёт или приятный подарок к следующему заказу (десерт, например).
Партнёрские механики. Они связывают промоакции одной компании с промоакциями организации-партнёра. Например, когда за покупку в одной компании клиенты получают баллы, которые можно потратить у партнёров.
Например, баллы «апельсинки», которые начисляются участникам бонусной программы за покупки в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Их можно потратить у партнёров акции:
5 шагов к успешной промоакции
Не существует одной, идеальной для всех механики промоакции. Выбор всегда зависит от задач, которые нужно решить конкретному бизнесу, и его особенностей.
Поэтому первый этап построения успешной механики промоакций связан именно с анализом текущего положения и постановкой целей.
Рассмотрим 5 главных шагов к запуску удачной промоакции.
1 шаг: Анализ потребностей бизнеса, постановка целей
Сначала нужно оценить текущее состояние дел и выявить актуальные потребности, которые нужно решить с помощью промоакции.
Склады переполнены товарами из прошлогодней коллекции? Значит, задача — их распродать! Наблюдается спад числа новых клиентов — мотивировать совершить первую покупку и приводить друзей.
Исходя из потребностей бизнеса выбирают ключевые цели, которые должна решить промоакция.
2 шаг: Анализ потребностей покупателей
Это этап, который нельзя пропускать. Бизнес хочет продать больше и решить свои задачи, но механика промоакции не сработает, если она будет невыгодна покупателям.
Выгодой для участников может быть не только финансовая составляющая, но и интерес, азарт, положительные эмоции от акции. Также не обязательно давать покупателям скидки — вместо этого можно предложить, например, аксессуары, за покупку.
Нужно понять, какие потребности клиентов поможет закрыть акция и найти баланс между выгодой для бизнеса и покупателей. Перекос в любую из сторон приведёт к негативным последствиям. Если дать слишком много выгоды покупателям, пострадает бизнес. Если забыть о покупателях, акция будет невостребованна и не принесёт результатов.
3 шаг: Разработка и тестирование механики промоакции
Это сложный и трудоёмкий процесс. Нужно учесть множество параметров и выстроить многоуровневую систему условий акции.
Для этого маркетологу нужно ответить на вопросы:
- Какая механика лучше всего сможет решить поставленную задачу?
- Реалистичны ли условия промоакции, не слишком ли сложно будет понять и выполнить их?
- Не возникнет ли двоякой трактовки условий, что вызовет конфликты и негативный опыт у покупателей?
- Какие ещё акции и скидки будут действовать одновременно с новой?
- Как будут сочетаться промоакции: суммируются ли скидки? На каких условиях? В каких регионах?
- Какие есть лазейки в условиях акции? Есть ли возможность необоснованно обогатиться?
- Можно ли заранее протестировать механику?
Некоторые компании организуют сравнительно немного акций, и у них есть возможность заранее протестировать их условия, чтобы выявить слабые места.
Но если речь идёт о сложных механиках или крупных сетях магазинов, где есть как офлайн, так и онлайн-площадки, на которых одновременно действуют десятки акций, наладить чёткую работу без ошибок может быть непросто.
В этом случае нужно вести постоянную работу, анализировать, на какие товары можно давать скидку и на каких условиях, а на какие нет. При этом средняя маржинальность должна оставаться высокой, и нужно следить за порогом точки безубыточности для каждого товара или услуги, участвующих в акции.
Ошибка в условиях промоакции для таких компаний может стоить очень дорого. Также может быть технически сложно реализовать условия промоакции, чтобы она была интересной клиентам и приносила желаемый результат без сбоев. Решить эти и другие задачи помогает автоматизация.
Например, платформы управления лояльностью и другие инструменты Retail Rocket Group позволяют:
- одновременно регулировать работу десятков направлений работы с клиентами;
- гибко подстраиваться под разные задачи бизнеса и меняющиеся внешние условия;
- автоматически сегментировать аудиторию и анализировать огромные массивы данных, чтобы выявить особенности поведения каждого пользователя и его интересы;
- предлагать акции с учётом персональных предпочтений клиентов и получать высокую конверсию;
- тегировать клиентов, чтобы потом анализировать результаты акции и поведение пользователей — например, выявить процент отказавшихся от участия на каждом этапе, чтобы найти слабые места в условиях или технической реализации акции;
- тестировать разные механики и выбирать самые высококонверсионные;
- поддерживать разнообразие акций, чтобы клиенты не теряли к ним интерес;
- возвращать активность пользователей, которые долго не совершали покупок;
- тщательно отслеживать сотни механик, которые физически не может охватить человек и так далее.
4 шаг: Продвижение промоакции
Чтобы узнать, как лучше продвигать промоакции, нужно проанализировать особенности целевой аудитории и товары/услуги, на которые распространяется промоакция.
Онлайн-инструменты подойдут для брендов, чья аудитория активно пользуется интернетом и приложениями. К этому способу относят продвижение в соцсетях, контекстную рекламу, email-маркетинг.
Для аудитории более старшего поколения этот способ может не подойти, так как пожилые люди не так активны в онлайн-пространстве. Для них актуальнее SMS-продвижение или офлайн-инструменты.
Оффлайн-продвижение подойдёт для любой аудитории, которой интересны товары, которые можно «потрогать руками» перед покупкой. Это одежда, детские товары, продукты питания, косметика, спортивные, хозяйственные и другие товары.
Инфлюенсеры и партнёры помогут привлечь клиентов в рамках реферальной программы. При использовании этого способа нужно тщательно подбирать блогеров и лидеров мнений для интеграции, чтобы среди их контактов и читателей была нужная целевая аудитория, а также подстроить формат представления акции под стилистику и восприятие выбранного канала.
5 шаг: Оценить успех промоакции
Оценивать успех промоакции можно как по стандартным, так и по неочевидным метрикам.
К стандартным можно отнести:
- Количество участников. Оно характеризует общую привлекательность акции, её актуальность для целевой аудитории. Но важно также отследить, какая доля участников дошла до конца механики, чтобы оценить успешность её технической реализации и реалистичность условий. Если на каком-то определённом этапе сценария «отваливается» много участников — это повод проанализировать причину отказа и скорректировать её.
- ROI («Return On Investment») — коэффициент возврата от инвестиций в промоакцию. Эта метрика показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в акцию. Он рассчитывается по формуле:
ROI от промоакции = (Доход от акции — Затраты на проведение)/Затраты на проведение * 100%
ROI менее 100% говорит об убыточности акции.
- Средний чек в период акции. Показатель позволяет оценить, мотивировала ли акция клиентов на дорогостоящие или объёмные покупки.
- Прирост продаж. Метрика покажет, на сколько вырос уровень продаж, благодаря акции.
Помимо стандартных показателей важно также оценить неочевидные выгоды от промоакции. Например, сколько пользователей оставили свои данные.
Также неочевидными выгодами могут быть как новые подписчики, так и реактивированные пользователи — ведь привлечение новых клиентов стоит гораздо дороже, чем реактивация уже имеющихся.
Оценка эффективности проведённых промоакций поможет скорректировать механики и повысить результат от будущих акций. Для этого важно рассматривать все показатели в комплексе и динамике.
