Как сегментировать клиентскую базу

Содержание

• Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна
• Какие есть методы сегментации клиентской базы
• Как сегментировать клиентскую базу: 5 шагов
• Какие делают ошибки при сегментации и как их можно избежать

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация клиентов — процесс разделения базы клиентов на группы по схожим характеристикам, паттернам поведения и другим общим признакам. Сегментация клиентов нужна, чтобы:

• разобраться в потребностях — разделить клиентов на группы, изучить боли и запросы каждой когорты;
• персонализировать взаимодействие — от адаптации продукта под конкретную группу клиентов, до разработки индивидуальных предложений и коммуникаций;
• эффективнее удерживать клиентов — предлагать решения  проблем и задач клиентов, чтобы они не уходили к конкурентам;
• увеличивать конверсии — учитывать запросы каждой группы покупателей и делать предложения, которые увеличат вероятность покупки;
• экономить на маркетинге — сосредоточиться на клиентах, которые заинтересованы в предложении. Например, сделать рассылку по сегменту в 20 000 клиентов, вместо рассылки на 1 млн всей базы покупателей.

А вот как сегментация помогает экономить время и деньги ↓

Клиент Retail Rocket Group, сеть магазинов товаров для дома Cozy Home, сегментировала лояльных клиентов среди 25,5 млн всей базы покупателей. Это 1750 человек, на основе которых магазин отобрал 25,5 млн похожих пользователей для look-alike кампании. Решение Retail Rocket помогло бизнесу сэкономить — Cozy Home снизила ДЛЛ LaL-кампаний в 2 раза и увеличила долю дохода с канала на 11%. Читать кейс → Как сегментация базы помогла снизить ДРР рекламных кампаний в два раза: кейс Cozy Home

Какие есть методы сегментации клиентской базы

Методы сегментаций бывают самые разные и зависят от целевой аудитории, направления бизнеса, PR-коммуникаций, товара, частоты покупки и других вводных бизнеса. Разберем основные подходы к сегментации, которые маркетологи используют чаще всего ↓

Сегментация по активности и лояльности. Клиентов делят на три группы:

• новички — сделали меньше двух покупок;
• лояльные клиенты — сделали больше двух покупок, регулярно покупают;
• неактивные клиенты — не покупали больше 60 дней.

Сегментация по поведению. Такую сегментацию проводят по поведенческим событиям на сайте или в приложении — как только клиент сделал какое-то действие, система тут же определяет его в нужный сегмент. Несколько примеров такой сегментации:

• по разделам и товарам, которые смотрел клиент;
• по частоте и сумме заказа;
• по времени захода на сайт или в приложение;
• по переходам — кликает ли на пуши и ссылки.

Сегментация по социальным и демографическим признакам. К таким сегментам относят:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• наличие детей;
• наличие животных;
• местоположение, и так далее.

Сегментация по каналу взаимодействия. В этом случае клиентов могут делить на такие сегменты:

• по взаимодействию с бизнесом — через сайт или приложение;
• по подтвержденным данным — e-mail, телефон, привязанная карта;
• по устройству — андроид, айфон или ПК.

Сегменты можно создавать самыми разными методами. Здесь чем больше у бизнеса данных о клиентах, тем больше возможностей для комбинирования, фильтрации и сегментации клиентов.

Кирилл Мысяков

Product Champion Retail Rocket Group

Как сегментировать клиентскую базу: 5 шагов

Сегментировать клиентскую базу можно за пять шагов ↓

Шаг 1. Собрать данные о клиентах 

Чтобы сегментировать базу клиентов, нужно собрать данные об истории покупок, поведении на сайте, каналах коммуникации и другой информации. Такие данные агрегируют с помощью CDP — платформы клиентских данных, которая собирает, хранит и обрабатывает самую разную информацию о клиентах.

Шаг 2. Определить цель сегментации

Разобраться и понять, зачем нужно формировать сегмент. Здесь чем четче поставили цель сегментации, тем лучше получится выделить нужные данные. Например, цель может быть такой — собрать сегмент девушек, которые покупали зимние ботинки 38-го размера за последние две недели по акции «Счастливые часы».

Шаг 3. Сопоставить цель и данные

Сопоставление поможет понять, получится ли собрать сегмент с текущим количеством данных. И не разобьется ли фантазия об объем данных, которые есть у маркетолога. Рассмотрим те же женские зимние ботинки 38-го размера ↓

Шаг 4. Сегментировать базу

Если данных для конкретного сегмента достаточно, базу делят на нужные сегменты. Вот как выглядит сегментация базы клиентов с помощью CDP Retail Rocket Group, которая разделяет данные со скоростью 1 млн контактов в секунду ↓

Бизнес работает с высокой частотой покупок. Например, с продуктами или одеждой. Здесь стоит создавать сегменты на основе регулярных покупок и поведенческих привычек — то, что чаще выбирают и любят клиенты.

Бизнес работает с редкими или крупными покупками. Например, продает машины или недвижимость. В этом случае сегментировать клиентов стоит на основе поведенческих данных сайта — какие страницы смотрел клиент, что добавлял в избранное, и так далее.

Шаг 5. Получить сегмент, запустить оффер и получить прибыль

Последний шаг — запустить оффер на нужный сегмент, получить высокую конверсию по сравнению со всей базой клиентов и заработать бизнесу прибыль.

Какие делают ошибки при сегментации и как их можно избежать

Ошибка 1. Не пользоваться сегментами 

Например, делить клиентов только на две группы — тех, кто что-то купил, и тех, кто не купил. Другими словами, на заснувших и лояльных. Когда такое происходит, заснувших заваливают рассылками, смс и пушами, а про покупателей забывают совсем. В итоге компания выстраивает неэффективную коммуникацию — метрики и прибыль на дне.

Как работать над ошибкой: использовать более глубокую сегментацию клиентов. Для этого анализировать поведение покупателей, частоту покупок и интерес к бренду. А уже после этого делить клиентов на сегменты. Например, такие:

• Новички — только познакомились с брендом, сделали меньше двух покупок. 
• Лояльные клиенты — делают регулярные покупки.
• Заснувшие — ничего не покупали больше 60 дней.
• Потерявшиеся — не интересуются предложениями.

Сегментация клиентов — это инструмент для достижения бизнес-результатов, а не самоцель. Здесь важен баланс: сначала стоит обеспечить базовый уровень качества, а уже потом, при наличии ресурсов, добавлять новые сегменты для улучшения результатов.

Кирилл Мысяков

Product Champion Retail Rocket Group

Ошибка 2. Гнаться за количеством сегментов

Например, вместо 10 или 20 сегментов выделять 100 узких сегментов. В теории кажется, что так лучше, но на практике маркетолог получает неуправляемые коммуникации:

• чтобы выстроить правила формирования сегментов и отслеживать их эффективность, уходит куча времени;
• сегменты не дают значимого результата — растут лишь прокси-метрики, но не конверсии или прибыль.

Как работать над ошибкой: сосредоточиться на результате для бизнеса, а не на количестве сегментов. Например, создать не больше 10 сегментов и работать над ростом конверсий, чтобы увеличить продажи, прибыль и другие метрики.