Как изменилось поведение покупателей и что с этим делать: факты, цифры и советы маркетологу
Вместе с изменившимся миром изменилось и поведение онлайн-покупателей. Главная, но далеко не единственная метаморфоза заключается в том, что они стали менее лояльными к старым брендам. Кроме того, позитив онлайн-ритейлеров от роста трафика сопровождается беспокойством по поводу потенциального экономического спада, который также отразится на поведении покупателей.
Эти тенденции нашли отражение в свежих ecommerce-исследованиях, согласно которым, в 2020 году главной целью крупнейших компаний стало не увеличение конверсии и числа новых покупателей, а удержание имеющихся клиентов. Строить долгосрочные отношения интернет-магазинам, как и раньше, помогает персонализация, но использовать этот инструмент теперь приходится с поправками на новые условия. О том, как к осени 2020 года изменилась роль персонализации, и что теперь делать маркетологам, мы сегодня и поговорим.
Как меняется отношение бизнеса к персонализации
Согласно исследованию Yieldify, проведенному в июле 2020 года в Великобритании и США, персонализацию внедрили от 50% до 70% крупнейших онлайн-ритейлеров. По прогнозам исследователей, к концу 2021 года этот показатель превысит 90%. Более половины опрошенных ecommerce-маркетологов назвали причиной использования этого инструмента спрос со стороны самих клиентов. Так, персонализированный онлайн-опыт, согласно тому же исследованию, ждут от компаний 75% пользователей.
Помимо сайта, ритейлеры персонализируют и другие каналы коммуникации с клиентами: мобильные приложения, email, SMS, программы лояльности и тд.
Что используют компании для персонализации
Чаще всего – в 76% случаев – крупнейшие британские и американские онлайн-ритейлеры персонализируют предложения в зависимости от поведения пользователя на сайте. Благодаря этому они предлагают каждому клиенту динамически меняющийся в реальном времени контент, который соответствует его индивидуальным потребностям. Моментальное реагирование на действия клиента позволяет вовлекать его в коммуникацию, побуждать к действиям и уверенно вести по воронке конверсии. Все это вполне соответствует завету Стива Джобса: “Вы должны начать с клиентского опыта и от него работать в обратном направлении к технологиям”.
Вторым по популярности источником при персонализации – для 63% компаний – являются данные индивидуального профиля пользователя, которые хранит платформа клиентских данных. В ней собирается и обрабатывается вся имеющаяся информация о каждом клиенте, и на основе этих данных строится дальнейшее взаимодействие с ним.
Файлы cookie – пожалуй, самый старый, но от этого не менее надежный “помощник” при персонализации. Их используют 62% опрошенных компаний. “Куки” не только облегчают пользователю вход в систему и автозаполнение форм, но и позволяют маркетологу понять, откуда приходит клиент на сайт и как там себя ведет.
И четвертое, на что опираются 62% компаний при персонализации, – это использование различных каналов коммуникации. К примеру, правильная сегментация email-кампаний позволяет доносить релевантные месседжи для разных клиентов: лояльные пользователи получают письма с эксклюзивными предложениями, а “спящие” – с персональными скидками.
В то же время TouchPoints в своем исследовании выделили 5 популярных технологий, которые используют компании для улучшения персонализации. Среди них, помимо упомянутых платформ клиентских данных, выделяют отслеживание клиентов через соцсети и мобильные гаджеты, а также использование предсказательной аналитики и чат-ботов.
Кстати, по данным упомянутого ранее исследования Yieldify, прогнозирование на основе искусственного интеллекта используют лишь 54% компаний США и Великобритании.
Что ждет бизнес от персонализации
Пандемия изменила поведение онлайн-пользователей. Теперь при выборе товара, по данным исследования, для них стали более всего важны его доступность (из-за разрыва цепочек поставок) и цена (из-за экономической неопределенности).
Снижение лояльности к брендам отличается от страны к стране: больше всего потеряли ритейлеры Индии (92%) и Китая (82%), более лояльными остались покупатели в Японии, Германии и Франции (снижение составило 33%, 54% и 59% соответственно).
Различны и причины, по которым покупатели идут за новым опытом. Помимо таких вечных факторов, как цена и доступность, теперь для них имеют значение гигиеничность и польза для здоровья.
Реагируя на поведение пользователей, изменили свои приоритеты и компании. Теперь 59% из них ставят свой главной целью удержание клиентов: в 2020 году этот показатель обогнал для них по значимости конверсию (55%) и привлечение (45%).
Советы маркетологам
Ориентироваться на опыт ведущих мировых компаний или идти своим путем – каждый решает для себя. Но мы все же предлагаем первый вариант 🙂 Поэтому делимся рекомендациями, основанными на внедрении персонализации у лидеров рынка.
1. Объедините данные о клиентах в одну систему
Мощная платформа, которая хранит и обрабатывает клиентские данные, стала к концу 2020 года “маст хэв”. Если информация о пользователе и его поведении из разных каналов не будет связана в единый профиль, коммуникации с ним могут стать разрозненными, а статистика – некорректной.
В Retail Rocket для этого есть Data Warehouse, который объединяет онлайн и офлайн данные о клиентах (CRM, программ лояльности, сайта, приложения и других источников) в одном месте и позволяет быстро создавать сегменты под любые задачи маркетинга.
2. Учитывайте офлайн при интернет-общении
За время изоляции покупатели соскучились по покупкам в реальных магазинах, однако привыкли к онлайн-коммуникации. Омниканальные ритейлеры могут использовать эту тенденцию с пользой для себя. Для этого они должны учитывать информацию о покупках, которые клиент совершает в физическом магазине, при взаимодействии с ним в цифровых каналах. Чтобы этого добиться, необходимо наладить передачу данных о товарах, купленных клиентом в офлайн-точках, в единую систему, о которой говорилось в предыдущем пункте.
Именно так поступает, например, DIY-ритейлер МаксидоМ. После покупки в одном из физических гипермаркетов компании клиенты получают на электронную почту письма с рекомендациями сопутствующих товаров:
3. Улучшайте персонализацию за счет новых технологий
Мы уже перечислили 5 наиболее популярных технологий, которые используют компании для улучшения персонализации. Однако этот список можно продолжить. Технологии распознавания лиц, машинного обучения, дополненной реальности и другие постепенно укрепляются в нашей жизни и находят применение в ритейле.
Так, в fashion-магазинах растет популярность виртуальных примерочных, а ритейлер Hoff предлагает с помощью AR представить, как будет смотреться та или иная мебель в вашем доме.
4. Учитывайте способы доставки
Из-за того, что вирус до сих пор не побежден, многие покупатели по-прежнему стараются свести к минимуму количество физических контактов. Из-за этого становятся популярнее такие способы получения товара, как постаматы и пункты выдачи. Такие предпочтения тоже дают понимание о поведении пользователя, позволяя рекомендовать ему соответствующие товары. К примеру, если человек не сидит дома и ходит по магазинам, ему понадобятся наборы медицинских масок.
5. Оповещайте о появлении товаров
Из-за разрыва цепочек поставок многие товары временно исчезали с полок интернет-магазинов. Пользователи сталкивались с их отсутствием и либо шли в другой магазин, либо ждали возвращения товара. Сообщить хорошую новость о его повторном появлении помогают триггерные письма. Подобные тем, что рассылают в интернет-магазине Kanzler:
Заключение
✅ Создайте единую базу клиентских данных — настройте сбор всей информации о клиентах в одном месте, чтобы использовать эти данные для персонализированной и целевой коммуникации.
✅ Разработайте гибкую стратегию работы с каналами — подстраивайте коммуникации под действия клиента, переключайтесь на разные каналы, если контакт не состоялся.
✅ Адаптируйте сообщения для каждого канала — подстраивайте содержание под формат канала, учитывайте его особенности и тип аудитории.
✅ Сегментируйте аудиторию — разбивайте клиентов на группы по интересам, поведению и предпочтениям, чтобы делать предложения, которые лучше откликаются у каждой группы.
✅ Персонализируйте коммуникации — создавайте уникальные предложения для каждого клиента на основе его покупок и поведения, чтобы повысить лояльность и вовлеченность.
✅ Соблюдайте единый стиль во всех каналах — поддерживайте единый брендовый стиль, чтобы ваше сообщение было узнаваемым в любом канале и выделялось среди других предложений.
