Как создать программу лояльности: пошаговое руководство

Программы лояльности стали популярной частью стратегии удержания клиентов. Бизнесу они помогают увеличить продажи и средний чек, а клиентам — сэкономить с помощью скидок и бонусов. Это укрепляет взаимоотношения и делает их долгосрочными. 

В статье Кирилл Мысяков, Product Champion Retail Rocket Group, CIS, рассказывает, как создать эффективную программу лояльности, которая поможет привлечь и удержать клиентов.

Плюсы и минусы программ лояльности

Программы лояльности могут стать как хорошим инструментом для роста, так и неоправданным риском. Рассмотрим их основные плюсы и минусы.

Плюсы программ лояльности:

✅ Собирают данные. Чтобы участвовать в программе и получать бонусы, люди оставляют свои данные и разрешение на их использование. Это даёт возможность компании отслеживать историю покупок и отправлять клиентам персонализированные предложения. 

✅ Увеличивают повторные покупки. Начисление баллов, кэшбэк, дополнительные скидки и другие механики мотивируют потребителей возвращаться за новыми покупками. Постоянные клиенты больше доверяют компании и поэтому тратят больше, что увеличивает доход.

✅ Повышают средний чек. Знание истории покупок позволяет подготовить персональные предложения для повышения среднего чека. Вознаграждения и акции также мотивируют клиентов совершать более крупные покупки или добавлять дополнительные товары в корзину.

✅ Удерживают клиентов. Система поощрения помогает укрепить отношения с покупателями, повысить их лояльность и доверие к компании. Это важно, так как удержать существующих клиентов дешевле, чем привлечь новых. 

✅ Укрепляют бренд. Если программа лояльности выгодна клиентам, то они становятся адвокатами бренда и рекомендуют его друзьям и знакомым. 

Например, международная сеть пиццерий — партнёр Retail Rocket Group за пять месяцев увеличила средний чек участника на 32% и снизила количество потраченных бонусов на 24% с помощью программы лояльности. Это положительно повлияло на маржинальность компании.

Минусы программ лояльности

➖ Затраты на внедрение и поддержку. Покупка или разработка специального ПО для управления, интеграция с другими системами, маркетинг, обучение сотрудников и поддержка клиентов по программе лояльности — всё это требует инвестиций. 

➖ Не сразу виден результат. Чтобы определиться с программой лояльности, на старте необходимо тестировать разные механики и смотреть, какие работают, а какие — нет. Также развитие лояльности и доверия занимает время. Клиенты должны почувствовать ценность программы и привыкнуть к ней. 

Например, внедрение программы лояльности занимает минимум три месяца. Примерно столько же нужно, чтобы донести людям ценности этой системы и научить их пользоваться ей. Ещё через три месяца люди привыкнут к ней и начнут активно использовать. То есть в лучшем случае результат будет виден через девять месяцев.

➖ Не всегда окупается. Когда потребители не видят ценности программы лояльности, они меньше покупают. Если программа лояльности не увеличивает товарооборот в достаточной степени или не привлекает новых клиентов, компания может понести убытки. 

Например, управляющий кофейни может предложить бонусную систему, где каждый десятый купленный экзотический кофе идёт бесплатно, однако большинство клиентов предпочитают классические напитки. В результате люди не видят явной выгоды и меньше участвуют в программе, что не приводит к увеличению продаж.

Пошаговое руководство по созданию программы лояльности

Внедрение программы лояльности — это сложный процесс, который включает несколько ключевых этапов. Каждый из них играет важную роль в создании успешной программы, которая будет удовлетворять потребности клиентов и приносить пользу бизнесу. Рассмотрим основные шаги.

Шаг 1. Исследовать рынок и проанализировать целевую аудиторию

Первый шаг к успешному запуску программы лояльности — это понимание потребностей и ожиданий вашей целевой аудитории. Определите достоинства и недостатки конкурентов, соберите данные о предпочтениях клиентов и оцените конкурентоспособность аналогичных продуктов. Это позволит разработать программу, соответствующую ожиданиям клиентов и выделяющую ваш бизнес на фоне других.

Шаг 2. Определить цель программы лояльности

Программа лояльности может преследовать различные цели, которые зависят от стратегических приоритетов и особенностей бизнеса. Вот основные из них:

👉 увеличение повторных покупок;

👉 увеличение среднего чека;

👉 расширение клиентской базы;

👉 повышение лояльности;

👉 увеличение жизненного цикла клиента; 

👉 сбор данных.

Шаг 3. Выбрать тип программы лояльности

Выбор типа программы лояльности зависит от целей бизнеса и предпочтений клиентов.

Выделяют пять основных типов:

1. Бонусная. Клиенты накапливают баллы за каждую покупку. Баллы можно обменять на скидки или подарки.

2. Кэшбэк. Клиенты получают обратно часть потраченных на покупку денег.

3. Многоуровневая. Чем больше покупает клиент, тем выше его уровень и больше привилегий

4. Партнёрские программы. Клиенты получают бонусы или скидки у партнёров компании.

Шаг 4. Рассчитать финансовую модель

Финансовая модель помогает понять, насколько та или иная программа будет выгодна для бизнеса. Разработкой такой модели занимается аналитик или финансовый директор. 

Чтобы определить, будет ли выгодна программа лояльности, выполняют следующие действия:

1. Оценивают текущие показатели: количество продаж, средний чек, число повторных продаж, прибыль.
2. Оценивают затраты, которые потребуются для запуска и поддержки программы: покупку или разработку ПО, маркетинг, обучение сотрудников и другие операционные расходы.
3. Составляют условия программы лояльности: сколько баллов будут начислять за покупки, какой кэшбэк будут возвращать на карту или как можно будет потратить бонусы. 
4. Прогнозируют доходы: оценивают эффект от увеличения повторных покупок, среднего чека и доли рынка.
5. Рассчитывают ключевые показатели: возврат на инвестиции (ROI), пожизненную ценность клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC).

Шаг 5. Выбрать ИТ-инфраструктуру

ИТ-инфраструктура для программы лояльности — это долгосрочное вложение, которое должно соответствовать потребностям бизнеса и клиентов. Правильно подобранное ИТ-решение удовлетворяет цель программы лояльности и способно выполнить все её условия. Чтобы в этом убедиться, можно провести пробное тестирование, которое покажет, насколько хорошо платформа справляется с необходимой нагрузкой. 

Шаг 6. Выбрать каналы коммуникации

После технической настройки программы нужно решить, как рассказать о ней клиентам, чтобы им захотелось принять в ней участие. Для этого необходимо подготовить маркетинговую стратегию и определить каналы коммуникации: социальные сети, email-рассылки, push, сайты, офлайн-рекламу. Сделать выбор поможет обычный опрос клиентов. 

У всех каналов коммуникации своя специфика, поэтому стиль и формат сообщений нужно адаптировать под каждый. Важно, чтобы текст доносил ценность, которую получит клиент, если воспользуется программой. 

Шаг 7. Запустить программу

Запуск программы лучше начать с тестирования на небольшой группе людей. Это нужно, чтобы выявить возможные проблемы и собрать обратную связь. После успешного тестирования можно делать официальный запуск и проводить освещение в медиа.

Шаг 8. Измерить эффективность

Измерить эффективность можно по финансовым и нефинансовым показателям. Для этого сравнивают показатели до запуска программы лояльности и после, например за квартал или за год.

Финансовые показывают, насколько программа лояльности прибыльна для бизнеса. К таким показателям относят:

Пожизненную ценность клиента (LTV) — это размер прибыли, которую бизнес ожидает получить от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Показатель должен быть выше CAC, тогда программа лояльности будет считаться успешной. 

Стоимость привлечения клиента (CAC) — средняя стоимость затрат на привлечение одного клиента. Чем ниже этот показатель, тем лучше для компании. В среднем САС окупается в течение первого года. 

Возврат на инвестиции (ROI) — коэффициент окупаемости, показывает, насколько компания была успешна. Если этот показатель больше 100%, то программа считается прибыльной. 

Нефинансовые показывают, насколько программа эффективна с точки зрения вовлечения и удовлетворённости клиентов. К таким показателям относятся: 

Уровень удовлетворённости клиентов (NPS) — показывает степень приверженности клиента к бренду. Показатель считается хорошим, если равен 50% и выше. 

Уровень удержания клиентов (CRR) — показывает, какой процент клиентов остаётся с компанией в определённый промежуток времени. Это относительный показатель, который зависит от направления бизнеса и специфики продукта. Чем он выше, тем лучше. 

Частота повторных покупок (RPR) — показывает, как часто клиенты возвращаются за повторными покупками. Считается хорошим, если выше 20%, но также зависит от направления бизнеса и специфики продукта.

Распространённые ошибки и способы их избежать

Разработка успешной программы лояльности — задача, требующая не только креативного подхода, но и тщательного планирования и исполнения. Ошибки в организационных, технических и операционных аспектах могут снизить эффективность программы и даже отпугнуть клиентов. Рассмотрим подробнее, какие ошибки часто встречаются и как их можно избежать.

Организационные ошибки

Отсутствие конкретной стратегии и целей. Часто программу лояльности запускают без ясного понимания конечных результатов. Без четко установленных целей компании сложно измерить успех программы. 

☝Как избежать: установить конкретные, измеримые цели и разработать программу, исходя из них. Цели могут включать увеличение повторных покупок, рост числа клиентов или повышение среднего чека.

Незнание целевой аудитории. Недостаточное исследование аудитории приводит к неверному определению её потребностей и предпочтений. Это создаёт риск формирования программы лояльности, которая не будет соответствовать ожиданиям клиентов и не вызовет у них интереса.

☝Как избежать: изучить истории покупок, провести опрос, проанализировать конкурентов, исследовать поведение аудитории на сайте, сегментировать аудиторию. 

Недостаточное информирование. Часто бывает, что не все клиенты знают о существовании программы лояльности и её преимуществах. Это приводит к низкому уровню вовлечённости.

☝Как избежать: убедиться, что программа лояльности интегрирована во все маркетинговые каналы: сайт компании, социальные сети, электронные рассылки, офлайн-рекламу.

Технические ошибки

Несоответствие ИT-инфраструктуры. Часто компании выбирают платформу по стоимости, не обращая внимание на другие параметры. Это приводит к тому, что сервис не интегрируется с действующими системами, не автоматизируются процессы, нет возможности масштабироваться, персоналу сложно разобраться в платформе. 

☝Как избежать: провести тщательный аудит ИT-инфраструктуры перед запуском программы и выбирать проверенные решения, которые могут интегрироваться с текущими системами. Обеспечить надёжную техническую поддержку.

Отсутствие защиты данных. Хранение чувствительной информации о клиентах без надлежащей защиты может привести к утечкам данных и подрыву доверия.

☝Как избежать: внедрить современные методы шифрования данных и регулярные аудиты безопасности. Соблюдать все правовые нормы в сфере защиты данных.

Операционные ошибки

Сложные условия программы. Длинные и запутанные правила, сложный процесс получения вознаграждения, скрытые ограничения и сроки — всё это делает программу непривлекательной. Клиенты могут просто не захотеть в ней участвовать.

☝Как избежать: сделайте процесс регистрации и участия максимально лёгким и интуитивно понятным. Упростите доступ к информации о накопленных бонусах и возможностях их использования.

Низкая ценность для клиентов. Предлагаемые бонусы и вознаграждения должны быть действительно ценными для клиента. Неправильный подход может вызвать разочарование или безразличие.

☝Как избежать: исследуйте предпочтения клиентов и предлагайте бонусы, которые будут для них интересны. Время от времени оценивайте отклики и вносите изменения на основе обратной связи.

Над статьей работали

	Кирилл Мысяков Product Champion в Retail Rocket Group
	Анна Козлова Автор