Как работает динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — модель, при которой бизнес в режиме реального времени меняет стоимость товара или услуги. Разберёмся, в каких случаях нужно динамически менять цены и какими методами его можно внедрить.

Как работает динамическое ценообразование

Динамическая цена состоит из конкурентоспособной цены и максимально возможной прибыли с учётом ситуации на рынке.

Пример динамического ценообразования мы часто наблюдаем в повседневной жизни. Каждый из нас видел динамичные цены, когда пытался вызвать такси, чтобы уехать на работу в утренний час пик, или купить авиабилет в родной город в разгар летних отпусков. Чем выше спрос, тем выше будет стоимость, и наоборот — в периоды низкого спроса цена привлекательнее для покупателя.

Принципы динамического ценообразования:

1. Ориентация на спрос. Цена меняется в зависимости от баланса спроса и предложения. 
2. Изменения происходят в режиме реального времени. Цены меняются мгновенно, реагируя на конкурентов, тенденции и поведение клиентов.
3. Решения принимаются на основе данных. Компании используют математические модели, чтобы проанализировать данные. Это позволяет прогнозировать, что будет продаваться, и устанавливать лучшие цены, чтобы заработать как можно больше.

Алгоритмы динамического ценообразования используют такие данные, как:

✔️ себестоимость продукта или услуги;

✔️ история продаж;

✔️ тенденции рынка;

✔️ поведение покупателей — импульсивное или выжидательное;

✔️ спрос и сезонность;

✔️ доступность продукта или услуги;

✔️ факторы окружающей среды — начиная от погоды и заканчивая стоимостью топлива;

✔️ цены конкурентов.

Опираясь на эту информацию, алгоритм повышает или понижает цену, а затем ещё раз корректирует её с учётом рынка. 

При фиксированном ценообразовании бизнес медленно реагирует на внешние изменения. Динамическая цена позволяет быстро адаптироваться и при каждом изменении получать больше прибыли.

Динамичное ценообразование побуждает потребителей больше покупать в периоды низкого спроса. Например, все путешественники стараются приобретать авиабилеты за несколько месяцев до поездки, а не за день до вылета. А чтобы потреблять меньше дорогой электроэнергии в часы пик, многие из нас запускают стиральную и посудомоечную машину по ночам. Благодаря динамическому ценообразованию покупатели могут экономить деньги, а бизнес — получать гарантированную выгоду даже в условиях низкого спроса.

Кому подходит динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование часто используется:

✔️ в гостиничном бизнесе; 

✔️ туризме; 

✔️ индустрии развлечений; 

✔️ розничной торговле; 

✔️ электроэнергетике; 

✔️ недвижимости и девелопменте;

✔️ транспортной отрасли.

При этом размер компании значения не имеет: гибкое управление ценой может приносить хороший эффект и помогать любому бизнесу. Динамическое образование цен с одинаковым успехом используют как международные корпорации-гиганты, так и малый бизнес. 

Amazon в своё время был первопроходцем динамического ценообразования в электронной коммерции. В 2000 году компания создала первые алгоритмы, которые автоматически выставляли цены на товары в зависимости от геолокации и истории покупок пользователей.

В пекарне у дома часто можно встретить скидки до 40% на выпечку в вечерние часы. Так бизнес получает прибыль от товара, который за ночь потеряет свежесть и станет непривлекательным для клиентов. 

Модели динамического ценообразования

Современный бизнес использует две модели динамического ценообразования:

✍️ «Ручное управление»: за изменение цены отвечает отдельный сотрудник — аналитик. Такой способ часто используют застройщики: они формируют Excel-таблицу, в которой вручную выставляют цены на квадратный метр, в зависимости от этапа строительства и спроса на определённые квартиры. 

💻 Автоматизация или машинное обучение: цены меняет ИТ-система по заданным человеком правилам или с помощью искусственного интеллекта. Это дорогостоящий и сложный процесс, однако именно автоматизация рекомендуется для бизнеса как наиболее эффективный способ управлять динамической ценой. Автоматизация позволяет работать с большими объёмами данных и предлагать динамическую цену с учётом спроса или активности конкурентов, остатков на складе или сезона. 

Методы динамического ценообразования

Динамическая цена назначается на основе пяти факторов:

1️⃣ Сегментации целевой аудитории.

2️⃣ Спроса. 

3️⃣ Времени покупки.

4️⃣ Времени обслуживания. 

5️⃣ Изменяющихся условий.

Клиентские сегменты. Клиентам предлагают разные цены в зависимости от особенностей их потребления. Такой метод динамического ценообразования подходит компаниям, которые:

✔️ уже сегментировали клиентов: например, с помощью программы лояльности;

✔️ обладают базой клиентов с разными ценовыми предпочтениям: одни делают только недорогие покупки, а другие приобретают товары класса люкс;

✔️ работают на рынке с рекомендованной розничной ценой: например, торгуют бытовой техникой или автомобилями.

👉 Узнать больше об управлении лояльностью клиентов с продуктами Retail Rocket

👉 Как управлять данными о клиентах с Data Warehouse

👉 Как сегментировать клиентскую базу с Customer Intelligence Platform

Спрос. В период повышенного спроса компании повышают стоимость на товары или услуги. Например, многие маркетплейсы перед Новым годом увеличивают цены на искусственные ёлки или праздничные украшения, а перед гендерными праздниками — на подарки для мужчин и женщин. 

Время покупки. При такой стратегии срабатывает принцип: чем быстрее нужна покупка, тем выше будет цена. Подобное ценообразование можно встретить, например, в учреждениях культуры: билеты на мероприятия будут дороже, если не покупать их заранее. Так же работают и службы доставки еды: за ночной перекус покупатель заплатит больше, чем если бы заказал продукты днём. Такой способ активно применяется в ретейле. Продавцы устанавливают динамическое изменение цен на краткосрочные периоды: например, «ночные распродажи», цены выходного дня, «чёрные пятницы», акции ко Дню города или другим праздникам. 

Время обслуживания. Цена зависит от временного промежутка, когда клиент получает товар или услугу. Такую стратегию часто используют авиакомпании и отели: в пик туристического сезона цены самые высокие, а в низкий сезон путешественников привлекают хорошими скидками. 

Изменяющиеся условия — это такие факторы, как погода, геолокация, сезонность, поведение клиента или конкурентов. Например, в плохую погоду стоимость такси всегда выше. Часто продавцы используют этот фактор, чтобы персонализировать предложение: если клиент набрал корзину в интернет-магазине и не совершил покупку, ему могут прислать купон на скидку.

Ценообразование по конкурентам. Этот метод подойдёт любому бизнесу, который рассчитывает на быстрый рост прибыли и продаж. Компания собирает и анализирует цены конкурентов. На основе этих данных формируется алгоритм, который будет корректировать стоимость в зависимости от изменений на рынке. 

Ценообразование по регионам. Такой метод подходит бизнесу с региональной сетью или онлайн-ретейлерам, которые доставляют товары в разные города. 

Каждый город присутствия компании можно рассматривать как отдельный рынок со своей ценой, которая учитывает местные особенности спроса, поведения конкурентов и себестоимость товара на складе. 

Ценообразование по оборачиваемости товаров. Метод подходит продавцам с широким ассортиментом, у которых скопились остатки товаров на складе. Чтобы освободить склад и получить прибыль от невостребованного товара, продавец организует распродажу с динамической скидкой на разные группы продукции. Размер скидки зависит от срока годности товара или от того, сколько времени он находится на складе. Максимальный дисконт 70% можно установить на товары, которые откровенно залежались. Скидки 20–30% подойдут для продукции, у которой ещё остался хороший запас по срокам годности. 

Ценообразование по товарным остаткам. Метод часто используют продавцы, которые работают с системой партнёрских складов. Они формируют цену с учётом остатков одного и того же товара в разных точках. Например, если товар закончился на ближайшем складе, доставка из другого места будет стоить компании дороже, и потому цена повышается. Так бизнес страхует себя от убытков и одновременно удерживает удовлетворённость покупателей на высоком уровне: товар всегда в наличии, и его легко купить. 

Обычно компании объединяют в стратегии динамического ценообразования разные подходы. Использование только одного метода в реальности встречается редко.

Примеры динамического ценообразования

Примеры динамического ценообразования на российском рынке можно встретить очень часто. Рассмотрим некоторые из них.

Сервис доставки «Яндекс Еда». Минимальная сумма заказа меняется в режиме реального времени и повышается в зависимости от спроса. Система автоматически рассчитывает баланс между количеством заказов и курьеров, которые могут их выполнить. Например, в непогоду заказов резко становится больше, и тогда включается повышающий коэффициент: увеличивается сумма минимального заказа и стоимость доставки. Это выравнивает спрос и предложение и сохраняет качество сервиса.

Футбольный клуб «Зенит». Стоимость билетов на матчи клуба регулируется тремя факторами: уровень игры соперника, время игры — день недели и сезон, категории места на стадионе. Гибкие цены позволяют болельщикам покупать билеты на матчи, которые им по карману. При этом абонемент с набором билетов всегда выгоднее — чем больше матчей, тем выше скидка на билет. Клуб таким образом получает максимальную посещаемость и повышает прибыль.

Российские железные дороги. По сообщению компании, динамическое ценообразование охватывает 95% перевозок. Система работает на основе спроса: чем больше заинтересованность пассажиров в билетах, тем выше будет стоимость. Помимо популярности маршрута, на цену билета влияют другие факторы: категория поезда, время года и день недели, время отправления и прибытия, количество мест в поезде, количество дней до отправления поезда.

Парк развлечений «Остров мечты». Столичный парк развлечений перешёл на динамическое ценообразование в октябре 2024 года. Теперь стоимость билета учитывает загрузку парка и дни повышенного спроса. Это позволяет регулировать потоки гостей: те, кто хочет сэкономить на походе в парк, будут чаще выбирать будние дни. Сезонность — ещё один фактор, который влияет на стоимость билетов: по сравнению с летом, билеты категории «Всё включено» подешевели на 40%.

Застройщик «Бауинвест». Строительная компания из Краснодара использует специальное ПО, которое оценивает квартиры по 30 параметрам. В расчёт берутся цены конкурентов, акционные предложения, процентные ставки, соотношения спроса и предложения, характеристики отдельных квартир. Так застройщик реализует недвижимость быстро и по рыночной стоимости.

Преимущества и недостатки динамического ценообразования