Что такое ARPU: как считать и зачем он нужен

Содержание

• Что такое ARPU и зачем он нужен
• Как считать ARPU
• Чем ARPU отличается от похожих метрик
• От чего зависит размер ARPU
• Как увеличить ARPU: проверенные подходы
• Как повышают ARPU известные бренды
• Главное о метрике ARPU

Что такое ARPU и зачем он нужен

ARPU помогает понять, сколько денег пользователи или клиенты приносят бизнесу в среднем за определённый период. Периоды, в зависимости от цели замера, могут быть разными: день, неделя, месяц, квартал, год.

Компании часто используют похожий термин ARCU — average revenue per client — средний доход на клиента. В целом, это понятия тождественные, однако слово «клиент» может подразумевать под собой более широкую аудиторию. Если пользователи могут быть у приложения или сервиса, то клиенты — это любые покупатели, в офлайне и онлайне.

Зачем нужен ARPU: 

• Замерять здоровье бизнеса: средний доход на одного клиента наиболее точно отражает, сколько зарабатывает компания 
• Оценивать эффективность рекламных кампаний: привлекла ли реклама клиентов, начали ли они покупать больше.
• Вовремя отслеживать скачки дохода от месяца к месяцу или от года к годы: так бизнес может определить закономерности роста и падения — например, сезонность, открытие новых точек, геополитические изменения. 
• Точечно влиять на рост показателей: например, если ARPU традиционно падает во время выходных или после новогодних праздников, можно заранее запустить распродажу или выгодную акцию.
• Принимать решения: например, если покупатели начали тратить больше на дорогие продукты или услуги, то возможно пришло время ввести премиум-линейку. 

Как считать ARPU

Чтобы подсчитать ARPU, необходимо подготовиться и собрать данные.

Шаг 1. Определитесь, какой период хотите проанализировать

При определении периода можно использовать два подхода.

Период определяется целью измерения. Например, если нужно оценить эффективность рекламной кампании, которая длилась 2 недели, то за основу надо брать данные этих двух недель. 

Период определяется особенностями бизнеса. Бывают бизнесы с частыми и редкими покупками. Значения и дистанции ARPU у автодилера и онлайн-магазина одежды будут сильно отличаться. Как правило, большинство компаний смотрят средний доход на одного клиента за месяц, но при активном трафике покупок имеет смысл смотреть 1 сутки. 

Шаг 2. Подсчитайте доход за выбранный период

Эта сумма должна включать все возможные источники: подписки на товары или услуги, продажи на сайте или в приложении, доходы от рекламы.

Шаг 3. Определите количество пользователей или клиентов

Как правило, в расчёт берутся все активные пользователи или клиенты, которые взаимодействовали с продуктом или услугой в течение указанного периода времени. При этом необязательно, что эти люди делали покупки.

Шаг 4. Воспользуйтесь формулой для подсчёта

Чтобы посчитать ARPU, нужно взять общий доход за период и разделить его на количество клиентов в этом же периоде.

Например, онлайн-магазин планирует выяснить средний доход на клиента за сутки. Известно, что суточный доход составил 150 000 ₽, а клиентов было 100. Таким образом, средний доход на клиента за сутки — 1 500 ₽. 

Хорош ли показатель или наоборот ситуация требует срочного вмешательства, зависит от ситуации и бизнеса. Поэтому рекомендуемых цифр ARPU не существует. Компания может лишь сравнивать показатели собственного ARPU в разных периодах. В редких случаях, когда известен точный ARPU прямых конкурентов, можно сравнить его со своим. 

Самая грубая ошибка при анализе ARPU — фокусироваться на нём как на единственной метрике. Рассматривать ARPU нужно в сочетании с LTV (Lifetime Value) и AOV (Average Order Value).

LTV — это пожизненная ценность клиента: сумма, которую бизнес получит за всё время взаимодействия с покупателем. AOV — это сумма, которую клиент тратит в среднем на один заказ. Если анализировать только ARPU, можно упустить важнейшие перетоки, которые повлияли на доход. Например, покупатели стали покупать больше дешёвых товаров, но перестали брать дорогие или не посещают онлайн-магазин по будням, а все покупки делают по выходным.

Чем ARPU отличается от похожих метрик

ARPU часто путают с такими метриками как ARPPU или LTV. 

ARPU и ARPPU — в чём разница 

ARPPU (Average Revenue per paying user) — это метрика, которая показывает средний доход на одного платящего клиента. Если ARPU берёт в расчёт всех клиентов, которые когда-либо соприкасались с продуктом или услугой, то ARPPU считает только тех, кто потратил деньги.

Определять количество платящих клиентов удобно с помощью платформы клиентских данных. Решение Retail Rocket Customer Intelligence Platform позволяет анализировать и сегментировать аудиторию: например, считать только платящих пользователей, покупателей из определённого региона или тех, кто был активен в прошлом месяце. 

👉 Как работает Customer Intelligence Platform

Поскольку тех, платит, всегда меньше, показатель ARPPU будет выше ARPU. Поэтому маркетологи часто используют показатель Paying share — это соотношение тех, кто платит, и всех пользователей компании. Чем выше этот показатель, тем лучше для бизнеса.

ARPU и LTV — почему их путают и их отличать

LTV — маркетинговая метрика, которая показывает, сколько клиент потратил за всё время, пока пользуется услугами или товарами компании. Под «временем жизни» понимается отрезок между первым заказом и окончанием сотрудничества. Например, время жизни покупателей детских памперсов — это в среднем 2 года, пока ребёнок не научится обходиться без подгузников.

Разница LTV с ARPU заключается в отрезке времени, который берётся за основу вычисления. LTV не даёт картину того, что происходит прямо сейчас, в моменте. Кроме того, LTV не показывает, что именно привело к такому результату: рекламная кампания, расширение ассортимента, открытие новых офлайновых точек или высокий сезон.

От чего зависит размер ARPU

ARPU может зависеть от разных факторов. Если вовремя выявить, что именно влияет на колебания метрики, ARPU можно скорректировать.

• Ценообразование. Самый простой способ удерживать ARPU на высоком уровне — использовать формат регулярной абонентской платы: ежемесячной, ежеквартальной, ежегодной. Повысить ARPU помогают премиум-уровни подписки с дополнительными преимуществами. Однако работать по такой модели может далеко не каждый бизнес: покупатели готовы платить абонентскую плату за домашний интернет или спортивный зал, но не будут использовать подписку на продукты. Для бизнеса, который продаёт товары или оказывает услуги, единственный способ поддерживать ARPU — регулировать цены и стимулировать покупателей акциями. Например, повышение стоимости чашки кофе в кофейне увеличит средний доход на покупателя. Точно так же сработает акция «Купи 2 товара и получи 3-й в подарок»: клиенты будут покупать больше, что положительно скажется на ARPU.
• Качество продукта. Чем выше качество товара или услуги, тем больше их будут покупать и рекомендовать. Из двух доставок суши с примерно одинаковыми ценами и спецпредложениями покупатели выберут ту, где вкуснее ассортимент и быстрее доставка. 
• Цикл продаж. Всё зависит от особенностей бизнеса: как часто клиент покупает товар или услугу и сколько времени занимает сделка. ARPU доставки продуктов будет отличаться от метрики онлайн-магазина, который продаёт бытовую технику или товары для хобби. А средний доход от клиента в салоне красоты будет отличаться от ARPU клиники пластической хирургии. 
• Отток клиентов. Если высокодоходные пользователи уходят, ARPU неизбежно снижается. Компании постоянно мониторят активность конкурентов и генерят новые предложения для покупателей, чтобы поддерживать их интерес и стимулировать к покупкам.
• Размер среднего чека. Если большинство клиентов тратят мало, ARPU будет низким. Чтобы повысить показатель, бизнес должен стимулировать покупателей на более высокие чеки. Сделать это можно с помощью персонализации: например, делать рассылки покупателям о товарах, которые могут точно их заинтересовать.
• Возможность поделиться платной услугой. Если платная учётная запись подразумевает доступ нескольких пользователей, ARPU может размываться. Например, клиент оплачивает подписку на стриминговый сервис и даёт доступ к нему друзьям или родным. Владельцам такого бизнеса важно учитывать этот фактор при ценообразовании.
• Особенности бизнес-стратегии. ARPU может варьироваться в зависимости от целей бизнеса. Начинающие компании часто работают себе в убыток, потому что набирают клиентскую базу. Они предлагают огромные скидки, бесплатные пробные версии. В этой точке развития бизнес не думает о росте доходов.
• Маркетинг. Маркетинг — один из эффективных инструментов, которые положительно влияют на размер ARPU. Чтобы увеличивать продажи, бизнес использует программы лояльности, акции, рекламу. Повысить ARPU помогает геймификация, когда пользователю за покупки присваиваются бейджи или уровни. Более персонализированный подход к продажам и система рекомендаций также ведут к увеличенной конверсии. 

При планировании маркетинговой стратегии стоит помнить, что в любом бизнесе есть периоды, когда пользователь не платит. Причиной может быть сезон отпусков, резкий рост цен, отсутствие потребности. У бизнесов с частыми и редкими покупками значения ARPU будут сильно отличаться, независимо от маркетинга. При этом редкие покупки свойственны бизнесам с высоким прайсом и чеком.

Как увеличить ARPU: проверенные подходы

Любой бизнес может увеличить ARPU с помощью универсальных приёмов.

Возвращайте покупателя в точки продаж. Можно стимулировать клиента, который давно ничего не покупал, дополнительными баллами или скидками. Часто онлайн-ритейлеры напоминают о забытой корзине с помощью электронных писем или push-уведомлений. Иногда вдогонку к напоминанию присылают выгодный промокод. Это дополнительно подталкивает пользователя к покупке.

Информируйте об акциях, новинках, ценах. Клиент должен быть в курсе обновления ассортимента и выгодных предложений. Для этого можно использовать sms-рассылки, электронную почту и мессенджеры. Повысить эффективность рассылок поможет таргетирование — когда информация предназначается только определённой группе покупателей. Скидки на детские коляски не интересны молодой аудитории, а распродажа гаджетов вряд ли заинтересует молодых мам.

Campaign Management System от Retail Rocket Group поможет запустить кроссканальную персонализированную рассылку.

👉 Узнать больше о Campaign Management System
Предлагайте готовые решения. Многие ритейлеры делают подборки товаров. В набор может входить основной товар и аксессуары к нему или группа товаров, которые обычно используются вместе. Это удобно для покупателя и увеличивает ARPU. Например, клиенту необходимо купить сковородку, а онлайн-магазин предлагает ему рассмотреть целый набор утвари с хорошей скидкой. Вероятно, что покупатель, который решил обновить посуду, не сможет устоять перед выгодным предложением.

Помогайте клиентам находить нужные товары. Одна из причин плохой конверсии на многих сайтах — это плохой поиск. С приходом маркетплейсов пользователи чаще всего не листают каталог товаров, а начинают покупку с поисковой выдачи. Если поиск работает некорректно и выдает покупателю вместо репчатого лука зелень для салата, то вероятнее всего клиент сделает заказ в другом месте.

Помогайте выбирать товары. Эта рекомендация справедлива как для офлайновых точек, так и для онлайн-магазинов. Покупатель, которого проконсультировали о свойствах товара, с большей вероятностью купит его. На сайтах или в мобильных приложениях специальные алгоритмы подбирают для клиентов похожие товары или предлагают альтернативу, если товар закончился. Всё это благотворно сказывается на ARPU.

Задействуйте товары прикассовой зоны. Покупатель, который ждёт своей очереди в кассу, обычно рассматривает товары в поле видимости. Последние исследования показывают, что 84% потребителей в итоге совершают незапланированные приобретения, а 40% всего дохода в электронной коммерции приходится на импульсивные покупки. Розничные сети используют эти тенденции, чтобы увеличивать средний чек, а значит — и ARPU. Retail Rocket Group предлагает специальный алгоритм, который в реальном времени предлагает покупателям товары перед завершением заказа. Поведение покупателей служит ориентиром для подбора правильных рекомендаций.

👉 Как работают алгоритмы товарных рекомендаций Retail Rocket Group

Используйте ко-маркетинг. Совместные маркетинговые активности двух или нескольких брендов помогают повысить ARPU. Например, онлайн-гипермаркет техники может рекламировать на своём сайте или в приложении конкретных производителей. Бренды могут Иногда бренды создают коллаборации и предлагают клиентам совместные продукты или услуги. Так владельцы банковских карт могут копить бонусы, чтобы потратить их в магазинах-партнёрах, либо получать за покупки мили авиакомпаний.

Как повышают ARPU известные бренды

👉 Netflix формирует разные ценовые предложения, в зависимости от потребностей клиентов. Например, подписка может стоить дороже, если клиент хочет смотреть видео в HD-качестве или использовать многоэкранный режим. А для того, чтобы поддерживать интерес абонентов, компания инвестирует в оригинальный контент. В 2024 году ARPU компании составлял $11.7 за месяц, что на 1% выше, чем годом ранее. 

👉 Amazon повышает ARPU с помощью собственной программы привилегий Prime. Подписчики получают преимущества: бесплатную доставку товаров, доступ к потоковому сервису Amazon Prime Video и эксклюзивным скидкам. Кроме того, компания использует рекомендательные системы, стимулируя пользователей на дополнительные покупки. Аналитики называют Amazon «королями ARPU»: в 2018 году он составлял $752 за 12 месяцев.

👉 Apple повышает ARPU, прежде всего, благодаря собственной экосистеме. Пользователи устройств c помощью бесшовного интерфейса получают доступ к iCloud, Apple Music и App Store. Это побуждает клиентов тратить больше на продукты и услуги компании. Особое внимание Apple уделяет высокодоходным клиентам: эта целевая аудитория ежегодно ждёт новинки и довольна их качеством.

👉 Microsoft предлагает пользователям многоуровневые подписки на продукты. Например,  в Office 365 в зависимости от стоимости, пакет услуг может включать облачное хранилище, инструменты повышения производительности, функции совместной работы. Теперь компании и рядовые пользователи не покупают продукт разово, а платят за подписку регулярно. Это значительно увеличивает ARPU: с 2019 по 2023 годы ARPU Office 365 за 12 месяцев вырос почти на 50%: с $101.0 до $137.7. 

Главное о метрике ARPU

1. ARPU — это средний доход на одного пользователя. Измерять его можно в разных временных рамках: за 1 сутки, неделю, месяц, квартал или год.
2. Компании используют ARPU, чтобы измерить здоровье бизнеса, оценивать эффективность рекламных кампаний, отслеживать скачки дохода и выяснить их причину, принимать меры по увеличению дохода, принимать важные стратегические решения по дальнейшему развитию.
3. В отличие от других метрик, ARPU учитывает доход на всех пользователей компании в течение конкретно взятого периода. В расчёт берутся в том числе и клиенты, которые не тратили деньги. 
4. ARPU нельзя рассматривать в отрыве от других метрик — LTV (пожизненная ценность клиента) и ARPPU (средний доход на платящего клиента). 
5. На размер ARPU влияют ценообразование, качество продукта и услуги, отток клиентов, размер среднего чека, особенности бизнес- и маркетинговой стратегии.
6. Чтобы увеличивать ARPU, бизнес применяет различные технологии продаж. Например, возвращает клиентов к покупке, информирует покупателей об акциях и скидках, группирует товары, которые удобно покупать вместе, создает умный поиск на сайтах и приложениях, использует рекомендательные системы и персонализированный подход.