7 ошибок, которые отталкивают клиентов и приводят к провалу
Мы часто пишем о построении лояльности и вовлечении, собираем факты и статистические данные, но давайте взглянем на отношения с покупателями немного под другим углом и попробуем составить «вредные советы» мира маркетинга, которые наглядно покажут чего следует избегать.
Содержание
- Причина №1. Магазин «терроризирует» почту клиента
- Причина №2. Ритейлер не учитывает лояльность клиента при построении коммуникации
- Причина №3. Не учитываются персональные данные, которые предоставляет пользователь
- Причина №4. Бренд забыл о социальной ответственности
- Причина №5. Сложности коммуникации с сотрудниками магазина
- Причина №6. Увеличение цены без повышения ценности
- Причина №7 . Магазин забывает о клиенте сразу после первой покупки
- Заключение
Конечно, без помощи самих пользователей такой материал невозможен. Давайте узнаем как ответили пользователи на вопрос: «Что способно ухудшить ваши отношения с брендом?».
Причина №1. Магазин «терроризирует» почту клиента
У каждого пользователя рано или поздно появляется магазин, чьи уведомления о рассылке почти что вызывают нервный тик. Письма по любому поводу или без повода вовсе – прямая дорога в папку «спам» и к отписке. В то же время слишком редкие рассылки не поддерживают пользовательский интерес и также остаются в недрах электронной почты.
Решение
Подавляющее большинство клиентов указывают личный электронный адрес при подписке на рассылку, и поэтому особенно важно понять, как часто пользователи готовы получить ваши письма. Согласно исследованию Mapp, всего лишь 14,5% клиентов хотят получать рассылку несколько раз в неделю и 7,5% ежедневно.
Самая оптимальная частота отправки писем – раз в неделю. Однако мы советуем вам поэкспериментировать. Возможно, ваши пользователи окажутся общительнее и будут готовы получать письма с релевантными предложениями гораздо чаще. К тому же, вы всегда можете сделать опрос, где пользователи сами выберут комфортное для них количество рассылок.
Причина №2. Ритейлер не учитывает лояльность клиента при построении коммуникации
На сегодняшний день общение покупателей с брендами очень похоже на деловое сотрудничество: клиент и компания выстраивают отношения через письма и личные встречи в розничных точках, а также при доставке товара домой. Поэтому при построении коммуникации очень важно учитывать, насколько пользователь лоялен к вашей компании, как часто он совершает покупки, является ли он постоянным клиентом или совершает покупку в первый раз. Так каждый клиент получит тот стиль общения, при котором ему будет комфортно, а магазин сможет оптимизировать предложения для каждого сегмента.
Решение
Для того, чтобы определить, каким образом должна строится коммуникация с клиентом, можно использовать сегментацию на основе RFM-анализа клиентов. В его основе лежат три параметра: Recency (давность покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма покупок). С помощью этих параметров строится матрица удержания, по которой движется каждый пользователь. В зависимости от того, на какой стадии находится клиент, создаются сценарии коммуникации.
RFM-матрица строится индивидуально для каждого магазина. Например, так выглядела матрица для интернет-магазина Связной:
Когда подписчик перемещается по сегментам матрицы удержания, ему автоматически отправляются письма в соответствии со сценарием. Например, новичок получит письмо, которое позволит ему познакомиться с магазином – узнать больше об ассортименте, программе лояльности, условиях доставки и возврата, а также получить персональные рекомендации товаров:
Причина №3. Не учитываются персональные данные, которые предоставляет пользователь
Персонализация обслуживания – отличный способ предвосхитить и удовлетворить потребности клиентов. Сегодня 80% пользователей предпочитают персонализированные магазины. Однако не всегда нововведения идут на пользу – около 48% респондентов уходят с сайта магазина к конкуренту из-за некачественной персонализации. Например, некоторые магазины позволяют указывать различные данные клиента, такие как имя, интересы к категориям и брендам, удобные способы коммуникации и т.д. Но далеко не всегда эти данные используются, чтобы сделать пользователю индивидуальное предложение, которое будет ему интересно, что вызывает недоумение и разочарование клиента.
Решение
Первые шаги на пути к персонализации относительно легки. Тем не менее, именно на них будет строиться дальнейшие развитие персонализированного обслуживания, поэтому очень важно организовать сбор данных корректно и законно.
Гораздо эффективнее учитывать действия пользователя на сайте, особенно, если вы используете платформы персонализации, которые автоматически создают рекомендации товаров на основе поведения клиента. Помимо этого обращайте внимание на информацию. которую покупатель о себе в личном кабинете покупателя: она может дать дополнительные данные для настройки персонализации.
И не забывайте о простых приемах, например внедрите обращение по именам в письмах, если у вас его еще нет. Так вы добавите дополнительную ценность и доказательство того, что товары в письме подобраны именно для этого клиента.
Причина №4. Бренд забыл о социальной ответственности
Сегодня клиенты как никогда ранее заботятся о том, какие инициативы и активности поддерживает бренд, которому они приносят прибыль. 52% миллениалов стремятся найти магазин, который разделяет их ценности. 70% пользователей отказались бы от покупки у ритейлера, который недостаточно оплачивает труд своих сотрудников, а 69% клиентов избегают магазины, поддерживающие неэтичные методы работы.
Решение
Настало время открыться клиенту и быть максимально прозрачным. Многим интересно узнать какие процессы происходят за закрытыми дверями. Компании, основанные миллениалами, уже сейчас активно транслируют внутреннюю кухню в соцсети. Например, сотрудники бренда «Мам, купи!» рассказывают о сейфах с шоколадками и закупке материалов, а также показывают пошив одежды в соцсетях, чем очень привлекают молодежь:
Также участвуйте в благотворительных акциях и приглашайте присоединиться к вам клиентов. Сегодня благотворительность занимает важную роль в жизни людей, поэтому, если вы еще не занимаете активную социальную позицию, стоит подумать об этой составляющей бизнеса.
Причина №5. Сложности коммуникации с сотрудниками магазина
Пожалуй, этот пункт один из самых очевидных. Не смотря на то, что многие предпочитают покупать в интернете, коммуникационные проблемы всё ещё очень сильно влияют на отношения покупателей с брендом. Среди основных причин прекращения отношений с ритейлером 60% пользователей называют грубость со стороны персонала. 74% опрошенных скорее всего перестали бы покупать у лояльного магазина, который плохо обслужил их, даже если это произошло впервые.
Решение
Люди хотят говорить с людьми. 74% клиентов более лояльно относятся к ритейлеру, у которого развит call-центр. Позаботьтесь о том, чтобы с персоналом можно было легко связаться, особенно если среди ваших клиентов есть значительное количество пожилых людей. Они особенно часто звонят для уточнения деталей заказа.
Для того, чтобы пользователи не столкнулись с грубостью и некомпетентностью – уделите особое внимание сотрудникам, которые общаются с клиентами. Проводите обучение, следите за их комфортом. Иногда достаточно просто поменять стулья и поставить кофеварку для улучшения эффективности работы. Счастливый персонал – это дополнительная ценность магазина.
Причина №6. Увеличение цены без повышения ценности
92% постоянных покупателей считают цену и ценность главным фактором для формирования лояльности. Ситуация, когда ритейлер без видимой причины повышает цену, не редкость, и именно она чаще всего становится толчком к прекращению отношений с брендом.
Решение
Очень часто увеличение цены – вынужденная мера, связанная с инфляцией или повышением налогов. Поэтому не стоит обещать клиентам неисполнимое. Лучше вложить силы в постоянное улучшение обслуживания. Так вы сможете наиболее безболезненно поднимать цены на свои услуги.
Подумайте о том, как проявить заботу о клиенте. Здесь отличные результаты показывают предиктивные технологии маркетинга. Например, напомните о том, что пора пополнить заполнить товаров регулярного потребление, таких как продукты питания, детские товары, бытовая химия, товары для животных и т.д. Это можно реализовать с помощью триггерного сценария «Предложение товаров регулярного спроса», как это делает интернет-магазин «Мир Корма».
Причина №7 . Магазин забывает о клиенте сразу после первой покупки
Многие магазины сосредотачивают все силы на привлечение. Активные промо, контекстная реклама, реферальные программы – всё, чтобы клиент совершил покупку и ничего, чтобы он остался. Захочет ли пользователь вернуться в магазин, который забыл о нем сразу после заказа? В то же время 40% выручки магазина генерируют 8% постоянных покупателей!
Решение
Для того, чтобы ненавязчиво рассказать о преимуществах и ценностях магазина, можно использовать welcome-цепочки. Они помогают справиться с недоверием и сразу же дают основные ответы на вопросы пользователя. Также эффективная welcome-цепочка мотивирует клиента сделать повторный заказ.
Для того, чтобы составить качественную welcome-цепочку, стоит подумать, о чем захочет узнать клиент. Обязательно включите информацию о рассылке, контенте в ней и периодичности. Отличный способ сделать первый шаг к лояльности – это разместить небольшой бонус. Например, промокод на следующий заказ. Приветственное письмо не обязательно должно быть большим. Например, у welcome-цепочки, разработанной совместно с Ralf Ringer, основная информация помещена в виджеты с ссылками на подробные страницы:
Заключение
Построить лояльность сложно, но удержать её ещё сложнее. Мы надеемся, что приведенные примеры и кейсы помогли вам найти новые идеи для улучшения сервиса. Меняться, особенно к лучшему, никогда не поздно. Обращайте особое внимание на отзывы клиентов, разговаривайте с ними – многие готовы делиться впечатлениями, основываясь на которые вы сможете постоянно совершенствовать бизнес.
Инфоподдержка: seonews.ru
