Что такое программа лояльности, когда она нужна и как её создать

Разберёмся, какие бывают программы лояльности для бизнеса, когда они нужны, как выбрать и правильно внедрить, оценивать эффективность.

Программа лояльности — это система, которая привлекает и удерживает клиента с помощью скидок и бонусов. С помощью неё бизнес:

• вызывает интерес, а затем и приверженность к своему бренду, продукту или услугам;
• привлекает новых покупателей;
• стимулирует клиентов чаще делать покупки;
• увеличивает средний чек;
• собирает персональные данные покупателей для персонализированных и маркетинговых коммуникаций; 
• получает от аудитории обратную связь — что нужно улучшить или изменить;
• удерживает постоянных клиентов. 

Когда нужна программа лояльности

Программа лояльности нужна не каждому бизнесу. Четыре признака, которые говорят, что компания готова к внедрению системы поощрений для клиентов:

✅ Бизнес приносит стабильный доход. Скидки и бонусы уменьшают прибыль. Запуск, внедрение и поддержка тоже потребуют дополнительных расходов. Компания должна быть готова к таким затратам, поэтому программу лояльности стоит запускать, только если бизнес уже вышел на окупаемость и стал прибыльным.

✅ Высококонкурентный рынок. Программа лояльности — это преимущество, которое помогает бизнесу привлечь внимание к продукту или услуге и выгодно выделиться на фоне остальных участников рынка. Если же у компании мало конкурентов и борьба за клиента не такая ожесточённая, то программа не нужна.

✅ Высокая стоимость привлечения нового клиента. Если затраты на рекламу большие, а новых покупателей всё равно мало, то программа лояльности поможет увеличить клиентскую базу.

✅ Клиентская база от 1 тыс. контактов и более. Программа лояльности не будет эффективно работать с маленькой клиентской базой. Если клиентская база у компании — 300 человек, а средний чек в 1000 ₽, условно, вырастет на 5%, то общая выручка увеличится всего на 15 000 ₽. При этом программа лояльности — дело затратное и обходится бизнесу в гораздо большие суммы.

Какие виды программ лояльности клиентов существуют

Разберёмся, какие бывают программы лояльности:

• 🗝 По доступу: бесплатные и платные.
• 💰 По вознаграждениям: дисконтные, бонусные, с кешбэком.
• 🤝 Совместные: партнёрские и зонтичные.
• 📊 По градации клиентов: простые и многоуровневые.

Бесплатные и платные типы программ лояльности 

В большинство программ лояльности можно вступить бесплатно, однако бывают такие, за участие в которых нужно платить — единоразово или ежемесячно. 

По данным социологических исследований, одна российская семья использует в среднем 16 программ лояльности, и лишь две из них — платные. Поэтому преимущество бесплатной программы — её доступность. А минус в том, что эта же доступность её обесценивает. Всем известна разновидность покупателей, которые коллекционируют дисконтные карты ради азарта, а вот покупки делают крайне редко.
Преимущество платной программы лояльности — её высокая эффективность. Исследования показали, что участники платных программ приносят бизнесу больше дохода: 62% начали тратить больше с момента, как стали участниками программы, 43% совершают покупки каждую неделю, а 59% отдают предпочтение только этому бренду.

Дисконтные  

Это один из самых распространённых видов программ лояльности. Компания даёт участникам фиксированную или накопительную скидку. Размер накопительной скидки зависит от суммы покупок с момента участия или за определённый период — например, 1 календарный год. Скидка может распространяться на все товары и услуги или только те, которые, к примеру, не участвуют в распродаже.

Плюсы дисконтной программы: человек получает мгновенную и ощутимую выгоду от покупки, средний чек становится выше, а компания может увеличить продажи. Однако у этого вида есть и недостатки: клиент может совершать покупки очень редко, либо приобрести что-то один раз и больше уже не вернуться. Многие покупатели делятся своими картами с друзьями и знакомыми: накопительная скидка быстро достигает максимума, а покупки остаются единичными и нерегулярными.

Бонусные 

Участники таких программ лояльности покупают товар без скидки, но получают за это баллы. Как правило, вознаграждение — это определённый процент от суммы чека. Бонусы можно накопить и потратить на новые покупки: обычно 1 балл равен 1 ₽. 

Преимущества бонусной программы: она мотивирует пользователя возвращаться к ретейлеру и совершать повторные покупки, потому что есть цель накопить баллы, а потом выгодно потратить. 

Минусы: с такой программой бизнесу легко ошибиться и разочаровать клиента. Например, покупателю нужно потратить более 10 тыс. ₽, чтобы получить выгоду — 100 баллов. Также покупателей раздражают ограничения и лимиты, когда на одну покупку можно потратить только определённое количество баллов или расплатиться не за все товары или услуги бонусами.

С кешбэком 

Покупатель моментально получает процент от суммы покупки, но не баллами, а «живыми» деньгами. Такой вид программ лояльности популярен у банков и операторов связи.

Плюсы такой программы: клиент очень ею дорожит, а средний чек покупок растёт. К недостаткам можно отнести узкую направленность и сложность внедрения: организовать кешбэк сможет не любой бизнес. К тому же такая программа работает только при безналичном расчёте. 

Партнёрские  

Такие программы объединяют несколько брендов, которые совместно привлекают клиентов с помощью скидок и бонусных баллов. При этом компании могут быть из разных сфер: например, фитнес-клуб, доставка еды и барбершоп.

Плюсы партнёрской программы лояльности заключаются в том, что клиент чувствует себя частью закрытого общества, и это стимулирует его на покупки. Также в рамках такой программы каждая компания может пополнить клиентскую базу. Недостаток — программу сложно реализовать, это под силу только уже известным и сильным брендам, которые привлекают покупателя сами по себе. 

Зонтичные

Такие программы лояльности используют крупные бренды-холдинги. В отличие от партнёрской программы, в зонтичной не участвуют компании со стороны. Цель зонтичной программы — стимулировать потребителей использовать все продукты или услуги бренда в рамках одной экосистемы. 

Плюсы зонтичной программы: крупному бизнесу легко ею управлять, и он формирует единую клиентскую базу, а у потребителей появляется больше возможностей получать бонусы и скидки. Минусы:  сложно разработать систему вознаграждений, потому что все компании разные, и аудитория у них отличается. 

Многоуровневые 

В простых программах лояльности уровней нет, и все покупатели там равны. В многоярусных, наоборот, создаются разные уровни программы лояльности: от базового до элитного. Статусы клиентов в такой программе лояльности дают свои привилегии: чем больше они совершили покупок, тем больше у них разных вознаграждений и бонусов. 

Плюсы: она хорошо удерживает клиентов и переводит их в разряд постоянных, а также стимулирует на новые покупки. Минус: она выглядит непривлекательно для новичков, им придётся начинать накопления с самого низкого уровня. Кроме того, такую программу тяжело внедрить — нужна продвинутая ИТ-система.

Как выбрать программу лояльности клиентов

Чтобы определиться с подходящим типом программы лояльности, необходимо:

1. Продумать задачи, которые она будет решать: нарастить клиентскую базу, увеличить средний чек или количество повторных покупок.
2. Проанализировать целевую аудиторию: какие акции могут заинтересовать, какое у клиентов поведение — при каких условиях они совершают покупки и сколько в среднем тратят.
3. Сделать сравнение: какие из них соответствуют целям бизнеса и какие проще и дешевле внедрить.
4. Оценить опыт конкурентов: какие что предлагают компании, которые работают в вашей нише. 
5. Узнать мнение клиентов: что хотели бы видеть они.

Как разработать программу лояльности за 4 шага

Внедрить программу лояльности в компании можно за 4 шага.

Шаг 1. Подсчитываем затраты на внедрение 

Создание программы лояльности требует от бизнеса дополнительных затрат. Бюджет понадобится, чтобы:

• Закупить программное обеспечение для программы лояльности. В идеале оно должно быть многофункциональным: не только хранить данные об участниках и накопленных ими бонусах, но и анализировать поведение клиентов. Бизнесу необходимо знать свою целевую аудиторию: её возраст, доход, способы делать покупки. Эта информация поможет сформировать привлекательные для покупателей предложения.
• Привлекать новых клиентов. Продумайте, какими способами вы будете расширять базу (вознаграждение за регистрацию, реклама, реферальные ссылки или рассылки).
• Быть на связи с участниками программы лояльности. Программа лояльности подразумевает, что вы будете регулярно информировать покупателей о новых акциях: по электронной почте или SMS.
• Рассчитывать стоимость акций и предложений в рамках программы.

Нанять специалистов, которые будут управлять программой лояльности, развивать её, выдвигать различные гипотезы и анализировать результат.

Шаг 2. Продумываем и описываем механику

Программа будет привлекать клиентов и успешно выполнять свои задачи, если она простая и понятная. Признаки эффективной программы лояльности:

• можно быстро зарегистрироваться: желательно за пару кликов и без длинных подробных анкет;
• понятно, как накопить бонусы: что конкретно для этого нужно предпринять;
• легко достигнуть цели: можно быстро получить новый уровень в программе или накопить на вознаграждение;
• легко потратить накопленные баллы: мгновенно списать и получить скидку или подарок;
• привилегии программы соответствуют уровню и ожиданиям целевой аудитории. Для сегментов «эконом» и «люкс» условия и поощрения должны быть разными.

Условия и механика прописываются в отдельном документе — Положении о программе лояльности. Его рекомендуется разместить в открытом доступе — на сайте компании. Шаблон документа для вашей сферы бизнеса можно найти в интернете или позаимствовать у конкурентов. 

Шаг 3. Разрабатываем стратегию продвижения 

Клиенты могут узнать о новой программе лояльности из соцсетей компании, email-рассылки, push-уведомления, сообщений в мессенджерах или SMS. При личном общении с покупателем можно предложить зарегистрироваться в программе: отсканировать QR-код на кассе или заполнить короткую анкету.

Шаг 4. Выбираем софт 

Продукты Retail Rocket Group помогут бизнесу на всех этапах запуска и внедрения программы лояльности.

👉 Sailplay — CRM-платформа, на её базе можно быстро запустить программу лояльности, которой будет просто управлять.

👉 Customer Intelligence Platform показывает изменения клиентской базы, помогает отследить эффективность маркетинговой стратегии и формировать персонализированные предложения для клиентов.

👉 Campaign Management System поможет рассказать клиентам о программе лояльности, акциях и скидках по e-mail, SMS или с помощью push-уведомлений.

👉 Data Warehouse соберёт данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников в одном месте и поможет сегментировать покупателей по десяткам разных параметров.

👉 AI Personalization Engine с помощью искусственного интеллекта определяет, в какой момент и по какому каналу сделать персональное предложение клиенту.

Выбрать софт для программы лояльности вместе с Retail Rocket Group

Оцениваем результаты программы лояльности

Чтобы понять, приносит ли программа лояльности пользу, её нужно оценить по трём параметрам: 

1. Сколько денег она помогла заработать. 
2. Как она повлияла на количество и лояльность клиентов. 
3. Во сколько она обходится бизнесу. 

Анализировать эти данные можно уже спустя 2–3 месяца после того, как запустили программу. 

Подсчитываем выручку. Чтобы исключить влияние сезонности, для сравнения нужно брать аналогичный период прошлого года: то есть июнь 2024 года нужно сравнивать с июнем 2023 года и так далее. Если роста выручки нет, значит, нужно корректировать программу лояльности и менять её условия на более выгодные для покупателя.

Проводим ревизию клиентской базы. Определите, сколько в ней появилось новых контактов. Отдельно подсчитайте количество повторных покупок с участием бонусной программы и какой доход принесли участники программы лояльности в общей массе клиентов.

Определяем уровень лояльности клиентов. Самый простой способ — провести исследование Net Promoter Score (NPS). Для этого задайте клиенту вопрос: «Какая вероятность, что вы порекомендуете нас другу, коллеге или знакомому, по шкале от 0 до 10?» Ответы помогут спрогнозировать, купит ли клиент ваш продукт или услугу повторно и порекомендует ли вашу компанию кому-то ещё. По количеству баллов клиентов распределяют на типы лояльности потребителей:

😡 От 0 до 6 — «Критики», которые не слишком довольны продуктом и сервисом.

😐 От 7 до 8 — «Нейтралы», которые относятся к компании ровно: без восторга и без негатива.

🤩 От 9 до 10 — «Сторонники» с высоким уровнем лояльности.

Определите, сколько процентов опрошенных относится к каждой группе. После этого рассчитайте индекс NPS: вычтите процент «Сторонников» из процента «Критиков».

Чем больше показатель NPS, тем выше лояльность клиентов. NPS более 30% считается хорошим, более 50% — отличным, а более 75% — превосходным. Если лояльность клиентов ниже 30%, то компании нужно меняться: провести более глубинные исследования, выявить причины недовольства и устранить их. 

Анализируем операционную эффективность. Здесь подсчитывается, во сколько обходится программное обеспечение и IT-сервисы. Сюда же включаются расходы на поддержку программы лояльности: рассылка предложений, приветственные баллы, накопление и списание бонусов. Стоит помнить — все типы программ лояльности долго выходят на окупаемость: как правило, это занимает от 1 года до нескольких лет. 

Как создать программу лояльности, которая работает: восемь идей

Основные принципы эффективной маркетинговой коммуникации с постоянными покупателями на примере крупных ритейлеров из различных отраслей.

1. Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для клиента

Долгосрочное взаимодействие с клиентами – одна из важнейших задач ритейлера. Для ее решения отлично подходят программы лояльности.

Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для пользователя, добавьте возможность авторизации через соцсети, введите виртуальные карты лояльности с возможностью их использования по номеру телефона.

Например, омниканальный ритейл женской одежды LOVE REPUBLIC предлагает оформить виртуальную карту лояльности прямо на сайте интернет-магазина.

2. Предложите бонусы за регистрацию

Иногда пользователю трудно совершить первую покупку в новом для себя интернет-магазине. Чтобы сделать этот процесс более легким, предложите ему сначала просто подписаться на новостную рассылку. Когда у клиента появляется профайл на сайте интернет-магазина, исчезает тот психологический барьер, который мешал ему совершить покупку.

А чтобы мотивировать пользователя оставить свой адрес, предлагайте ему пользу. Например, можно предложить бонусы за подписку на рассылку, как это делает интернет-магазин Quelle.ru.

3. Подстраивайте сайт для каждого клиента

По статистике, 86% покупателей считают, что наличие на сайте ритейлера персонализированных предложений сыграло основную роль в принятии ими решения совершить покупку.

Для покупателей важны не только цены и ассортимент интернет-магазина, но и возможность быстро найти нужный товар. Персонализация сайта позволяет автоматически подстраивать товарные подборки в зависимости от покупательского поведения пользователя в режиме реального времени.

Например, использование алгоритмов товарных рекомендаций на ключевых страницах сайта финского бренда одежды FiNN FLARE принесло интернет-магазину значительное увеличение выручки: на главной странице – на 15,01%, в карточке товара – на 13,40%, в корзине – на 12,23%.

4. Сегментируйте базу покупателей для построения подходящей коммуникации с каждой группой

Покупатели будут тратить больше денег в тех интернет-магазинах, которые им нравятся. Примерно 78% клиентов регулярно рекомендуют любимых ритейлеров своим знакомым. Поэтому одна из основных задач онлайн-ритейлера – сделать коммуникацию удобной и полезной для каждого покупателя.

Очень важно делить покупателей на разные группы и выстраивать стратегию интернет-маркетинга с учетом ключевых особенностей каждой из них. Один из способов – это RFM-сегментация.

RFM-анализ (R – recency, F – frequency, M – monetary) базы покупателей позволяет распределить подписчиков по сегментам в зависимости от того, насколько давно и как часто они совершали покупки, а также от суммы заказа.

Внедрение RFM-сегментации позволило крупному омниканальному ритейлеру электроники и бытовой техники увеличить количество повторных заказов в 4,5 раза.

5. Предложите самым лояльным клиентам VIP-статус

Статус программы лояльности (золотой, серебряный, бронзовый и т.д.) усиливает чувство собственной значимости клиента, что благоприятно сказывается на его впечатлении о бренде.

Для большинства клиентов многоуровневая система лояльности – хорошая мотивация, чтобы чаще совершать покупки в интернет-магазине. По статистике, 50% пользователей готовы покупать больше товаров, чтобы перейти на более высокий уровень в программе лояльности.

Но не стоит останавливаться только на системе скидок или бонусных баллов. Например, компания Sephora дополнительно предоставляет VIP-клиентам приглашения на закрытые мероприятия, посещения мастер-классов по макияжу, возможность выбрать подарок на день рождения и другие приятные привилегии. Чем больше покупок совершает клиент, тем выше его уровень в программе лояльности и тем больше возможностей он получает. В результате у покупателей создается ощущение их значимости для бренда и желание достигать более высокого статуса клиента.

6. Создайте клиентское сообщество

По статистике, 92% покупателей предпочитают рекомендации своих знакомых традиционным рекламным объявлениям. В основе этого явления лежит психологический механизм социального доказательства, который был описан американским психологом Робертом Чалдини в книге “Психология влияния»: люди склонны подражать окружающим и обращать внимание на их позицию при принятии решения, рассчитывая на их более экспертное мнение.

Поработайте над тем, чтобы у ваших клиентов появилось чувство коллективизма и общности с их единомышленниками, включив в программу лояльности вашего интернет-магазина обмен контентом в социальных сетях.

Например, американский ювелирный магазин Kristalize Jewelry ввел специальную бонусную программу для клиентов, которые выкладывают фото приобретенных украшений в Instagram. Это позволяет потенциальным покупателям увидеть множество реальных клиентских снимков понравившихся драгоценностей и наглядно представить их в качестве дополнения к своему гардеробу.

7. Мотивируйте покупателей оставлять отзывы

Отзывы покупателей могут значительно увеличить конверсию вашего интернет-магазина, поскольку они активируют механизм социального подтверждения надежности и востребованности ваших товаров среди других покупателей.

Отправляйте покупателям email’ы с благодарностью за заказ, просьбой оценить сервис интернет-магазина и оставить отзыв о покупке.

Например, один из интернет-магазинов техники-электроники отправляет письмо с предложением охарактеризовать впечатление от взаимодействия с магазином с помощью двух кнопок: «Плохо» и «Хорошо». Кнопка «Хорошо» ведет на страницу отзыва на Яндекс.Маркете, что положительно влияет на рейтинг онлайн-магазина. А при нажатии на кнопку «Плохо» пользователь попадает на форму обратной связи, что помогает магазину увидеть слабые места и устранить проблемы с доставкой, логистикой, сервисом, call-центром и т.д. Ниже в письме располагаются персональные рекомендации товаров, которые позволяют что-то допродать подписчику на основе его покупки.

8. Внедрите реферальную программу

Реферальный маркетинг — одна из самых надежных форм построения коммуникации с пользователем. Поощряйте покупателей за приглашение друзей и знакомых в интернет-магазин с помощью подарков, скидок и бонусов. Стимулируя клиентов привлекать их друзей и знакомых по реферальной ссылке, бизнес получает уже лояльных новых покупателей, которые слышали об интернет-магазине и склонны доверять бренду.

Например, американская компания по доставке еды Vegetable and Butcher выбрала политику зачисления на счет рефери и реферала по 15 долларов на следующий заказ. Покупатели редко отказываются от такого предложения, так как оно создает ощущение выгоды от покупки и задействует психологический триггер экономии. Кроме того, рекомендуя магазин друзьям и знакомым, покупатель дополнительно убеждает себя в его надежности и качестве.

Коротко о главном: семь фактов о программах лояльности

1. Программа лояльности — это система, которая привлекает и удерживает клиентов и тем самым помогает компаниям расти и увеличивать прибыль.
2. Она подойдет бизнесу с высокой стоимостью привлечения новых клиентов, при условии что он вышел на окупаемость, работает на высококонкурентном рынке и обладает клиентской базой от 1 тыс. человек. 
3. Они бывают разных видов: бесплатные и платные, дисконтные, бонусные, с кешбэком, партнёрские и зонтичные, простые и многоуровневые.
4. Чтобы выбрать подходящую программу, необходимо чётко определить цели, проанализировать опыт конкурентов и узнать мнение клиентов.
5. Чтобы программа была эффективной, бизнес заранее просчитывает её стоимость и прописывает механику. В идеале механика должна быть простой и прозрачной для клиентов.
6. Эффективность оценивают по нескольким критериям: как она повлияла на выручку, на размер и качество клиентской базы и на лояльность целевой аудитории. Отдельный параметр оценки — операционная эффективность: стоимость программного обеспечения и поддержки программы. 
7. Продукты Retail Rocket Group станут отличным подспорьем для тех, кто планирует запускать или хочет прокачать свою программу лояльности. С их помощью вы можете выйти на новый уровень обработки и анализа клиентских баз и коммуникаций с покупателями.

Над статьёй работали

Виктория Ан Автор