- Теория и практика
Виды программ лояльности для клиентов
Разберёмся, какие бывают виды программы лояльности для клиентов, когда они нужны, как выбрать и правильно внедрить, оценивать эффективность.
Программа лояльности — это система, которая привлекает и удерживает клиента с помощью скидок и бонусов. С помощью неё бизнес:
- вызывает интерес, а затем и приверженность к своему бренду, продукту или услугам;
- привлекает новых покупателей;
- стимулирует клиентов чаще делать покупки;
- увеличивает средний чек;
- собирает персональные данные покупателей для персонализированных и маркетинговых коммуникаций;
- получает от аудитории обратную связь — что нужно улучшить или изменить;
- удерживает постоянных клиентов.
Когда нужна программа лояльности
Программа лояльности нужна не каждому бизнесу. Четыре признака, которые говорят, что компания готова к внедрению системы поощрений для клиентов:
Бизнес приносит стабильный доход. Скидки и бонусы уменьшают прибыль. Запуск, внедрение и поддержка тоже потребуют дополнительных расходов. Компания должна быть готова к таким затратам, поэтому программу лояльности стоит запускать, только если бизнес уже вышел на окупаемость и стал прибыльным.
Высококонкурентный рынок. Программа лояльности — это преимущество, которое помогает бизнесу привлечь внимание к продукту или услуге и выгодно выделиться на фоне остальных участников рынка. Если же у компании мало конкурентов и борьба за клиента не такая ожесточённая, то программа не нужна.
Высокая стоимость привлечения нового клиента. Если затраты на рекламу большие, а новых покупателей всё равно мало, то программа лояльности поможет увеличить клиентскую базу.
Клиентская база от 1 тыс. контактов и более. Программа лояльности не будет эффективно работать с маленькой клиентской базой. Если клиентская база у компании — 300 человек, а средний чек в 1000 ₽, условно, вырастет на 5%, то общая выручка увеличится всего на 15 000 ₽. При этом программа лояльности — дело затратное и обходится бизнесу в гораздо большие суммы.
Какие виды программ лояльности клиентов существуют
Разберёмся, какие бывают программы лояльности:
- 🗝 По доступу: бесплатные и платные.
- 💰 По вознаграждениям: дисконтные, бонусные, с кешбэком.
- 🤝 Совместные: партнёрские и зонтичные.
- 📊 По градации клиентов: простые и многоуровневые.
Бесплатные и платные
В большинство программ лояльности можно вступить бесплатно, однако бывают такие, за за участие в которых нужно платить — единоразово или периодично.
Бесплатные программы лояльности позволяют клиентам без затрат присоединиться к программе и получать вознаграждения за повторные покупки или действия. Участники могут накапливать баллы, использовать скидки и получать специальные предложения.
Цель программы — привлечь как можно больше клиентов за счёт отсутствия входного барьера.
Платные программы лояльности позволяют получить эксклюзивные преимущества за определённую плату. Они предлагают расширенные привилегии, например, дополнительные скидки, бесплатную доставку, доступ к специальным товарам или сервисам и приоритетное обслуживание.
Цель программы — повысить лояльность клиентов за счёт предоставления ценных и уникальных возможностей.
Дисконтные
Это один из самых распространённых видов программ лояльности. Компания даёт участникам фиксированную или накопительную скидку. Размер накопительной скидки зависит от суммы покупок с момента участия или за определённый период — например, 1 календарный год. Скидка может распространяться на все товары и услуги или только те, которые, к примеру, не участвуют в распродаже.
Скидка может применяться ко всем товарам и услугам, предоставляемым компанией, либо ограничиваться определёнными категориями товаров. Например, она может не распространяться на товары, которые уже участвуют в распродажах или специальных акциях. Таким образом, программа стимулирует клиентов увеличивать объем своих покупок, чтобы получить более значительную выгоду.
Этот тип программы наиболее эффективен в бизнесах, где клиенты ценят непосредственные скидки больше, чем накопление бонусных баллов.
Бонусные
Вместо скидок, участникам таких программ начисляют бонусные баллы, которые они могут потратить на покупку товаров или услуг компании. Получить баллы можно за покупку или за дополнительные действия: регистрацию, приглашение друга, в честь дня рождения и т.п.
Классические условия бонусной программы:
- процент от каждой покупки возвращается на бонусный счёт в виде баллов;
- баллы имеют конкретную стоимость , например, часто 1 балл равняется 1 рублю;
- баллы могут иметь ограниченный срок действия и сгорят, если не будут использованы в течение установленного периода.
- накопленными баллами можно оплачивать покупку полностью или частично.
С кешбэком
Покупатель моментально получает процент от суммы покупки, но не баллами, а «живыми» деньгами. Такой вид программ лояльности используют банки и операторы связи для развития клиентской базы.
Партнёрские
Такие программы объединяют несколько брендов, которые совместно привлекают клиентов с помощью скидок и бонусных баллов. При этом компании могут быть из разных сфер: например, фитнес-клуб, доставка еды и барбершоп.
Покупатели могут накапливать и использовать бонусы в разных магазинах, а не только в одном. А компании могут привлекать целевую аудиторию друг друга, обмениваться данными и разделять затраты на управление программы лояльности.
Зонтичные
Эти программы охватывают клиентов, которые пользуются продуктами и услугами разных бизнесов, принадлежащих одной компании или бренду. Клиенты зарабатывают баллы или бонусы за покупки и взаимодействие с любыми продуктами и услугами, которые входят в экосистему одного холдинга или бренда. Эти баллы могут быть использованы на скидки, специальные предложения или награды в рамках всех бизнесов, входящих в программу.
Цель зонтичных программ — стимулировать потребителей использовать все продукты или услуги бренда в рамках одной экосистемы.
Многоуровневые
В простых программах лояльности уровней нет, и все покупатели там равны. В ней участники получают баллы за покупки и обменивают их на товары или услуги.
В многоуровневых, наоборот, создаются разные уровни программы лояльности: от базового до элитного. Статусы клиентов в такой программе лояльности дают свои привилегии: чем больше они совершили покупок, тем больше у них разных вознаграждений и бонусов.
Как выбрать программу лояльности клиентов
Чтобы определиться с подходящим типом программы лояльности, необходимо:
- Продумать задачи, которые она будет решать: нарастить клиентскую базу, увеличить средний чек или количество повторных покупок.
- Проанализировать целевую аудиторию: какие акции могут заинтересовать, какое у клиентов поведение — при каких условиях они совершают покупки и сколько в среднем тратят.
- Сделать сравнение: какие из них соответствуют целям бизнеса и какие проще и дешевле внедрить.
- Оценить опыт конкурентов: какие что предлагают компании, которые работают в вашей нише.
- Узнать мнение клиентов: что хотели бы видеть они.
Через 20 минут после покупки пользователь Cofix Club получает пуш с предложением оставить отзыв, а при открытии приложения появляется поп-ап с формой для сбора отзыва. Чтобы не раздражать пользователей, которые часто делают заказы, Cofix настроили логику так, что пуши приходят максимум 1 раз в 72 часа.
Как разработать программу лояльности за 4 шага
Внедрить программу лояльности в компании можно за 4 шага.
Шаг 1. Подсчитываем затраты на внедрение
Создание программы лояльности требует от бизнеса дополнительных затрат. Бюджет понадобится, чтобы:
- Закупить программное обеспечение для программы лояльности. В идеале оно должно быть многофункциональным: не только хранить данные об участниках и накопленных ими бонусах, но и анализировать поведение клиентов. Бизнесу необходимо знать свою целевую аудиторию: её возраст, доход, способы делать покупки. Эта информация поможет сформировать привлекательные для покупателей предложения.
- Привлекать новых клиентов. Продумайте, какими способами вы будете расширять базу (вознаграждение за регистрацию, реклама, реферальные ссылки или рассылки).
- Быть на связи с участниками программы лояльности. Программа лояльности подразумевает, что вы будете регулярно информировать покупателей о новых акциях: по электронной почте или SMS.
- Рассчитывать стоимость акций и предложений в рамках программы.
Нанять специалистов, которые будут управлять программой лояльности, развивать её, выдвигать различные гипотезы и анализировать результат.
Шаг 2. Продумываем и описываем механику
Программа будет привлекать клиентов и успешно выполнять свои задачи, если она простая и понятная. Признаки эффективной программы лояльности:
- можно быстро зарегистрироваться: желательно за пару кликов и без длинных подробных анкет;
- понятно, как накопить бонусы: что конкретно для этого нужно предпринять;
- легко достигнуть цели: можно быстро получить новый уровень в программе или накопить на вознаграждение;
- легко потратить накопленные баллы: мгновенно списать и получить скидку или подарок;
- привилегии программы соответствуют уровню и ожиданиям целевой аудитории. Для сегментов «эконом» и «люкс» условия и поощрения должны быть разными.
Условия и механика прописываются в отдельном документе — Положении о программе лояльности. Его рекомендуется разместить в открытом доступе — на сайте компании. Шаблон документа для вашей сферы бизнеса можно найти в интернете или позаимствовать у конкурентов.
Шаг 3. Разрабатываем стратегию продвижения
Клиенты могут узнать о новой программе лояльности из соцсетей компании, email-рассылки, push-уведомления, сообщений в мессенджерах или SMS. При личном общении с покупателем можно предложить зарегистрироваться в программе: отсканировать QR-код на кассе или заполнить короткую анкету.
Шаг 4. Выбираем софт
Продукты Retail Rocket Group помогут бизнесу на всех этапах запуска и внедрения программы лояльности.
👉 Sailplay — CRM-платформа, на её базе можно быстро запустить программу лояльности, которой будет просто управлять.
👉 Customer Intelligence Platform показывает изменения клиентской базы, помогает отследить эффективность маркетинговой стратегии и формировать персонализированные предложения для клиентов.
👉 Campaign Management System поможет рассказать клиентам о программе лояльности, акциях и скидках по e-mail, SMS или с помощью push-уведомлений.
👉 Data Warehouse соберёт данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников в одном месте и поможет сегментировать покупателей по десяткам разных параметров.
👉 AI Personalization Engine с помощью искусственного интеллекта определяет, в какой момент и по какому каналу сделать персональное предложение клиенту.
Выбрать софт для программы лояльности вместе с Retail Rocket Group
Оцениваем результаты программы лояльности
Чтобы понять, приносит ли программа лояльности пользу, её нужно оценить по трём параметрам:
- Сколько денег она помогла заработать.
- Как она повлияла на количество и лояльность клиентов.
- Во сколько она обходится бизнесу.
- Оценить опыт конкурентов: какие что предлагают компании, которые работают в вашей нише.
- Узнать мнение клиентов: что хотели бы видеть они.
Анализировать эти данные можно уже спустя 2–3 месяца после того, как запустили программу.
Подсчитываем выручку. Чтобы исключить влияние сезонности, для сравнения нужно брать аналогичный период прошлого года: то есть июнь 2024 года нужно сравнивать с июнем 2023 года и так далее. Если роста выручки нет, значит, нужно корректировать программу лояльности и менять её условия на более выгодные для покупателя.
Проводим ревизию клиентской базы. Определите, сколько в ней появилось новых контактов. Отдельно подсчитайте количество повторных покупок с участием бонусной программы и какой доход принесли участники программы лояльности в общей массе клиентов.
Определяем уровень лояльности клиентов. Самый простой способ — провести исследование Net Promoter Score (NPS). Для этого задайте клиенту вопрос: «Какая вероятность, что вы порекомендуете нас другу, коллеге или знакомому, по шкале от 0 до 10?» Ответы помогут спрогнозировать, купит ли клиент ваш продукт или услугу повторно и порекомендует ли вашу компанию кому-то ещё. По количеству баллов клиентов распределяют на типы лояльности потребителей:
😡 От 0 до 6 — «Критики», которые не слишком довольны продуктом и сервисом.
😐 От 7 до 8 — «Нейтралы», которые относятся к компании ровно: без восторга и без негатива.
🤩 От 9 до 10 — «Сторонники» с высоким уровнем лояльности.
Чем больше показатель NPS, тем выше лояльность клиентов. NPS более 30% считается хорошим, более 50% — отличным, а более 75% — превосходным. Если лояльность клиентов ниже 30%, то компании нужно меняться: провести более глубинные исследования, выявить причины недовольства и устранить их.
Анализируем операционную эффективность. Здесь подсчитывается, во сколько обходится программное обеспечение и IT-сервисы. Сюда же включаются расходы на поддержку программы лояльности: рассылка предложений, приветственные баллы, накопление и списание бонусов. Стоит помнить — все типы программ лояльности долго выходят на окупаемость: как правило, это занимает от 1 года до нескольких лет.
Как создать эффективную программу лояльности: восемь важных шагов
Ниже рассмотрим принципы эффективной маркетинговой работы с постоянными клиентами на примере крупных ритейлеров из разных отраслей.
1. Обеспечьте простоту регистрации в программе лояльности
Один из ключевых аспектов успешной работы ритейлеров — долгосрочное взаимодействие с клиентами, и программы лояльности прекрасно подходят для этого.
Упростите процесс регистрации, добавив опцию авторизации через социальные сети и возможность использования виртуальных карт лояльности по номеру телефона.
Например, интернет-магазин одежды LOVE REPUBLIC предлагает создать виртуальную карту лояльности прямо на своём сайте.
2. Дайте бонусы за регистрацию
Для новых пользователей бывает сложно сделать первую покупку в незнакомом онлайн-магазине. Чтобы облегчить этот процесс, предложите им начать с подписки на рассылку. Это поможет преодолеть психологический барьер и создать профиль на сайте, что уже способствует повышению доверия.
Магазин Quelle.ru, например, предлагает бонусы за подписку на новости, стимулируя пользователя к первому взаимодействию.
3. Персонализируйте сайт для каждого покупателя
86% пользователей заявляют, что персонализированные предложения на сайте оказывают ключевое влияние на их решение о покупке. Важно, чтобы сайт не только имел привлекательные цены и разнообразие товаров, но и позволял быстро находить нужное.
Использование рекомендательных алгоритмов на сайте FiNN FLARE привело к увеличению выручки, например, на главной странице на 15,01%, а в карточке товара на 13,40%.
4. Сегментируйте базу клиентов для точечных коммуникаций
Покупатели склонны тратить больше в интернет-магазинах, которые им нравятся. Примерно 78% пользователей регулярно рекомендуют любимые бренды другим. Очень важно выделять разные группы клиентов и строить стратегию с учётом их особенностей.
RFM-анализ помогает разделить клиентов по частоте, давности покупок и объему трат. Применение этой методики позволило одному крупному ритейлеру электроники увеличить повторные покупки в 4,5 раза.
5. Предложите VIP-статус для самых преданных клиентов
Многоуровневая система лояльности мотивирует покупателей совершать больше покупок. 50% клиентов готовы покупать чаще, чтобы получить статус на более высоком уровне.
Кроме скидок и бонусов, бренд Sephora предлагает своим VIP-клиентам приглашения на закрытые мероприятия и мастер-классы по макияжу, что значительно повышает их вовлеченность и приверженность.
6. Создайте сообщество для клиентов
92% пользователей доверяют рекомендациям друзей больше, чем рекламе. Включение обмена контентом в соцсетях в программу лояльности способствует созданию ощущения общности и вовлеченности.
7. Побуждайте клиентов оставлять отзывы
Отзывы значительно увеличивают конверсию и усиливают доверие к вашему магазину. Отправляйте благодарственные письма и просьбы оценить покупку.
Один интернет-магазин предлагает покупателям оценить свои впечатления с помощью двух кнопок: «Плохо» и «Хорошо», где положительный ответ приводит к написанию отзыва, а негативный — к обратной связи для устранения проблем.
8. Внедрите программу рефералов
Реферальный маркетинг помогает привлекать новых клиентов, поощряя тех, кто рекомендует ваш магазин друзьям. Это выгодно как для ритейлера, так и для покупателей.
Компания по доставке еды Vegetable and Butcher мотивирует своих клиентов скидками на следующий заказ, что делает предложение привлекательным для обеих сторон.
Коротко о главном: семь фактов о программах лояльности
- Программа лояльности — это система, которая привлекает и удерживает клиентов и тем самым помогает компаниям расти и увеличивать прибыль.
- Она подойдет бизнесу с высокой стоимостью привлечения новых клиентов, при условии что он вышел на окупаемость, работает на высококонкурентном рынке и обладает клиентской базой от 1 тыс. человек.
- Они бывают разных видов: бесплатные и платные, дисконтные, бонусные, с кешбэком, партнёрские и зонтичные, простые и многоуровневые.
- Чтобы выбрать подходящую программу, необходимо чётко определить цели, проанализировать опыт конкурентов и узнать мнение клиентов.
- Чтобы программа была эффективной, бизнес заранее просчитывает её стоимость и прописывает механику. В идеале механика должна быть простой и прозрачной для клиентов.
- Эффективность оценивают по нескольким критериям: как она повлияла на выручку, на размер и качество клиентской базы и на лояльность целевой аудитории. Отдельный параметр оценки — операционная эффективность: стоимость программного обеспечения и поддержки программы.
- Продукты Retail Rocket Group станут отличным подспорьем для тех, кто планирует запускать или хочет прокачать свою программу лояльности. С их помощью вы можете выйти на новый уровень обработки и анализа клиентских баз и коммуникаций с покупателями.
