- Теория и практика
Как сегментировать клиентскую базу
Чтобы достичь максимальной конверсии от взаимодействия клиентами, их принято условно делить на группы. Это помогает подстраивать стратегию под особенности каждой группы аудитории и усиливать эффект от коммуникации. Кирилл Мысяков, Product Champion Retail Rocket Group рассказывает какие есть методы сегментации, как сегментировать базу за пять шагов и каких частых ошибок стоит избегать.
Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна
Сегментация клиентов — это выделение из базы клиентов отдельных групп на основе общих критериев. Это могут быть интересы, пользовательские маршруты на сайте и так далее. Разделение аудитории на сегменты нужно, чтобы:
- глубже понимать, что нужно аудитории — распределять клиентов по сегментам и изучать детально их боли и потребности;
- подстраиваться под специфику каждой группы — приспосабливать под них продукты и создавать направленные на узкий сегмент клиентов офферы;
- надёжнее сохранять клиентов — предлагать решения проблем и задач, чтобы они не уходили к конкурентам;
- увеличивать конверсии — подстраивать предложения под запросы каждой группы покупателей и создавать механики, которые максимально мотивируют аудиторию к покупке;
- разумно расходовать бюджеты на продвижение — направлять усилия на людей, которые больше всего заинтересованы во взаимодействии с компанией, а не на всех подряд. Например, сделать рассылку по сегменту в 20 000 клиентов, вместо рассылки на 1 млн всей базы покупателей.
А вот как сегментация помогает экономить время и деньги. Клиент Retail Rocket Group, сеть магазинов товаров для дома Cozy Home, сегментировала лояльных клиентов среди 25,5 млн всей базы покупателей. Это 1750 человек, на основе которых магазин отобрал 25,5 млн похожих пользователей для look-alike кампании.
Решение Retail Rocket помогло бизнесу сэкономить:
Какие есть методы сегментации клиентской базы
Методы сегментаций бывают самые разные и зависят от целевой аудитории, направления бизнеса, PR-коммуникаций, товара, частоты покупки и других вводных бизнеса. Разберем основные подходы к сегментации, которые маркетологи используют чаще всего ↓
Сегментация по активности и лояльности. Клиентов делят на три группы:
- новички — сделали меньше двух покупок;
- лояльные клиенты — сделали больше двух покупок, регулярно покупают;
- неактивные клиенты — не покупали больше 60 дней.
Сегментация по поведению. Такую сегментацию проводят по поведенческим событиям на сайте или в приложении — как только клиент сделал какое-то действие, система тут же определяет его в нужный сегмент. Несколько примеров такой сегментации:
- по разделам и товарам, которые смотрел клиент;
- по частоте и сумме заказа;
- по времени захода на сайт или в приложение;
- по переходам — кликает ли на пуши и ссылки.
Сегментация по социальным и демографическим признакам. К таким сегментам относят:
- пол;
- возраст;
- семейное положение;
- наличие детей;
- наличие животных;
- местоположение, и так далее.
Сегментация по каналу взаимодействия. В этом случае клиентов могут делить на такие сегменты:
- по взаимодействию с бизнесом — через сайт или приложение;
- по подтвержденным данным — e-mail, телефон, привязанная карта;
- по устройству — андроид, айфон или ПК.
Product Champion Retail Rocket Group
Как сегментировать клиентскую базу: 5 шагов
Сегментировать клиентскую базу можно за пять шагов ↓
Шаг 1. Собрать данные о клиентах
Чтобы сегментировать базу клиентов, нужно собрать данные об истории покупок, поведении на сайте, каналах коммуникации и другой информации. Такие данные агрегируют с помощью CDP — платформы клиентских данных, которая собирает, хранит и обрабатывает самую разную информацию о клиентах.
Автосегментация CDP Retail Rocket Group, которая позволяет разделять клиентов по свежим данным и в указанные периоды — например, каждый день, неделю или месяц
Шаг 2. Определить цель сегментации
Разобраться и понять, зачем нужно формировать сегмент. Здесь чем четче поставили цель сегментации, тем лучше получится выделить нужные данные. Например, цель может быть такой — собрать сегмент девушек, которые покупали зимние ботинки 38-го размера за последние две недели по акции «Счастливые часы».
Шаг 3. Сопоставить цель и данные
Сопоставление поможет понять, получится ли собрать сегмент с текущим количеством данных. И не разобьется ли фантазия об объем данных, которые есть у маркетолога. Рассмотрим те же женские зимние ботинки 38-го размера ↓
Если каких-либо данных нет, маркетологу придется работать с более большим сегментом аудитории, либо продолжить собирать данные по клиентам
Шаг 4. Сегментировать базу
Если данных для конкретного сегмента достаточно, базу делят на нужные сегменты. Вот как выглядит сегментация базы клиентов с помощью CDP Retail Rocket Group, которая разделяет данные со скоростью 1 млн контактов в секунду ↓
Шаг 5. Получить сегмент, запустить оффер и получить прибыль
Последний шаг — запустить оффер на нужный сегмент, получить высокую конверсию по сравнению со всей базой клиентов и заработать бизнесу прибыль.
Какие делают ошибки при сегментации и как их можно избежать
Ошибка 1. Не пользоваться сегментами
Например, делить клиентов только на две группы — тех, кто что-то купил, и тех, кто не купил. Другими словами, на заснувших и лояльных. Когда такое происходит, заснувших заваливают рассылками, смс и пушами, а про покупателей забывают совсем. В итоге компания выстраивает неэффективную коммуникацию — метрики и прибыль на дне.
Как работать над ошибкой: использовать более глубокую сегментацию клиентов. Для этого анализировать поведение покупателей, частоту покупок и интерес к бренду. А уже после этого делить клиентов на сегменты. Например, такие:
- Новички — только познакомились с брендом, сделали меньше двух покупок.
- Лояльные клиенты — делают регулярные покупки.
- Заснувшие — ничего не покупали больше 60 дней.
- Потерявшиеся — не интересуются предложениями.
Product Champion Retail Rocket Group
Ошибка 2. Гнаться за количеством сегментов
Например, вместо 10 или 20 сегментов выделять 100 узких сегментов. В теории кажется, что так лучше, но на практике маркетолог получает неуправляемые коммуникации:
- чтобы выстроить правила формирования сегментов и отслеживать их эффективность, уходит куча времени;
- сегменты не дают значимого результата — растут лишь прокси-метрики, но не конверсии или прибыль.
Как работать над ошибкой: сосредоточиться на результате для бизнеса, а не на количестве сегментов. Например, создать не больше 10 сегментов и работать над ростом конверсий, чтобы увеличить продажи, прибыль и другие метрики.
