- Теория и практика
CDP (платформа клиентских данных): что это и как её внедрить
CDP — это платформа, которая собирает, хранит и анализирует данные о клиентах из разных источников. Ее путают с CRM и DMP, но Customer data platform агрегирует в несколько раз больше самых разных клиентских данных. Кирилл Мысяков, Product Champion Retail Rocket Group рассказывает как внедрить CDP за шесть шагов, а также разбирает популярные ошибки при интеграции платформы.
CDP: что это и зачем она нужна
CDP (Customer data platform) — это платформа, которая помогает агрегировать данные о клиентах из самых разных источников. В упрощенном виде CDP состоит из нескольких элементов:
- база данных — информация о клиентах в виде электронной почты, телефона, любимых покупках и других данных;
- интерфейс — понятная и удобная оболочка для управления и анализа данных о клиентах;
- дополнительный функционал — инструменты маркетолога для тестирования гипотез и работы с клиентами. Например, аналитика, отчеты и дашборды.
Так выглядит карточка клиента CDP от Retail Rocket Group — платформы, которая помогает агрегировать онлайн и офлайн данные о клиентах, сегментировать контакты со скоростью 1 млн контактов в секунду и автоматизировать маркетинг
Обычно бизнес использует платформу клиентских данных, чтобы:
Собрать данные о клиентах из разных источников — с сайта, мобильного приложения, POS, CRM и ERP-систем.
Хранить данные о клиентах — в базе с интуитивно понятным интерфейсом, которая автоматически подтягивает информацию и наполняет саму себя.
Анализировать данные о клиенте в одном месте — агрегировать данные с разных сервисов в единые профили клиентов. Например, строить сегменты клиентов.
CDP помогает автоматизировать маркетинг — собрать данные о клиентах в одном месте и сегментировать клиентов по группам в пару кликов. Например, чтобы отправить под каждый сегмент персональную рассылку.
Как работает платформа клиентских данных
Работу платформы клиентских данных можно описать так: собирает, обрабатывает, сегментирует и структурирует данные в зависимости от задач, которые ставит маркетолог. Упрощенно, схема работы выглядит так:
CDP постоянно собирает данные о клиентах из разных источников, накапливает и обрабатывает информацию, и выдает готовые результаты в виде профилей клиентов и сегментам по разным категориям
Отличия CDP от CRM, DMP и других систем
CDP часто путают с другими системами для управления данными, такими как CRM и DMP. Разберем ключевые отличия:
CDP, CRM и DMP — разные инструменты для работы с данными, которые помогают по-разному обрабатывать информацию о клиентах и выстраивать разные способы взаимодействия с ними
Как внедрить CDP-платформу: 6 шагов
Внедрить CDP в бизнес можно за шесть шагов:
Шаг 1. Оценить, нужна ли вам платформа
CDP — это мощный инструмент, который стоит использовать бизнесу с большой клиентской базой. Быстро разобраться нужен он или нет поможет таблица:
Шаг 2. Оценить ресурсы компании
Так бизнес узнает, кого стоит нанять и над чем еще поработать, чтобы внедрить решение в более сжатые сроки. Обычно для интеграции CDP достаточно двух-трех разработчиков, проектного менеджера и CRM-лида, который четко понимает зачем компании нужна платформа клиентских данных.
Шаг 3. Выбрать решение
Для этого выбрать CDP-платформу, которая подходит под задачи бизнеса. Чтобы не прогадать, стоит протестировать демо-версии разных платформ — так получится сравнить разные решения и выбрать самое подходящее.
Шаг 4. Интегрировать решение
Чтобы интегрировать CDP в самые разные системы бизнеса, нужно:
- подключить источники данных — например, сайт и CRM-систему с помощью API и коннекторов;
- настроить передачу данных — проверить, что все данные о клиентах передаются вовремя и в полном объеме;
- протестировать систему — оценить, как данные поступают из разных источников, правильно ли платформа идентифицирует клиентов и не дублируются ли данные.
Шаг 5. Донастроить платформу
Для этого клиентов разбивают на сегменты и настраивают триггеры для автоматизации действий. Например, напоминают покупателям с брошенными корзинами о товаре через неделю после его добавления.
Один из сценариев донастройки CDP — бизнес может настроить автоматическое обогащение данными и сегментацию по необходимым параметрам. Например, выделять клиентов, которые недавно купили самые дорогие товары
Шаг 6. Тестировать гипотезы и получать максимум пользы
Последний шаг — использовать CDP для работы с клиентами: находить новые сегменты, тестировать гипотезы и увеличивать чистую прибыль бизнеса.
Как CDP помогает бизнесу: примеры использования
Вот несколько примеров того, чем CDP будет полезен бизнесу:
Персонализировать предложение. Платформа клиентских данных поможет лучше понимать потребности клиентов и предлагать персональные предложения. Например, отправить промокод на любимый бренд, если покупатель заказывал его несколько раз.
Повысить выручку и средний чек. CDP поможет выявить клиентов с шаблонами поведения, чтобы предложить им альтернативный товар для увеличения среднего чека. Например, отправить уведомление о скидке на комбо набор с напитком, если клиент регулярно заказывает только пиццу.
Увеличить конверсии. CDP помогает использовать сегментированные рассылки, которые учитывают интересы клиентов и помогают получить больше отклика по сравнению с массовыми.
3 ошибки, которые делают компании при внедрении CDP
Чаще всего при внедрении CDP компании допускают эти ошибки:
Ошибка 1. Не осознавать всех возможностей
Нередко бизнес понимает, что созрел для использования CDP, но не понимает как использовать этот инструмент даже на базовом уровне.
Как работать над ошибкой: начать с рекомендованных паттернов, чтобы увидеть возможности платформы и строить гипотезы использования. Например, внедрить напоминания о брошенных корзинах и запустить сегментированные рассылки.
Ошибка 2. Завысить ожидания
Например, решиться на внедрение CDP и ждать от него закрытия всех-всех задач — прямо как от швейцарского ножа в походе. В итоге это приводит к разочарованию, ведь идеального инструмента для всех сценариев не существует — одни задачи закрывают только через CRM, другие через DMP, а третьи — через CDP.
Как работать над ошибкой: заложить время и ресурсы внедрения CDP, а также прописать четкий план, чтобы выйти на ожидаемые результаты.
Ошибка 3. Интегрировать без команды разработчиков
Обычно так делают компании со штатом маркетологов и без отдела разработки. В результате подключать платформу попросту некому — бизнес платит деньги, но откладывает внедрение CDP до лучших времен.
Как работать над ошибкой: заранее нанять или выделить команду технических специалистов, которые будут интегрировать CDP. Здесь достаточно порядка трех разработчиков и менеджера проекта, но все зависит от конкретного бизнеса и айти-инфраструктуры.
Что ждет Customer Data Platform в будущем
В будущем CDP будет развиваться в одном направлении — наращивать дополнительный функционал, который поможет эффективней агрегировать данные и взаимодействовать с клиентами. Например, по процессингу промо-акций, рекомендациям, коммуникациям, аналитике и так далее.
Product Champion в Retail Rocket Group
Чек-лист: готов ли бизнес к внедрению
Проверить готовность компании к внедрению платформы клиентских данных поможет этот чек-лист:
- Бизнес хочет автоматизировать маркетинг — управлять клиентской базой с помощью таблиц в Excel и переписках в мессенджерах стало жутко неудобно и сложно.
- Есть источник онлайн и оффлайн-данных о клиентах — системы аналитики, сайт, CRM-система и так далее.
- Есть команда разработчиков и ресурсы, чтобы интегрировать CDP.
