Что такое ARPU и как считать метрику
ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, отражающий, сколько в среднем денег приносит один активный пользователь/клиент за выбранный период (день, месяц или год). Метрика показывает уровень монетизации аудитории и служит быстрым KPI для e-commerce и цифровых сервисов.
Содержание
- Что такое ARPU и где используется
- Что такое ARPU и зачем он нужен
- Как считать ARPU: алгоритм и формула
- От чего зависит размер ARPU
- Как увеличить ARPU: рабочие подходы с примерами
- ARPU и ARPPU — как различать
- ARPU и LTV — почему их путают и их отличать
Что такое ARPU и где используется
Investopedia рассматривает ARPU среди базовых метрик для отраслей со «счетными» пользователями (телеком, медиа), подчёркивая его ценность для оценки выручки на пользователя.
Где и зачем используют ARPU
- Телеком и стриминг/медиа. Слежение за выручкой на абонента, тестирование тарифов и пакетов контента, контроль влияния акций и скидок.
- SaaS и финтех. Оценка монетизации активной базы, сравнение платных/бесплатных планов, поиск точек роста ценности функций.
- E-commerce и маркетплейсы. Быстрая диагностика «доходности» трафика, категорий и сегментов. А также приоритезация источников с высоким ARPU и ранние сигналы проблем с ассортиментом или ценой.
- Игры и подписочные сервисы. Сопоставление ARPU с ARPPU/DAU/MAU, отслеживание эффекта ивентов и сезонности.
Как ARPU применяется в Customer Intelligence Platform Retail Rocket
Платформа объединяет клиентские и транзакционные данные в единый профиль, помогает видеть, откуда приходят пользователи, кто лоялен/на грани оттока, рассчитывает метрики удержания и ценности и позволяет запускать омниканальные кампании с анализом результата. На практике ARPU используют так:
- Сегментация и диагностика. Сравнить ARPU по каналам, категориям, RFM-сегментам и когортам первых покупок, чтобы быстро найти «просадки» и точки роста.
- Гипотезы и персонализация. На сегменты с низким ARPU запустить персональные рекомендации и акции; на сегменты с высоким ARPU — расширить ассортимент/апселл.
- Оценка влияния кампаний. Отслеживать uplift ARPU после рассылок, push и onsite-сценариев, фиксировать эффективные связки «аудитория × предложение × канал».
- Связка с другими показателями эффективности интернет-магазина. Сопоставлять ARPU с Retention Rate, LTV, конверсией и источниками трафика, чтобы принимать бюджетные решения и планировать рост.
Так ARPU становится не просто числом в отчёте, а рабочим рычагом: он помогает быстро понять, что происходит с «доходностью одного пользователя», и через инструменты Retail Rocket превратить выводы в действия.
Что такое ARPU и зачем он нужен
ARPU (Average Revenue Per User) — это средний доход, который компания получает от одного активного клиента за конкретный период (день, месяц, год). Метрика родилась в телеком‑индустрии, но быстро перекочевала в e‑commerce, финтех и ритейл: зная «деньги на одного», маркетолог понимает — бизнес растёт или буксует.
ARPU помогает понять, сколько денег пользователи или клиенты приносят бизнесу в среднем за определённый период. Периоды, в зависимости от цели замера, могут быть разными: день, неделя, месяц, квартал, год.
Компании часто используют похожий термин ARCU — average revenue per client — средний доход на клиента. В целом, это понятия тождественные, однако слово «клиент» может подразумевать под собой более широкую аудиторию. Если пользователи — это все, кто использует приложение или сервис, то клиенты — это любые покупатели, в офлайне и онлайне.
Зачем нужен ARPU
- Замерять пульс бизнеса. Показывает, сколько рублей приносит «средний» клиент — проще сравнивать периоды (MoM, YoY).
- Оценивать рекламные кампании. Если ARPU посетителей из канала выше среднего, бюджет стоит усиливать.
- Заранее понимать, что есть проблема. Внезапный провал ARPU часто предупреждает о проблеме с ценой или трафиком раньше отчёта по выручке.
- Обосновывать бизнес-решения. Рост ARPU премиум‑сегмента — повод расширять линейку, падение — искать причины в сервисе.
ARPU считает доход со всех активных клиентов, даже если они ничего не купили. Поэтому смотрим его вместе с ARPPU (все платящие пользователи) и LTV (пожизненной ценностью клиента).
Как считать ARPU: алгоритм и формула
Рассчитывает в денежных единицах (рублях). Период расчёта может быть любой: день, месяц, год.
Чтобы подсчитать ARPU, необходимо подготовиться и собрать данные.
Шаг 1. Выбираем, какой период хотим проанализировать
При определении периода можно использовать два подхода.
- Период определяется целью измерения. Например, если нужно оценить эффективность рекламной кампании, которая длилась 2 недели, то за основу надо брать данные этих двух недель.
- Период определяется особенностями бизнеса. Бывают бизнесы с частыми и редкими покупками. Значения и дистанции ARPU у автодилера и онлайн-магазина одежды будут сильно отличаться. Как правило, большинство компаний смотрят средний доход на одного клиента за месяц, но при активном трафике покупок имеет смысл смотреть 1 сутки.
Шаг 2. Считаем доход за выбранный период
Эта сумма должна включать все возможные источники: подписки на товары или услуги, продажи на сайте или в приложении, доходы от рекламы.
Шаг 3. Определяем количество пользователей или клиентов
Как правило, в расчёт берутся все активные пользователи или клиенты, которые взаимодействовали с продуктом или услугой в течение указанного периода времени. При этом необязательно, что эти люди делали покупки.
Шаг 4. Считаем ARPU по формуле
Чтобы посчитать ARPU, нужно взять общий доход за период и разделить его на количество клиентов в этом же периоде.
ARPU = Доход за период / Количество пользователей за период
Например, онлайн-магазин планирует выяснить средний доход на клиента за сутки. Известно, что суточный доход составил 150 000 ₽, а клиентов было 100. Таким образом, средний доход на клиента за сутки — 1 500 ₽.
Хорош ли показатель или наоборот ситуация требует срочного вмешательства, зависит от ситуации и бизнеса. Поэтому рекомендуемых цифр ARPU не существует. Компания может лишь сравнивать показатели собственного ARPU в разных периодах. В редких случаях, когда известен точный ARPU прямых конкурентов, можно сравнить его со своим.
Самая грубая ошибка при анализе ARPU — фокусироваться на нём как на единственной метрике. Рассматривать ARPU нужно в сочетании с LTV (Lifetime Value) и AOV (Average Order Value).
LTV — это пожизненная ценность клиента: сумма, которую бизнес получит за всё время взаимодействия с покупателем. AOV — это сумма, которую клиент тратит в среднем на один заказ. Если анализировать только ARPU, можно упустить важнейшие перетоки, которые повлияли на доход. Например, покупатели стали покупать больше дешёвых товаров, но перестали брать дорогие или не посещают онлайн-магазин по будням, а все покупки делают по выходным.
От чего зависит размер ARPU
ARPU зависит не от одного рычага, а от их набора: какой ценник, как часто люди покупают, какие наборы и «допы» есть, сколько клиентов вообще платят, как вы считаете «активных». Влияют и акции со скидками, и качество товара, и уровень сервиса.
Важно, как именно вы считаете показатель: за неделю или месяц, учитываете ли возвраты и доставку, кого относите к активным, какой трафик приводите. Всё связано: подняли цену — хорошо, но только если не упала частота покупок; улучшили сервис — ARPU растёт даже без смены прайса, потому что люди чаще возвращаются. Ниже разберём главные рычаги.
Ценообразование
Повышение цены или запуск премиум‑линейки двигают ARPU вверх; демпинг — вниз.
Самый простой способ удерживать ARPU на высоком уровне — использовать формат регулярной абонентской платы: ежемесячной, ежеквартальной, ежегодной. Повысить ARPU помогают премиум-уровни подписки с дополнительными преимуществами. Однако работать по такой модели может не каждый бизнес: покупатели готовы платить абонентскую плату за домашний интернет или спортивный зал, но вряд ли будут использовать подписку на продукты. Для бизнеса, который продаёт товары или оказывает услуги, единственный способ поддерживать ARPU — регулировать цены и стимулировать покупателей акциями.
Например, повышение стоимости чашки кофе в кофейне увеличит средний доход на покупателя. Точно так же сработает акция «Купи 2 товара и получи 3-й в подарок»: клиенты будут покупать больше, что положительно скажется на ARPU.
Качество продукта или сервиса
Чем выше качество товара или услуги, тем больше их будут покупать и рекомендовать. Из двух доставок суши с примерно одинаковыми ценами и спецпредложениями покупатели выберут ту, где вкуснее ассортимент. Быстрая доставка и удобный возврат увеличивают частоту покупок.
Маркетинг
Скидки и акции помогают увеличивать средний чек и ARPU.
Но многое по-прежнему зависит от особенностей бизнеса: как часто клиент покупает товар или услугу и сколько времени занимает сделка. ARPU доставки продуктов будет отличаться от метрики онлайн-магазина, который продаёт бытовую технику или товары для хобби. А средний доход от клиента в салоне красоты будет отличаться от ARPU клиники пластической хирургии.
Повысить ARPU помогает геймификация, когда пользователю за покупки присваиваются бейджи или уровни. Более персонализированный подход к продажам и система рекомендаций также ведут к увеличенной конверсии.
При планировании маркетинговой стратегии стоит помнить, что в любом бизнесе есть периоды, когда пользователь не платит. Причиной может быть сезон отпусков, резкий рост цен, отсутствие потребности. У бизнесов с частыми и редкими покупками значения ARPU будут сильно отличаться, независимо от маркетинга. При этом редкие покупки свойственны бизнесам с высоким прайсом и чеком.
Отток клиентов
Если высокодоходные пользователи уходят, ARPU неизбежно снижается. Компании постоянно мониторят активность конкурентов и генерят новые предложения для покупателей, чтобы поддерживать их интерес и стимулировать к покупкам.
Размер среднего чека
Если большинство клиентов тратят мало, ARPU будет низким. Чтобы повысить показатель, бизнес должен стимулировать покупателей на более высокие чеки. Сделать это можно с помощью персонализации: например, делать рассылки покупателям о товарах, которые могут точно их заинтересовать.
Возможность поделиться платной услугой
Если платная учётная запись подразумевает доступ нескольких пользователей, ARPU может размываться. Например, клиент оплачивает подписку на стриминговый сервис и даёт доступ к нему друзьям или родным. Владельцам такого бизнеса важно учитывать этот фактор при ценообразовании.
Особенности бизнес-стратегии
ARPU может варьироваться в зависимости от целей бизнеса. Начинающие компании часто работают себе в убыток, потому что набирают клиентскую базу. Они предлагают огромные скидки, бесплатные пробные версии. В этой точке развития бизнес не думает о росте доходов.
ARPU может зависеть от разных факторов. Если вовремя выявить, что именно влияет на колебания метрики, ARPU можно скорректировать.
Как увеличить ARPU: рабочие подходы с примерами
Любой бизнес может увеличить ARPU с помощью универсальных приёмов.
Удержание и возврат клиентов
Возвращаем людей к покупкам простыми вещами: письмами-реактивациями, напоминаниями о брошенной корзине, персональными автосообщениями и бонусами в программе лояльности. Общаемся «по группам» — активные, на грани ухода, давно не покупали.
Так люди чаще возвращаются и покупают, а средний доход на пользователя (ARPU) растёт.
- Напомните о забытых товарах по e-mail или push и приложите персональный промокод — так проще подтолкнуть к решению. Эффект: сегмент с брошенными корзинами чаще завершает покупку, средний доход на пользователя (ARPU) растёт.
- Информируйте об акциях и новинках через сегментированные рассылки (не всем подряд). Эффект: рост открываемости и конверсии рассылок ведёт к росту ARPU.
Campaign Management System от Retail Rocket Group поможет запустить кроссканальную персонализированную рассылку.
👉 Узнать больше о Campaign Management System
Рост среднего чека (AOV): upsell, cross-sell, комплекты
Показывайте сопутствующие и более дорогие модели, формируйте наборы, используйте «прикассовую зону» в корзине/чекауте. Это даёт больше выручки на заказ, и вклад в ARPU растёт.
- Готовые наборы: основной товар + аксессуары со скидкой в комплекте. Эффект: растёт средний чек → растет ARPU.
- Покупатель, который ждёт своей очереди в кассу, обычно рассматривает товары в поле видимости. Последние исследования показывают, что 84% потребителей в итоге совершают незапланированные приобретения, а 40% всего дохода в электронной коммерции приходится на импульсивные покупки. Розничные сети используют эти тенденции, чтобы увеличивать средний чек, а значит — и ARPU. Retail Rocket Group предлагает специальный алгоритм, который в реальном времени предлагает покупателям товары перед завершением заказа. Поведение покупателей служит ориентиром для подбора правильных рекомендаций.
👉 Как работают алгоритмы товарных рекомендаций Retail Rocket Group
Оптимизация воронки и навигации
Улучшение поиска, навигации, консультации и подсказки быстрее приводят к покупке. Так конверсия будет выше, а при фиксированном трафике ARPU растёт.
- Хорошо настроенный поиск и фильтры в интернет-магазине дают релевантную выдачу, учитывают опечатки, имеют автодополнение.
- Помогайте выбирать: сравнение, обзоры, альтернативы, «в наличии», рекомендации вместо недоступного товара. Эффект: меньше потерь на пути к оплате → выше ARPU.
Расширение каналов и монетизация (Retail Media, ко-маркетинг)
Что делать: монетизировать рекламные размещения для брендов (Retail Media), делать партнёрские коллаборации и совместные офферы. Тогда новая выручка на пользователя и рост ценности посещений будут положительно влиять на рост ARPU.
- Используйте Retail Media: платные размещения брендов внутри вашего трафика. Например, в кейсе ЛЭТУАЛЬ рассказали, как за 3 месяца добавочная рекламная выручка на активного пользователя привела к росту ARPU.
- Внедряйте ко-маркетинг: совместные акции, бонусы, пакетные предложения с партнёрами. Эффект: новая ценность для клиента и частота покупок увеличивают ARPU.
Ценообразование и продуктовые пакеты (подписки, уровни)
Что делать: тарифные/пакетные планы, премиальные уровни, разумное повышение цен, подписки там, где это уместно. Это нужно чтобы управлять доходом на пользователя напрямую.
- Тарифные уровни и подписка по схеме «Базовый / Стандарт / Премиум» — там, где эта модель уместна для аудитории и продукта, ведут к тому, что часть базы выбирает премиум-уровень и тем самым увеличивает ARPU.
Как повышают ARPU известные бренды
- Netflix: уровни подписки (качество видео, число экранов) + инвестиции в оригинальный контент дают бренду удержание и апгрейды.
- Amazon: программа Prime (доставка, видео, эксклюзивные скидки). В резуьтате клиенты чаще и дороже покупают.
- Apple: экосистема сервисов (iCloud, Music, App Store) и устройств увеличивают суммарный расход на пользователя.
- Microsoft: миграция от разовой покупки к подписке (Microsoft 365) ведут к регулярному доходу на пользователя.
ARPU и ARPPU — как различать
ARPPU (Average Revenue per paying user) — это метрика, которая показывает средний доход на одного платящего клиента. Если ARPU берёт в расчёт всех клиентов, которые когда-либо соприкасались с продуктом или услугой, то ARPPU считает только тех, кто потратил деньги.
Определять количество платящих клиентов удобно с помощью платформы клиентских данных. Решение Retail Rocket Customer Intelligence Platform позволяет анализировать и сегментировать аудиторию: например, считать только платящих пользователей, покупателей из определённого региона или тех, кто был активен в прошлом месяце.
👉 Как работает Customer Intelligence Platform
Поскольку тех, платит, всегда меньше, показатель ARPPU будет выше ARPU. Поэтому маркетологи часто используют показатель Paying share — это соотношение тех, кто платит, и всех пользователей компании. Чем выше этот показатель, тем лучше для бизнеса.
ARPU и LTV — почему их путают и их отличать
LTV (Lifetime Value) — маркетинговая метрика, которая показывает, сколько клиент потратил за всё время, пока пользуется услугами или товарами компании. Под «временем жизни» понимается отрезок между первым заказом и окончанием сотрудничества. Например, время жизни покупателей детских памперсов — это в среднем 2 года, пока ребёнок не научится обходиться без подгузников.
Разница LTV с ARPU заключается в отрезке времени, который берётся за основу вычисления. LTV не даёт картину того, что происходит прямо сейчас, в моменте. Кроме того, LTV не показывает, что именно привело к такому результату: рекламная кампания, расширение ассортимента, открытие новых офлайновых точек или высокий сезон.
Кратко о разнице показателей ARPU, ARPPU, LTV:
| Метрика | Что считает | Когда полезна |
| ARPU | Доход со всех активных | Делаем ежедневный мониторинг |
| ARPPU | Доход с платящих | Внедряем монетизацию, устанавливаем цены |
| LTV | Доход за весь цикл | Считаем, сколько можно тратить на привлечение |
