Как интернет-магазину управлять поведением покупателя на всех этапах покупки

Чрезмерную любовь к шопингу часто сравнивают с зависимостью. Психологи утверждают, что этапы, которые проходит покупатель в процессе выбора и совершения покупки, схожи со стадиями отказа заядлого курильщика от его негативной привычки.

Содержание:

• Транстеоретическая модель изменения поведения: шопинг в интернете или зависимость
• Стадия 1. Предобдумывание
• Стадия 2. Обдумывание
• Стадия 3. Подготовка
• Стадия 4. Действие
• Стадия 5. Поддержание
• Стадия 6. Срыв

Сегодня мы расскажем о том, как эффективно влиять на пользователя на каждой стадии процесса принятия решения о покупке, чтобы каждый заказ доводился до логического завершения, а покупатель возвращался к вам снова и снова за очередными приобретениями.

Транстеоретическая модель изменения поведения: шопинг в интернете или зависимость

Американские исследователи Джеймс Прочаска и Карло Ди Клементе разработали эту модель на примере поведения курильщиков, которые пытались бросить курить. Но стадии отказа от пагубной привычки поразительно напоминают процесс совершения покупки типичным покупателем и классическую воронку продаж.

Суть модели заключается в том, что людям требуется время для изменения своего поведения. И если тот или иной способ действий уже стал привычным для определенной ситуации, то он будет повторяться длительное время.

Применительно к ecommerce это означает, что если покупатель привык делать покупки в конкретном интернет-магазине, то он с большой вероятностью будет по привычке продолжать заказывать товары там же, даже если предложения конкурентов окажутся выгоднее.

Давайте попробуем сравнить два процесса: отказ курильщика от курения и совершение покупки покупателем.

№	Стадия	Поведение курильщика	Поведение покупателя
1	Предобдумывание (формирование потребности)	Курильщик не задумывается о вредности курения и отказе от своей негативной привычки	Покупатель не думает о покупке и не осознает необходимость того или иного приобретения
2	Обдумывание (подготовка)	Курильщик принимает решение измениться в обозримом будущем и оценивает свои возможности	У покупателя появляется общее намерение приобрести товар, он анализирует бренды, модели и ценовые категории
3	Подготовка (готовность)	У курильщика появляется конкретный план действий по отказу от курения	Покупатель определился с конкретной моделью желаемого товара и выбрал подходящий интернет-магазин
4	Действие (шаг)	Курильщик бросает курить	Покупатель совершает покупку
5	Поддержание (сохранение)	Курильщик придерживается нового образа жизни с полным отказом от сигарет	У пользователя формируется лояльность к интернет-магазину, появляется желание возвращаться за покупками
6	Срыв (рецидив)	Курильщик снова начинает курить	Покупатель прекращает совершать покупки и уходит от ритейлера

Главная задача маркетолога – как можно дольше удерживать клиента на стадии поддержания, работать над повышением индекса потребительской лояльности (NPS – Net Promoter Score) и мотивировать пользователя к новым покупкам, поскольку в долгосрочной перспективе интернет-магазин получает очень высокий ROI от продуманной коммуникации с клиентом.

Рано или поздно может случиться срыв, когда клиент спонтанно или постепенно  прекратит взаимодействие с ритейлером. Но даже в этом случае можно вернуть покупателя на первую стадию совершения покупки, тем самым замкнув цикл психологической модели изменения поведения.

Стадия 1. Предобдумывание

Лучше всего, если пользователь «естественным» образом узнает о новом для себя интернет-магазине и его преимуществах.

Задача ритейлера заключается в том, чтобы пользователь воспринял такое информационное сообщение как часть просматриваемого контента, а не как рекламу в чистом виде.

В решении этой задачи могут помочь независимые обзоры от журналистов и блогеров, новостные статьи на партнерских сайтах, блоги и медиа с практическими советами по стилю, обзорами новых гаджетов и т.д., которые дают полезную информацию читателю, ненавязчиво якоря его на товар или бренд.

Стадия 2. Обдумывание

Находясь на этой стадии, покупатель уже принял решение о приобретении того или иного типа товара, но пока не определился с моделью, ее ценой и производителем, а также с ритейлером, у которого он сделает покупку.

Для того, чтобы привлечь клиента в интернет-магазин, используйте креативные рекламные баннеры, запоминающиеся приветственные письма и яркие CTA-элементы.

Старайтесь «поймать» пользователя, который уже зашел на ваш сайт, например, предложите ему подписаться на рассылку. Главная задача в этом случае – познакомить с интернет-магазином и аргументированно рассказать о его преимуществах: прямом сотрудничестве с производителями (что гарантирует подлинность товара), коротких сроках и низкой стоимости доставки, гарантийном обслуживании неисправного товара и т.д.

Например, интернет-магазин SneakerHead отправляет новым подписчикам wellcome-серию из двух писем: первое отправляется сразу после подписки, а второе через 2 дня.

Стадия 3. Подготовка

Когда покупатель определился с типом и моделью желаемого товара, побудить его к покупке можно с помощью выгодных предложений и персонализированных товарных рекомендаций.

Товарные рекомендации помогают покупателю сориентироваться в ассортименте интернет-магазина и позволяют ему быстро и просто найти на сайте ритейлера то, что ему нужно. Покупатели испытывают положительные эмоции, когда видят в интернет-магазине именно те товары, которые интересуют их в данный момент, что дополнительно мотивирует их совершить покупку.

Например, добавление двух блоков персональных рекомендаций (сопутствующие товары и похожие товары) позволило интернет-магазину Decathlon.nl повысить конверсию на 5,24% и увеличить средний чек на 5,19%, что обеспечило прогнозируемый рост выручки на 10,71%.

Стадия 4. Действие

Покупатель выбрал ваш магазин, выбрал конкретный товар и совершил заказ. На этом этапе важно оправдать его ожидания: процесс доставки должен быть быстрым и удобным, качество товара – высоким, а уровень сервиса – превосходить ожидания.

Очень важно не разочаровать клиента на стадии действия, чтобы покупка не стала единоразовой. Отрабатывайте негатив, если он появляется, просите оставить отзыв о магазине.

Не забывайте отправлять письма с предложением сопутствующих товаров или персональных рекомендаций после того, как пользователь совершил заказ. В этом же письме можно попросить покупателя оставить отзыв о магазине.

Стадия 5. Поддержание

Не стоит забывать о покупателе после того, как он совершил покупку у ритейлера. По статистике, привлечение нового клиента обходится интернет-магазину в 5 раз дороже, чем побуждение существующего пользователя к совершению повторного заказа.

Для того, чтобы покупатели возвращались в инетернет-магазин снова и снова, создайте программу лояльности с начислением бонусов за заказы, отправляйте триггерные email-рассылки с предложением следующей наиболее вероятной покупки, автоматизируйте регулярные покупки товаров повторного спроса.

Например, у платформы Retail Rocket существуют триггерные сценарии «Предложение товаров повторного спроса» и «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer), которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций и позволяют предложить пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить в дополнение к предыдущей покупке.

Стадия 6. Срыв

Бывает так, что даже лояльные клиенты по тем или иным причинам прекращают совершать покупки в интернет-магазине и подолгу не заходят на сайт ритейлера.

Для того, чтобы вернуть «уснувшего» пользователя к покупкам, подходят реактивационные письма и RFM-кампании на основе матрицы удержания клиента.

Специалисты Retail Rocket адаптировали RFM-модель изменения покупательского поведения (англ. recency, frequency, monetary – давность, частота, деньги) для email-рассылок, выделив 7 типов пользователей: новички, перспективные, лояльные, дрейфующие, спящие, в зоне риска, в зоне потери.

Хорошая новость состоит в том, что даже пользователей в зоне потери и в зоне риска можно замотивировать вернуться в интернет-магазин. В первом случае для этих целей подойдет демонстрация полезного контента и рассказы о скидках, акциях и спецпредложениях, во втором случае понадобится «тяжелая артиллерия» – самые эксклюзивные и выгодные предложения ритейлера.

Чек-лист: как побудить покупателя совершить покупку на каждой стадии

✅ Стадия 1: Предобдумывание. Используйте независимые обзоры и статьи в блогах/медиа, чтобы ненавязчиво познакомить пользователя с брендом.

✅ Стадия 2: Обдумывание. Привлекайте внимание к магазину через креативные баннеры, приветственные письма и яркие CTA-элементы.

✅ Стадия 3: Подготовка. Предлагайте выгодные предложения и персонализированные товарные рекомендации для ускорения покупки.

✅ Стадия 4: Действие. Обеспечьте быструю доставку и высокий сервис, отправляйте письма с предложениями сопутствующих товаров.

✅ Стадия 5: Поддержание. Внедрите программу лояльности, отправляйте триггерные рассылки с предложениями повторных покупок.

✅ Стадия 6: Срыв. Используйте реактивационные письма и эксклюзивные предложения для возврата «уснувших» клиентов.