- Теория и практика
Лояльность клиентов: что это и как её увеличить
Преданные клиенты — большая ценность для бизнеса, потому что они не только регулярно совершают покупки, но и советуют компанию своим друзьям. Это увеличивает выручку, среднюю стоимость покупки, и компании приходится меньше тратиться на привлечение клиентов. О том, какие существуют виды лояльности, способы её оценки и повышения, рассказывает Кирилл Мысяков, Product Champion в Retail Rocket Group.
Что такое лояльность клиентов
Лояльность клиентов — это то, насколько покупатели привязаны к конкретной компании или её продукту. Это состояние, при котором потребность клиента ассоциируется с конкретным брендом, что приводит к повторным покупкам и, зачастую, к рекомендации компании другим. Лояльность возникает благодаря положительному опыту общения с компанией и воспринимаемой ценности её товаров или услуг.
Например, человеку нужно купить молоко. Его потребность может удовлетворить множество разных магазинов. При равных условиях многообразия и качества товаров, доступности цен и местоположения человек принесёт деньги в тот магазин, к которому лоялен. Бизнес не потратит ни рубля, чтобы привлечь покупателя в этом конкретном кейсе.
Если бизнес не работает с лояльностью, ему приходится постоянно расходовать бюджет, чтобы находить и привлекать новых клиентов. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) зачастую выше, чем стоимость удержания тех, кто уже есть в базе бренда. Компании без лояльных клиентов проигрывают в частоте покупок, среднем чеке и выручке на длинной дистанции.
Виды лояльности клиента
Лояльность клиентов — понятие составное, поэтому формируется на основе сразу нескольких факторов.
Качество продукта и ассортимент. Если клиента устраивает качество услуг или товаров компании, которые помогают закрыть его потребность, то он с большей вероятностью вернётся.
Обслуживание клиентов. Положительный опыт общения с сотрудниками компании, скорость доставки, оперативное решение проблем клиентов усиливают лояльность. Согласно данным PwC, 73% покупателей утверждают, что клиентский опыт влияет на их решение о покупке.
Эмоциональная связь. Бренды, которые в коммуникациях вызывают положительные эмоции и приятные ассоциации, легче привлекают лояльных клиентов.
Персонализация. Построение коммуникаций и обслуживания по индивидуальным маршрутам намного повышает лояльность клиента.
Программы лояльности. Они помогают мотивировать пользователей покупать снова и снова. Это достигается с помощью разных механик — подарков, скидок, бонусов и других выгодных офферов.
Как оценить лояльность клиентов
Для оценки лояльности клиентов обычно используют такие способы:
Net Promoter Score-опросы (NPS)
Сейчас это один из самых частых вариантов оценки лояльности. Клиенту задают вопрос, посоветует ли он компанию знакомым. Net Promoter Score (NPS) может быть от −100 до 100 и представляет собой разницу между долей тех, кто оценил компанию на 9 или 10 (промоутеров), и тех, кто дал оценку от 0 до 6 (критиков).
Общепринятые бенчмарки для NPS зависят от отрасли, но следующие значения являются общими ориентирами:
- Отрицательный NPS (от −100 до 0). Означает, что у компании больше критиков, чем приверженцев, что говорит о низкой лояльности.
- Средний NPS (от 0 до 30). Данное значение считается удовлетворительным. Компания имеет больше приверженцев, чем критиков, но есть потенциал для улучшения.
- Высокий NPS (от 30 до 70). Значение в этом диапазоне считается очень хорошим и говорит о высокой лояльности клиентов.
- Исключительный NPS (от 70 до 100). Показатель в этом диапазоне говорит о том, что большая часть опрошенных является приверженцами бренда и относится к нему лояльно.
При создании NPS-опроса важно, чтобы оценка клиента была искренней и непредвзятой. Этому могут помещать обещания вознаграждения клиента за оставление оценки. Психологически человек скорее поставит высокую оценку, так как почувствует себя обязанным за вознаграждение.
Churn Rate
Этот показатель характеризует долю клиентов, которые перестали отдавать предпочтение компании на исследуемом отрезке времени. Чем ниже Churn Rate, тем выше лояльность клиентов. Показатель вычисляется следующим образом:
- Количество ушедших клиентов за период — сколько пользователей перестало выбирать продукты или услуги бренда на конкретном отрезке времени (это может быть, например, месяц или год).
- Общее количество клиентов в начале периода — число клиентов, которые активно пользуются услугами или продуктами компании.
Churn Rate в сфере e-commerce может варьироваться у разных видов бизнеса, с разными схемами продаж и целевыми аудиториями. Но есть некоторые стандартные ориентиры, которые помогают оценить этот показатель.
Ежемесячный Churn Rate:
- Низкий уровень.Churn Rate ниже 3% считается хорошим и говорит о высокой лояльности пользователей.
- Средний уровень. Месячный Churn Rate в e-commerce обычно колеблется в районе 3–5% для большинства организаций. Это значит, что 3–5% пользователей перестают покупать у бренда в течение каждого месяца.
- Высокий уровень. Если Churn Rate больше 5–7% в месяц, это может говорить о том, что бренд выбрал неверную стратегию, и у него не получается сохранять клиентов. В этом случае нужно исключать неудачные механики и менять подход к повышению лояльности.
Годовой Churn Rate:
- Низкий уровень. Churn Rate менее 30% в год говорит о том, что компания хорошо умеет сохранять клиентов и работать с базой пользователей.
- Средний уровень. Годовой Churn Rate в e-commerce может быть около 30–50%, это говорит о том, что около половины клиентов, которые совершали покупки в начале года, не возвращаются в течение следующих 12 месяцев.
- Высокий уровень. Годовой Churn Rate выше 50–60% указывает на серьёзные проблемы со стратегией сохранения клиентов и требует срочно пересмотреть механики программ лояльности.
Анализ поведения клиента. Чтобы оценить лояльность клиентов, компания может проанализировать путь пользователя на сайте и в приложении. Нужно отследить, как часто клиент совершает покупки, оценить Retention Rate, LTV, средний чек. Если метрики выше бенчмарков конкретной ниши, это говорит о высоком уровне лояльности пользователей.
Анализ программы лояльности. Чтобы оценить привязанность к компании часто сравнивают показатели участников программы лояльности и обычных клиентов. Если они равны, значит нужно улучшить текущий набор вознаграждений, чтобы мотивировать клиентов увеличивать частоту покупок.
Активность в социальных медиа. Настроение реакций и комментариев от реальных людей под постами в социальных сетях также позволяет оценивать лояльность. Положительные комментарии свидетельствуют о высокой лояльности, а негативные отзывы могут стать толчком к перестройке внутренних процессов и изменению продукта.
7 советов, как повысить лояльность клиентов
Нет универсальных советов повышения лояльности, всё зависит от сферы бизнеса, целевой аудитории, сценариев потребления и так далее. Делимся основными рекомендациями, которых чаще всего придерживаемся в работе:
Совет № 1. Персонализировать рекламу
Используйте информацию о действиях клиентов для разработки индивидуальных схем взаимодействия. Рекомендуйте продукты на основе товаров, которые клиенты просматривали, добавляли в корзину и заказывали ранее на сайте и в мобильном приложении.
Например, на основе просмотренных клиентом страниц сайта магазина детских товаров и истории заказов, можно собрать информацию, которая поможет в разы повысить конверсию от рекомендаций. Если пользователь выбирает подгузники для мальчиков определённого размера и специальное детское питание, можно сделать вывод о возрасте и поле его ребёнка, а затем предложить интересные товары, актуальные для такого пола, возраста и диеты. Такие предложения соберут высокую конверсию и повысят лояльность, так как клиенту приятно встречать рекомендации актуальных для него товаров.
Совет № 2. Использовать автоматизацию
Отслеживать и анализировать большие массивы данных о пользователях помогают автоматизированные платформы на основе Big data и машинного обучения (ML), вручную собрать и обработать такие объёмы информации практически невозможно.
Автоматизированные платформы управления лояльностью анализируют поведение множества пользователей и создают различные сценарии взаимодействия, которые с большей вероятностью приведут к высокому результату. Они также позволяют проводить тесты, сравнивать различные подходы к повышению лояльности клиентов, чтобы выбирать самые удачные.
Сеть магазинов «Детский мир» для автоматизации процессов внедрила adTech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group, которая позволяет рекламодателям использовать данные маркетплейса для таргетированного продвижения товаров на сайте и в мобильном приложении.
Совет № 3. Не усложнять условия программы лояльности
Последнее, что хочет делать лояльный клиент, — это разбираться во всевозможных механиках, считать сложные проценты и изучать FAQ. Решение о покупке принимается быстро, поэтому программа лояльности должна быть максимально простой и понятной.
При покупке 5 пицц в течение месяца получить 300 баллов — хороший пример программы лояльности. За покупку каждой пиццы получить купон, который можно использовать, чтобы получить процентную скидку при следующем заказе, — пример плохой.
Совет № 4. Не додумывать за клиентов
При выборе способов повышения лояльности лучше в большей степени опираться на мнение клиентов и данные аналитики, чем строить догадки об их предпочтениях и ценностях. Сбор обратной связи о клиентском опыте и предпочтениях поможет найти сильные стороны и точки роста в стратегии.
Например, администрации ресторана может казаться, что стоит расширить линейку вин, в то время как клиенты в обратной связи из нескольких предложенных вариантов улучшений, которые они бы внесли в меню, выберут добавление большего числа закусок и десертов. Лучше сверять гипотезы с мнением целевой аудитории, чтобы улучшать показатели лояльности, а не снижать их.
Совет № 5. Непрерывно собирать и анализировать обратную связь
Важно помнить, что предпочтения пользователей не статичны. Меняется рынок, меняются вкусы людей и тренды, поэтому важно регулярно собирать обратную связь, чтобы иметь актуальные данные о том, что поможет повысить лояльность клиентов.
Совет № 6. Создавать экспертный контент
Компании, которые активно ведут блоги и создают полезные рассылки, как правило, вызывают больше доверия у аудитории. Поддержание экспертного имиджа в медиа-пространстве создаёт положительную репутацию, к такой компании хочется обращаться
Совет № 7. Постоянно повышать качество
Это касается как качества самих товаров, так и доставки, упаковки и сервиса. Компания, которая постоянно придумывает всё новые и новые способы стать лучше для своих клиентов, с большей вероятностью завоюет их лояльность, чем бизнес, который не развивается.
Повышение качества может заключаться в улучшении рецептур, расширении линейки вкусов (если речь о продуктах питания), поиске новых удобных способов получения заказа (добавление сетей постаматов, смена курьерской службы для ускорения доставки), разработке более совершенной упаковки, которая снижает риск порчи товаров во время транспортировки и так далее.
Коротко о главном
- Лояльность клиентов — это когда конкретная потребность человека ассоциируется с конкретным брендом.
- Лояльность клиентов — понятие составное, поэтому формируется на основе сразу нескольких факторов: от качества продукта до механик поощрения и мотивации.
- Для оценки лояльности используют NPS-опросы, анализ поведения клиента, программы лояльности, активности в социальных сетях.
- Для повышения лояльности используйте более простые механики программы лояльности, изучайте интересы и поведение пользователей, чтобы предлагать им персонализированную рекламу, тщательно собирайте и отрабатывайте обратную связь.
Вопросы и ответы о лояльности клиентов
Чем лояльность отличается от клиентской удовлетворённости?
Клиентская удовлетворённость говорит о том, что покупка оправдала ожидания человека. Но это совсем не значит, что он вернётся к бренду в следующий раз.
Лояльность — это про ситуацию, когда человек чувствует привязанность к компании и снова выбирает её, даже если конкуренты предлагают лучшие условия. То есть удовлетворённость — это про момент, а лояльность — про то, чтобы возвращаться снова и снова.
Лояльный и постоянный клиент — это одно и то же?
Постоянный клиент — это тот, кто часто покупает, потому что у него сформировалась такая привычка. Он может перейти к конкуренту, если получит более выгодное предложение. Лояльный клиент — это тот, кто продолжит покупать у бренда, даже если появятся более выгодные варианты.
Что такое лояльный сервис?
Лояльный сервис — это подход, ориентированный на создание долгосрочных отношений с клиентами через персонализированное внимание, проактивное решение проблем и предоставление исключительного обслуживания. Он направлен на укрепление доверия, формирование эмоциональной привязанности и удовлетворение потребностей клиентов, что в свою очередь способствует повторным покупкам и рекомендациям.
Как обучение персонала влияет на лояльность клиентов?
Когда персонал умеет быстро решать проблемы и относится к клиентам с искренней заботой, это даёт им комфорт и мотивирует сохранять приверженность компании. Если сервис хороший, то с большей вероятностью к этому бренду клиенты будут возвращаться снова и снова, потому что понимают, что здесь им помогут.
